GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略分析.ppt

,勇攀高峰,小組成員,孫文強(qiáng)郭鵬袁赫胡峰峰李姜婧,GAP中國(guó),GAP進(jìn)入中國(guó)后的市場(chǎng)分析,目錄,GAP簡(jiǎn)介GAP回到本源說(shuō)GAP品牌的本質(zhì)GAP在爭(zhēng)相模仿堅(jiān)持固有的風(fēng)格能否成功案例中GAP采用了哪些營(yíng)銷策略GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)是否合適,GAP品牌簡(jiǎn)介,身處北美地區(qū)，你如果對(duì)GAP這三個(gè)字母感到陌生，那可真是夠老土的了！而即便這樣，你也很快就會(huì)對(duì)它熟悉起來(lái)，因?yàn)樵诿绹?guó)鋪天蓋地到處都是它的專賣店和在大型百貨商場(chǎng)甚至超市中的精品店，大大的三個(gè)大寫字母GAP分外醒目而令人印象深刻。每一個(gè)美國(guó)人或加拿大人的衣櫥里，無(wú)論他或她貧窮或是富有，都絕對(duì)會(huì)擁有一件以上的GAP服裝?，F(xiàn)在，它的專賣店早已在全世界遍地開(kāi)花，讓世界上各個(gè)角落的年輕人都可以穿著印有GAP三個(gè)字母的經(jīng)典套頭T恤招搖過(guò)市。但GAP早已是一個(gè)全世界最知名也最具影響力的大眾休閑裝品牌，它是一個(gè)代表著同樣休閑簡(jiǎn)約文化的大型服裝集團(tuán)。在它旗下，于1994年創(chuàng)建的OldNavy和后來(lái)被收購(gòu)的BananaRepublic同樣都是備受全世界人們歡迎的休閑裝品牌。和LVMH或者GUCCI這樣的奢侈品集團(tuán)所不同的是，GAP集團(tuán)所服務(wù)的團(tuán)體，是全世界那些再普通不過(guò)的消費(fèi)者，只要你需要在生活中保有一點(diǎn)點(diǎn)輕松自在，或者說(shuō)，只要你還需要一條牛仔褲或者簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的純棉T恤衫，你就一定會(huì)走進(jìn)離你最近的那家GAP專賣店。當(dāng)然你也可以點(diǎn)擊他們的網(wǎng)址并輕松地在家進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物，然后等著自己喜歡的東西送上門來(lái)。這種方式，對(duì)于成就GAP集團(tuán)每天巨大數(shù)字的銷售額也是不可小覷的。而所有這一切，你可能只需要支付10美元。,GAP回到本源說(shuō)明了什么？,近幾年來(lái)，隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼仿效Gap的風(fēng)格和做法，Gap明顯感受到了壓力，再加上作為上市企業(yè)所時(shí)刻面臨的華爾街股票分析師所給予的無(wú)形壓力，Gap一貫奉行的營(yíng)銷策略有所變化，尤其是作為公司主打品牌的Gap開(kāi)始進(jìn)入一種非良性循環(huán)，從2002年開(kāi)始，銷售就陷入停滯狀態(tài)，甚至逐步走向了下坡路。其中一個(gè)很重要的原因，就是Gap從自己原先所秉承一致的風(fēng)格上進(jìn)入游移搖擺階段，從原先的業(yè)界人人追隨仿效，到現(xiàn)在的追隨、仿效別人。這里的關(guān)鍵就在于整個(gè)服裝界在進(jìn)入21世紀(jì)后，掀起了一股年輕潮流，很多新興服裝品牌都是由于針對(duì)了所謂的teenager年輕人市場(chǎng)而聲名鵲起，如近年來(lái)崛起的服裝品牌Alloy、Delias等，莫不如此。一時(shí)間，Gap被淹沒(méi)在這些新品牌所制造的口碑相傳的潮聲中，喪失了自己的聲音。,Gap總裁米拉德-德萊克斯對(duì)此自然是心急如焚，他開(kāi)始采取一系列措施，以期重整日漸被侵蝕的河山。Gap旗下的設(shè)計(jì)師開(kāi)始潛心鉆研別人的服裝以及所謂的年輕潮流，逐步摒棄了Gap一直推崇的休閑風(fēng)格，將自己服飾的聚焦方向固定為更年輕的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)風(fēng)格更為潮流化、時(shí)尚化，面料也從原先的棉卡其布為主轉(zhuǎn)變成為使用很多輕紡類的面料，色彩則從以往偏向于單一的灰藍(lán)黑白轉(zhuǎn)向?yàn)槭褂悯r明大膽的色彩。他們?cè)O(shè)計(jì)的牛仔低腰緊身，上衣也不再使用寬松舒適的棉布，而改用緊裹身體的化纖類彈性布料。有一年冬天，公司發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夾克、皮褲和皮裙。結(jié)果是，Gap不再是休閑之王了，它變得更為時(shí)尚、更為超前，但這樣做不僅沒(méi)有招徠更多新的顧客，反而使得原先忠誠(chéng)于它的顧客避之唯恐不及，轉(zhuǎn)向購(gòu)買J.Crew等品牌的服裝。,GAP回到本源說(shuō)明,不要一味的去追隨別人的風(fēng)格，致使本屬于自己原有的風(fēng)格丟失，同時(shí)Gap的核心客戶也無(wú)法將目前的Gap和自己一向在心目中認(rèn)定的Gap關(guān)聯(lián)起來(lái)，他們的忠誠(chéng)度受到了考驗(yàn)，于是，他們被迫放棄了這一心愛(ài)的品牌，開(kāi)始尋找新品牌。,GAP品牌的本質(zhì)是什么？,GAP品牌的本質(zhì),GAP主要推出香蕉共和國(guó)老海軍，及一些兒童裝等：香蕉共和國(guó)主要做偏正式的服裝，Gap聚焦于休閑式工作服裝，而老海軍(OldNavy)主要是提供比較便宜的服裝，再就是一些主顯兒童特色的服飾。,GAP在被業(yè)界爭(zhēng)相模仿時(shí)，如果能夠堅(jiān)持固有風(fēng)格，而不是去追隨仿效別人，能否繼續(xù)取得成功？為什么？,但是近幾年來(lái)，隨著越來(lái)越多的競(jìng)爭(zhēng)品牌相繼仿效Gap的風(fēng)格和做法，Gap明顯感受到了壓力，再加上作為上市企業(yè)所時(shí)刻面臨的華爾街股票分析師所給予的無(wú)形壓力，Gap一貫奉行的營(yíng)銷策略有所變化，尤其是作為公司主打品牌的Gap開(kāi)始進(jìn)入一種非良性循環(huán)，從2002年開(kāi)始，銷售就陷入停滯狀態(tài)，甚至逐步走向了下坡路。其中一個(gè)很重要的原因，就是Gap從自己原先所秉承一致的風(fēng)格上進(jìn)入游移搖擺階段，從原先的業(yè)界人人追隨仿效，到現(xiàn)在的追隨、仿效別人。這里的關(guān)鍵就在于整個(gè)服裝界在進(jìn)入21世紀(jì)后，掀起了一股年輕潮流，很多新興服裝品牌都是由于針對(duì)了所謂的teenager年輕人市場(chǎng)而聲名鵲起，如近年來(lái)崛起的服裝品牌Alloy、Delias等，莫不如此。一時(shí)間，Gap被淹沒(méi)在這些新品牌所制造的口碑相傳的潮聲中，喪失了自己的聲音。,Gap總裁米拉德-德萊克斯對(duì)此自然是心急如焚，他開(kāi)始采取一系列措施，以期重整日漸被侵蝕的河山。Gap旗下的設(shè)計(jì)師開(kāi)始潛心鉆研別人的服裝以及所謂的年輕潮流，逐步摒棄了Gap一直推崇的休閑風(fēng)格，將自己服飾的聚焦方向固定為更年輕的消費(fèi)者，設(shè)計(jì)風(fēng)格更為潮流化、時(shí)尚化，面料也從原先的棉卡其布為主轉(zhuǎn)變成為使用很多輕紡類的面料，色彩則從以往偏向于單一的灰藍(lán)黑白轉(zhuǎn)向?yàn)槭褂悯r明大膽的色彩。他們?cè)O(shè)計(jì)的牛仔低腰緊身，上衣也不再使用寬松舒適的棉布，而改用緊裹身體的化纖類彈性布料。有一年冬天，公司發(fā)現(xiàn)很多當(dāng)下流行的品牌都提供皮衣，因此也推出了一批皮夾克、皮褲和皮裙。結(jié)果是，Gap不再是休閑之王了，它變得更為時(shí)尚、更為超前，但這樣做不僅沒(méi)有招徠更多新的顧客，反而使得原先忠誠(chéng)于它的顧客避之唯恐不及，轉(zhuǎn)向購(gòu)買J.Crew等品牌的服裝。,被業(yè)界模仿，而只是保持自我，也不在自己原有的風(fēng)格上加以創(chuàng)新，那么GAP品牌也不會(huì)取得更大的成功，然而最后面對(duì)的可能還會(huì)是更大的慘痛教訓(xùn)！同時(shí)還會(huì)丟失更多的客戶。,案例中的GAP采用了哪些品牌策略？,案例中GAP采取了哪些品牌策略？,1.品牌延伸決策：GapMen(男人)GapWomen(女人)GapKids(小孩)2.多品牌策略:香蕉共和國(guó)(BananaRepublic)主要做偏正式的服裝老海軍(OldNavy)主要是提供比較便宜的服裝Gap聚焦于休閑式工作服裝3.品牌重新定位策略:Gap是每一個(gè)普通人都可以創(chuàng)造的品牌，代表的是每一個(gè)Gap擁有者的個(gè)性和形象簡(jiǎn)潔明快、干干凈凈的風(fēng)格著稱4.名人策略莎朗-斯通莫尼卡-萊文斯基,GAP進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)機(jī)是否合適？,作為全球最大的連鎖服裝集團(tuán)，GAP2009年銷售額達(dá)到142億美元，在全球擁有接近4000家店面，其中包括在美國(guó)、英國(guó)、加拿大、法國(guó)、日本和愛(ài)爾蘭的3100家直營(yíng)店，但是一直以來(lái)他們并未進(jìn)入中國(guó)這一全球最大的服裝市場(chǎng)。,美國(guó)老字號(hào)GAP首入中國(guó),2010年6月24日GAP宣布全面進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。他們將于2010年末在北京和上海開(kāi)設(shè)首批旗艦店，每家門店面積都超過(guò)1000平方米。同時(shí)GAP計(jì)劃為全中國(guó)的消費(fèi)者提供網(wǎng)上購(gòu)物的服務(wù)。,楊得銘：GAP不是快速消費(fèi)品牌,楊得銘：做一個(gè)市場(chǎng)的決定，什么時(shí)間進(jìn)來(lái)很重要，太早進(jìn)來(lái)的話可能市場(chǎng)還沒(méi)準(zhǔn)備好，或者我們還沒(méi)準(zhǔn)備好。我們針對(duì)的客戶是中端收入的客戶，過(guò)去幾年中國(guó)人口收入增加最多的就是中端人群，我們GAP針對(duì)的是這個(gè)客群。我們是一個(gè)比較大眾的品牌，在這個(gè)情況下太早進(jìn)入中國(guó)還不是太好，當(dāng)然也有其他品牌比我們進(jìn)來(lái)早一點(diǎn)，最重要的一點(diǎn)就是，我相信中國(guó)的廣大消費(fèi)者已經(jīng)準(zhǔn)備好了，我們也可以進(jìn)來(lái)了，就開(kāi)了這個(gè)門店。,看重中國(guó)市場(chǎng)潛力,中國(guó)很可能到2015年成為GAP本土之外的第二大市場(chǎng)。中國(guó)人對(duì)于高端品牌的追求越來(lái)越強(qiáng)烈！,之前他為進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)做了哪些準(zhǔn)備？,（1）為了更好地與國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求接軌，GAP安排了專門的團(tuán)隊(duì)來(lái)研究和設(shè)計(jì)適合本地消費(fèi)者的款式，針對(duì)東西部、南北方市場(chǎng)設(shè)計(jì)一些適合當(dāng)?shù)厝松聿牡目钍?。例如，在同樣的身高下，有些女性可能?huì)身短腿長(zhǎng)，而有些則相對(duì)身長(zhǎng)腿短，所以各種款式的T恤將在不同的市場(chǎng)進(jìn)行銷售。,（2）款式各方面，在傳統(tǒng)上加了很多不同的元素，在中國(guó)。有30%的產(chǎn)品跟美國(guó)是不一樣的，是針對(duì)東方人的品位，對(duì)衣服的要求，包括尺碼也是按照東方人的尺寸去做，所以在中國(guó)買的GAP尺碼對(duì)中國(guó)人來(lái)說(shuō)應(yīng)該是更合適去穿的，特別是主打的牛仔褲穿起來(lái)會(huì)更好一些。,26,東區(qū)郵電局商函分局直郵團(tuán)隊(duì),請(qǐng)你為GAP中國(guó)設(shè)計(jì)一套方案,重在執(zhí)行投放,將能而君不御者勝,因地制宜,合適的策略可以使投放事半功倍,明星策略,工藝策略,贊助策略,讓耳熟能詳家喻戶曉的明星做代言，打開(kāi)知名度！,提高企業(yè)形象，有利于擴(kuò)大宣傳！,通過(guò)贊助策略能增加品牌的優(yōu)秀形象！,選對(duì)目標(biāo),差異營(yíng)銷,挖掘需求,定制方案,營(yíng)