精信廣告-SKITTLES彩虹糖品牌整合性

1 彩虹糖 體驗行銷 動 牌整合性 2 品牌狀況： 在中國有 10年歷史，品牌知名度達到 69%。 但第一提及率卻相當?shù)汀?不見不買的產(chǎn)品類型 精信面臨的挑戰(zhàn) 在 有新產(chǎn)品上市 限預算 的情況下 精信需要 : 提高品牌知名度 ,建立品牌精髓 吸引購買力 覆蓋全國 持續(xù)曝光 市場背景 3 策略途徑 體驗行銷 任何說明都不如親眼所見，或者親身經(jīng)歷所帶來的體驗強烈和生動 將我們的消費者帶入到活生生的品牌世界 “進入彩虹的天地 ” 4 策略途徑 “ 彩虹的天地 ” 在挑戰(zhàn)和征服 活力 身體和精神上的歷險 多彩的生活 自己照顧自己 獨立意識 對未知的探索 冒險精神 解決困難 創(chuàng)造性，想象力 “ 激發(fā)你的想象力 5 核心概念 : 創(chuàng)造出這樣一個彩虹天地，生動的呈現(xiàn)在消費者面前。 一個關(guān)于冒險之旅的電視節(jié)目 - “彩虹沖沖沖 ” 沙漠，叢林，險峰，無窮的歷險和傳奇 覆蓋全國 100個城市，每周一期共 22期 節(jié)目時時處處都在體現(xiàn)品牌的內(nèi)涵，品牌成為節(jié)目的精神內(nèi)核 一組卡通形象 將我們的主人公形象符號化，成為傳播品牌信息的載體 一個網(wǎng)站 消費者和節(jié)目互動的窗口 店面的活動 進一步構(gòu)建節(jié)目和品牌，產(chǎn)品的關(guān)聯(lián) 6 電視節(jié)目 7 封閉訓練 通過訓練挑選出精英 8 叢林歷險 爬山涉水，歷盡艱險，印證神秘傳說 9 彩虹快跑 8項有趣的任務(wù)，對智慧和體能的考驗 10 草原游牧 體會草原的壯闊和天地的浩大 11 海上征服 尋找海中的寶藏 12 沙漠遠征 同天地的造化之力抗爭 13 卡通形象 14 一個團體，又性格各異，多彩紛呈 男人婆 活潑，好動，不服輸， 大 呼小叫 短發(fā)，牛仔，靴子，發(fā)帶 小甜甜 可愛，安靜，溫柔 喜愛攝影 長發(fā)，牛仔，絲巾，小飾物 酷哥 安靜，沉穩(wěn)，有領(lǐng)袖氣質(zhì) 電腦高手 牛仔，襯衣，太陽鏡 聰明，調(diào)皮，前衛(wèi) 街舞高手 黑人頭，肥褲子， 屬飾物，日本時髦 小憨 強健，熱心，憨厚 籃球高手 短發(fā)，運動裝，大背包 15 主頁 彩虹寶藏 (下載 ) 彩虹先鋒 彩虹俱樂部 彩虹沖沖沖 彩虹天地 在門戶網(wǎng)站的游動按鈕 to 6 配合的店面陳列 和促銷活動 店面活動 17 效果 ： 2個層面的整合 品牌，媒介和消費者參與的整合 媒介不再只是載體，也是表現(xiàn)品牌信息的語言 品牌不再只是個符號，而是有血有肉，看得見，摸得著 消費者不再只是觀眾，他們開始和品牌世界互動 空中，地面；線上，線下的整合。 充分利用各種媒介資源，形成立體生動的溝通 各媒介之間的關(guān)聯(lián)和互動 18 觀眾的反應(yīng) 3個月中收到數(shù)千十幾歲孩子的來信，表達他們對節(jié)目的熱情，和希望能夠參與的請求。網(wǎng)上信息更是達到數(shù)萬 19 觀眾反應(yīng) “ 因而我老是不安分坐在教室里，眺望窗外豐富多彩的世界?，F(xiàn)在你們正在創(chuàng)辦彩虹沖沖 沖 的欄目，這或許能讓我體會到世界的精彩，也能夠給我?guī)砜鞓?，我非常希望能參?” 鄒偉，江西男孩 “ 給我印象最深的還是一個叫彩虹沖沖 沖 的單元。因為它很貼近我的生活，節(jié)目中等人全是和我一般大小的年輕人，進行的活動也是我們這一群人特向往的。太好玩了，太美了。因為我們都具有一定的探險精神，可以說沒有什么是我們不敢的，而且節(jié)目中體現(xiàn)出來的合作精神與團結(jié)友愛也正是我們所推崇的 ” 高二男生，北京 “ 我是第一次寫信，所以不知道該說些什么。在別人面前我一點自信也沒有。但我對彩虹沖沖 沖 欄目，卻有一種默名的沖動，就是想?yún)⒓?，不知為什么?” 馮顏顏， 18歲，女，來自武漢 “ 自從看完了第一期的彩虹沖沖 沖 欄目，我就很喜歡。我真的很想?yún)⒓舆@個活動，我覺得可以鍛煉我們的膽量，我們的團體精神和我們的意志 ” 南楠，來自天津軍校的 17歲女生 20 市場反應(yīng) 在幾個城市的一些定點追蹤店，在節(jié)目上市后，產(chǎn)品銷量上升 100% 21 一些啟示 媒介也是信息，不只是渠道 展現(xiàn)品牌精神，而非標板，傳播品牌于無形 好的節(jié)目和好的廣告都是契合人性的，所以并不矛盾。 如何將品牌有機的融合在節(jié)目中，需要廣告主和媒介的共同努力和相互了解 創(chuàng)意，創(chuàng)意，創(chuàng)意，廣告主需要媒介的好創(chuàng)意，能夠超越傳統(tǒng)媒介所提供的價值 。 22 從市場區(qū)分到整合推廣 建立一個成功的康師傅冰紅茶年輕消費品牌 23 康師傅飲料的問題所在 1992年康師傅以方便面起家，并逐漸發(fā)展多種產(chǎn)品系列，出現(xiàn)不同的配料與包裝，而且逐漸成為品類的領(lǐng)導品牌 1996年開始推出飲料，但并不成功 - 許多調(diào)研表明，康師傅的形象比較老化，穩(wěn)定可靠，但缺乏年輕的因素 - 大眾化的消費群 年輕消費族群 (包裝飲料是年輕消費群的產(chǎn)品 ) 24 從飲料屬性入手 產(chǎn)品屬性 品牌區(qū)分 (與其他品牌有何不同 ) 利益點 25 水的屬性 純，特殊的產(chǎn)品利益點 農(nóng)夫山泉 (回饋社會的 ) 樂百氏 尚的 ) 解渴，健康 26 碳酸飲料的屬性 碳酸，可樂，帶氣的飲料 百事 (更年青 ) 可口可樂 (精彩快樂 ) 清爽暢快 27 冰紅茶品類的屬性 冰茶：更清涼更解渴 檸檬口味：好味 方便，好攜帶 品牌區(qū)別 冰爽暢快 在廣告中要創(chuàng)造消費者對產(chǎn)品的渴望 在廣告中要創(chuàng)造冰涼暢快的場景及開懷的氣氛 與碳酸飲料及水形成間接競爭，因此需要強有力品牌 8 誰是你的核心消費群 ? 基本狀況及心理特征描述 這個品牌承諾能夠做到什么？ 如果這個品牌虛擬為一個人，那么他是什么性格的 ? 你有什么特別的 消費者心理洞察？ 品牌的精髓 品牌未來 品牌 消費者 溝通主張 品牌性格 消費者心理 9 15年輕、自我、喜愛新鮮事物 有個性，有活力 不要管任何事，去盡情享受這無盡的冰爽 專注追求自己的所愛，表明自己的態(tài)度與品味 (冰力先鋒選拔賽 ) 康師傅冰紅茶品牌 費者 溝通主張 品牌性格 消費者心理 爽盡興 激情投入 (冰力十足 ) 個性釋放的 行動的 陽光的，時尚的 親切的，真誠的 輕松的，幽默的 30 用代言人的創(chuàng)意策略解決品牌的形象問題 用代言人的知名度在短期內(nèi)迅速提升品牌形象 利用代言人本身的資產(chǎn)來幫助品牌發(fā)展 代言人的選擇必須與品牌形象配合得恰到好處 將代言人形象整合到整個推廣告計劃中去 31 從包裝入手，開始體會冰力十足的品牌資產(chǎn) 康師傅冰紅茶品牌 爽盡興 激情投入 (冰力十足 ) 代言人 (演員 ) 任賢齊： 本身形象陽光，親切，有個性，有全情的演繹，而且喜愛他的歌迷范圍很廣泛 創(chuàng)意執(zhí)行 在廣告片中專注追求自己所喜愛的冰紅茶，為獲得最終的冰爽全心投入，盡情享受 活動 冰力先鋒樂隊 音樂的 激情的 2001年 電視廣告 平面 /絡(luò) 活動 2002年 35 2002 整合的推廣 主題活動 全國性冰力先鋒樂隊選拔賽 4月 主題廣告 /世界杯贊助 平面 /戶外 /月 初賽 5月底 4日 復賽 /決賽 各地配合促銷及 年 冰力嘉年華 (現(xiàn)場 促銷抽獎等 ) 月 主要配合冰力先鋒活動，報名，競賽冠軍，公布結(jié)果 8月 36 冰力先鋒樂隊 少數(shù)樂隊成員及消費者接受及參與的活動 但是他們配合品牌形象，是時尚潮流的代表者及引領(lǐng)者 冰力先鋒樂隊選拔賽 廣大的消費者 不懂得或不追求樂隊表演，他們更喜歡已成名的人物 但他們占消費者中的大多數(shù) 評委 歌手 小齊 小齊是連接校園樂隊與廣大消費者的橋梁 將音樂與酷的形象建入品牌 沈陽 9/6 西安 7/6 北京 (14/7) 天津 26/5 武漢 1/6 南京 24/5 上海 25/5 昆明 2/6 廣州 31/5 半決賽 決賽 2002年 “冰力先鋒選拔賽日程表 多元化的與消費者溝通 大眾媒體 促銷 活動 消費者 吸引最大多數(shù)的消費者 在消費時機推動消費者 針對核心消費群，使其成為品牌大使 40 結(jié)果 康師傅冰紅茶超越競爭對手，成為冰紅茶領(lǐng)導品牌，在整個行業(yè)中得到認同 成為康師傅飲料中最主導的產(chǎn)品 今后將走出茶飲料的范圍，開始與碳酸飲料做更大范圍內(nèi)的競爭 42 從康師傅冰紅茶再延伸到新的飲品系列 已經(jīng)成功的將康師傅飲料品牌從一個大眾品牌轉(zhuǎn)型為一個年輕的品牌 康師傅決定投資開發(fā)或延伸一些新老產(chǎn)品 (果汁系列 ) 以消費者形象區(qū)分 鮮的每日 C 年輕，時尚，大都會 康師傅果汁 更大眾化，年輕，幽默 43 蘭美抒： 準確的消費者洞察 全面的整合行銷 44 準確的消費者洞察 清晰準確的消費者洞察獲得準確的廣告訴求。 “ 戰(zhàn)勝腳氣，蘭美抒 ” 準確地表達出蘭美抒的藥效及幫助腳氣患者擺脫困擾的期望。 男性患者：覺得腳氣是一塊心病，時好時壞頻繁復發(fā) 女性患者：希望擺脫腳氣，擁有一雙健康漂亮，細膩潤滑的腳。 廣告片測試顯示這一廣告贏得了極大的共鳴，喜好程度達到 90 %，購買欲達 64%。 45 清晰的符號化整合傳播 勝利之足 確的符號化傳播 大膽使用具有沖擊力的符號，保持了宣傳的持續(xù)性。 46 清晰的符號化整合傳播 消費者手冊 海報 搖搖卡 吊牌 禮品 47 全面的整合傳播 挑戰(zhàn)腳氣 得醫(yī)生的專業(yè)支持 在全國各大城市進行，吸引了數(shù)萬名患者的參與。 為了吸引更多的消費者，互聯(lián)網(wǎng) 5000人大行動，兩次活動，共獲得 9000人注冊 48 全面的整合傳播： 蘭美抒 49 自 1999年開始為諾華和 策略策劃 2002年“勝利” 廣告戰(zhàn)役 中美史克蘭美抒 - 快速發(fā)展的殺真菌藥品牌 我們的成果 互動溝通 電視廣告 12 戶外 公共關(guān)系 創(chuàng)造品牌世界 康泰克先生 店內(nèi) 2 新康泰克上市 公關(guān)關(guān)系戰(zhàn)役 大量新聞發(fā)布會 (2001年 9月初在一周內(nèi) 5個城市舉行了 12 場新聞發(fā)布會 ) 與新聞界開展積極的溝通，建立良好關(guān)系 430多家媒體發(fā)布，多數(shù)持正面態(tài)度 為康泰克進行的公關(guān)戰(zhàn)役被公共關(guān)系協(xié)會授予 “ 危機公關(guān)特別獎 ” 53 新康泰克上市 第一階段廣告戰(zhàn)役 戰(zhàn)術(shù)信息的傳達簡明直接 : 不含 政府認可 沿用