【“主持人明星化”在節(jié)目品牌打造中的運(yùn)用】萬能主持詞開場(chǎng)白臺(tái)詞

【“主持人明星化”在節(jié)目品牌打造中的運(yùn)用】萬能主持詞開場(chǎng)白臺(tái)詞 摘要主持人明星化既是提高收視率的有效手段，又是節(jié)目品牌打造策略的有機(jī)組成部分。本文從品牌打造角度深入分析了主持人明星化的價(jià)值及我國電視人在實(shí)踐運(yùn)用過程中存在的誤區(qū)，并對(duì)其有效運(yùn)用提出了幾點(diǎn)建議。 關(guān)鍵詞 主持人明星化 節(jié)目 品牌打造 策略 價(jià)值 誤區(qū) G220A 作者簡介東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)系副教授，長春130117；吉林 廣播電視大學(xué)副教授，長春130022；東北師范大學(xué)傳媒科學(xué)學(xué)院廣告學(xué)系學(xué)生，長春130117 電視媒體主持人明星化現(xiàn)象產(chǎn)生20世紀(jì)四五十年代的美國，隨后在歐美節(jié)目中廣泛流行，今天已經(jīng)發(fā)展成為一種世界潮流。在其發(fā)展演變過程中，形成了兩種基本模式：一是以美歐為代表，對(duì)節(jié)目主持人進(jìn)行明星化包裝與打造，使之成為具有明星效應(yīng)的名牌主持人模式，我國香港鳳凰衛(wèi)視是借鑒這種模式的成功典范；二是發(fā)端于日本、流行于亞洲的直接引入影視明星或社會(huì)名人作為節(jié)目主持人的模式，借助明星、名人的已有效應(yīng)，提升節(jié)目的知名度與收視率，我國臺(tái)灣地區(qū)是這種模式的身體力行者。臺(tái)灣幾乎所有綜藝類電視節(jié)目都由影視明星擔(dān)當(dāng)主持大任。無論哪種模式，其在實(shí)踐中的成功運(yùn)用所創(chuàng)造的巨大效益，使之成為世界范圍內(nèi)通行的一種媒介競(jìng)爭策略。隨著我國電視媒體改革的深入和經(jīng)營觀念的變革，主持人明星化策略正在逐漸推廣。但是，由于只看到了其提升收視率的表層價(jià)值，忽視了其在節(jié)目品牌打造中所扮演的重要角色，在具體運(yùn)用過程中出現(xiàn)了諸多偏差，影響了作用的發(fā)揮。鑒于此，有必要立足于節(jié)目品牌打造角度，深入挖掘“主持人明星化”策略的深度價(jià)值。 一、主持人明星化在品牌塑造中的價(jià)值 中國電視業(yè)的激烈競(jìng)爭，使得走品牌化之路成為頻道求生與發(fā)展的必然選擇。打造名牌主持、創(chuàng)立品牌欄目成為獲得高市場(chǎng)回報(bào)率、塑造高品質(zhì)媒體形象的有效途徑。主持人作為節(jié)目的形象代言人是節(jié)目品牌的重要組成部分，所以，主持人明星化理所當(dāng)然地成為品牌打造策略的有機(jī)組成部分。它在節(jié)目品牌建設(shè)中的價(jià)值主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面： 1.有利于形成個(gè)性化的節(jié)目風(fēng)格 一個(gè)節(jié)目沒有“明星主持人”當(dāng)然可以進(jìn)行，但有了他們就能更好地進(jìn)行。明星主持人對(duì)于節(jié)目的貢獻(xiàn)不僅在于增加節(jié)目的吸引力，而且，由于節(jié)目中融入了其獨(dú)特的個(gè)性、風(fēng)格和氣質(zhì)，使節(jié)目與主持人合而為一、交相輝映，形成別具一格的個(gè)性化魅力，增強(qiáng)了節(jié)目的生命力。例如，謝娜自嘲式的幽默風(fēng)格為“快樂大本營”增添了幾分平民化的娛樂色彩。 2.有利于增加節(jié)目的可識(shí)別性 產(chǎn)品的同質(zhì)化是弱化其競(jìng)爭力的主要因素。所以，制作差異化的電視節(jié)目是贏得受眾的關(guān)鍵。當(dāng)然，真正的差異化取決于節(jié)目定位及個(gè)性化的節(jié)目內(nèi)容。但在視覺文化盛行的時(shí)代，外在形象的差別可以讓觀眾第一時(shí)間感知差異，并快速吸引受眾注意。觀眾通過識(shí)別更具視覺沖擊力的明星臉譜記住節(jié)目會(huì)比單純?cè)诒姸嗤惞?jié)目中記住其中一個(gè)來得容易。具有較高知名度的“明星主持人”如同搶眼的名牌商品的標(biāo)簽，使節(jié)目在觀眾的選擇性注意中更容易突顯出來并率先進(jìn)入其視野。 3.有利于提高收視率及品牌忠誠度 主持人明星化所產(chǎn)生的明星效應(yīng)能夠使節(jié)目獲得高注意率以及高關(guān)注度，由此提高節(jié)目的收視率。而且，光環(huán)包圍下的明星所散發(fā)出的暈輪效應(yīng)，使受眾愛屋及烏，容易對(duì)節(jié)目形成偏好及忠誠。尤其是娛樂明星擔(dān)當(dāng)主持人的情況下，其自身擁有的“粉絲群”會(huì)自然轉(zhuǎn)化為節(jié)目的忠實(shí)觀眾。多個(gè)成功的案例表明，一個(gè)優(yōu)秀的明星主持人或者主持團(tuán)隊(duì)已經(jīng)成為節(jié)目贏得受眾的“殺手锏”。 4.有利于突顯節(jié)目的品牌形象定位 作為節(jié)目的外在形象標(biāo)志，如果明星主持人的氣質(zhì)、形象、格調(diào)與節(jié)目自身的品牌形象定位相符，就會(huì)使頻道或節(jié)目的概念化品牌形象借由明星主持人這一載體鮮活地呈現(xiàn)于受眾面前。如何炅、謝娜的幽默風(fēng)格生動(dòng)地傳達(dá)了湖南衛(wèi)視“快樂中國”以及“快樂大本營”的快樂形象定位；梁文道的洞悉力完美體現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視“華人世界第一新聞媒體”的形象?？梢姡懊餍侵鞒秩恕笔菣谀科放菩蜗蟮木唧w展現(xiàn)，是觀眾了解品牌定位的最直觀途徑。 5.有利于提高節(jié)目的品牌效益 在經(jīng)濟(jì)效益方面，明星主持人所主持的節(jié)目時(shí)段里，節(jié)目收視率明顯高于其他時(shí)段，由此帶來的最直接利益是廣告投放量的增加及廣告價(jià)格的提升。例如，“快樂大本營”的冠名權(quán)，1998年還僅有150萬元，1999年飚升至568萬元；首條廣告價(jià)格也從1998年的每期3.38萬元(15秒)竄升至1999年的每期9萬元(15秒)。2000年的“快樂大本營”廣告收入高達(dá)5000多萬元，超過半數(shù)省級(jí)衛(wèi)視全年的廣告收入。隨著明星主持人不斷涌現(xiàn)，近年來湖南衛(wèi)視綜藝娛樂節(jié)目獲得全線成功，節(jié)目收視率不斷攀升，即使在經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，其廣告業(yè)績?nèi)匀徊凰住！案鶕?jù)央視索福瑞22城市的收視數(shù)據(jù)顯示，湖南衛(wèi)視xx年8月的收視率首次超過央視位居第一。同時(shí)，xx年湖南廣電單頻道廣告收將突破20億元”。 在社會(huì)效益方面，節(jié)目的社會(huì)號(hào)召力增強(qiáng)，公益性價(jià)值增大。例如，央視著名主持人周濤在十幾年的職業(yè)生涯中，憑著認(rèn)真努力的工作態(tài)度，樹立了良好的公眾形象。在工作之余，她還參加很多公益活動(dòng)，并在央視創(chuàng)辦了首個(gè)以公益環(huán)保為主題的欄目真情無限。創(chuàng)辦初期，節(jié)目沒有知名度，周濤就借用自己的知名度，邀來很多社會(huì)名流、演藝明星參與欄目，使真情無限的品牌日漸打響，并迅速得到認(rèn)可，許多名人都自愿加入其中，獻(xiàn)上一份愛心，盡一份責(zé)任。良好的社會(huì)效果的獲得是與周濤的知名度和號(hào)召力分不開的。當(dāng)然，周濤個(gè)人知名度和影響力的形成離不開央視的培養(yǎng)。 二、主持人明星化策略運(yùn)用的誤區(qū) 由于主持人明星化在節(jié)目品牌塑