藥品的營銷管理-新產(chǎn)品上市技巧.ppt

新產(chǎn)品上市技巧,NewProductLaunchingSkill,研究新產(chǎn)品上市技巧的目的,從思路上、管理上為OTC新產(chǎn)品上市建立一種行之有效的模型。從宏觀的角度考慮問題，微觀地執(zhí)行。以實際產(chǎn)品為例進行分析，找出新的上市步驟與方法。討論結果為管理層提供決策依據(jù)。為今后新產(chǎn)品上市奠定成功的基礎。,前言：為什么如此多新產(chǎn)品上市都失敗了？,世界范圍內(nèi)（消費品）：,中國制藥市場：,過去40年,近5年,常見的上市失敗的原因分析：,“該產(chǎn)品本身就不好?！薄皼]錢投資?！薄巴茝V得不好。”“銷售人員不賣力。”“市場競爭太厲害了?！薄岸ㄎ徊粚Α！薄皶r機不好?！?在錯綜復雜的產(chǎn)品上市各個環(huán)節(jié)中，每一件事都需要專業(yè)的技巧及信息來支持正確決策的制定。然而，整體的運作方式新產(chǎn)品上市技巧在功能上q確保新產(chǎn)品上市成功的綜合技巧。我們要研究的就是這種功能性的綜合技巧。,新產(chǎn)品上市技巧解決什么？,新產(chǎn)品上市技巧NEWPRODUCTLAUNCHSKILL,對企業(yè)的重要性產(chǎn)品上市模型的原則產(chǎn)品上市模型的工具產(chǎn)品上市模型的階段,ProductLaunchModel-PLM,新產(chǎn)品上市技巧對企業(yè)的重要性,產(chǎn)品上市對企業(yè)意味著什么,機會：產(chǎn)品上市對企業(yè)的生命是一種延續(xù)延長公司的產(chǎn)品品類，擴張新的市場領域產(chǎn)品上市為企業(yè)創(chuàng)造競爭差異（CompetitiveDistinction）產(chǎn)品上市可以提高競爭力和減少威脅產(chǎn)品上市應該為企業(yè)帶來新的銷售額及利潤（希望增加）成本：產(chǎn)品上市要求企業(yè)在各方面的資源尤其是在資金方面給予充分的支持還意味著？,我們?yōu)槭裁葱枰⒁粋€模型來上市產(chǎn)品？,總結以往產(chǎn)品上市的經(jīng)驗教訓。在一個非常復雜的過程中，避免錯過關鍵的步驟。在企業(yè)運作的一個最不確定的工作程序中幫助我們整理這些不確定因素及投資風險。還有目的？,不確定性的例子,在過去40年中，世界上大的消費品公司的經(jīng)驗是：在熟悉的技術/消費者/競爭的領域中，產(chǎn)品上市的成功率只有40。在不熟悉的領域，成功率只有1015。實際上，10個上市的產(chǎn)品，幾乎有9個在市場中是失敗的。在制藥市場高速發(fā)展的中國，有許多產(chǎn)品上市，也有許多企業(yè)成立，但真正上市成功的產(chǎn)品只有20左右。一些公司可以在一個產(chǎn)品上取得成功,但有兩個成功產(chǎn)品的公司確很少,討論一：列出你熟悉的企業(yè)上市產(chǎn)品失敗的例子：,企業(yè)名產(chǎn)品名上市時間失敗原因,這些產(chǎn)品上市失敗的原因,錯誤地理解消費者導致錯誤或軟弱的概念。缺少嚴格的消費者需求分析缺少必要的市場調(diào)研主觀決策競爭者的力量超過原先的想象。未經(jīng)詳細的市場調(diào)查和競爭產(chǎn)品分析缺乏對上市產(chǎn)品的細致研究技術上的不足減弱了產(chǎn)品的承諾?！皼]想到”。如運輸方面出現(xiàn)意想不到的問題，國家新規(guī)定等。對營銷的整體行動缺乏必要的計劃和控制,風險有哪些？,為上市項目投入的資金：行政資源資產(chǎn)（提高生產(chǎn)能力增加的廠房、新設備等）巨額的媒介購買費用行銷支持研究與開發(fā)R&D投資,風險有多大,一家大型消費品公司在19821987年間上市了9個產(chǎn)品，總投資為12億美元，但1987/1988年度的利潤是負4600萬美元。對250個品牌在過去超過10年的研究中發(fā)現(xiàn)，60在財務上虧損。虧損額賬面上是300萬美元，可能實際上虧損為6億4200萬美元。,藥品開發(fā)的投資曲線,YearsfromMarket,Average%ofProjectInvestment,PhaseIII,所以新產(chǎn)品上市模型的目的在于對處于風險狀態(tài)的投入資金與項目不確定性的管理,不確定性,項目時間,風險投資,設想另一種曲線,項目時間,新產(chǎn)品上市模型的原則,我們今天討論的產(chǎn)品上市模型是什么？（ProductLaunchingModel）,產(chǎn)品上市模型（PLM）是提高產(chǎn)品在地區(qū)、全國及至全球上市的質(zhì)量與速度的計劃工具（PLANNINGTOOL）。PLM提高業(yè)務與財務方面的成功率。PLM是使工作簡便化的標準工作程序。PLM是產(chǎn)品上市的計劃工具，應該與企業(yè)的策略性計劃及每天的業(yè)務計劃同時起作用。,討論二：以往我們企業(yè)上市產(chǎn)品的部驟如何？,項目,行動,決策,成功范例,產(chǎn)品上市模型（PLM）的細節(jié),初步評估深度評估開發(fā)市場市場測試項目取得概念產(chǎn)品原型及包裝取勝產(chǎn)品/包裝市場與銷售計劃初步財政評估基本業(yè)務與財務計項目獲利性吸引供應系統(tǒng)質(zhì)量提高劃有效的廣告與推廣擴展計劃總結強有力的構思確定項目：確定產(chǎn)品/包裝市場結果軌跡行動概念測試*概念開發(fā)詳細的項目經(jīng)供應系統(tǒng)完成初步財政評估*產(chǎn)品/包裝濟性指標開發(fā)擴展計劃開發(fā)成功的藍圖*經(jīng)營與財政計劃開發(fā)文稿決策我們是否要為下一業(yè)務計劃？我們是否能達成市我們是否準備好步準備資源？相應的資產(chǎn)？場的目標？擴展？成功規(guī)范提練出好的構思？總結以往成功/失敗準確無誤的執(zhí)行規(guī)初步市場成功的經(jīng)驗教訓范,產(chǎn)品上市模型原則：前瞻性地做事情,成功規(guī)范：在項目開始前確定/不要等鍋熱了以后再加油在以往工作經(jīng)驗基礎上來確定加快速度的原則：減少/排除閑散時間前瞻地確定并確保需要的資源財政風險分析：產(chǎn)品組合分析項目是否足夠大關鍵的財政杠桿因素,產(chǎn)品上市模型的關鍵原則,把時間作為競爭優(yōu)勢來使用。盡早地進行清晰、可測定的項目目標的批準。當某一過程凍結時，想辦法找原因促使解凍并順利發(fā)展。在項目進行時，要使各相關部門/人員都有一個統(tǒng)一認識。排除溝通方面的障礙。迅速作出決定，不要拖延。建立項目負責制,進行獨立性的項目小組管理.項目負責人的職責是一個教練，不是一個檢驗官。排出造成重復工作的可能。等等。,清楚地確定項目及成立項目小組。盡早地、清晰地確定目標、目的及成功規(guī)范，并且得到需要同意項目中任何一部分的管理層人員的批準。關鍵是決定一部分及關鍵的步驟，“遵守或破環(huán)”成功規(guī)范。嚴格地遵守成功規(guī)范，如果項目的執(zhí)行符合成功規(guī)范的要求，則繼續(xù)執(zhí)行；如果不符合，則應停止或決定是否繼續(xù)/合適的下一步是什么。集中精力于最佳的執(zhí)行，在市場測試及擴展階段要盡量少地作改動。在項目執(zhí)行的關鍵點一定要讓管理層人員參與和批準。等等。,成功上市的基本因素,新產(chǎn)品上市模型的工具,PLM工具一：目的、目標、策略與檢測（OGSM）,OGSM是業(yè)務發(fā)展中某一領域的決策的策略性計劃工具。目的(Objective)選擇合理的OTC領域并選擇企業(yè)或產(chǎn)品的發(fā)展方向。目標(Goal)是對有關產(chǎn)品和市場定量化的硬目標。策略(Strategy)是指某項目計劃達成目標的一系列決定。檢測(Measure)是在執(zhí)行策略中用于測定項目進展的軌道。,保健品OGSMOTCOGSM產(chǎn)品組合分析2000執(zhí)行計劃某一OTC上市計劃領域計劃,某一保健品上市計劃,對產(chǎn)品上市的策略部署與領域計劃,企業(yè)整體經(jīng)營目標,2000年目標,討論三：選擇一企業(yè)欲上市產(chǎn)品并確定在企業(yè)遠景規(guī)劃中的位置,PLM工具二：成功規(guī)范,為什么重要？注重團隊的努力確定最壞的打算和理想的結果排除感情性決策的可能性通過減少重復工作提高決策制定的效率,成功規(guī)范幫助我們篩選,前瞻性了解有吸引力的OTC消費傾向。前瞻性設計新產(chǎn)品。前瞻性準備強大的廣告與推廣攻勢。前瞻性預估銷售量及利潤。,成功的成功規(guī)范的主要因素,管理層的領導力是基本的因素：各相關部門的首腦必須把成功規(guī)范看成主要的前瞻性計劃工具及基礎。建立經(jīng)過深思熟慮的規(guī)范設立高標準要求。真正的認同/批準，讓所有人都知道與了解管理層的擔心與思路。R&D經(jīng)理在上游提供領導決策能力。規(guī)范應基于KnowledgeFoundation公司的產(chǎn)品經(jīng)營范圍及領域成功的原則消費者對領域的購買行為的需求和明確的潛在需求在技術上可完美運作的模型方式作業(yè)連接規(guī)范與詳細的財務分析規(guī)范制定應遵守關鍵的原則“干/不干”規(guī)范建立目標應展開，但應實際上游管理層的規(guī)范應提供廣泛的指導質(zhì)量測試VS.規(guī)范完成,成功規(guī)范，準備開始執(zhí)行,建立“知識基金會”KnowledgeFoundation。建立成功規(guī)范。獲得認同并作出決策。,建立“知識基金會”KnowledgeFoundation,利用公司及在醫(yī)藥產(chǎn)品某一領域的特殊經(jīng)驗來為業(yè)務建立成功的原則。用這些提問來幫助開發(fā)強有力的KnowledgeFoundation及基礎，以此建立成功規(guī)范：項目選擇注重成功分支的原則以往財政成功的領域原則消費者購買模型行為有效的技術上模型,獲得認同并作出決策,認同。管理層的討論應集中于：回顧關鍵的預估確定主要規(guī)范確實都理解確定針對競爭的狀況作臨時性的計劃調(diào)整確保成功規(guī)范正在展開執(zhí)行決策制定：如果所有目標已達成，就前進一步如果成功規(guī)范已經(jīng)完成，就前進一步，讓所有人理解企業(yè)的長遠目標（2005年目標）如果成功規(guī)范沒有完成或應該不一樣，就重組項目小組并且重新確定項目目標如果成功規(guī)范不可能完成，停止工作。重新討論各種建議，重新組建小組,建立成功規(guī)范,有三種成功規(guī)范：項目建立規(guī)范項目定義規(guī)范市場擴展規(guī)范這些規(guī)范分別在PLM的各個階段起作用。,新產(chǎn)品上市模型的階段,討論四：列出本企業(yè)與上市產(chǎn)品相關的部門及負責人名單,部門負責人主要工作,產(chǎn)品上市模型（PLM）的細節(jié),初步評估深度評估開發(fā)市場市場測試OUTPUT取贏概念產(chǎn)品原型及包裝取勝產(chǎn)品/包裝市場與銷售計劃初步財政評估基本業(yè)務與財務計項目經(jīng)濟性吸引供應系統(tǒng)質(zhì)量提高劃有效的廣告與推廣擴展計劃行動總結強有力的構思確定項目：確定產(chǎn)品/包裝市場結果軌跡概念測試*概念開發(fā)詳細的項目經(jīng)供應系統(tǒng)完成初步財政評估*產(chǎn)品/包裝濟性指標開發(fā)擴展計劃開發(fā)成功的藍圖*經(jīng)營與財政計劃開發(fā)文稿決策我們是否要為下一業(yè)務計劃？我們是否能達成市我們是否準備好來步準備資源？相應的資產(chǎn)？場的目標？擴展？成功規(guī)范提練出好的構思？總結以往成功/失敗準確無誤的執(zhí)行規(guī)的經(jīng)驗教訓范,初步評估項目建立階段,行動總結強有力的構思，哪些可以把產(chǎn)品推向成功，成為一個大的品牌？篩選最好的構思：在我們追求的分支市場里確實存在業(yè)務機會嗎？提出的構思是否滿足消費者的主要需求？這些需求是沒有被滿足的嗎？消費者認知如何？在概念測試以前，我們是否已找到開發(fā)產(chǎn)品的概念？在技術上是否支持這個概念？在領域策略中，這些構思是否相一致？等。以這些構思為基礎開發(fā)概念。進行集中小組討論FGD調(diào)查測試概念及調(diào)整概念。完成初步財務評估、產(chǎn)品價格、現(xiàn)金流量預算，等。這個上市的構思有多大？銷售量潛力有多大？確定上市的粗略時間表？,誰干什么？項目建立階段,品牌管理（市場人員）：市場分析，總結各方面的建議，篩選好的構思等。R&D小組：技術靈活性及成本分析。市場調(diào)查組：市場分析、概念測試等。財務部門：利潤初步分析，資金準備/時間等。,成功規(guī)范項目建立階段,目標*建立技術部門與消費者需求的連接*確定產(chǎn)品/包裝、技術與概念組合以創(chuàng)造最大的業(yè)務擴展機會,通常包括*主要/未滿足的消費者需求確定，滿足的需求有哪些？*制造/銷售能力*生產(chǎn)技術/制造程序*利潤/投資收益、成本分析*其他被證明成功的因素*時機(如:在市場中是第一個),OUTPUT*技術能為消費者提供明確的利益*產(chǎn)品/包裝及概念開發(fā)適當*確定產(chǎn)品設計與投資水平哪些是對財政上成功的關鍵所在,決策與結果項目建立階段,決策：這個產(chǎn)品真的能為我們創(chuàng)造機會嗎？這些機會是否足夠多以致于我們準備更多的資源？我們要確定這個項目嗎？,結果：認同文件：項目建立建議書，進行明確的可行性分析隨后的行動：在領域計劃中加入該項目并建立項目小組確定關鍵的“成功規(guī)范”項目領導與項目支持人的確定準備資源（人、錢、時間等）,START,討論五：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策,深入評估項目定義階段,行動確定產(chǎn)品概念。確認配方、劑型等技術因素以支持傳播概念，開發(fā)包裝及評估成本。并進行相應的政府文件申報確定制造程序。開發(fā)并同意項目定義階段的規(guī)范。開發(fā)業(yè)務與財務初步計劃。銷售額潛力，是否需要新廠房、設備？利潤會如何？開發(fā)并同意產(chǎn)品、包裝、概念及文稿發(fā)展計劃。如何進入該領域？如何上市？如何決定概念、文稿？由誰來執(zhí)行等？,誰干什么？項目定義階段,項目小組的成員要在一起做所有的事情！,成功藍圖項目定義階段,目標通常包括OUTPUT*開發(fā)產(chǎn)品邁向成*重要的/未滿足的消費者需求*所有適應市場需要功的所有因素*購買傾向的產(chǎn)品、程序及材*確定多方位功能*文稿的有效性料諸多方面的決定。的項目*產(chǎn)品/包裝的總評分*在關鍵利益方面技術上的優(yōu)勢*盈方/投資收益分析*利潤增長與銷量*占有率*目標價格*目標生產(chǎn)成本、廣告與推廣、資產(chǎn)等*其他被證明成功的因素*時機,項目小組的成員要在一起做所有的事情！,決策與結果項目定義階段,決策這個產(chǎn)品是否應上市？結果認同文件：項目定義建議書隨后的行動：確立項目執(zhí)行小組/相關方面訂立關鍵通路時間表(CriticalPathScheduleCPS)相應的資金支持,討論六：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策,開發(fā)市場測試項目擴展階段,行動最終確定產(chǎn)品/包裝、概念。訂購材料（包裝、原材料、A&P資料等）。開發(fā)有效的廣告與推廣攻勢（廣告公司、顧問公司與產(chǎn)品管理組）。完成生產(chǎn)。開發(fā)詳細的市場與銷售計劃（培訓、投資、5W1H、媒體計劃）。檢查認同的成功規(guī)范來看一看是否應開始擴展，準備好了沒有？開始擴展計劃。,誰干什么？項目擴展階段,項目小組的成員要在一起做所有事情！,成功規(guī)范項目擴展階段,目標通常包括OUTPUT*為市場導入獲得各*試用率*產(chǎn)品進入市場種批準并設定項目執(zhí)行規(guī)范*消費者滿意度（總的和價值）*廣告知名度*分銷、訂價、理貨、專業(yè)推廣等*銷售量、占有率、虧盈/投資收益、流動資金、回款、現(xiàn)金流量預算等,決策與結果項目擴展階段,決策我們是否走在滿足市場需求和消費者需求的目標的軌道上？我們是否準備好擴展現(xiàn)有市場？結果認同文件：正式的建議書隨后的行動：開始測試市場或擴張（全面上市）,討論七：給所選產(chǎn)品確定此階段的成功規(guī)范并作出決策,總結：產(chǎn)品上市模型已經(jīng)被證明用于提供：,有效