產(chǎn)品生命周期管理辦法

產(chǎn)品生命周期管理辦法本辦法是根據(jù)產(chǎn)品生命周期理論進(jìn)行制定的。旨在更好地進(jìn)行產(chǎn)品規(guī)劃階段的前端計劃、市場推廣階段的全程拉動和全面銷售階段的政策引導(dǎo)。與此同時，做好費用控制和產(chǎn)出預(yù)算，力爭實現(xiàn)每一個產(chǎn)品項目的經(jīng)營性收益最大化。產(chǎn)品生命周期管理的主要負(fù)責(zé)部門為產(chǎn)品科和策劃科。一、產(chǎn)品生命周期的概念產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從正式進(jìn)入市場開始，到最終退出市場銷售環(huán)節(jié)為止所經(jīng)歷的整個存在于市場流通中的過程。產(chǎn)品生命周期源于其市場調(diào)研、產(chǎn)品規(guī)劃、研究開發(fā)、試產(chǎn)試銷，直至正式銷售才算是生命周期的開始。而產(chǎn)品在推出市場銷售環(huán)節(jié)以后，生命周期就宣告結(jié)束了。二、產(chǎn)品生命周期的各階段1、導(dǎo)入期：是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場，還沒有被大多數(shù)消費者了解和接受的階段，只有部分追求新奇的消費者嘗試購買。在這個階段需要投入大量的促銷費用進(jìn)行市場推廣，如廣告、終端物料和展示樣機等，但是由于消費者沒有了解產(chǎn)品，不能立刻形成銷售。所以，在這一階段不但沒有產(chǎn)生很大的盈利，甚至可能出現(xiàn)單品的虧損。2、增長期：在這個階段，隨著鋪貨率的逐步上升，消費者開始逐漸熟悉了新產(chǎn)品，并出現(xiàn)大量購買，該新產(chǎn)品的市場占有率迅速擴大。與此同時，生產(chǎn)規(guī)模優(yōu)勢也逐步顯現(xiàn)：伴隨著產(chǎn)量的上升，各項生產(chǎn)成本大幅下降，市場費用率也因為分?jǐn)偠蠓陆担罱K體現(xiàn)為產(chǎn)品的利潤迅速上升。但競爭者也將在這個階段，發(fā)現(xiàn)有利可圖后開始大量進(jìn)入。而當(dāng)競爭者進(jìn)入后，競爭將趨于充分，供給和需求將趨于穩(wěn)定。這時，企業(yè)的利潤增速也將逐步放緩。3、成熟期：市場趨于飽和，潛在消費者已經(jīng)基本開發(fā)到位，銷售額緩慢提升到最高值后，開始逐漸下降。在這一階段，企業(yè)為了保住市場份額，需要投入更多的費用，利潤也因此開始下降。4、衰退期：開始不斷有新的替代產(chǎn)品出現(xiàn)，消費者正日漸轉(zhuǎn)入新產(chǎn)品的消費。使得原有產(chǎn)品的銷售大幅下降，利潤也被迫降低，其衰退趨勢已經(jīng)顯露無疑，最終將完全退出市場，完成其歷史使命。三、導(dǎo)入期的新品推廣策略1、針對威博品牌的現(xiàn)狀，適合采用“緩慢撇脂策略”和“緩慢滲透策略”，即采用“高價低費用”和“低價低費用”的策略。2、對于這兩種的策略的選用，要視具體的產(chǎn)品型號所對應(yīng)的毛利率和產(chǎn)品檔次而定。一般而言，“緩慢撇脂策略”適用于毛利率較高的中高端產(chǎn)品，“緩慢滲透策略”適用于低端或特價機產(chǎn)品。3、導(dǎo)入期的推廣階段：（1）物料儲備階段：在新品完成試產(chǎn)之后，產(chǎn)品科應(yīng)與廣東威博研發(fā)部進(jìn)行核實，確定新品的技術(shù)參數(shù)和主要功能。在完成試銷進(jìn)入導(dǎo)入期后，產(chǎn)品科檢視基礎(chǔ)資料、制作培訓(xùn)資料，并提供給策劃科，由策劃科進(jìn)行相關(guān)物料策劃。所需推廣物料應(yīng)在試銷完成后的1個月以內(nèi)完成，與正式生產(chǎn)訂單的下達(dá)同時開始，在正式訂單完成交貨時儲備好全部物料。（2）新品出樣階段：新品出樣是產(chǎn)品導(dǎo)入期，效果如何，成功與否的關(guān)鍵問題。尤其是在威博銷售公司的現(xiàn)狀下，能否迅速增加出樣率，將直接決定了新老品的替換速度和經(jīng)營性毛利率的提高。本階段，可以針對中高端產(chǎn)品，采用提老品配比新品空殼樣機（有替換關(guān)系，或定位相似的產(chǎn)品）；針對低端特價機產(chǎn)品，采用提老品贈送新品實機等手法，結(jié)合新品推出后的相關(guān)階段性推廣政策，如提貨獎勵、新品推介會等增加經(jīng)銷商的出樣。本階段持續(xù)期，應(yīng)盡量實現(xiàn)在3個月以內(nèi)出樣率在60%的目標(biāo)。（3）商家鋪貨階段：本階段實際上與新品出樣階段有很大的相似之處，同時又有更為重要的地位。兩個階段的時間上有重合之處，并不是一定在出樣之后才開始商家鋪貨，對于特價機甚至是可能不出樣直接進(jìn)入本階段。本階段的重點是通過銷售政策，增加代理商的提貨和經(jīng)銷商的鋪貨，需要配合老品的優(yōu)惠減少或甩貨退出，以及整體的政策組合。但其關(guān)鍵點在于銷售公司政策和代理商政策的配套和同步。一般說來，在老品停止下達(dá)訂單前的1個月應(yīng)該開始本階段的工作，在3-6個月內(nèi)延續(xù)，并在鋪貨率達(dá)到80%以上開始下一階段工作。（4）終端推廣階段：結(jié)束了商家鋪貨的工作后，新品已經(jīng)在代理商和經(jīng)銷商的倉庫中占有一定庫存，但實際并沒有形成多少銷售，甚至可能并沒有存在銷售。所以，應(yīng)該立即開展終端促銷，形成終端拉力，盤活經(jīng)銷商庫存，促進(jìn)新品占領(lǐng)市場，培養(yǎng)經(jīng)銷商銷售習(xí)慣。本階段，策劃科應(yīng)策劃適合經(jīng)銷商開展的推廣活動方案，并準(zhǔn)備相關(guān)物料的設(shè)計模板，如單頁、海報、條幅和機身貼等。將活動方案和設(shè)計模板下發(fā)給各個區(qū)域，由區(qū)域經(jīng)理協(xié)調(diào)代理商，以單個代理商所轄區(qū)域，或者多個代理商區(qū)域聯(lián)合的形式開展終端推廣活動。銷售公司總部，可以根據(jù)戰(zhàn)略需要，在部分區(qū)域投入軟文和硬廣等媒體宣傳，尤其可以在部分節(jié)假日提前預(yù)定版面或當(dāng)期。終端推廣頻次應(yīng)相對密集，每月1次，持續(xù)不低于3個月。物料儲備階段：產(chǎn)品完成試銷，導(dǎo)入期開始前的1個月內(nèi)。新品出樣階段：導(dǎo)入期開始后的3個月以內(nèi)。商家鋪貨階段：與出樣階段可能重疊的3-6個月。終端推廣階段：出樣結(jié)束后，維持3個月以上。導(dǎo)入期開始共計6-9個月導(dǎo)入期的推廣階段如上圖，在威博品牌的現(xiàn)階段情況下，可能為時6-9個月。此周期明顯過長，應(yīng)在每一階段加強執(zhí)行力，盡量縮短時間，搶占市場先機。四、衰退期的老品清理政策1、老品的清理策略較大程度上依賴于新品的推廣進(jìn)度，但由于威博品牌的產(chǎn)品類型單一且產(chǎn)品線相對較短，比較適宜采用“集中策略”和“收縮策略”，也就是將全面銷售產(chǎn)品集中到某一區(qū)域銷售，直至退出市場；或者，不改變銷售市場，逐步減少在該產(chǎn)品上的資源投入，使之需求自然遞減。2、“集中策略”和“收縮策略”的選擇，要根據(jù)該產(chǎn)品的區(qū)域需求特性和不同區(qū)域的新品推廣進(jìn)度。3、衰退期的清理階段：（1）政策調(diào)整階段：在確定了衰退期所采用的策略后，就可以開始政策調(diào)整了。如果確定使用“集中策略”在某一區(qū)域市場上進(jìn)行消化，或者長期定制，則可以通過判斷其邊際是否還存在收益，來決定是否還繼續(xù)其區(qū)域銷售；如果采用“收縮策略”，逐步減少政策投入，則需要對庫存做好合理把握，最好結(jié)合尾單甩貨或者末期定制等方法進(jìn)行清理。（2）訂單削減階段：在政策調(diào)整開始后，無論采用何種策略，其需求量必然隨著開始下降。但是由于銷售本身又具有一定的慣性，其下降幅度難以預(yù)測。所以，如何做好銷售預(yù)測，并配合做好訂單削減工作是至關(guān)重要的。在這個階段，應(yīng)該采用嚴(yán)格的最小庫存方式，或者直接采用特殊定制方式進(jìn)行訂單制作。（3）完全退出階段：當(dāng)訂單削減至零以后，雖然可以控制到銷售公司的總部沒有庫存。但貨物不可能全部在消費者手中，必然在代理商和分銷商的環(huán)節(jié)仍存在大量庫存。這個階段應(yīng)該組織代理商采取階段性清理政策，如清倉特價、節(jié)日反饋或者配合新品上市等，盡快清理庫存。比較有效的方式是撤空殼樣機后，實機展示，樣機打折。本階段若要完全消化完所有庫存，時間幾乎無法控制，所以可以以80%以上商家無老品庫存為標(biāo)志，結(jié)束本階段工作。政策調(diào)整階段：替代產(chǎn)品試產(chǎn)開始，商家鋪貨階段結(jié)束。訂單削減階段：與替代品鋪貨階段基本重合。完全退出階段：在替代品終端推廣前開始，基本同時結(jié)束3-6個月3-6個月6個月以上10個月以上五、產(chǎn)品生命周期的管理分工產(chǎn)品生命周期的主要規(guī)劃和控制部門為產(chǎn)品科，過程中由策劃科負(fù)責(zé)管理和跟進(jìn)，配合財務(wù)科和銷售科提供日常的報表分析。具體如下：產(chǎn)品科：負(fù)責(zé)針對每個新品從新品工業(yè)設(shè)計結(jié)束開始，制定新品的研發(fā)進(jìn)度表，并進(jìn)行跟蹤推進(jìn)，確定正式上市的時間，協(xié)助策劃科進(jìn)行導(dǎo)入期的各種準(zhǔn)備，組織策劃科和總經(jīng)辦召開推廣政策討論會議，共同討論推廣方案；在完成導(dǎo)入期后，交由策劃科和銷售科進(jìn)行管理和跟進(jìn)；成長期和成熟期的工作主要以策劃科為主進(jìn)行控制；當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入衰退期以后，結(jié)合替代品的開發(fā)進(jìn)程，由產(chǎn)品科確定具體的退市時間表，并與策劃科和總經(jīng)辦溝通研究退市策略，根據(jù)確定的退市策略，由產(chǎn)品科在訂單制作上體現(xiàn)調(diào)控，最終實現(xiàn)銷售公司總部庫存為零的目標(biāo)。而完全退市的其他工作需要區(qū)域市場人員與策劃科合作完成。策劃科：從樣機封樣開始試產(chǎn)時介入產(chǎn)品生命周期的管理工作，在產(chǎn)品科的協(xié)助下完成前期的物料制作；在導(dǎo)入期開始后，直到生命周期結(jié)束，全程策劃、制作和跟進(jìn)推廣物料；在成長期和成熟期，充分與銷售科和區(qū)域市場進(jìn)行溝通，