第3章產(chǎn)業(yè)組織SCP框架(1).ppt

第三章產(chǎn)業(yè)組織：SCP分析框架,第一節(jié)SCP分析框架：理論淵源與方法論特征,產(chǎn)業(yè)組織理論研究產(chǎn)業(yè)內(nèi)各企業(yè)間資源配置問(wèn)題，從競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)的觀點(diǎn)來(lái)說(shuō)明產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)間的資源配置是否合理。1、競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制與資源配置效率競(jìng)爭(zhēng)在市場(chǎng)機(jī)制中起到非常重要的作用完全競(jìng)爭(zhēng)資源配置達(dá)到最優(yōu)社會(huì)福利最大化,2、規(guī)模經(jīng)濟(jì)、壟斷與“馬歇爾沖突”,規(guī)模經(jīng)濟(jì)的原因：標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化和簡(jiǎn)單化生產(chǎn)，降低成本、提高質(zhì)量，可以使用專用設(shè)備等；降低了管理費(fèi)用和交易費(fèi)用；提高企業(yè)生存能力。,規(guī)模經(jīng)濟(jì),生產(chǎn)集中,生產(chǎn)壟斷,效率降低,馬歇爾沖突,壟斷結(jié)構(gòu),有效競(jìng)爭(zhēng),有效競(jìng)爭(zhēng)：既有利于維護(hù)競(jìng)爭(zhēng),又有利于發(fā)揮規(guī)模經(jīng)濟(jì)性作用的競(jìng)爭(zhēng)格局。有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)二分法：一是，能夠維護(hù)有效競(jìng)競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的形成條件；二是，市場(chǎng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)：市場(chǎng)上存在相當(dāng)多的賣者和買者；任何賣者和買者都不能占有市場(chǎng)很大份額；任何賣者集團(tuán)和買者集團(tuán)都不存在串謀行為；新企業(yè)能夠進(jìn)入該市場(chǎng)。,有效競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：,存在不斷改善產(chǎn)品和工藝過(guò)程的市場(chǎng)壓力,隨著生產(chǎn)費(fèi)用較大幅度的下降，價(jià)格能向下調(diào)整,生產(chǎn)集中在適當(dāng)?shù)挠行实囊?guī)模單位下進(jìn)行,沒(méi)有長(zhǎng)期的設(shè)備能力過(guò)剩，生產(chǎn)能力和產(chǎn)量是協(xié)調(diào)的,可以避免銷售活動(dòng)中的資源浪費(fèi),有效競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)的三分法：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)和市場(chǎng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn),市場(chǎng)結(jié)構(gòu)標(biāo)準(zhǔn)：不存在進(jìn)入和流動(dòng)的人為限制；存在對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量差異的價(jià)格敏感性；交易者的數(shù)量符合規(guī)模經(jīng)濟(jì)的要求。,市場(chǎng)行為標(biāo)準(zhǔn)：企業(yè)之間不互相勾結(jié)；企業(yè)不使用排外性的、掠奪性的或高壓性的手段；在推銷時(shí)不搞欺詐；不存在有害的價(jià)格歧視；對(duì)抗者對(duì)其他人是否會(huì)追隨他們的價(jià)格變動(dòng)沒(méi)有完備的信息。,市場(chǎng)績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)：,利潤(rùn)水平剛好足以酬報(bào)創(chuàng)新、效率和投資；質(zhì)量和產(chǎn)量隨消費(fèi)者需求而變化；企業(yè)盡其努力引進(jìn)技術(shù)上更優(yōu)的信產(chǎn)品和新的生產(chǎn)流程；沒(méi)有過(guò)渡的銷售開支；每個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)過(guò)程都是有效率的；最好的滿足消費(fèi)者需求的賣者得到最多的報(bào)酬；價(jià)格變化不會(huì)加劇周期的不穩(wěn)定。,3、SCP分析框架的形成與方法論特征,SCP框架是在20世紀(jì)30年代以后，在美國(guó)哈佛大學(xué)為中心形成。主要思想：市場(chǎng)結(jié)構(gòu)(structure)市場(chǎng)行為（conduct）市場(chǎng)績(jī)效（performance）高集中度的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)會(huì)產(chǎn)生壟斷性的市場(chǎng)行為，進(jìn)而導(dǎo)致不良的市場(chǎng)績(jī)效。政府要對(duì)形成和維護(hù)良好的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)揮作用。SCP分析框架將市場(chǎng)結(jié)構(gòu)作為產(chǎn)業(yè)組織理論的分析重點(diǎn)，因此，“哈佛學(xué)派”也稱為“結(jié)構(gòu)主義學(xué)派”。SCP框架研究方法實(shí)證研究,第二節(jié)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),1、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義及市場(chǎng)形態(tài)1）市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的含義與決定因素結(jié)構(gòu):構(gòu)成某一系統(tǒng)的各要素之間內(nèi)在的聯(lián)系方式及其特點(diǎn)。市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)之間的市場(chǎng)關(guān)系的表現(xiàn)形式及其特點(diǎn)。市場(chǎng)關(guān)系：賣方之間、買方之間、買賣雙方之間在市場(chǎng)上發(fā)生的各種利益關(guān)系、交易關(guān)系、資源占用關(guān)系和技術(shù)關(guān)系等。決定市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的主要因素：（1）集中度；（2）產(chǎn)品差別化；（3）新企業(yè)進(jìn)入壁壘；（4）市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)率；（5）市場(chǎng)需求的價(jià)格彈性；（6）短期的固定費(fèi)用和可變費(fèi)用比例。,2）市場(chǎng)形態(tài)的分類,四種基本類型的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)：完全競(jìng)爭(zhēng)：有大量的買者和賣者；產(chǎn)品同質(zhì)無(wú)差異；進(jìn)退自由；完備信息。完全壟斷：行業(yè)內(nèi)只有一個(gè)企業(yè)；沒(méi)有替代產(chǎn)品；進(jìn)入壁壘非常高。寡頭壟斷：產(chǎn)業(yè)集中度高；產(chǎn)品基本同質(zhì)或差別較大；進(jìn)入和退出壁壘較高。壟斷競(jìng)爭(zhēng)：產(chǎn)業(yè)集中度較低；產(chǎn)品有差別；進(jìn)入和退出壁壘較低。,市場(chǎng)形態(tài)分類之一：劃分依據(jù)：買者和賣者的數(shù)量,買者,賣者,市場(chǎng)形態(tài)分類之二：劃分依據(jù)：賣者數(shù)量和生產(chǎn)物性質(zhì),生產(chǎn)物的性質(zhì),賣者,市場(chǎng)形態(tài)分類之三：劃分依據(jù)：能否自由進(jìn)入和退出市場(chǎng),2、集中度,1）一般集中度和市場(chǎng)集中度一般集中度：是用于表示在整個(gè)國(guó)民經(jīng)濟(jì)或全部企業(yè)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，最大企業(yè)所占比重的指標(biāo)。如，最大100家企業(yè)占全部資產(chǎn)或銷售額的比重；市場(chǎng)集中度：是用于表示在特定產(chǎn)業(yè)或市場(chǎng)中，賣者和買者具有什么樣的相對(duì)規(guī)模結(jié)構(gòu)的指標(biāo)。市場(chǎng)集中度主要指賣方集中度,2）衡量市場(chǎng)集中度的指標(biāo),（1）絕對(duì)集中度指標(biāo)絕對(duì)集中度：是指規(guī)模上處于前幾位企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、資產(chǎn)或職工的累計(jì)數(shù)量占整個(gè)市場(chǎng)的比重來(lái)表示。計(jì)算公式為：對(duì)市場(chǎng)集中度劃分標(biāo)準(zhǔn)并不唯一。最早運(yùn)用絕對(duì)集中度對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)程度進(jìn)行分類研究的是貝恩教授，貝恩將集中類型分成6個(gè)等級(jí)。,貝恩對(duì)產(chǎn)業(yè)壟斷和競(jìng)爭(zhēng)類型的劃分及實(shí)例（美國(guó)1981）,不同國(guó)家、不同時(shí)期的市場(chǎng)集中狀況并不相同,中國(guó)、日本、美國(guó)集中度CR4比較（1980）,（2）相對(duì)集中度指標(biāo),市場(chǎng)占有率(%),企業(yè)累計(jì)百分比（從最小到最大排列）,0,100,100,90,90,80,80,70,70,60,60,50,50,40,40,30,30,20,20,10,10,相對(duì)集中度：是反映產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的規(guī)模分布狀況的市場(chǎng)集中度指標(biāo)，常用洛倫茨曲線和基尼系數(shù)表示。,洛倫茨曲線：表明市場(chǎng)占有率與市場(chǎng)中由小企業(yè)到大企業(yè)的累計(jì)百分比之間的關(guān)系?；嵯禂?shù)=A/(A+B),均等分布線,洛倫茨曲線,A,B,（3）集中度的測(cè)定和影響因素,集中度的測(cè)量程序,限定市場(chǎng)范圍,確定具體規(guī)模變量,確定統(tǒng)計(jì)方法,理論上：交叉彈性高,實(shí)際中：標(biāo)準(zhǔn)分類法,生產(chǎn)額、銷售額、職工人數(shù)、生產(chǎn)能力等等,絕對(duì)集中度、相對(duì)集中度,影響集中度的主要因素,決定市場(chǎng)集中度的主要因素,市場(chǎng)容量,企業(yè)規(guī)模,追求規(guī)模經(jīng)濟(jì),追求壟斷利潤(rùn),有利于集中的政策,市場(chǎng)規(guī)模降低,市場(chǎng)規(guī)模提高,反壟斷法,集中度升高,集中度降低,3、產(chǎn)品差別化與進(jìn)入壁壘,1）產(chǎn)品差別化產(chǎn)品差別化：是指企業(yè)在提供產(chǎn)品上，造成足以引起購(gòu)買者偏好的特殊性，使買者將它與其他企業(yè)提供的同類產(chǎn)品相區(qū)別，以達(dá)到在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。交叉彈性：Tij=(qi/qi)/(pj/pj),產(chǎn)品差別化,降低可替代性,增加壟斷性質(zhì),壟斷利潤(rùn),產(chǎn)品差別化的形成原因及特點(diǎn),原因：產(chǎn)品的物理特性：款式、質(zhì)量、性能買方的主觀印象：商標(biāo)、品牌銷售的地理差別：運(yùn)輸便利、高檔商業(yè)區(qū)銷售的服務(wù)差別：送貨、培訓(xùn)特點(diǎn)：不確定性：績(jī)效的不確定時(shí)滯性：時(shí)間上的拖延,產(chǎn)品差異的分類,水平差異,產(chǎn)品在空間上的差異表現(xiàn)兩產(chǎn)品之間一些特征增加了，而其他一些特征卻減少了。對(duì)其研究一般假定：消費(fèi)者如果購(gòu)買不到他最偏好的品牌（雙方位置不一致），那么他會(huì)購(gòu)買次偏好的品牌（從他的位置移動(dòng)到某廠商的位置），最終將購(gòu)買離其最近的產(chǎn)品（是距離的函數(shù)）。對(duì)于水平差異而言，在給定價(jià)格相同的情況下，消費(fèi)者的最優(yōu)選擇與特定消費(fèi)者有關(guān)。,寶潔公司洗發(fā)水水平差異化,針對(duì)消費(fèi)者的不同偏好，寶潔公司將其洗發(fā)水進(jìn)行細(xì)分市場(chǎng)“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對(duì)頭發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健，“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順，“沙宣”的個(gè)性在于美發(fā)定型。,垂直差異,是指在產(chǎn)品空間中，所有消費(fèi)者對(duì)所提及的大多數(shù)特性組合的偏好次序是一致的那些特性之間的差異。描述垂直差異時(shí)，在價(jià)格相等的條件下，關(guān)于特性空間有一種自然的排序。水平差異是垂直差異的特例。,產(chǎn)品差異的分類,垂直差異化：農(nóng)夫山泉產(chǎn)品質(zhì)量形象化農(nóng)夫山泉在其包裝上做到了與眾不同。1997年養(yǎng)生堂公司在國(guó)內(nèi)首先推出了4L包裝的農(nóng)夫山泉飲用水。這種包裝新穎、獨(dú)特，在消費(fèi)者心目中留下了農(nóng)夫山泉比一般飲用水高檔的初步印象。1998年初，養(yǎng)生堂公司繼續(xù)推出運(yùn)動(dòng)型包裝的農(nóng)夫山泉，瓶蓋設(shè)計(jì)改用“運(yùn)動(dòng)蓋”直接拉起的開瓶方法。當(dāng)時(shí)，在國(guó)內(nèi)飲用水包裝上是獨(dú)一無(wú)二的。農(nóng)夫山泉在早期的廣告中就告訴大家“農(nóng)夫山泉千島湖的源頭活水”。無(wú)形中不但展現(xiàn)了來(lái)自千島湖水源的純凈特色，紅色亮眼的商標(biāo)便在一擺上貨架的同時(shí)，立刻抓住了眾人的目光。,產(chǎn)品差異的分類,信息差異：是指由于消費(fèi)者和廠商之間存在著信息不對(duì)稱，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)產(chǎn)生了差異,策略性差異：主要是指廠商通過(guò)空間先占或選址來(lái)遏制潛在進(jìn)入者進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)，從而享有相應(yīng)的市場(chǎng)權(quán)力,服務(wù)差異：是指廠商在售前、售中和售后提供的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)質(zhì)量方面的差異,信息差異化“農(nóng)夫山泉”：我們只做大自然的搬運(yùn)工“哈根達(dá)斯”：愛她就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯“耐克運(yùn)動(dòng)鞋”：Justdoit.只管去做?！暗诒葼査埂保恒@石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳。“藍(lán)天六必治”：牙好，胃口就好，身體倍兒棒，吃嘛嘛香“一家美容院”掛一塊廣告牌：請(qǐng)不要同剛剛走出本院的女人調(diào)情，她或許就是你的外祖母。,服務(wù)差異的表現(xiàn)：聯(lián)想電腦售后服務(wù)的評(píng)價(jià),摘自聯(lián)想電腦客戶滿意度調(diào)查,產(chǎn)品差別化與市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)行為和市場(chǎng)績(jī)效的關(guān)系,差別化與市場(chǎng)集中度存在著雙向影響；差別化是形成進(jìn)入壁壘的重要因素之一；差別化影響企業(yè)定價(jià)；差別化給企業(yè)間價(jià)格協(xié)調(diào)帶來(lái)困難；差別化使非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)更為激烈；差別化不僅影響市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)行為，最終影響市場(chǎng)績(jī)效。,產(chǎn)品差別化的影響,集中度進(jìn)入壁壘,產(chǎn)品差別化,市場(chǎng)結(jié)構(gòu),市場(chǎng)行為,市場(chǎng)效果,價(jià)格形成,非價(jià)格形成,產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率,企業(yè)利潤(rùn)率,技術(shù)進(jìn)步,產(chǎn)品差別化的產(chǎn)業(yè)特征(P66),貝恩美國(guó)20世紀(jì)50年代劃分情況：高度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：卷煙、洋酒、汽車；中度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：石油精煉、輪胎；輕度產(chǎn)品差異化產(chǎn)業(yè)：鋼材、肉類制品；差異化可忽略的產(chǎn)業(yè)：銅、水泥。植草益產(chǎn)業(yè)劃分：中間品產(chǎn)業(yè)：木材、鋼鐵，差別化程度?。煌顿Y品產(chǎn)業(yè)：電氣機(jī)械、運(yùn)輸機(jī)械，差別化為中等；耐用品產(chǎn)業(yè)：家具、轎車，差別化中等到高等之間；非耐用品產(chǎn)業(yè)：醫(yī)藥、洗滌劑，差別化較高。,產(chǎn)品差異化與廣告廣告是一種重要的差別化手段,廣告密度=廣告費(fèi)/銷售額100%廣告密度與產(chǎn)品集中度存在相關(guān)性，相關(guān)程度因產(chǎn)業(yè)類型的不同而不同。,廣告功能,傳遞信息,誘導(dǎo)購(gòu)買,廣告與集中度,廣告對(duì)集中度的影響廣告競(jìng)爭(zhēng)提高了集中度的還是降低了集中度市場(chǎng)份額較大的廠商憑借廣告宣傳本身的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)和其他有利條件而使行業(yè)市場(chǎng)需求向他們轉(zhuǎn)移集中度對(duì)廣告的影響集中度與廣告強(qiáng)度之間存在著倒U型的關(guān)系,20世紀(jì)40年代梅森(Mason)和貝恩(Bain)等人首次：進(jìn)入壁壘是指在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中在位企業(yè)擁有的相對(duì)于進(jìn)入企業(yè)的優(yōu)勢(shì)，從而使在位企業(yè)可以持續(xù)地把價(jià)格提高到最小平均生產(chǎn)和銷售成本以上，而又沒(méi)有引起新企業(yè)進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)業(yè)。,進(jìn)入壁壘的概念,施蒂格勒(GeorgeJ.Stigler)：進(jìn)入壁壘是新企業(yè)尋求進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)時(shí)必須承擔(dān)的、高于已有企業(yè)的生產(chǎn)成本,2）進(jìn)入壁壘,進(jìn)入壁壘：是指某產(chǎn)業(yè)中，新進(jìn)入企業(yè)面對(duì)的不利因素或障礙。,進(jìn)入壁壘高低的測(cè)量：最高進(jìn)入阻止價(jià)格高于該產(chǎn)業(yè)平均價(jià)格的百分比。最高阻止價(jià)格：能阻止新企業(yè)進(jìn)入的最高值。,MC,AC,D,MR,P,Q,0,Pc,Pm,Q,A,Q0,進(jìn)入壁壘形成的原因,規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘：企業(yè)達(dá)到一定的產(chǎn)量（經(jīng)濟(jì)規(guī)模），才能獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。必要資本量壁壘：某產(chǎn)業(yè)對(duì)于新進(jìn)入企業(yè)必需的投入資本產(chǎn)品差別化壁壘：新企業(yè)要面對(duì)差別化的過(guò)程,PC,D,C,0,A,B,M,產(chǎn)量,絕對(duì)費(fèi)用壁壘：在位企業(yè)面對(duì)新企業(yè)具有的優(yōu)勢(shì)，如：1、原料占有；2、專利、技術(shù)訣竅；3、銷售渠道；4、運(yùn)輸系統(tǒng)；5、專業(yè)人才。政策、法律的制約：新企業(yè)會(huì)受到相關(guān)政策、法規(guī)的限制,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)或網(wǎng)絡(luò)外部性(networkexternality)：是指消費(fèi)的外部性，即購(gòu)買某種商品的消費(fèi)者數(shù)量的增加將提高消費(fèi)者的效用水平，從而增加了消費(fèi)者對(duì)該商品的需求。卡茨和夏皮羅(KatzandShapiro)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)分為兩種：“直接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”和“間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”?！爸苯拥木W(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：于消費(fèi)某一產(chǎn)品的用戶數(shù)量增加而直接導(dǎo)致的網(wǎng)絡(luò)價(jià)值的增大就屬于“直接的網(wǎng)絡(luò)外部性”。“間接的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)”：隨著某一產(chǎn)品使用者數(shù)量的增加，該產(chǎn)品的互補(bǔ)品數(shù)量增多、價(jià)格降低而產(chǎn)生的價(jià)值，這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)主要是由基礎(chǔ)產(chǎn)品與輔助產(chǎn)品之間技術(shù)上的互補(bǔ)性所形成的。,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘,“正反饋效應(yīng)”：在硬件軟件系統(tǒng)中，一種硬件的用戶基數(shù)越大，就意味著與這種硬件產(chǎn)品相兼容的軟件產(chǎn)品的需求越大，因而會(huì)吸引軟件產(chǎn)品生產(chǎn)商來(lái)生產(chǎn)兼容軟件，軟件產(chǎn)品的種類和數(shù)量就會(huì)增加，軟件產(chǎn)品的價(jià)格水平就會(huì)越低，這又會(huì)吸引大量的用戶購(gòu)買這種硬件產(chǎn)品，從而使這種硬件產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)規(guī)模不斷擴(kuò)大，而這又促使大量的軟件開發(fā)商為這種硬件產(chǎn)品提供配套軟件，這就是網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的“正反饋效應(yīng)”。正反饋效應(yīng)的作用機(jī)制使?jié)撛谶M(jìn)入者，在存在直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的產(chǎn)品市場(chǎng)上可能很難獲得消費(fèi)者和用戶的支持，因此，用戶基數(shù)的不對(duì)稱就成為網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的進(jìn)入壁壘。,網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘,第三節(jié)市場(chǎng)行為與市場(chǎng)績(jī)效,一、市場(chǎng)行為1、市場(chǎng)行為的含義和內(nèi)容市場(chǎng)行為：是指企業(yè)在充分地考慮市場(chǎng)的供求條件和其他企業(yè)的關(guān)系的基礎(chǔ)上,所采取的各種決策行為。市場(chǎng)行為針對(duì)的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)寡頭壟斷（寡占）,寡占市場(chǎng)結(jié)構(gòu),協(xié)調(diào)的寡占：依存性很強(qiáng)，默契協(xié)調(diào),競(jìng)爭(zhēng)的寡占：依存性弱，文字協(xié)調(diào),A型：極高位寡占,B型：高位寡占,C型：中位寡占,D型：準(zhǔn)中位寡占,市場(chǎng)行為包括的內(nèi)容：,企業(yè)的價(jià)格策略；企業(yè)的產(chǎn)品策略；企業(yè)排擠競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的策略。,2、企業(yè)的價(jià)格策略,理論定價(jià)原則：MR=MC企業(yè)實(shí)際的定價(jià)方法：平均成本+目標(biāo)利潤(rùn)P=r(K/Xs)+C/XsP：價(jià)格r：企業(yè)投資目標(biāo)利潤(rùn)率K：資本Xs：標(biāo)準(zhǔn)開工率下的產(chǎn)量C：標(biāo)準(zhǔn)開工率下的總成本,例：,企業(yè)實(shí)際的定價(jià)方法：平均成本+目標(biāo)利潤(rùn)P=r(K/Xs)+C/Xsr=20%（企業(yè)投資目標(biāo)利潤(rùn)率）K=500萬(wàn)元（資本）Xs=1萬(wàn)個(gè)(標(biāo)準(zhǔn)開工率下的產(chǎn)量)C=500萬(wàn)元（標(biāo)準(zhǔn)開工率下的總成本）P=20%(500萬(wàn)元/1萬(wàn)個(gè))+500萬(wàn)元/1萬(wàn)個(gè)=100+500=600元/個(gè),曲折的需求曲線,寡占市場(chǎng)企業(yè)面對(duì)價(jià)格特點(diǎn),單獨(dú)降價(jià),單獨(dú)提價(jià),削價(jià)報(bào)復(fù),失去市場(chǎng),D,MR,E,A,B,D,P0,P,Q,MC2,MC1,d,0,Q,Q1,q1,P1,P2,Q2,q2,價(jià)格協(xié)調(diào)行為,價(jià)格協(xié)調(diào),卡特爾：限制競(jìng)爭(zhēng)、控制市場(chǎng)、謀求利潤(rùn)最大化的一種協(xié)調(diào)形式,價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：某一企業(yè)率先調(diào)價(jià)，其他企業(yè)跟隨定價(jià),有意識(shí)的平行調(diào)整：參照主導(dǎo)企業(yè)，調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格。一般低于主導(dǎo)企業(yè),文字協(xié)定,達(dá)成默契,支配型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：領(lǐng)先定價(jià)的企業(yè)占有統(tǒng)治地位,指針型價(jià)格領(lǐng)導(dǎo)制：主導(dǎo)企業(yè)協(xié)調(diào)其他企業(yè)定價(jià),1990年創(chuàng)立于江蘇南京，是中國(guó)3C（家電、電腦、通訊）家電連鎖零售企業(yè)的領(lǐng)先者，是國(guó)家商務(wù)部重點(diǎn)培育的公司之一（GOME）是中國(guó)的一家連鎖型家電銷售企業(yè)，也是中國(guó)大陸最大的家電零售連鎖企業(yè)，成立于1987年1月1日。是中國(guó)最大的綜合網(wǎng)絡(luò)零售商，是中國(guó)電子商務(wù)領(lǐng)域最受消費(fèi)者歡迎和最具有影響力的電子商務(wù)網(wǎng)站之一,簡(jiǎn)介篇,資料來(lái)源：新浪微博,開戰(zhàn)之初,京東商城CEO劉強(qiáng)東通過(guò)微博宣布，京東商城所有大家電將在未來(lái)三年內(nèi)保持零毛利，并“保證比國(guó)美、蘇寧連鎖店便宜至少10%以上”。,8月15日下午消息，京東蘇寧國(guó)美電商價(jià)格戰(zhàn)正式開打,電子商務(wù)的風(fēng)生水起，讓家電零售連鎖企業(yè)的拼殺戰(zhàn)場(chǎng)從街頭轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)。而蘇寧、國(guó)美這兩家傳統(tǒng)零售巨頭以及京東商城這個(gè)以“網(wǎng)上賣家電”起家的新生代無(wú)疑成為“拼殺”中最具競(jìng)爭(zhēng)力的選手。,價(jià)格戰(zhàn)之電子商務(wù)篇,漫游費(fèi)本身只是為了自持西部電信發(fā)展而設(shè)立的“地方性保護(hù)關(guān)稅”。實(shí)際上，漫游地只需向注冊(cè)地詢問(wèn)“是否可以提供服務(wù)”的查詢，完全不需要什么成本，但現(xiàn)在以成為了通信運(yùn)行商的巨大利潤(rùn)來(lái)源。（2005年，中國(guó)移動(dòng)年漫游費(fèi)收入大約為490億元人民幣，而當(dāng)時(shí)其凈利潤(rùn)也就535億元。）,運(yùn)營(yíng)商,通話方式,主叫,被叫,合計(jì),移動(dòng),聯(lián)通,2011年，西班牙政府反壟斷機(jī)構(gòu)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)委員會(huì)3月3日公布的報(bào)告稱，法國(guó)歐萊雅，美國(guó)寶潔等8家化妝品制造商共同操縱價(jià)格形成壟斷，將對(duì)它們處以5000萬(wàn)歐元罰款。,2011年3月底4月初，寶潔、聯(lián)合利華、立白、納愛斯四大日化品牌將對(duì)洗衣粉、洗衣液等洗滌類日化用品全線漲價(jià)，漲幅為5%15%業(yè)內(nèi)人士稱，這將掀起近年來(lái)日化行業(yè)最大規(guī)模的漲價(jià)潮。,3、企業(yè)的產(chǎn)品策略,產(chǎn)品策略的內(nèi)容產(chǎn)品策略：是指企業(yè)如何開發(fā)和銷售產(chǎn)品，以獲得較高利潤(rùn)。產(chǎn)品策略包括：產(chǎn)品類型、款式、質(zhì)量和性能等方面的策略；有關(guān)廣告宣傳和各種銷售服務(wù)活動(dòng)方面的策略。產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為產(chǎn)品協(xié)調(diào)行為：寡占企業(yè)間對(duì)產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)行為，產(chǎn)品串謀行為。如，汽車流行款式的形成。與價(jià)格協(xié)調(diào)行為相比，產(chǎn)品策略的協(xié)調(diào)程度比較低,雪弗蘭,GMC,奧茲莫比爾,別克,薩博,龐蒂亞克,悍馬,土星,凱迪拉克,產(chǎn)品多樣化,市場(chǎng)目標(biāo)定位明確,星巴克成功的秘密,星巴克的顧客主要是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。“星巴克”這個(gè)名字來(lái)自美國(guó)作家麥爾維爾的小說(shuō)白鯨中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國(guó)和世界文學(xué)史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群并不算多，主要是受過(guò)良好教育、有較高文化品位的人士，沒(méi)有一定文化教養(yǎng)的人是不可能去讀白鯨這部書，更不要說(shuō)去了解星巴克這個(gè)人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標(biāo)市場(chǎng)的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識(shí)尊重人本位的富有小資情調(diào)的城市白領(lǐng)。,市場(chǎng)目標(biāo)定位明確,按照烘焙方法：,按照種類：飲品，星巴克咖啡，星巴克茶，美食,產(chǎn)品多樣化,卡布基諾,焦糖瑪奇朵,抹茶星冰樂(lè),星巴克碧螺春綠茶,摩卡星冰樂(lè),你想要哪種？,星巴克早餐VS肯德基早餐,視覺：顯眼的綠色美人魚商標(biāo)，整幅墻面艷麗的美國(guó)畫、藝術(shù)品、懸掛的燈、摩登又舒適的木質(zhì)桌椅，全都給人以星巴克式的視覺體驗(yàn)。嗅覺：百分之百的阿拉伯咖啡散發(fā)出獨(dú)特的香味，給人以香濃的嗅覺體驗(yàn)聽覺：進(jìn)入星巴克，你會(huì)感受到空中回旋的音樂(lè)在蕩你的心魄。店內(nèi)經(jīng)常播放一些爵士樂(lè)、美國(guó)鄉(xiāng)村音樂(lè)以及鋼琴獨(dú)奏等。這些正好迎合了那些時(shí)尚、新潮、追求前衛(wèi)的白領(lǐng)階層。,營(yíng)銷美學(xué)的應(yīng)用,口碑相傳：人與人之間的口口相傳創(chuàng)造“第三空間”：除了家庭和辦公之外的空間與時(shí)俱進(jìn)的意識(shí)：不斷的創(chuàng)新,獨(dú)特的宣傳戰(zhàn)略,口碑相傳,為實(shí)現(xiàn)這種口碑的效應(yīng)，就要服務(wù)好每一位客人。星巴克的標(biāo)準(zhǔn)是：煮好每一杯咖啡，把握好每一個(gè)細(xì)節(jié)。你可能今天面對(duì)的是第100位客人，可對(duì)客人來(lái)說(shuō)，喝到的卻是第一杯咖啡，他對(duì)星巴克的認(rèn)識(shí)就是從這杯咖啡開始的。如果三四個(gè)人一起去喝咖啡，星巴克就為他們配備一名專門服務(wù)的咖啡師,喚醒每一天，半價(jià)享早餐,GPS自動(dòng)定位綁定星享俱樂(lè)部記錄咖啡心情查詢產(chǎn)品介紹了解活動(dòng)介紹同步社交網(wǎng)站,加多寶集團(tuán)加多寶集團(tuán)是一家以香港為基地的大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，旗下產(chǎn)品包括紅色罐裝王老吉、茶飲料系列。,廣藥集團(tuán)廣州醫(yī)藥集團(tuán)有限公司以中西成藥制造和銷售為主營(yíng)，超億元的重點(diǎn)產(chǎn)品包括王老吉藥業(yè)的王老吉涼茶等,品牌運(yùn)作的巨大差異出租前廣藥下的王老吉年銷售額約1-2億，區(qū)域局限在兩廣為中心的南方省市。出租后加多寶經(jīng)營(yíng)下的王老吉年銷售額140億，成為中國(guó)飲料第一品牌，1080億的品牌價(jià)值建設(shè)中功不可沒(méi)。,透視加多寶,在和廣藥商標(biāo)糾紛的激化中時(shí)，加多寶很早已經(jīng)未雨綢繆開始了“去王老吉化”的戰(zhàn)略。紅罐王老吉上面，“加多寶”三個(gè)字已經(jīng)很突出，廣告策略也不再是“怕上火喝王老吉”。因此，廣藥雖然贏得了商標(biāo)爭(zhēng)奪的主動(dòng)權(quán)，對(duì)事實(shí)上，加多