無(wú)店鋪營(yíng)銷必須脫胎換骨回市場(chǎng)解讀

“無(wú)店鋪營(yíng)銷”必須脫胎換骨回市場(chǎng)楊澤春目前被許多媒體稱作直銷的“無(wú)店鋪營(yíng)銷”當(dāng)初以傳銷之稱登陸我國(guó)時(shí)，曾帶給人們不小的驚喜和興奮。它巧妙地應(yīng)用了網(wǎng)絡(luò)形式，破天荒提出了消費(fèi)者可轉(zhuǎn)化為經(jīng)營(yíng)者，讓人見識(shí)了體現(xiàn)機(jī)會(huì)均等的動(dòng)態(tài)機(jī)制和令人震撼的倍增效應(yīng)。一度，它曾使企業(yè)不做廣告便能迅速贏得市場(chǎng)，以至于至今還有許多企業(yè)的市場(chǎng)開拓對(duì)它寄予厚望；它曾使個(gè)人無(wú)需開店便能實(shí)現(xiàn)相當(dāng)規(guī)模的銷售，至今還有許多人指望將其作為個(gè)人事業(yè)來(lái)做。然而，如果正視現(xiàn)實(shí)的話就不能不承認(rèn)，經(jīng)過(guò)最初幾年的紅火之后，“無(wú)店鋪營(yíng)銷”（注：目前的直銷觀念很不一致，為避免誤解，請(qǐng)恕本文以下只能以“無(wú)店鋪營(yíng)銷”或“無(wú)定所營(yíng)銷”稱之。）每況愈下，不管多層次的還是單層次的，再也沒(méi)有了往日的光彩和魅力，人們本能地對(duì)其回避和排斥。是什么導(dǎo)致剛誕生不久的這種新型流通方式迅速?zèng)]落下來(lái)呢？對(duì)此，一種膚淺的解釋是，這是由作為其主流的多層次運(yùn)作以傳銷名義被禁止所致。但是，為什么其主流部分被禁呢？這就不能不反省一下這種營(yíng)銷方式本身。任何事物都要經(jīng)歷一個(gè)發(fā)展和完善的過(guò)程，來(lái)到新地域也都要經(jīng)歷本土化改造，而“無(wú)店鋪營(yíng)銷”卻一直超然于此。何況，它在傳入我國(guó)之前尚處于摸索成形階段，各企業(yè)做法不一、說(shuō)法不一，不曾進(jìn)行理論歸納，連公認(rèn)的定義都沒(méi)有。起點(diǎn)如此之低，本應(yīng)在登陸我國(guó)的十幾年時(shí)間里進(jìn)行一些改進(jìn)和提高，非但沒(méi)有，反而被急于牟利的企業(yè)格式化、被缺乏理論常識(shí)的某些“直銷專家”理想化了。它畢竟是僅由商人進(jìn)行的探索，沒(méi)有理論界的必要參與，盲目性很大。盡管能創(chuàng)造性地把開放型金字塔網(wǎng)絡(luò)形式應(yīng)用到流通領(lǐng)域并取得可喜的進(jìn)步，卻又沉迷于充滿弊端和惡習(xí)的美式推銷不能自撥，以至于其可行性已遭置疑和否定。有鑒于此，我國(guó)的“無(wú)店鋪營(yíng)銷”業(yè)只有進(jìn)行了科學(xué)的理論歸納和合理化、本土化改造才能重獲希望。這就是說(shuō)，要從理論的高度重新審視一下“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的整體思路和具體做法，把好東西確認(rèn)和保留下來(lái)，把壞東西剔除掉。簡(jiǎn)言之，要整理提高，辯證否定。這是個(gè)很有理論性的研究課題，僅靠“無(wú)店鋪營(yíng)銷”圈子里的人怕難以完成。目前，一些外來(lái)的被譽(yù)為直銷專家的人物基本上都是不懂理論的營(yíng)銷匠，本土的幾個(gè)專家、教授又多止步于介紹國(guó)外運(yùn)作方式，我們不得不呼吁更多的經(jīng)濟(jì)理論界人士（特別是這個(gè)圈子外面的人士）也參與到對(duì)這個(gè)“另類”的研究中來(lái)。為此，筆者愿拋磚引玉，先把幾個(gè)主要問(wèn)題疏理一下并淺談兒句。（1） 為什么要“無(wú)店鋪”為送貨上門？為減少流通環(huán)節(jié)、節(jié)省流通費(fèi)用？企業(yè)是這么對(duì)外宣傳的，但各企業(yè)對(duì)這個(gè)問(wèn)題的真實(shí)共識(shí)則是：為在市場(chǎng)機(jī)制難以發(fā)揮作用的環(huán)境中以超高的價(jià)格高效推廣創(chuàng)新類壟斷產(chǎn)品。這些產(chǎn)品（如高品質(zhì)的護(hù)膚化樁品、新開發(fā)的營(yíng)養(yǎng)保健品和科技含量較高的創(chuàng)新型家用產(chǎn)品等）體積小、重量輕、價(jià)值高，需要向顧客做較詳盡的說(shuō)明和相互溝通，不僅很適于由個(gè)人攜帶入戶推銷，而且在家庭環(huán)境中沒(méi)有可比的其它上市產(chǎn)品，買賣雙方所掌握的商品信息很不對(duì)稱，便于推銷商施展手段征服消費(fèi)者。再者，由于從這類商品虛高的價(jià)格中可拿出6385或更多用作推廣獎(jiǎng)勵(lì)，足以用其鼓勵(lì)購(gòu)買者也參與推銷來(lái)掙錢，于是便形成了一種特殊的推銷方式通過(guò)給購(gòu)買者提供一個(gè)也參與推銷-掙錢的機(jī)會(huì)來(lái)促其購(gòu)買。因其是由經(jīng)銷商從店鋪買來(lái)商品后到外面進(jìn)行的推銷，便稱之為“無(wú)店鋪營(yíng)銷”。某個(gè)專賣護(hù)膚化妝品的公司被視為“單層次”運(yùn)作的典范，其銷售對(duì)象主要是無(wú)需靠發(fā)展下線掙錢的貴婦們，對(duì)她們的工作主要是介紹產(chǎn)品。但即使這樣，該公司也從來(lái)不忘用“掙大錢”和“干事業(yè)”來(lái)動(dòng)員她們參與推銷，其計(jì)獎(jiǎng)辦法也未與團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)脫鉤。“單層次”的如此，多層次的就更不用說(shuō)了。業(yè)內(nèi)精英們把“掙餞”宣傳和多層次計(jì)獎(jiǎng)看作“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的本質(zhì)和靈魂，可謂深諳此道。在“店鋪外”環(huán)境中通過(guò)鼓勵(lì)人們以掙錢為目的“先當(dāng)消費(fèi)者”來(lái)賣出商品，這便是“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的獨(dú)特之處。（2） 動(dòng)員消費(fèi)者參與推銷的主意很高明、做法很有創(chuàng)造性，但實(shí)際上走的仍然是商人推銷的老路買賣雙方的利益對(duì)立和商人的種種不軌行徑已導(dǎo)致商人的推銷活動(dòng)效果極差，若能動(dòng)員消費(fèi)者以親身體驗(yàn)向其他消費(fèi)者推介商品則是上策。因?yàn)樗麄冎g沒(méi)有利益沖突，無(wú)需說(shuō)謊和相互戒備，又經(jīng)親身體驗(yàn)，可信性強(qiáng)，他們的口碑宣傳很有說(shuō)服力。但是，怎樣才能動(dòng)員消費(fèi)者參與推銷呢？除去要有確實(shí)好的商品之外，關(guān)鍵是要有鼓勵(lì)和組織消費(fèi)者參與推銷的正確思路和辦法?！盁o(wú)店鋪營(yíng)銷”有了很好的辦法-用開放型金字塔網(wǎng)絡(luò)把參與者組織起來(lái)按團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)計(jì)獎(jiǎng)，但“先當(dāng)消費(fèi)者，后當(dāng)經(jīng)營(yíng)者”的思路不對(duì)。消費(fèi)者一旦作為經(jīng)營(yíng)者去推銷，就改變了身份，成了商人，其說(shuō)服力大打折扣。為避免這種明顯的身份轉(zhuǎn)換，某些企業(yè)曾推廣采用“自己買并介紹他人買”的行為方式，雖然僅僅是對(duì)消費(fèi)者行為方式的借用，卻在相當(dāng)程度上隱蔽了其真實(shí)的商人身份，減輕了推銷難度。但歸根結(jié)底還是不把消費(fèi)者“轉(zhuǎn)化”為經(jīng)銷商為好。由于這種“轉(zhuǎn)化”，最終導(dǎo)致所動(dòng)員的其實(shí)不是消費(fèi)者，而是商人。而且，這種“轉(zhuǎn)化”之說(shuō)并不確切，應(yīng)該說(shuō)，由于“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的商品價(jià)格比正常市場(chǎng)上同類商品價(jià)格高數(shù)倍，他從“當(dāng)消費(fèi)者”時(shí)就不是正常購(gòu)物的消費(fèi)者，或者主要地不是消費(fèi)者，而是購(gòu)買經(jīng)營(yíng)權(quán)的投資商。動(dòng)員人們購(gòu)買和入會(huì)的過(guò)程，其實(shí)是招商過(guò)程。當(dāng)初要?jiǎng)訂T消費(fèi)者的想法，被落實(shí)為動(dòng)員商人了，從眼看就要踏上的進(jìn)步之路退了回去。（3）應(yīng)用開放型金字塔網(wǎng)絡(luò)所形成的動(dòng)態(tài)機(jī)制和倍增效應(yīng)很先進(jìn)，但因整個(gè)營(yíng)銷方式缺乏可行性而失去意義把分散的個(gè)體用開放型金字塔網(wǎng)絡(luò)組織起來(lái)滾動(dòng)發(fā)展和團(tuán)隊(duì)計(jì)酬是很了不起的發(fā)明創(chuàng)造，既解決了系統(tǒng)發(fā)展的統(tǒng)計(jì)問(wèn)題，又產(chǎn)生了趨向機(jī)會(huì)均等的動(dòng)態(tài)機(jī)制和發(fā)展的倍增效應(yīng)，為所有人提供了成功的希望和致富的可能。正是利用這些在形式和手段上所取得的可貴進(jìn)步，“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的致富宣傳攝人魂魄，為這種營(yíng)銷方式的發(fā)展立下了汗馬功勞。但是，如果這種營(yíng)銷方式因其價(jià)格極不合理而失去正常消費(fèi)市場(chǎng)，不得不靠欺騙性的造夢(mèng)宣傳開拓市場(chǎng)時(shí)，待真相敗露，便一切優(yōu)勢(shì)都化為烏有了。（4）對(duì)“店鋪外”特殊環(huán)境的追求使這類營(yíng)銷犯了大忌，成為“另類”或異類難以確認(rèn)人們把“無(wú)店鋪營(yíng)銷”歸為“另類”的具體原因，但不難從以下幾點(diǎn)找到一些根據(jù)：其一，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，傳統(tǒng)的正常營(yíng)銷工作一般都是由開放型店鋪進(jìn)行的，市場(chǎng)調(diào)解機(jī)制能充分發(fā)揮作用。而離開開放型店鋪，在家庭等非市場(chǎng)環(huán)境下由經(jīng)銷商構(gòu)成的封閉的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道內(nèi)靠獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制賣出商品，這樣的銷售已不是人們通常所理解的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為了，只能被人歸為相對(duì)于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為而言的“另類”。其二，離開市場(chǎng)調(diào)節(jié)機(jī)制，商品的價(jià)格便在牟取暴利和“重獎(jiǎng)促推銷”的驅(qū)動(dòng)下成了脫韁的野馬，價(jià)格高得離譜是這類營(yíng)銷共同的特點(diǎn)。離譜的價(jià)格使商品的買賣完全背離了等價(jià)交換法則，致使買方所購(gòu)買的其實(shí)不是商品（至少主要的不是商品），而是會(huì)員資格或經(jīng)營(yíng)權(quán)，商品交易異化為經(jīng)營(yíng)權(quán)的買賣，成了異類。其三，經(jīng)營(yíng)權(quán)是不可無(wú)限連鎖販賣的，實(shí)質(zhì)上，讓人以根本不反映商品價(jià)值的超高價(jià)格購(gòu)買商品是在對(duì)其進(jìn)行超價(jià)值掠奪，具有了經(jīng)濟(jì)犯罪性質(zhì)。不管歸為哪類，這種背離市場(chǎng)機(jī)制和價(jià)值法則的不正常、不合理的經(jīng)濟(jì)行為在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中沒(méi)有存在的合理性和正?？尚行裕荒芸坎徽?dāng)手段勉強(qiáng)維持生存。為減少其對(duì)社會(huì)的危害，我國(guó)有關(guān)部門特地制定了兩個(gè)條例把它管制起來(lái)。而正常的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)行為，不管是不是直銷，都無(wú)需專門的管理?xiàng)l例，有廣闊的合法運(yùn)作空間。兩個(gè)條例的存在事實(shí)上是對(duì)“無(wú)店鋪營(yíng)銷”“另類”和異類性質(zhì)的印證。（5）“無(wú)店鋪營(yíng)銷”事實(shí)上是迄今對(duì)社會(huì)和消費(fèi)者最不利的的多層級(jí)營(yíng)銷與商品內(nèi)在價(jià)值脫節(jié)的超高價(jià)格使“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的參與者從他“先當(dāng)消費(fèi)者”時(shí)就不是消費(fèi)者了，而是商人，即使發(fā)展不成下線也是失敗的商人。不否認(rèn)，確有少數(shù)零售對(duì)象是對(duì)商品有特殊需求的消費(fèi)者，但在“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)中一個(gè)個(gè)活動(dòng)著的節(jié)點(diǎn)都是經(jīng)銷商，這是多層級(jí)的商人網(wǎng)絡(luò)。動(dòng)員消費(fèi)者的愿望并未實(shí)現(xiàn)，所實(shí)現(xiàn)的是經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的滾動(dòng)發(fā)展。在號(hào)稱推銷王國(guó)的美國(guó)把推銷員結(jié)成網(wǎng)絡(luò)滾動(dòng)發(fā)展和連鎖計(jì)獎(jiǎng)是必然的事情，它符合美國(guó)商人“重獎(jiǎng)促推銷”的思維慣性，但也不可避免地形成以“經(jīng)銷店層層經(jīng)銷商”取代傳統(tǒng)的多級(jí)批發(fā)零售系統(tǒng)的情況。這與直銷的結(jié)構(gòu)形式完全不同，流通環(huán)節(jié)和流通費(fèi)用有增無(wú)減，致使這種營(yíng)銷的商品價(jià)格大大高于其它營(yíng)銷方式中的商品價(jià)格，對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和購(gòu)買者最為不利，可謂營(yíng)銷方式的大倒退。“無(wú)店鋪營(yíng)銷”并非全無(wú)店鋪，不過(guò)是指經(jīng)銷商從店內(nèi)買來(lái)商品后再到店外去銷售。因而，即使單層次的所謂“直銷”也是在店銷之后再由另外的主體到店外進(jìn)行的再銷售，更不用說(shuō)多層次的了。既無(wú)直銷的形式，也無(wú)直銷的價(jià)格，將“無(wú)店鋪營(yíng)銷”其稱作直銷純屬這類企業(yè)在宣傳上的習(xí)慣說(shuō)法（據(jù)說(shuō)其根據(jù)是與消費(fèi)者“面對(duì)面”進(jìn)行的銷售，難道街上的店鋪都是與消費(fèi)者背對(duì)背銷售的？）。這樣的直銷之說(shuō)不會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)真，不會(huì)獲得理論界的認(rèn)可（即使美國(guó)的理論界也不曾承認(rèn)其為直銷），只有我國(guó)官方將其中的單層次部分承認(rèn)為直銷了，卻又連 “無(wú)店鋪營(yíng)銷”界也不贊同。這樣一個(gè)爛攤子，不管采取何種名份運(yùn)作（如“直銷”、“體驗(yàn)營(yíng)銷”、“連鎖營(yíng)銷”、“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”等）都難有起色了，必須從根本上進(jìn)行改造，至少要使它具有合理性和可行性。（6）根本的出路是回歸市場(chǎng)，進(jìn)行脫胎換骨的改造為處于價(jià)格高端期的創(chuàng)新類產(chǎn)品尋找一個(gè)比媒體廣告和個(gè)體推銷更有效的市場(chǎng)開拓方式?jīng)]有錯(cuò)，動(dòng)員消費(fèi)者參與開拓的想法也很正確，利用金字塔網(wǎng)絡(luò)形式把人們組織起來(lái)滾動(dòng)發(fā)展和連鎖計(jì)獎(jiǎng)堪稱“絕妙”。但是，避開市場(chǎng)機(jī)制搞另類營(yíng)銷在大方向上就錯(cuò)了，它把一個(gè)好端端的探索搞成了對(duì)參與者的超價(jià)值掠奪。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下的銷售行為必須回歸市場(chǎng)，在市場(chǎng)機(jī)制充分發(fā)揮作用的開放型店鋪搞銷售才合理和可行。這不是簡(jiǎn)單的“進(jìn)店”問(wèn)題，事實(shí)上，某傳銷公司從98年后就“進(jìn)店”了，只不過(guò)是用多層次店鋪連鎖和人店混合連鎖在繼續(xù)傳銷，其商品價(jià)格更是有升無(wú)降。是否回歸了市場(chǎng)，價(jià)格是個(gè)一目了然的標(biāo)志，只要讓商品自由上市，就無(wú)法維持壟斷超高價(jià)了。當(dāng)然，在與各商店價(jià)格基本一致的情況下，“無(wú)店鋪營(yíng)銷”將無(wú)法運(yùn)作和存在。從這個(gè)意義上說(shuō)，它是回不了市場(chǎng)的。我們說(shuō)要回歸市場(chǎng)，不是就被稱作“無(wú)店鋪營(yíng)銷”的這種特定營(yíng)銷方式而言的，而是就它所代表的對(duì)高效市場(chǎng)開拓的流通探索而言的，是指要回到市場(chǎng)軌道來(lái)探索如何動(dòng)員消費(fèi)者參與市場(chǎng)開拓。這就要摒棄那種封閉的營(yíng)銷管道和對(duì)市場(chǎng)機(jī)制的種種低制，變“無(wú)店鋪營(yíng)銷”為開放型店鋪的正常市場(chǎng)價(jià)營(yíng)銷，這將是“脫胎”之變。還要“換骨”，要把實(shí)現(xiàn)銷售的行為主體由商人換成消費(fèi)者。把動(dòng)員消費(fèi)者參與推銷的想法變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)既容易，又不容易。說(shuō)它容易，是指，動(dòng)員消費(fèi)者在正常市場(chǎng)價(jià)前提下對(duì)處于推廣期的優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品主動(dòng)購(gòu)買并聯(lián)合他人自助購(gòu)買，在客觀上所實(shí)現(xiàn)的不就是高效率的推廣和銷售么！這才是真正的逆向行銷。說(shuō)它不容易，是因?yàn)樗w涉到要把消費(fèi)者和經(jīng)營(yíng)者的界限搞清的理論問(wèn)題，還要會(huì)辯證思維，而這恰恰是美國(guó)商人所不擅長(zhǎng)的。既不懂得買的完成即賣的實(shí)現(xiàn)，便只能從賣的角度思考問(wèn)題，搞成“二道販子”、“三道販子”式的推銷，還毫無(wú)道理地稱其為直銷。確保參與逆向行銷的消費(fèi)者不異化為經(jīng)營(yíng)者很關(guān)鍵，卻也不難，只要回歸了市場(chǎng)，便自然不會(huì)異化：在市場(chǎng)機(jī)制下形成的正常價(jià)格，其中已無(wú)可供再賣的利潤(rùn)空間，不管怎樣計(jì)獎(jiǎng)，其購(gòu)買者只可能是終端消費(fèi)者。在這種價(jià)格下，由開放型直銷店通過(guò)必要的獎(jiǎng)勵(lì)措施直接把消費(fèi)者動(dòng)員和組織起來(lái)，讓他們自助購(gòu)物并滾動(dòng)發(fā)展自已的消費(fèi)系統(tǒng)，便從逆向協(xié)助企業(yè)進(jìn)行了市場(chǎng)開拓，其效果將比讓他們作為商人去推銷強(qiáng)得多。在合理市場(chǎng)價(jià)下，由消費(fèi)者自助活動(dòng)產(chǎn)生的獎(jiǎng)勵(lì)才真是來(lái)自所節(jié)省的流通費(fèi)用（而不是來(lái)自他們高于合理價(jià)格多花的冤枉錢），確保這種流通是進(jìn)步而