新媒體廣告監(jiān)管研究綜述.

精品新媒體廣告監(jiān)管研究綜述綜述在對這個題目進(jìn)行解讀時，我們決定從以下三個方向入手：新媒體、新媒體廣告、廣告監(jiān)管；通過這個三個關(guān)鍵詞我們進(jìn)行資料的檢索，檢索結(jié)果包括期刊論文、行政部門制定的法規(guī)政策、媒體報道資料、廣告業(yè)界新聞等等，所獲取的資料應(yīng)該是比較充足的，基本涵蓋了現(xiàn)有關(guān)于“新媒體廣告監(jiān)管”這個課題的所有公開信息，大致四百多篇的文獻(xiàn)數(shù)，通過通讀篩選大致保留了十幾篇質(zhì)量較高的期刊文獻(xiàn)文作為我們本次研究綜述觀點呈現(xiàn)的主要參考文獻(xiàn)。其中關(guān)于廣告監(jiān)管的文獻(xiàn)最多，國內(nèi)主要研究主題現(xiàn)狀如下：（1）政府監(jiān)管現(xiàn)有文獻(xiàn)對政府監(jiān)管行為研究主要分為：監(jiān)管體制，如對廣告市場管制的博弈分析，提出了有效的廣告監(jiān)管制度。廣告監(jiān)管體制改革的研究。指出了在進(jìn)入 WTO 的背景下，政府該如何借鑒 WTO 的法律框架體系和西方發(fā)達(dá)國家成熟的市場經(jīng)濟(jì)規(guī)則，改革我國現(xiàn)行的廣告監(jiān)管體制，才能使其既符合 WTO 的規(guī)則并與國際慣例接軌。指出我國廣告監(jiān)管體制存在的問題并提出了解決對策。對如何完善我國廣告監(jiān)管體系提出了意見監(jiān)管隊伍建設(shè)，如提高執(zhí)法人員的主動性，提高干部素質(zhì)和更新知識。建立運行暢通的廣告監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，做到廣告監(jiān)管職能到位，有效地保證廣告執(zhí)法到位。對監(jiān)管隊伍堅強(qiáng)培訓(xùn)、明確目標(biāo)和完善責(zé)任追究制度。監(jiān)管的技術(shù)手段，如科學(xué)監(jiān)管的廣告監(jiān)聽監(jiān)視網(wǎng)絡(luò)和監(jiān)督舉報機(jī)制的建立。全面推行廣告監(jiān)測制度，實現(xiàn)廣告發(fā)布活動監(jiān)管職能到位。運用高科技手段推動廣告監(jiān)管工作，實現(xiàn)監(jiān)管手段現(xiàn)代化。（2）行業(yè)監(jiān)管對行業(yè)監(jiān)管的研究主要是從兩個方面進(jìn)行： 行業(yè)自律。廣告自律規(guī)則的重要性，以及中外廣告自律規(guī)則的比較，提出了我國自律規(guī)則的不足。廣告自律的形式、內(nèi)容和作用，以及強(qiáng)化廣告自律的措施。廣告協(xié)會在規(guī)范行業(yè)行為、制定行業(yè)規(guī)則、自我管理等方面的重要作用。 道德規(guī)范。廣告行為道德軟化的成因及其糾正措施。分析廣告與道德沖突的原因，確立廣告道德的必要性及廣告道德規(guī)范的實施措施。廣告道德在廣告規(guī)范中的作用。廣告道德的負(fù)面影響及其規(guī)范。提高廣告人的道德素質(zhì)、優(yōu)化廣告道德的外部監(jiān)督體系、構(gòu)建全民守信的社會誠信體系及提升社會道德水準(zhǔn)，以構(gòu)建社會道德對廣告的制約機(jī)制。（3）廣告主的不正當(dāng)廣告行為。這方面的研究主要包括兩個方面： 不正當(dāng)競爭行為。探討在司法實踐中，如何認(rèn)定不正當(dāng)廣告行為以及如何使用法律和追究行為人的法律責(zé)任。分析廣告主不正當(dāng)競爭行為的表現(xiàn)形式和法律責(zé)任。導(dǎo)致不正當(dāng)競爭行為的原因剖析。分析了廣告活動中不正當(dāng)競爭行為的現(xiàn)狀、成因及對策。 廣告主體資格認(rèn)證。介紹了廣告經(jīng)營資格集中檢查的基本情況及廣告市場經(jīng)營主體的特點，廣告經(jīng)營資格檢查工作的主要做法。規(guī)范廣告經(jīng)營主體資格，調(diào)整經(jīng)營資質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。（4）廣告公司的不正當(dāng)廣告行為。國內(nèi)學(xué)者對這個主體的研究主要從兩個方面進(jìn)行：虛假廣告如分析虛假廣告的表現(xiàn)形式、產(chǎn)生的原因及治理措施。論述虛假廣告的刑事責(zé)任。從理論上，對比研究虛假廣告的民事責(zé)任與刑事責(zé)任。對虛假廣告管制制度進(jìn)行了博弈分析，提出改進(jìn)廣告監(jiān)管制度的初步措施。探討媒介在虛假廣告上應(yīng)承擔(dān)的民事法律責(zé)任。探討名人做虛假廣告的相關(guān)法律問題。不正當(dāng)競爭行為。如探討廣告活動中不正當(dāng)競爭行為達(dá)到表現(xiàn)形式。介紹廣告制作公司的不當(dāng)競爭行為所帶來的危害。反不正當(dāng)競爭法對廣告公司不正當(dāng)行為的制約和對策。（5）廣告監(jiān)管法律和法規(guī)廣告法律是指由全國人民代表大會及其常務(wù)委員會依照立法程序制定的規(guī)范性文件，具有普遍的約束力和強(qiáng)制力，這里主要是指廣告法。對廣告法研究的文章很多，主要都是討論廣告法的內(nèi)容、存在的問題以及修改建議等。如：廣告法的內(nèi)容評價。未來廣告法修改需要解決的問題。研究廣告法存在的不足以及提出修改建議。廣告法規(guī)是指國務(wù)院依據(jù)憲法、法律、法令制定的規(guī)范性文件的總和，包括廣告管理條例實行細(xì)則等。對廣告法規(guī)的研究主要有：中外廣告法規(guī)比較。發(fā)達(dá)國家在廣告監(jiān)管上已經(jīng)有很長的歷史，因此它的廣告監(jiān)管法規(guī)也有很強(qiáng)的借鑒意義。對中外廣告法規(guī)進(jìn)行對比研究，可以提升我國的立法水平。廣告法規(guī)對廣告制作的影響。這樣的研究有助減少虛假廣告。（6）社會監(jiān)管對于社會監(jiān)管的研究主要是從以下幾個方面進(jìn)行：消費者的自我保護(hù)意識，增強(qiáng)識別違法廣告的知識能力。論述消費者監(jiān)督與市場經(jīng)濟(jì)行為的關(guān)系，說明消費者監(jiān)督的重要性。介紹社會監(jiān)督的特點，以及介紹了提高消費者自我保護(hù)能力的途徑。（7）醫(yī)藥廣告監(jiān)管統(tǒng)計顯示，醫(yī)藥廣告在我國廣告市場中占有重要份額，醫(yī)藥廣告收入在各類廣告收入中位列第一。然而，醫(yī)藥廣告存在的問題也是最多的。2001 年至 2004 年，工商部門查處的違法醫(yī)藥廣告 7 萬多件，居查處的各類廣告案件之首。鑒于醫(yī)藥廣告的重要性與特殊性，因此，很多國內(nèi)學(xué)者都對這個問題進(jìn)行了研究，并提出了建議，主要有：從法律和行政的角度，提出了規(guī)范醫(yī)藥廣告的建議。建議建立藥品監(jiān)督信息網(wǎng)，并根據(jù)不同藥品類別限制藥品廣告的發(fā)布。揭露醫(yī)藥廣告違法的現(xiàn)狀、成因，并從政府、行業(yè)和社會的角度提出了監(jiān)管建議（8）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)廣告是從 1998 年開始才開始引起學(xué)者的注意。之后對網(wǎng)絡(luò)廣告的研究就越來越多。從研究的發(fā)展趨勢看來，網(wǎng)絡(luò)廣告將會成為未來的研究熱點。我們所搜集到的文章主要從以下幾個方面對網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了研究：介紹網(wǎng)絡(luò)廣告的特點及其監(jiān)管的特殊性。列舉網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管難點，為有效監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告5）其他相關(guān)研究其他與本論文相關(guān)的研究還有廣告?zhèn)鞑ツＰ偷难芯?、監(jiān)管績效的評價模型等。上述研究現(xiàn)狀我們借鑒了華中科技大學(xué)2006年優(yōu)秀博士論文作者劉凡的論文基于公眾利益的廣告監(jiān)管模型及其策略研究，這是我們所閱讀到的對中國廣告監(jiān)管最系統(tǒng)的文獻(xiàn)，但缺點是其只是針對一般性的廣告監(jiān)管，除了在網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管上和我們主題聯(lián)系密切外，但基于新媒體廣告監(jiān)管也是被包涵于一般性廣告監(jiān)管里的，在共性上可以通用，所以我們認(rèn)為在監(jiān)管措施上新媒體廣告是可以借鑒的。或許是由于新媒體的迅速發(fā)展和具有較強(qiáng)的技術(shù)性，我們從檢索的文獻(xiàn)中發(fā)現(xiàn)傳媒業(yè)界遠(yuǎn)比傳播類的學(xué)界談新媒體廣告監(jiān)管要多得多。學(xué)界系統(tǒng)的以“新媒體廣告監(jiān)管”為課題研究對象的文獻(xiàn)還沒有，大部分都是作為新媒體研究或廣告監(jiān)管研究的補(bǔ)充觀點，對 “新媒體、新媒體廣告、廣告監(jiān)管”三個方向的文獻(xiàn)閱讀中都發(fā)現(xiàn)或多或少的有涉及對新媒體廣告監(jiān)管的措施，有關(guān)于新媒體廣告監(jiān)管的研究主題大致有以下幾種類別：1、 聚焦新媒體2、 新媒體廣告的現(xiàn)狀、發(fā)展前景或優(yōu)劣勢分析3、 新媒體對傳統(tǒng)媒體、傳統(tǒng)廣告業(yè)及社會的影響4、 廣告監(jiān)管的現(xiàn)狀、實踐困境、理論探索及未來挑戰(zhàn)5、 中外廣告監(jiān)管體制對比研究因此，我們做此研究綜述采用的方法是：通過對以上五個方面的總結(jié)歸納，結(jié)合新媒體的自身特色和傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管，提出一般性的新媒體廣告監(jiān)管措施。以下將對上述五個方面做簡要的說明，其中1、2、3圍繞新媒體展開并作一部分，中外廣告監(jiān)管體制對比歸入廣告監(jiān)管的理論探索，所以4、5并作一部分。一、 關(guān)于新媒體和新媒體廣告1.新媒體的定義1.1新媒體的定義和特征新媒體是一個寬泛的、相對的、運動的概念,通常是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道,以及電腦、手機(jī)、數(shù)字電視機(jī)等終端,向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說,新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。還有學(xué)者把新媒體定義為“互動式數(shù)字化復(fù)合媒體”被形象地稱為“第五媒體”。以上主要是從技術(shù)革新的角度定義，還有從傳播變革的角度定義的，如美國連線雜志對新媒體的定義：“所有人對所有人的傳播?！毙旅襟w就是能對大眾同時提供個性化的內(nèi)容的媒體，是傳播者和接受者融會成對等的交流者、而無數(shù)的交流者相互間可以同時進(jìn)行個性化交流的媒體。基于以上的定義，可歸納出新媒體的特征具有交互性與即時性，海量性與共享性，多媒體與超文本，個性化與社群化。2.新媒體廣告形態(tài)2 . 1 新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化新媒體廣告依靠新媒體技術(shù)的發(fā)展新媒體廣告形態(tài)進(jìn)化為移動媒體、數(shù)字電視、互聯(lián)網(wǎng)三大體系,目前,三體系廣告產(chǎn)品都在試驗期,發(fā)展速度以互聯(lián)網(wǎng)廣告為最具代表性。 2 . 2 移動媒體廣告形態(tài)移動媒體廣告形態(tài)是依靠移動媒體的發(fā)展而產(chǎn)生的一種廣告形態(tài),主要以手機(jī)為載體。手機(jī)終端的主要表現(xiàn)是功能越來越多,越來越強(qiáng)。起決定作用的不是來自傳媒,而是來自移動運營商。移動、電信、聯(lián)通以及廣電的CMMB。具體形式為短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、手機(jī)網(wǎng)站類廣告。2 . 3 互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)主要有三大類。2.3.1門戶廣告主要廣告形式有:(1)橫幅廣告;(2)按鈕廣告;(3)對聯(lián)廣告;(4)漂浮廣告;(5)文字鏈接廣告;(6)彈窗廣告,其中又包括普通彈窗、背投彈窗、右下角彈窗;(7)拉鏈廣告;(8)富媒體廣告;(9)導(dǎo)航廣告;(10)視頻廣告。2.3.2 互動形態(tài)廣告(1)搜索引擎關(guān)鍵字廣告一種新興的廣告模式,逐漸占據(jù)了廣告市場的半壁江山,包括百度“關(guān)鍵字競價排名”及“火爆地帶”,google的“Google AdWords”,以及后起之秀阿里媽媽的廣告買賣模式等。(2) 置入式網(wǎng)絡(luò)廣告置入式網(wǎng)絡(luò)廣告是隨電影、電視等現(xiàn)代媒體發(fā)展起來的一種新的廣告形式,指在影視節(jié)目、游戲、體育賽事中將產(chǎn)品或品牌的信息刻意插入,以達(dá)到潛移默化的宣傳效果,被稱為秘密的廣告。在美國有90%的產(chǎn)品在電視上出現(xiàn)是出于產(chǎn)品置入。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及和發(fā)展壯大,置入式廣告又找到了一片新的土壤互聯(lián)網(wǎng)。如網(wǎng)絡(luò)游戲Crazy Taxi中的乘客會要求玩家把他們帶往必勝客或是肯德基;Everquest II游戲中,點擊“pizza”命令,游戲者甚至可以進(jìn)入必勝客網(wǎng)站并定購?fù)赓u比薩餅。(3)社區(qū)廣告營銷FIDO社區(qū)正式落戶貓撲“我的空間”,作為貓撲的用戶FIDO建立了自己的博客空間,并且在很短時間就發(fā)展成為備受喜愛的主題圈落,成為一個活生生的人物,生活在你、我身邊。在這個案例中,貓撲采用了不同的營銷組合:1.FIDO日,每個月7日,FIDO形象會出現(xiàn)在貓撲網(wǎng)頁面的很多地方,向大家問好,不僅征集朋友、擴(kuò)大FANS群,更獲得了大量曝光的機(jī)會。(4)博客(話題)營銷廣告一種借助Blog口碑傳播的話題營銷服務(wù),Blogger可以接受自己感興趣的話題邀請,并在Blog中以文章形式對廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行介紹、評論等營銷行為。(5)網(wǎng)站廣告營銷即需要廣告主創(chuàng)建自己的媒介載體,而不是單純的從現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)出版商手中購買廣告空間。(6)展示廣告推送到閱讀器中的廣告形式。與傳統(tǒng)網(wǎng)頁上的廣告相比,它的不同在于:較高的點擊轉(zhuǎn)化率;迅速吸引讀者并適合長期建立品牌形象;廣告主自定義廣告價格;精準(zhǔn)的廣告投放。(7)網(wǎng)頁文章嵌入式廣告以受網(wǎng)民關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)最終頁正文文字為載體,并根據(jù)網(wǎng)民的興趣及文章內(nèi)容的相關(guān)性,自動標(biāo)記關(guān)鍵詞,通過語義匹配系統(tǒng),最終實現(xiàn)廣告內(nèi)容與文章文字的精準(zhǔn)匹配。(8)互動廣告如網(wǎng)易互動廣告 ,它是網(wǎng)易首創(chuàng)的一種面向企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)互動廣告服務(wù)。企業(yè)可以根據(jù)用戶的年齡、性別、職業(yè)、地區(qū)、愛好等特征自主選擇廣告投放對象,實現(xiàn)廣告精準(zhǔn)的投放,并利用互聯(lián)網(wǎng)的互動功能實現(xiàn)口碑傳播的效果,提高企業(yè)銷售額、提升企業(yè)品牌形象。(9)電子郵件廣告除傳統(tǒng)的電子郵件廣告之外,最新的是郵箱精準(zhǔn)匹配廣告。(10)即時通訊廣告比Email更快的反饋速度、便于快速解決問題、多功能便利性。正是因為這些優(yōu)勢使得IM獲得越來越廣泛的應(yīng)用,因此基于IM的廣告也隨之得以開發(fā)。(11)網(wǎng)站提供的精準(zhǔn)定制整合廣告營銷方案隨著web2.0新媒體時代到來,用戶“浮出水面”,用戶的屬性特征也通過博客、TAG、space、RSS定制、內(nèi)容分享等新的技術(shù)應(yīng)用變得相對顯性起來。用戶獲得觀察別人,和被別人觀察的機(jī)會,那么相對于傳統(tǒng)門戶時代,廣告主也更容易了解到用戶的興趣和喜好,理論上獲得了更多“通過準(zhǔn)確的方式、以準(zhǔn)確的通路向準(zhǔn)確的人傳送準(zhǔn)確的信息”的精準(zhǔn)營銷的機(jī)會。2.3.3 精準(zhǔn)行為定向廣告形態(tài)所謂(行為)定向廣告,是指網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商利用網(wǎng)絡(luò)追蹤技術(shù)(如Cookies)搜集整理用戶信息,并對用戶按年齡、性別、職業(yè)、愛好、收入、地域等不同標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分類,記錄儲存用戶對應(yīng)的IP地址,然后利用網(wǎng)絡(luò)廣告配送技術(shù),根據(jù)廣告主的要求及商品、服務(wù)的性質(zhì),向不同類別的用戶發(fā)送內(nèi)容不同,一對一式的廣告。用一句來概括,就是在適合的時候?qū)m合的人推適合的廣告。相比以往廣而告之的廣告形式,定向廣告體現(xiàn)的是“按需分配”特性,是一種更精確的網(wǎng)絡(luò)營銷模式。3 我國新媒體廣告市場發(fā)展現(xiàn)狀及趨勢近幾年來,以數(shù)字技術(shù)和雙向互動為特征的新媒體的觸角已深入到社會生活的方方面面,新媒體廣告也以火爆之勢迅猛發(fā)展,其占有的廣告份額逐年遞增,正蠶食著原先由電視、報刊、廣播等傳統(tǒng)媒體把持的廣告陣地。,盡管它占廣告投入額的比重還遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)媒體廣告,但其增速驚人,以致有些人為此驚呼“新媒體廣告時代已經(jīng)到來”。目前概況大致如下。3.1互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)媒體高速發(fā)展，廣告產(chǎn)品快速升級, 銷售模式不斷創(chuàng)新互聯(lián)網(wǎng)作為新媒體中的龍頭老大,已連續(xù)8年保持高速增長。據(jù)中國傳媒大學(xué)廣告主研究所統(tǒng)計,中國網(wǎng)絡(luò)營銷市場規(guī)模自2001年開始便呈現(xiàn)高速增長的態(tài)勢,其年增長率最高超過100%,速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體,而其市場規(guī)模在整個廣告市場的比重也逐年上升。艾瑞市場咨詢的數(shù)據(jù)預(yù)測,到2010年,中國互聯(lián)網(wǎng)廣告占整體廣告市場的比重將接近美國,達(dá)到10.5%。3.2 商務(wù)樓宇液晶電視商務(wù)樓宇液晶電視深度滲透, 有效到達(dá)都市高收入人群高檔商務(wù)樓宇中的液晶電視受到了很多高端商務(wù)人群的關(guān)注,尼爾森媒介研究所的調(diào)查發(fā)現(xiàn),喜歡樓宇液晶電視作為廣告媒體的人數(shù)百分比相當(dāng)高,以北京為例,高達(dá)66.5%的目標(biāo)人群喜愛樓宇液晶廣告。毫無疑問,樓宇液晶電視在廣告產(chǎn)業(yè)中擁有比較良好的發(fā)展前景,它從受眾定位到整個廣告的傳播渠道,為傳統(tǒng)媒體開辟了一條新的路徑。3.3 LED 開拓了戶外媒體新領(lǐng)域在繁華的城市商業(yè)區(qū),LED彩屏媒體以與眾不同的傳播介質(zhì)和地理位置,豐富的色彩,生動的表現(xiàn)力,塑造了其獨特而時尚的媒介價值。在眾多戶外媒體廣告中,其到達(dá)率僅次于戶外大牌。設(shè)置于城市時尚地段的彩屏LED廣告擺脫了單一無聲的靜止畫面,避免了審美疲勞,與行人停留、瀏覽習(xí)慣相吻合,從而使其接觸率和留意度大增。3.4 手機(jī)媒體載體優(yōu)勢潛力巨大當(dāng)前我國的手機(jī)擁有量已雄踞世界第一。手機(jī)作為一種新型媒體,它的新角色身份也呼之欲出。它集多媒體、移動性、隨身性、私密性、交互性、定向傳播、定向記錄、即時反饋等特色于一身,是一種比較理想的新型媒體。從世界發(fā)達(dá)國家廣告市場變化情況看,新媒體,特別是互聯(lián)網(wǎng)廣告在社會進(jìn)入數(shù)字化時代后,必然獲得急促擴(kuò)張。如美國2007年網(wǎng)絡(luò)廣告收入達(dá)到210億美元,占整個廣告收入的40%,且近幾年這一比例基本未變,目前新媒體的廣告收入只占中國廣告經(jīng)營額的2%,但其年增長率已達(dá)到30%。從發(fā)展趨勢看我國必然也會形成發(fā)達(dá)國家這一態(tài)勢。4.新媒體出現(xiàn)對傳媒業(yè)的影響（1）新的傳播理論結(jié)構(gòu)變化。傳播理論的研究框架發(fā)生變化，從大眾傳播轉(zhuǎn)變?yōu)槿穗H傳播、小組傳播。傳播理論的調(diào)整為三個重點：一是選擇信息和接收信息者研究、發(fā)布信息和發(fā)表意見者研究、研究用戶對因特網(wǎng)的信息倚賴模式；企業(yè)經(jīng)營理念發(fā)生變化，從4P、4C、4R到 4V；二是整合營銷傳播，即將所有與產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的訊息來源加以管理的過程，使顧客以及潛在消費者接觸整合的資訊，并且產(chǎn)生購買行為，并維持消費忠誠度；三是數(shù)據(jù)庫營銷，即企業(yè)通過收集和積累消費者的大量信息，經(jīng)過處理后預(yù)測消費者有多大可能去購買某種產(chǎn)品，以及利用這些信息給產(chǎn)品以精確定位，有針對性地制作營銷信息，以達(dá)到說服消費者去購買產(chǎn)品的目的。（2）廣告創(chuàng)作表現(xiàn)手段的新變化，包括制作手段采用數(shù)字技術(shù)給廣告創(chuàng)作帶來極大影響；傳統(tǒng)廣告形式產(chǎn)生了新變化,產(chǎn)生了植入式廣告、影視角色嫁接廣告等等新的廣告形式；產(chǎn)生了諸多新興的廣告表現(xiàn)形式，如流媒體廣告、游戲置入廣告、閃屏廣告、富媒體廣告、博客廣告等；（3）媒體創(chuàng)新的不斷開發(fā)和出現(xiàn)：新位置傳統(tǒng)電視媒體的拓展；如樓宇電視(電梯、超市)、移動電視(公交、地鐵、出租車)、戶外液晶電視等。新技術(shù)傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化數(shù)字電視、數(shù)字廣播、數(shù)字報紙、數(shù)字雜志、數(shù)字電影等傳統(tǒng)媒體的數(shù)字化正在被不斷開發(fā)和拓展。新融合媒體與其他行業(yè)的結(jié)合，傳統(tǒng)電視媒體向手機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、電視等行業(yè)的融合；（4）新的廣告理念：具有長尾效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)打破了廣告投放規(guī)模資金的定勢，大大降低廣告投放門檻，還能精準(zhǔn)地針對目標(biāo)群體給出符合特別需求的廣告?；诤Ａ康挠脩羧后w的資料收集以及強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析，互聯(lián)網(wǎng)可以智能地實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體根本無法想象的精確到個人的個性化廣告。通過對用戶搜索歷史和瀏覽記錄的綜合分析，搜索引擎和大型購物網(wǎng)站可以用一個用戶喜歡的表現(xiàn)形式、智能地向他提供他可能會感興趣的廣告信息。這種高度個性化的、在分眾廣告基礎(chǔ)上再次細(xì)分的廣告理念意義重大。5.新媒體對社會的影響互聯(lián)網(wǎng)的迅速滲透、高新科技帶來的信息溝通，這些使社會大部分人的生活方式與習(xí)慣發(fā)生了翻天覆地的變化。人們呆在家中點擊鼠標(biāo)或者在公交地鐵等公共場合按按手機(jī)按鍵就可以知道自己想要知道的信息，只要有網(wǎng)絡(luò)和移動訊號在的地方，人與人的溝通交流就不會是問題。新媒體是未來的主流媒體就成了發(fā)展的必然趨勢，新媒體的運用將會影響社會的方方面面。（1）政治：執(zhí)政新理念：要贏得未來必須贏得新媒體執(zhí)政新考驗：挑戰(zhàn)攜機(jī)遇悄然而至執(zhí)政新課題：加強(qiáng)黨對新媒體的建設(shè)、運用的管理（2）市場：目前市場是一個分眾消費的時代，產(chǎn)品與市場在經(jīng)濟(jì)社會中不斷地細(xì)分，傳統(tǒng)的電視等媒體已不能在完全意義上為消費者服務(wù)了。正是因為這種消費，是品牌的銷售也從廣泛群體轉(zhuǎn)向一些特定群體。面對這樣一個市場空間中新的消費市場，廣告也就創(chuàng)意出新的媒體形式來抓住特定消費群體，來滿足社會發(fā)展的需求。消費者新媒體的價值功能全面滿足了宅居族工作、生活、娛樂的需求。廣告主看重互動性強(qiáng)、具有數(shù)據(jù)監(jiān)控效果的新媒體。新媒體對宅居族有無法比擬的優(yōu)勢。參考文獻(xiàn)：宅經(jīng)濟(jì)時代的新媒體廣告策略廣告新媒體研究黨對新媒體的建設(shè)二、 新媒體廣告監(jiān)管的必要性（一）新媒體廣告監(jiān)管的必要性1.維護(hù)消費者的根本利益，維護(hù)我國廣告業(yè)的健康發(fā)展。沒有公信力的媒體其廣告信息是不會被受眾信任的，是沒有廣告效果的2、需要不斷完善廣告的法律法規(guī)體系廣告法律法規(guī)是否健全在一定程度上成為衡量廣告業(yè)發(fā)展和廣告監(jiān)督水平高低的標(biāo)志3、體現(xiàn)了科學(xué)發(fā)展觀“以人為本”的思想核心，符合黨的指導(dǎo)思想和基本路線。4、新媒體較之于傳統(tǒng)媒體滲透性更強(qiáng)，容易對觀眾造成潛移默化的影響，更需要健康、綠色的發(fā)展。5、中國的廣告總投入預(yù)計在2012年增長14.5%,這意味著今年整個市場價值將達(dá)到270億美元。中國互聯(lián)網(wǎng)廣告投放預(yù)計在2012年增長26%,將有16.7%的廣告投放在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行。新媒體廣告已經(jīng)成為市場經(jīng)濟(jì)的一支重要力量，必須納入市場監(jiān)管的范疇，才能更好的服務(wù)社會。參考文獻(xiàn)：媒體公信力和廣告環(huán)境調(diào)查淺談科學(xué)發(fā)展觀指導(dǎo)下對廣告監(jiān)管的意義（二）新媒體廣告存在的問題1、虛假廣告橫行（藥品、醫(yī)療）2、強(qiáng)迫式接受（網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)明顯）3、違背社會良好風(fēng)尚的信息泛濫（例如性）4、新媒體公信力的缺失（特指網(wǎng)絡(luò)）5、垃圾短信泛濫成災(zāi)，給用戶的生活帶來問題，嚴(yán)重影響到廣告業(yè)的健康發(fā)展6、違法內(nèi)容的廣告頻頻出現(xiàn)（例如煙草）參考文獻(xiàn)：繁華光環(huán)下的隱患，對中國新媒體廣告的冷思考有限的控制，充分的自由網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的思考（三）新媒體廣告監(jiān)管存在的問題1、監(jiān)管無力帶來的監(jiān)管空白，國家沒有明確的針對新媒體廣告監(jiān)管的法律法規(guī)，尤其是在網(wǎng)絡(luò)廣告這一塊。2、根據(jù)政府的需要而非遵循市場規(guī)律管理廣告市場，因而常常傷害廣告業(yè)，也降低了政府的公信力完善我國政府主導(dǎo)型的廣告監(jiān)管模式3、我國的廣告監(jiān)管自律不夠成熟，需要國家、法律的強(qiáng)制性監(jiān)管完善相關(guān)法律法規(guī)，與時俱進(jìn)、適時更新4、急需建立綜合、中立的第三方廣告自律審查機(jī)構(gòu)（如美國的CBBB、英國的ASA）5、我國的消費者監(jiān)督與發(fā)達(dá)國家存在明顯差異（消費者的行政理念差、消費者維權(quán)意識低、消費者的專業(yè)知識素養(yǎng)不足等）6、廣告公司差異很大，既有專業(yè)水平的差異，也有對法律政策理解能力執(zhí)行自覺性方面的差異。提高廣告行業(yè)準(zhǔn)入門檻7、廣告公司的代理范圍，監(jiān)管部門并無特別的規(guī)定與管理措施細(xì)化廣告公司的代理范圍，有目標(biāo)有重點的加強(qiáng)監(jiān)管8、監(jiān)測及測評系統(tǒng)不完善，缺乏專業(yè)統(tǒng)一的調(diào)研評估造成廣告公司利用第三方進(jìn)一步夸大廣告效果的評估數(shù)據(jù)，有可能會導(dǎo)致眾多廣告主對新媒體失去信心參考文獻(xiàn)：構(gòu)建中國廣告監(jiān)管長效機(jī)制廣告監(jiān)管中的軟約束與硬管理杜絕數(shù)據(jù)浮夸，恢復(fù)新媒體公信力等（四）新媒體廣告監(jiān)管的難點1、對于廣告信息的界定不清楚，尤其是界定網(wǎng)絡(luò)廣告更難2、確定管轄難。新媒體廣告可以穿越國界覆蓋全球，且易于修改，傳播迅速。3、（網(wǎng)絡(luò)）廣告主體的虛擬性和內(nèi)容的無限性使監(jiān)管難度加大。4、廣告的管理機(jī)關(guān)適應(yīng)難，管理人員素質(zhì)不適應(yīng)并缺乏必要的知識。5、尋找法律依據(jù)難。參考：網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的思考三、 新媒體廣告監(jiān)管的探索廣告監(jiān)管，指對廣告行業(yè)、廣告經(jīng)營行為和廣告內(nèi)容，由國家行政機(jī)關(guān)以法律法規(guī)為依據(jù)實施的監(jiān)督管理、由廣告行業(yè)組織進(jìn)行的自我管理和由社會相關(guān)主體所施行的社會監(jiān)督的總和，即由國家、社會和廣告行業(yè)對廣告活動實施的協(xié)調(diào)、控制、監(jiān)督和處罰活動的總和。廣告監(jiān)管的各個方面，包括廣告監(jiān)管主體、廣告監(jiān)管客體、廣告監(jiān)管的法律依據(jù)和廣告監(jiān)管環(huán)境。廣義上的廣告監(jiān)管包括五個方面的內(nèi)容：（1）立法形成的廣告監(jiān)管法律體系。廣告監(jiān)管是當(dāng)今世界各國政府履行的職能，現(xiàn)代法治社會強(qiáng)調(diào)依法行政，因此廣告監(jiān)管都必須有規(guī)范監(jiān)管行為的法律法規(guī)。廣告監(jiān)管法律體系的完善程度，是一個國家廣告監(jiān)管制度先進(jìn)與否的重要標(biāo)志。廣告監(jiān)管的法律包括專門的法律和相關(guān)的法律，前者以規(guī)范廣告監(jiān)管為核心內(nèi)容，后者是在規(guī)范其他行業(yè)的秩序時也涉及到廣告監(jiān)管的內(nèi)容。由于廣告活動涉及面極廣，單憑幾部法律不足以規(guī)范廣告活動，因此各國涉及廣告監(jiān)管的法律都比較龐雜。（2）政府的行政監(jiān)督管理，這所說的是指狹義上的廣告監(jiān)管既由政府行政部門即工商行政管理機(jī)關(guān)依法實施的對廣告活動的監(jiān)督、控制、管理、處罰等履行行政職能的行政行為。（3）司法機(jī)關(guān)的司法保障。指司法機(jī)關(guān)通過民事司法和刑事司法程序?qū)V告違法者施以民事責(zé)任或刑事責(zé)任的制裁的行為。司法保障一般是廣告監(jiān)管的最后一道防線。（4）廣告行業(yè)的自律。指廣告活動主體或者廣告從業(yè)者成立非政府的行業(yè)團(tuán)體組織，通過協(xié)商制定組織章程和成員行為規(guī)范和準(zhǔn)則、實施內(nèi)部懲罰等方式進(jìn)行的自我監(jiān)督、自我約束和自我管理。（5）消費者、消費者組織、其他社會組織和新聞媒體的社會監(jiān)督。社會的概念要比國家更為寬泛，因此社會監(jiān)督的范圍非常廣泛，包括消費者、消費者團(tuán)體和社會各界以及新聞媒體對廣告活動的監(jiān)督、舉報、批評和建議。廣告的社會監(jiān)督渠道主要是通過消費者織織和新聞媒介來進(jìn)行的，其主要功能是對企業(yè)商品、服務(wù)質(zhì)量，通過用戶的反映進(jìn)行監(jiān)督，并督促企業(yè)執(zhí)行國家法規(guī)，重視企業(yè)信譽(yù)，促進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平的提高，以維護(hù)消費者的合法權(quán)益。因此從一般性的廣告監(jiān)管入手，新媒體廣告監(jiān)管從傳統(tǒng)媒體廣告監(jiān)管借鑒的角度可歸納為：明確立法、行政執(zhí)法、行業(yè)自律、輿論監(jiān)督、群眾參與。其中立法和執(zhí)法、輿論和消費者監(jiān)督是營造一種廣告監(jiān)管的環(huán)境，行業(yè)自律是廣告監(jiān)管的強(qiáng)調(diào)新媒體廣告主體包括新媒體廣告主特別新媒體廣告代理機(jī)構(gòu)要強(qiáng)化守法意識，做好新媒體廣告監(jiān)管的“把關(guān)人”，自覺維護(hù)新媒體廣告市場秩序。（1）新媒體廣告本身：1新媒體的教化告知功能亟需回歸2新媒體相關(guān)政策法規(guī)需完善3對新媒體環(huán)境下受眾的精確定位4新媒體廣告內(nèi)容及形式創(chuàng)新之呼喚（2）政府加強(qiáng)行政作為1、增強(qiáng)監(jiān)管意識，向虛假廣告開戰(zhàn)，明確規(guī)定何為虛假廣告，并建立專門的部門聯(lián)合食品及藥物管理局嚴(yán)厲打擊虛假廣告，維護(hù)廣告業(yè)的健康發(fā)展。2、建立統(tǒng)一評價標(biāo)準(zhǔn)，不以單純的人流量來評估廣告的到達(dá)率杜絕數(shù)據(jù)浮夸，讓新媒體失去公信力。建立違法廣告公告制度，時刻警告違法廣告。3、從理清廣告監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)系、明確廣告內(nèi)容的表達(dá)范圍和夸張程度、設(shè)置監(jiān)管重點如醫(yī)藥食品類廣告的監(jiān)管，明確廣告監(jiān)管重點，創(chuàng)新廣告監(jiān)管方式；調(diào)整廣告監(jiān)督管理職能，完善廣告監(jiān)管體制4、加強(qiáng)執(zhí)法人員的新媒體知識學(xué)習(xí)，把握新媒體的特性，才能對癥下藥（3） 立法機(jī)關(guān)及時立法及時修訂廣告法案法規(guī)，及時總結(jié)經(jīng)驗，應(yīng)對新媒體廣告所出現(xiàn)的問題。（4）行業(yè)內(nèi)部廣告行業(yè)自律性提高的必然性行業(yè)組織嚴(yán)格自律，建立一個可以制約并規(guī)范國內(nèi)廣告公司的業(yè)內(nèi)組織，讓廣告公司互相監(jiān)督，提高廣告公司的自律性。（例如美國廣告局）（5）外在監(jiān)督1. 各大媒體設(shè)立廣告監(jiān)察部門，為播出的廣告嚴(yán)格把關(guān)，媒體不僅是新聞信息的“把關(guān)人”，也有責(zé)任和義務(wù)