第二章 需要 動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論.ppt

第二章需要、動(dòng)機(jī)與價(jià)值理論,消費(fèi)者需要?jiǎng)訖C(jī)理論消費(fèi)者價(jià)值理論,第一節(jié)消費(fèi)者需要,一、消費(fèi)者需要的含義與特征消費(fèi)者需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想獲得它們的狀態(tài)。、需要是消費(fèi)行為的基礎(chǔ)。、需要具有無(wú)限有發(fā)展性。、需要并不總是處于喚醒狀態(tài)。、需要并不具有對(duì)具體行為的定向功能。,二、研究需要對(duì)營(yíng)銷的意義、需要是營(yíng)銷邏輯思維的出發(fā)點(diǎn)。、需要是可以創(chuàng)造的。,第一節(jié)消費(fèi)者需要,三、需要的分類（一）需要的基本分類：二分法、三分法、五分法、七分法、八分法、九分法等等（二）其他分類：,第一節(jié)消費(fèi)者需要,可以根據(jù)需要層次論，對(duì)商品進(jìn)行分類。我們可以將產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)劃分為如下五大類：滿足生理需要的生活必需品市場(chǎng)，滿足安全需要的保健品市場(chǎng)，滿足社會(huì)需要和社交用品市場(chǎng)，滿足自尊需要的享受類用品市場(chǎng)，滿足自我實(shí)現(xiàn)需要的發(fā)展類用品市場(chǎng)。借助于需要層次論可以進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)的細(xì)分與消費(fèi)者的基本需要層次聯(lián)系起來(lái)。馬斯洛提出的每一種需要都沒有完全滿足的見解，給產(chǎn)品的推銷帶來(lái)有益的啟示。馬斯洛提出的動(dòng)態(tài)需要層次理論，對(duì)于預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為并進(jìn)一步預(yù)測(cè)市場(chǎng)，提供了一種參照和依據(jù)。,馬斯洛需要層次論對(duì)營(yíng)銷心理學(xué)研究的啟發(fā)：,從消費(fèi)需要與市場(chǎng)購(gòu)買行為的關(guān)系來(lái)看，消費(fèi)者需要具有以下基本存在形態(tài)?，F(xiàn)實(shí)需要潛在需要退卻需要不規(guī)則需要充分需要過(guò)度需要否定需要無(wú)益需要零需要得到的啟示：并不是任何需要都能夠直接激發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)，進(jìn)而形成消費(fèi)行為的。,按消費(fèi)者需要的基本形態(tài)分類,新的提法：按消費(fèi)需要的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)程度分類已實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需要現(xiàn)實(shí)需要（待實(shí)現(xiàn)的消費(fèi)需要）潛在的消費(fèi)需要（待開發(fā)引導(dǎo)的消費(fèi)需要）按消費(fèi)需要的強(qiáng)烈程度分類充分需要（飽和需要）過(guò)度需要（超飽和需要）低迷需要無(wú)需要（零需要）(3)按消費(fèi)需要的變動(dòng)規(guī)律分類周期需要不規(guī)則需要（不均衡需要）漸進(jìn)需要（累進(jìn)需要）按消費(fèi)需要的指向內(nèi)容分類正常需要無(wú)益需要,四、需要的特征、需要的層次性、需要的矛盾性和相容性、需要的相關(guān)性、需要的時(shí)代性、需要的季節(jié)性、需要的節(jié)日性、需要的周期性回返、其他需要特征,第一節(jié)消費(fèi)者需要,五、消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)所希望獲得的滿足，可以將消費(fèi)者需要的基本內(nèi)容概括為以下幾個(gè)方面：、對(duì)產(chǎn)品基本功能的需要產(chǎn)品的基本功能是指能滿足消費(fèi)者某種需要的物質(zhì)需要。它是產(chǎn)品被生產(chǎn)和銷售的基本條件，也是消費(fèi)者需要的最基本內(nèi)容。絕大多數(shù)產(chǎn)品需要具有一定的功能，即能給消費(fèi)者帶來(lái)一定的使用效果。,第一節(jié)消費(fèi)者需要,、對(duì)產(chǎn)品安全性的需要消費(fèi)者要求產(chǎn)品在購(gòu)買、使用、處置的過(guò)程中不會(huì)對(duì)自己的身體、財(cái)產(chǎn)造成任何的傷害。對(duì)一些生態(tài)意識(shí)較強(qiáng)的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，其對(duì)產(chǎn)品安全性的需要還包括產(chǎn)品在生產(chǎn)、營(yíng)銷、消費(fèi)的過(guò)程中不對(duì)環(huán)境造成損害或有利于環(huán)境的保護(hù)。、對(duì)產(chǎn)品便利性的需要這要求企業(yè)在消費(fèi)者購(gòu)買、使用過(guò)程中盡可能地為消費(fèi)者提供方便，減少消費(fèi)者在時(shí)間、精力、體力等方面的付出。由于對(duì)便利性需要的存在，當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)在價(jià)格、質(zhì)量等其他條件相當(dāng)?shù)那闆r下，消費(fèi)者總是會(huì)選擇那些能提供更大便利性的供應(yīng)商、產(chǎn)品或服務(wù)。甚至在有些條件下，消費(fèi)者還可能為了便利而放棄其他方面的利益。,、對(duì)產(chǎn)品審美功能的需要消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品在工藝設(shè)計(jì)、造型、色彩、裝潢、整體風(fēng)格等方面審美價(jià)值上的要求。在審美需要的驅(qū)動(dòng)下，消費(fèi)者不僅要求產(chǎn)品具有實(shí)用性，同時(shí)還要求產(chǎn)品具有較高的審美價(jià)值；不僅重視產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量，而且希望產(chǎn)品擁有完美的外觀設(shè)計(jì)，即實(shí)現(xiàn)實(shí)用性與審美價(jià)值的統(tǒng)一。但是由于價(jià)值觀念、社會(huì)地位、生活背景、教育修養(yǎng)、職業(yè)、個(gè)性等方面的差異，不同的消費(fèi)者往往會(huì)具有不同的審美觀和審美標(biāo)準(zhǔn)。,、對(duì)產(chǎn)品情感功能的需要在許多時(shí)候，有些消費(fèi)者還會(huì)要求所購(gòu)買的產(chǎn)品具有濃厚的感情色彩，能夠體現(xiàn)個(gè)人的情緒狀態(tài)，成為人際交往中感情溝通的媒介，并通過(guò)購(gòu)買和使用產(chǎn)品獲得感情的補(bǔ)償、追求和寄托。、對(duì)產(chǎn)品象征性的需要每個(gè)人都有自己的價(jià)值觀念和追求，產(chǎn)品具有了象征性才能被用來(lái)幫助人們表達(dá)他們個(gè)人的價(jià)值觀念和追求。產(chǎn)品或其他符號(hào)的象征意義并不是產(chǎn)品本身所具有的內(nèi)在屬性，而是由社會(huì)化了的人們所賦予的。,六、現(xiàn)代消費(fèi)者需要的發(fā)展趨勢(shì)現(xiàn)代消費(fèi)環(huán)境的變遷科學(xué)技術(shù)的日新月異和社會(huì)生產(chǎn)力的迅猛發(fā)展，加速了產(chǎn)品的更新?lián)Q代速度，由此推動(dòng)了消費(fèi)內(nèi)容和方式的不斷更新。發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)化進(jìn)程的加速和發(fā)達(dá)國(guó)家區(qū)域聯(lián)盟的建立，促進(jìn)了世界經(jīng)濟(jì)全球化和國(guó)際大市場(chǎng)的形成，由此使消費(fèi)者選擇商品的范圍得到極大擴(kuò)展。電子信息技術(shù)的迅速發(fā)展和廣泛應(yīng)用，給傳統(tǒng)的商品交換方式帶來(lái)強(qiáng)烈沖擊，從而為消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)購(gòu)物方式和消費(fèi)方式的變革提供了可能性?，F(xiàn)代交通和通訊技術(shù)的日益發(fā)達(dá)，迅速縮小了地域間的空間距離，促進(jìn)了國(guó)際交往的增加使各種新的消費(fèi)意識(shí)、消費(fèi)潮流不斷涌現(xiàn)，并以前所未有的速度在世界范圍內(nèi)廣泛擴(kuò)散和傳播。,現(xiàn)代消費(fèi)需要新趨向感性消費(fèi)需要休閑消費(fèi)需要綠色消費(fèi)需要個(gè)性化消費(fèi)需要,一、購(gòu)買動(dòng)機(jī)的涵義動(dòng)機(jī)：引發(fā)和維持個(gè)體行為并導(dǎo)向一定目標(biāo)的心理動(dòng)力。購(gòu)買動(dòng)機(jī)：消費(fèi)者為滿足自己一定的需要，而引起購(gòu)買某種商品或勞務(wù)的愿望或意念。,第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論,二、動(dòng)機(jī)的作用、激發(fā)功能：激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買行為、指向功能：使有機(jī)體的活動(dòng)針對(duì)一定的目標(biāo)或?qū)ο蟆⒕S持和調(diào)節(jié)功能：當(dāng)活動(dòng)產(chǎn)生后，動(dòng)機(jī)維持這種活動(dòng)針對(duì)一定的目標(biāo)，并調(diào)節(jié)著活動(dòng)的強(qiáng)度和持續(xù)時(shí)間,第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論,三、消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)（一）購(gòu)買動(dòng)機(jī)的發(fā)展過(guò)程科特勒把人們的消費(fèi)行為大致分為三個(gè)階段：,第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論,量的消費(fèi)階段,質(zhì)的消費(fèi)階段,感性消費(fèi)階段,理性標(biāo)準(zhǔn),感情標(biāo)準(zhǔn),（二）消費(fèi)者的主要購(gòu)買動(dòng)機(jī)、求實(shí)動(dòng)機(jī)、求廉動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、求名動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、從眾動(dòng)機(jī)、好癖動(dòng)機(jī),第二節(jié)動(dòng)機(jī)理論,另一種提法：生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)和心理購(gòu)買動(dòng)機(jī),、生理購(gòu)買動(dòng)機(jī)消費(fèi)者為保持和延續(xù)生命有機(jī)體而引起的各種需要所產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。維持生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；保護(hù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；延續(xù)生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；發(fā)展生命的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。,、心理購(gòu)買動(dòng)機(jī)由消費(fèi)者的認(rèn)知、情感、意志等心理過(guò)程引起的動(dòng)機(jī)。情緒動(dòng)機(jī)，是由人的喜、怒、哀、樂(lè)等情緒引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。沖動(dòng)性、情景性、不穩(wěn)定性。情感動(dòng)機(jī)，是由人的道德感、理智感和審美感引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。穩(wěn)定性、深刻性。理智動(dòng)機(jī)，是建立在消費(fèi)者對(duì)商品客觀、全面認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，對(duì)所獲得的商品信息經(jīng)過(guò)分析、比較和深思熟慮以后產(chǎn)生的購(gòu)買動(dòng)機(jī)?？陀^性、周密性、控制性惠顧動(dòng)機(jī)，是建立在以往購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)之上，對(duì)特點(diǎn)的商品、品牌、商店等產(chǎn)生特殊的信任和偏愛，使消費(fèi)者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購(gòu)買的一種動(dòng)機(jī)。經(jīng)驗(yàn)性、穩(wěn)定性、重復(fù)性。,第三節(jié)消費(fèi)者價(jià)值理論,一、消費(fèi)者價(jià)值的概念價(jià)值：是人們的一種持久信念，認(rèn)為某種特定的行為和存在方式優(yōu)于其他行為和存在方式。消費(fèi)者價(jià)值：指消費(fèi)者的需求和期望被滿足的程度及因此而建立的相對(duì)穩(wěn)定的認(rèn)識(shí)和信任。,二、研究消費(fèi)者價(jià)值的意義、消費(fèi)者價(jià)值與動(dòng)機(jī)關(guān)系密切、價(jià)值對(duì)態(tài)度更重要、價(jià)值理論可以用于市場(chǎng)細(xì)分,三、消費(fèi)者價(jià)值的分類（一）五種消費(fèi)者價(jià)值,消費(fèi)者價(jià)值,認(rèn)知價(jià)值,功能價(jià)值,社會(huì)價(jià)值,情感價(jià)值,情境價(jià)值,（