第三講-顧客價值.ppt

,顧客價值的概念顧客價值的測量顧客滿意與顧客忠誠,第二講,Customervalue,一、顧客價值的概念,CustomerValue,1.顧客價值（Customervalue）,顧客價值的定義,指總顧客價值與總顧客成本之差?？傤櫩蛢r值就是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益。而總顧客成本是指在評估、獲得和使用該產(chǎn)品或服務(wù)時而引起的顧客的預(yù)計費用。,顧客價值總顧客價值總顧客成本,顧客價值的公式,產(chǎn)品價值,總顧客價值,顧客價值,2.顧客價值的影響因素,服務(wù)價值,人員價值,形象價值,總顧客成本,貨幣價格,時間成本,腦力成本,體力成本,管理系統(tǒng),用戶（買主）,A公司（賣主）,B公司（賣主）,管理系統(tǒng)A,管理系統(tǒng)B,總顧客價值A(chǔ),總顧客成本A,用戶購買A公司產(chǎn)品的前提條件：,總顧客成本B,總顧客價值B,（總顧客價值A(chǔ)總顧客成本A）（總顧客價值B總顧客成本B）,顧客評估讓渡價值的一個例子,3.基于顧客價值的公司營銷策略,通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、人員和形象來提高總顧客價值。,通過減少顧客時間、精力和精神費用等來降低顧客的非貨幣成本。,3.向顧客減讓貨幣價格。,顧客價值如何被讓渡的一個例子,假設(shè)顧客認(rèn)為A公司的產(chǎn)品與服務(wù)價值為30萬元，而研發(fā)、集成和服務(wù)的成本是20萬元。A產(chǎn)品含有10萬元（3020）的附加值。,20萬元,30萬元,企業(yè)不能接受,顧客不能接受,28萬元,2萬元讓渡價值,8萬元利潤,具有高讓渡價值，但交易最終失敗的三種可能解釋：,1.顧客采購政策：要求購買價格最低的產(chǎn)品。,2.顧客意識不到兩種產(chǎn)品具有不同的讓渡價值，采購員追求短期利益。,3.采購員與另一家公司的業(yè)務(wù)代表有更好的關(guān)系。,二、顧客價值的測量,Measuringcustomervalue,1.顧客價值維度,（CustomerValueDimensions）,功利價值,體驗價值,價格價值,社會價值,消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在功能性、實用性與執(zhí)行績效等方面的感知（Sheth,1991）,顧客在消費過程所得到的象征、愉悅和美感等的體驗（Holbrook&Hirschman,1982）,由于減少產(chǎn)品的短期或長期的感知成本帶來的效用（Sweeney&Soutar,2001）,消費者對產(chǎn)品或服務(wù)在社會形象上的感知（Sheth,1991）,2.價值量表,PERVAL(PerceivedValueScale),（以連鎖餐飲為例）,三、顧客滿意與顧客忠誠,Customersatisfaction&Customerloyalty,顧客滿意的定義,指顧客通過對一種產(chǎn)品或服務(wù)的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。,顧客滿意水平可感知效果期望值,1.顧客滿意(Customersatisfaction),顧客滿意既是目標(biāo)，也是工具。,滿意程度,一般滿意,十分滿意,高度滿意,一般滿意的顧客一旦發(fā)現(xiàn)有更好的產(chǎn)品，依然會很容易更換供應(yīng)商。,十分滿意的顧客則一般不打算更換供應(yīng)商。,高度滿意和愉快創(chuàng)造了一種對品牌的情緒上的共鳴，而不僅是一種理性上的偏好，正是這種共鳴創(chuàng)造了顧客的高度忠誠。,創(chuàng)造顧客滿意，并不意味著追求顧客滿意的最大化；,創(chuàng)造顧客滿意也不意味著一定要提高公司的成本。,貝利（Berry）的質(zhì)量差距模型,口碑溝通,以往經(jīng)歷,個人需求,期望的服務(wù),感知的服務(wù),服務(wù)的生產(chǎn)(包括售前、售后的協(xié)定),把認(rèn)識轉(zhuǎn)化為服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),管理者對顧客期望的認(rèn)識,同顧客的外部溝通,差距1,差距2,差距3,差距4,差距5,2.讓渡顧客價值和滿意,顧客價值、顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系,顧客價值,顧客滿意,顧客吸引,顧客忠誠,價值鏈,波特認(rèn)為，企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔助活動兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程，即價值鏈。,(Valuechain),邁克爾波特(MichaelPorter)1985年提出價值鏈理論。,公司的基礎(chǔ)設(shè)施,人力資源管理,技術(shù)發(fā)展,采購,運入后勤,生產(chǎn)操作,運出后勤,營銷與銷售,服務(wù),利潤,利潤,主要活動,支持活動,基本價值鏈圖示,公司的成功不僅取決于每個部門做得如何，還取決于不同部門之間如何協(xié)調(diào)。,解決問題的途徑就是加強對核心業(yè)務(wù)過程的平滑管理，其中大部分涉及跨職能部門的投入與合作。,核心的業(yè)務(wù)過程有：,新產(chǎn)品實現(xiàn)過程,存貨管理過程,訂單付款過程,顧客服務(wù)過程,價值讓渡系統(tǒng),為了成功，企業(yè)還需應(yīng)超越自身的價值鏈，進(jìn)入到供應(yīng)商、分銷商和最終顧客價值鏈中尋求競爭優(yōu)勢。今天，已有越來越多的企業(yè)和特定的供應(yīng)商及分銷商合伙，以創(chuàng)造優(yōu)秀的價值讓渡網(wǎng)絡(luò)。,米里肯（布料）,杜邦（纖維）,李維（服裝）,西爾斯（零售商）,顧客,訂貨,訂貨,訂貨,訂貨,送貨,送貨,送貨,送貨,李維斯特勞斯的價值讓渡系統(tǒng),是網(wǎng)絡(luò)競爭而非公司競爭，贏者屬于有較好的網(wǎng)絡(luò),3.顧客忠誠,顧客忠誠的定義,(CustomerLoyalty),顧客對于某一產(chǎn)品/服務(wù)所存在的感覺、承諾或偏好，使其愿意繼續(xù)與業(yè)者維持一定的關(guān)系，有重復(fù)購買的意向，并能向他人推薦，且不會輕易受到環(huán)境影響而產(chǎn)生轉(zhuǎn)換行為。,流失顧客的成本,一旦顧客流失，若要設(shè)法使他重新回來，則要花費相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的25倍的成本，有時更高，或根本不可能。,保持顧客的重要性,吸引一個顧客所耗費的成本大概相當(dāng)于保持一個現(xiàn)有顧客的5倍。吸引顧客需要花費更多的精力和費用去勸導(dǎo)那些滿意的顧客從他們目前的供應(yīng)商那兒轉(zhuǎn)換到本公司來。,必須密切關(guān)注公司顧客的流失率，并對之采取措施來進(jìn)行防范：,1.公司必須確定和衡量它的顧客保持率。,2.公司必須找出導(dǎo)致顧客流失率的真正原因，并找出那些可以改進(jìn)的地方。,3.公司應(yīng)該估算一下當(dāng)它失去這些不該失去的顧客時所導(dǎo)致的利潤損失。,4.公司需要計算降低流失率所需要的費用。只要這些費用低于所損失的利潤，公司就應(yīng)該開銷這筆費用。,有兩種途徑可以達(dá)到保留顧客這一目的：,1.設(shè)置高的轉(zhuǎn)換壁壘,2.提供高的顧客滿意,4.關(guān)系營銷,培植顧客忠誠感的任務(wù)被稱為關(guān)系營銷。關(guān)系營銷包括公司了解和更好地為其有價值的每個顧客服務(wù)的全部活動。,猜想顧客,預(yù)期顧客,不合格者,首次購買顧客,重復(fù)購買顧客,客戶,主動性客戶,合伙人,停止購買或過去的顧客,顧客發(fā)展過程,顧客關(guān)系建設(shè)中的五種不同關(guān)系水平：,基本型：業(yè)務(wù)員只是簡單地出售產(chǎn)品。,反應(yīng)型：業(yè)務(wù)員推銷產(chǎn)品并鼓勵顧客。,可靠型：業(yè)務(wù)員在銷售產(chǎn)品后經(jīng)常主動與顧客聯(lián)系，以了解產(chǎn)品使用情況。,主動型：公司業(yè)務(wù)員經(jīng)常與顧客聯(lián)系，討論有關(guān)