康師傅案例分析.ppt

康師傅案例分析,康師傅簡(jiǎn)介,康師傅控股有限公司，總部設(shè)于中國(guó)天津市，主要在中國(guó)從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售方便面、飲品、糕餅以及相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)。,4P分析,SWOT分析,STP分析,案例分析,總結(jié),目錄,2020/5/17,康師傅4P分析,4P,渠道,產(chǎn)品,促銷(xiāo),價(jià)格,產(chǎn)品,增加一個(gè)更有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌項(xiàng)目,以泡芙和夾心餅干為主要產(chǎn)品，積極開(kāi)闊食品市場(chǎng),成為康師傅的主攻方向,增強(qiáng)瓶裝水的知名度，提高市場(chǎng)占有率,積極研制中高檔、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的速食面類(lèi),果汁飲料,茶飲料,面包餅干,價(jià)格,康師傅在產(chǎn)品定價(jià)方面采取了通行價(jià)格定價(jià)法，即其產(chǎn)品價(jià)格與其最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手統(tǒng)一的相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格相近。,渠道,渠道建設(shè)在康師傅的高速發(fā)展中扮演了重要的角色。從最初的總經(jīng)銷(xiāo)，到分銷(xiāo)直至現(xiàn)在的“渠道精耕”，其不斷調(diào)整和完善的渠道策略保證了公司的快速發(fā)展。,促銷(xiāo),康師傅始終堅(jiān)持以廣告為主的傳播策略。在廣告形式上，康師傅所采用的是電視、報(bào)紙、戶(hù)外廣告等媒體的全方位傳播。,康師傅還注重短期的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)，以加強(qiáng)與重度消費(fèi)群的溝通。,康師傅swot分析,優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),機(jī)遇,威脅,優(yōu)勢(shì),強(qiáng)大的品牌效應(yīng),擁有對(duì)市場(chǎng)的前瞻性及技術(shù)導(dǎo)向力,產(chǎn)品組合有深度，資金鏈強(qiáng)大,銷(xiāo)售渠道廣闊，廣告效應(yīng)強(qiáng),成本優(yōu)勢(shì)明顯,強(qiáng)大的康師傅企業(yè)及品牌文化,劣勢(shì),ONE,TWO,“水源門(mén)”事件的沖擊：此事件讓很多的消費(fèi)者對(duì)康師傅產(chǎn)品產(chǎn)生了質(zhì)疑，讓康師傅的形象，信譽(yù)和銷(xiāo)售量大大受損。,員工的忠誠(chéng)度不高，人才優(yōu)勢(shì)不明顯：康師傅的專(zhuān)業(yè)經(jīng)理人很少有自信自己可以在頂新做到退休的機(jī)會(huì)，康師傅用人用盡，換人換的很快。,機(jī)會(huì),1,2,3,4,政府的大力支持,技術(shù)的改革,消費(fèi)者對(duì)知名品牌的認(rèn)可度越來(lái)越高,瓶裝水潛力大,威脅,A,B,C,競(jìng)爭(zhēng)者實(shí)力強(qiáng)大,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)變,技術(shù)的更新速度快,STP,康師傅,市場(chǎng)細(xì)分,區(qū)域的細(xì)分和商品的細(xì)分,年齡、個(gè)性和商品細(xì)分,年齡細(xì)分和商品價(jià)格的細(xì)分,飲料,方便面,糕餅,方便面,區(qū)域的細(xì)化主要采用地理細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)劃分為1500個(gè)區(qū)域，每一區(qū)域都有專(zhuān)屬經(jīng)銷(xiāo)商。商品的細(xì)化主要采用顧客類(lèi)型和產(chǎn)品用途劃分出商品口味的細(xì)分和商品價(jià)格的細(xì)分。,糕餅,飲料,飲品針對(duì)年輕消費(fèi)群采用年齡細(xì)分和個(gè)性細(xì)分策略推出含有天然薄荷成分的康師傅勁涼冰紅茶?？祹煾档V泉水采用年齡細(xì)分和產(chǎn)品細(xì)分策略，出售水，同時(shí)出售健康，給您好視力,康師傅3+2夾心餅干采用年齡細(xì)分和商品價(jià)格的細(xì)分將產(chǎn)品定位于中高檔市場(chǎng)，主要針對(duì)1525歲的女性消費(fèi)者,目標(biāo)市場(chǎng)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略,劃分子市場(chǎng),產(chǎn)品差異化,價(jià)格差異化,包裝差異化,渠道差異化,產(chǎn)品差異化,價(jià)格差異化,產(chǎn)品差異化是康師傅最重要的戰(zhàn)略武器?？祹煾滇槍?duì)市面上都是兩層的夾心餅干首推“3+2”奶油蘇打夾心，再配合“層層美味疊疊脆”的廣告語(yǔ)宣傳，成功打入市場(chǎng)。,康師傅雪米餅有效利用價(jià)格策略成功切入市場(chǎng)，趁機(jī)推出84G雪米餅包裝同時(shí)調(diào)低價(jià)格,后繼續(xù)以?xún)r(jià)格策略進(jìn)行攻擊，改變了雪米餅市場(chǎng)的格局,占據(jù)了一定的市場(chǎng)份額,包裝差異化,渠道差異化,康師傅蛋酥卷普通裝采用彩印塑料袋加PVC包裝,PVC的硬度,對(duì)蛋卷產(chǎn)品有一定保護(hù)作用,輕巧、運(yùn)輸攜帶方便;家庭裝采用硬紙盒包裝,康師傅采用的方法是雙管齊下,既重點(diǎn)管理好大賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售,又不放棄對(duì)批發(fā)市場(chǎng)、士多店等傳統(tǒng)渠道的精耕細(xì)作,市場(chǎng)定位,方便面,低端,中端,高端,福滿(mǎn)多系列，價(jià)格在0.8元到1元不等,亞洲精選和面霸，價(jià)格較高，包裝較精致，主要針對(duì)對(duì)口味有更高的要求的顧客,加大消費(fèi)者口味的細(xì)分，除麻辣、紅燒、海鮮系列還推出順筍干老鴨煲、椒香系列,冰紅茶,礦物質(zhì)水,針對(duì)年輕消費(fèi)群對(duì)飲料口味的多樣化需求以及更加新鮮刺激的口感需求,品牌形象定位：健康、活力與高尚品味！消費(fèi)主體集中中小學(xué)生；知識(shí)分子、電腦者；視力不佳的中老年人及游客,飲料,糕餅,康師傅3+2餅干據(jù)使用者定位，以15-25歲的年輕時(shí)尚女性為目標(biāo)顧客，將3+2定位于年輕、活力、時(shí)尚的產(chǎn)品,康師傅雪米餅根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格定位，口感、香味與旺旺差不多，價(jià)格和旺旺一樣，含量卻多了50%，后來(lái)直接降價(jià),案例分析,自1999年7月康師傅冰紅茶上市以來(lái)，憑借其獨(dú)特的口感和方便的包裝，立即成為市場(chǎng)寵兒，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，自2001年至今一直占據(jù)著冰茶市場(chǎng)的半壁江山。2013年康師傅冰紅茶秉承冰力十足、暢快夠爽的理念，推出加量100ml新包裝，同時(shí)推出十二星座不太囧微視頻網(wǎng)絡(luò)引發(fā)轟動(dòng)，成為最受青年人追捧的熱門(mén)話題。,巨星見(jiàn)面會(huì),冰力舞