科技園區(qū)產(chǎn)業(yè)與企業(yè)品牌的塑造和價(jià)值延伸.ppt

園區(qū)產(chǎn)業(yè)和企業(yè)品牌的塑造與價(jià)值延伸,做好品牌能否幫忙招商？,品牌管理發(fā)端,營(yíng)銷行為混亂無(wú)序無(wú)預(yù)算承諾無(wú)管理重點(diǎn)銷售逐漸萎縮卡美與主打產(chǎn)品象牙香皂競(jìng)爭(zhēng),最早的品牌管理備忘錄,摘自1931年尼爾.麥克爾羅伊“品牌管理備忘錄”,品牌員的職責(zé)和任務(wù)（1）詳細(xì)研究每個(gè)品牌的構(gòu)成。（2）找到品牌發(fā)展過(guò)程中滯重的和不斷前進(jìn)的環(huán)節(jié)，考察配合默契、運(yùn)行順當(dāng)?shù)木C合措施，并盡量在相關(guān)的銷售區(qū)域采取同樣的處理方式。（3）找到發(fā)展過(guò)程中薄弱的環(huán)節(jié)。a.研究品牌過(guò)去的廣告和促銷的歷史，研究各銷售區(qū)域從經(jīng)銷商到消費(fèi)者第一手的資料，以找到癥結(jié)所在。b.發(fā)現(xiàn)弱點(diǎn)之后，制定對(duì)癥下藥的“藥方”。當(dāng)然，不僅要找到對(duì)策，還要確定投入的錢能用在刀刃上。c.將細(xì)化后的對(duì)策上報(bào)管理這個(gè)薄弱銷售區(qū)的分部經(jīng)理，獲得他對(duì)計(jì)劃的許可和支持。d.從促銷和其他方面獲得物質(zhì)支援。將計(jì)劃下達(dá)給各部門，由始貫終地與銷售人員通力協(xié)作，保證計(jì)劃在促銷的執(zhí)行過(guò)程中沒(méi)有遺漏。e.記錄任何有價(jià)值的信息，所有有助于判斷計(jì)劃是否產(chǎn)生了預(yù)期效果的實(shí)地研究都要進(jìn)行。（4）品牌員不僅要評(píng)價(jià)每條印刷文字廣告稿，而應(yīng)對(duì)品牌的印刷廣告計(jì)劃全面負(fù)責(zé)。（5）全面管理品牌的其他廣告開(kāi)支。（指店內(nèi)展示和促銷活動(dòng)）（6）每年拜訪幾次區(qū)域經(jīng)理，商討銷售區(qū)促銷計(jì)劃中可能存在的缺陷。,信息傳達(dá)力情感聯(lián)結(jié)力市場(chǎng)開(kāi)拓力資本擴(kuò)張力環(huán)境適應(yīng)力,品牌作用,這是一輛車,選擇一輛車,Source:CarMagazine,May1999,LEXUS,LEXUS,Isthiseasier?,Source:CarMagazine,May1999,這是BMW,情感聯(lián)結(jié)力,品牌的五個(gè)階段,品牌不存在層品牌存在層品牌力與相關(guān)性品牌優(yōu)勢(shì)層品牌連結(jié)層,品牌貢獻(xiàn)調(diào)查,著名的品牌調(diào)查2500場(chǎng)消費(fèi)者訪談27個(gè)國(guó)家70種產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)10，000個(gè)以上的全球性品牌和地方性品牌的感覺(jué)與消費(fèi)習(xí)慣,結(jié)果,連結(jié)層價(jià)值是優(yōu)勢(shì)層的2-4倍優(yōu)勢(shì)層是存在層的3倍高價(jià)值顧客消費(fèi)量比一般顧客高50%,依品類價(jià)值區(qū)隔一般英國(guó)超市顧客價(jià)值,一般消費(fèi)者高價(jià)值中價(jià)值低價(jià)值連結(jié)層8061360699376品牌優(yōu)勢(shì)層300499264152品牌力與相關(guān)牌存在層10014910146,不同ARPU群用戶的分布及全球通所占的比例全國(guó)匯總,1000以上,700-1000,500-700,400-500,300-400,250-300,200-250,150-200,100-150,50-100,0-50,零話費(fèi),ARPU,用戶群分布,全球通所占的收入比例,Source:BOSS數(shù)據(jù)（2003年1月）,市場(chǎng)開(kāi)拓力,賣得貴,一杯咖啡的價(jià)值,賣得多,賣得快,第一個(gè)注冊(cè)商標(biāo)1876年,賣得久,資本擴(kuò)張力,環(huán)境適應(yīng)力,二個(gè)誤區(qū),做品牌需要時(shí)間太久做品牌規(guī)劃就是靠創(chuàng)意,我們的思考,建議一,閃眼的定位,品牌思考模型-如何進(jìn)行企業(yè)品牌定位,新型品牌觀,裝腔作勢(shì)者承諾的比做的多隨著關(guān)系成熟化，風(fēng)險(xiǎn)極易暴露,領(lǐng)袖說(shuō)一不二的履行承諾,失敗者對(duì)根本不相關(guān)的事物過(guò)分承諾,雜耍者對(duì)業(yè)務(wù)有真實(shí)的激情，但脫離市場(chǎng),引人注目,真實(shí),建議二,講個(gè)感人的故事,講故事流程,建議三,建立高山仰止的行業(yè)地位,建議四,定向?qū)I(yè)傳播,新的“價(jià)值范疇”視角,政府官員,供應(yīng)/合作商,投資人,銷售渠道,顧客,媒體,業(yè)務(wù),后勤,行政,銷售,營(yíng)銷,產(chǎn)品/服務(wù),公司/品牌,整合營(yíng)銷傳播,愛(ài)庫(kù)衛(wèi)眼鏡,11,消