可口可樂廣告策劃

淮陰工學(xué)院課程設(shè)計 第 8 頁 共 8 頁1 引言可口可樂作為著名的國際品牌之一，在中國的飲料市場起著領(lǐng)跑作用。本著“讓全球人們的身體、思想及精神更加怡神暢快；讓我們的品牌及形象不斷激勵人們保持樂觀向上；讓我們所觸及的一切更有價值”的使命，在中國，可口可樂積極地推進本土化進程。然而，飲料行業(yè)的競爭愈演愈烈，作為世界最大的飲料公司，可口可樂也不能避免地身處激烈的競爭之中，它不得不作出一系列的應(yīng)對，來吸引消費者的喜愛，保住它的冠軍之座。此次在中國地區(qū)展開的廣告活動，主要是為了提高可口可樂在中國市場的占有率和知名度，使可口可樂成為消費者的第一選擇！2 廣告環(huán)境分析2.1 企業(yè)內(nèi)部資料2.1.1 產(chǎn)品資料產(chǎn)品定位可口可樂借以經(jīng)典的瓶形設(shè)計，和諧的曲線圖像，高貴優(yōu)雅的字體，激情活力的色彩定位，以及流暢放松的版式，力圖吸引飲料行業(yè)消費者的喜愛，尤其是吸引活力四射的青少年和青年消費者的喜愛。產(chǎn)品的個性內(nèi)涵 一百多年來，可口可樂已經(jīng)成功地塑造了其能夠傳遞快樂的形象。此外因其獨特的外形和圖像設(shè)計給消費者強烈的時尚感，又因其經(jīng)典的紅色給消費者留下富有活力之感。產(chǎn)品的精神意義 可口可樂除了日常銷售外還贊助體育賽事和公益事業(yè)，在給消費者帶來清涼享受的同時傳遞著快樂、分享的理念，成功地塑造了可口可樂深入人心的企業(yè)品牌形象。2.1.2 企業(yè)資料可口可樂公司配方和名字由合伙人Asa Candler于1892年發(fā)明，總部設(shè)于美國喬亞州亞特蘭大，是全球最大的飲料公司。除全球最有價值品牌可口可樂外，企業(yè)還生產(chǎn)全球前5大飲料中的另外3個即：健怡可口可樂、雪碧和芬達。此外企業(yè)還生產(chǎn)大量其他種類的飲料，包括汽水、運動飲料、乳類飲品、果汁、茶和咖啡等，亦是全球最大的果汁飲料經(jīng)銷商。在美國排名第一的可口可樂為企業(yè)取得超過40%的市場占有率，在其他國家也有著絕對優(yōu)勢的市場占有率。2.1.3 銷售渠道 可口可樂公司以間接渠道和寬渠道為主要銷售形式，以及多級渠道并存的多渠道組合運營。因為，可口可樂渠道控制是建立在獨特的特約裝瓶模式上的，所以，可口可樂渠道控制事實上主要是對其裝瓶系統(tǒng)和裝瓶廠的渠道執(zhí)行的控制?；驹砭褪且韵到y(tǒng)內(nèi)部的自我控制為主，同時運用第三方輔助，從不同的角度共同監(jiān)督和控制渠道運作。它采用直銷進行渠道的每一層深耕，最終歸于自己的控制；利用業(yè)務(wù)員進行補貨和巡防，每日都可以最準確最快的了解渠道運行狀況和市場最新動態(tài)；最后是抓典型的方式來激勵分銷商，共享發(fā)展成果。2.1.4 企業(yè)廣告情況可口可樂廣告畫面多為運動、歡快的人物形象；動力波的比例安排與常規(guī)的構(gòu)圖形成對比，這樣就避免了畫面過于單調(diào)，多重色彩的變換也調(diào)節(jié)了畫面氣氛?？煽诳蓸返膹V告花樣百出，但都萬變不離其宗的體現(xiàn)著它的核心價值，讓消費者感受到它的品牌個性。而且可口可樂每年都會拿出上億美元來贊助和捐助各種體育賽事、希望小學(xué)等。通過這些活動的整合傳播，使“可口可樂”的品牌形象在受眾心里逐漸從知道成為忠誠了?？煽诳蓸凡捎脧V告本土化策略本，主要體現(xiàn)在其廣告與各國文化的結(jié)合，它還會邀請各國明星代言；可口可樂還采用體育營銷策略，如可口可樂與中國足球密切結(jié)緣，以及可口可樂還就北京申奧成功廣告宣傳，儼然成了中國本地產(chǎn)品，而這種鄉(xiāng)土形象，確實達到了與中國消費者溝通的效果；此外可口可樂的創(chuàng)意營銷策略也很成功：可口可樂與網(wǎng)絡(luò)游戲攜手，可口可樂公司先后與魔獸世界、街頭籃球與跑跑卡丁車合作?？煽诳蓸方陙硗瞥龆喾N不同創(chuàng)意的瓶身，從“昵稱瓶”到“歌詞瓶”，再到現(xiàn)在的“臺詞瓶”，可口可樂在收獲口碑的同時，銷量也隨之增長。以2014年6月為例，“歌詞瓶”帶來可口可樂整個汽水飲料銷量的增長高達10%。優(yōu)酷與可口可樂共同打造“臺詞瓶”，線上線下聯(lián)動，跨界整合營銷，進一步放大自身品牌形象。這是可口可樂第一次親密接觸“網(wǎng)生內(nèi)容”，互聯(lián)網(wǎng)+時代，傳統(tǒng)品牌借助與優(yōu)酷的合作打通了新的營銷渠道。2.2 企業(yè)外部資料2.2.1 外部環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境（在本土以及中國的環(huán)境）隨著我國社會的穩(wěn)定，經(jīng)濟的發(fā)展，可口可樂在中國市場有了巨大的發(fā)展，也為中國的社會進步和人民生活水平的提高作出了自己應(yīng)有的貢獻。可口可樂以行業(yè)的巨無霸和領(lǐng)跑者的身份帶領(lǐng)著我國飲料業(yè)的發(fā)展。政治法律環(huán)境 中國加入WTO，國家政策鼓勵開放性市場，政府有關(guān)部門尊重市場發(fā)展規(guī)律，對飲料市場給予正確引導(dǎo)、合理監(jiān)督，在競爭中求發(fā)展成為市場經(jīng)濟銳不可擋的趨勢，這些都為可口可樂在中國的發(fā)展壯大有了良好的政治法律環(huán)境。技術(shù)環(huán)境世人都知道可口可樂有著獨特的配方，而這種獨特配方就是它百年來的秘密武器。此外，可口可樂公司設(shè)立了研發(fā)中心，投放了大量的精力在設(shè)備、碳酸飲料方面，而由于一些歷史和地理方面的因素，在其他的研發(fā)中心也都是針對當(dāng)?shù)氐奶攸c來發(fā)研發(fā)的。 2.2.2 市場資料盡管可口可樂有著百年的歷史和絕對的市場占有率，但是后起之秀百事可樂在飲料行業(yè)市場結(jié)構(gòu)中，也承載了很大一部分的市場份額，是可口可樂的最大競爭對手。此外其他的飲料產(chǎn)品如匯源、王老吉、酷兒等也同可口可樂進行著激烈的市場競爭競爭。 2.2.3 消費者資料 一百多年以來，盡管可口可樂已經(jīng)不再年輕，但是它不曾停止用創(chuàng)新的手段加強與消費者的聯(lián)系，激發(fā)年輕人的共鳴，點染他們對自由表達自我和追尋人生夢想的無限熱情。當(dāng)然，可口可樂的目標(biāo)顧客絕對不僅僅是年輕人，一些過年全家人圍在餐桌前少不了可口可樂的廣告，無不在告訴消費者，可口可樂是適合各個年齡群的飲料。而消費者對于可口可樂的感情，雖說不上是絕對忠誠，但是因可口可樂悠久的歷史和深入人心的品牌形象，也形成了一定的消費習(xí)慣；但又因可口可樂獨特配方的不可知性，以及困擾人們已久的可樂是否會對人體造成傷害，使得消費者不敢與可口可樂過分親近。2.2.4 競爭對手資料說到可口可樂的競爭對手，其實是不容樂觀的。除了出現(xiàn)在人們腦海中的百事可樂外，我認為一些新型功能飲料也是可口可樂不可忽視的競爭對手。也就是說，在碳酸飲料界有著強勁的百事可樂與可口可樂競爭，而不在碳酸飲料界，還有許多飲料與可口可樂在競爭者有限的市場，如前面提到的一些功能飲料喝涼茶。3 廣告目標(biāo)通過本廣告策劃，希望可以有更多的消費者選擇可口可樂進行購買，以增加或維持可口可樂的市場銷售率。并能夠通過廣告宣傳創(chuàng)造流行，推進社會文化潮流的發(fā)展。4 廣告對象確定及分析41 廣告對象可口可樂的廣告對象是各個年齡群的消費者。但更能吸引的往往是思想前衛(wèi)，追求時尚的年輕群體，具體為1530歲的青年人。但是本次廣告力圖吸引更多其他年齡階段的潛在消費者。42 廣告對象的關(guān)心點廣告對象會關(guān)心近期可口可樂的代言人是否為自己熟知且喜愛，可口可樂有產(chǎn)品有沒有創(chuàng)新設(shè)計，有沒有一些優(yōu)惠活動。43 廣告對象的消費水平因為可口可樂的售價并不是很高，一般消費水平的消費者都能承受，所以對消費水平?jīng)]有特殊要求。44 廣告對象對產(chǎn)品的態(tài)度消費者對可口可樂大都具有一定的了解，但是已經(jīng)覺得可口可樂的包裝盒宣傳缺乏新鮮感，難以激起自己的購買興趣，此外消費者可能對于可口可樂的一些未知副作用存在一定的抵觸心理。45 廣告對象對廣告的態(tài)度可口可樂的廣告對象對其廣告者來說十分熟悉，盡管有的廣告十分經(jīng)典，充滿新意，但是只要過了一段時間便難以激起最初的購買興趣，所以消費者大多是期待新廣告的產(chǎn)生。5 廣告?zhèn)鞑^(qū)域本次廣告以全國范圍區(qū)域內(nèi)的消費者為傳播對象。6 廣告主題可口可樂為消費者表達祝福，讓快樂傳遞下去。解釋：繼可口可樂已經(jīng)有了昵稱瓶、歌詞瓶、臺詞瓶，本次廣告創(chuàng)意將推出祝福瓶。 于2016年1月18日至2016年2月28日為期一個月的時間推出此祝福瓶的廣告。由于很多時候人們不好意思將祝福說出口，可以通過可口可樂的祝福瓶來表達。祝福瓶的內(nèi)容主要有：“2016升職加薪”“2016財源廣進” “2016桃花朵朵”“祝你考高分”等話語。7 廣告創(chuàng)意文案如下：場景一：深夜一個中學(xué)生正在臺燈下復(fù)習(xí)功課，此刻他的內(nèi)心活動：明天就是期末考了第二天走進考場之前，他覺得有些口渴，就來到了飲料自動販賣機準備買飲料，此刻他的臉上仍然寫滿了緊張，咣當(dāng)一聲可樂從取貨口中滾落下來，他漫不經(jīng)心地拿起可口可樂，發(fā)現(xiàn)可樂瓶身上寫著“祝你考高分”，他驚喜地笑了。當(dāng)他走進考場他地臉上堆滿了快樂。場景二：經(jīng)理辦公室內(nèi)，一個員工因為業(yè)績不好正在受老板責(zé)罵，他灰溜溜地走出辦公室，回到自己的座位上，同事拍拍他的肩膀遞給他一瓶可口可樂，他情趣低落的接過可樂，發(fā)現(xiàn)瓶身寫著“2016升職加薪”，他安慰地笑了，感激地看著同事。場景三：墻上日歷顯示2016年2月6日除夕，一對老夫妻坐在沙發(fā)上時不時地看著鐘表，忽然傳來一陣腳步聲，原來他們在外地工作的兒子回來了。父母急忙奔向門口，門打開了，兒子放下行李，從包中掏出兩瓶可口可樂遞給父母，不好意思地撓撓了頭。父母不解地看著手中的可口可樂，發(fā)現(xiàn)瓶身寫著，我愛你，激動地?zé)釡I盈眶。最后出現(xiàn)可口可樂的標(biāo)志，并出現(xiàn)一廣告語“表達祝福，傳遞快樂”。該廣告創(chuàng)意主要是延續(xù)了之前的“昵稱瓶”和“臺詞瓶”，加以2016年新年的氛圍和中國人不善表達的特性，來闡述可口可樂祝福瓶可以傳遞祝福，分享快樂的特性。8 廣告媒介選擇81 電視媒體在2016年1月18日至2016年2月28日期間，中央一套新聞節(jié)目結(jié)束后，及晚間（8點至11點）各個節(jié)目廣告時間做五秒鐘可口可樂祝福瓶廣告，在各大衛(wèi)視（上海、江蘇、湖南、浙江四臺）晚間（8點至11點）各個節(jié)目廣告時間播放一分鐘創(chuàng)意廣告。82 網(wǎng)絡(luò)媒體選擇大型視頻網(wǎng)站：優(yōu)酷、土豆、樂視、愛奇藝。在優(yōu)酷視頻網(wǎng)首頁做五秒鐘可口可樂2016祝福瓶廣告，在各個視頻網(wǎng)站的電視劇、綜藝等節(jié)目開始前播放一分鐘可口可樂的創(chuàng)意廣告。83 戶外廣告在2016年1月18日至2016年2月28日晚上八點至10點期間在各大廣場的LED顯示屏上播放1分鐘創(chuàng)意廣告，播放頻率為一小時5次。贊助各大小型超市設(shè)立可口可樂祝福瓶的廣告牌，在各主要街道設(shè)立可口可樂祝福瓶廣告燈箱作為宣傳，供來往行人觀看，留下印象。84 其他媒體在火車，汽車站、地鐵、機場內(nèi)設(shè)立可口可樂創(chuàng)意廣告牌的海報，有LED電子屏幕的則播放廣告。在各大小型超市內(nèi)設(shè)立可口可樂的祝福瓶海報宣傳。該媒體的選擇主要是考慮到該時間段為客運高峰，有較多的受眾，加之可口可樂營造的歡樂氛圍，更能夠感人消費者。9 廣告預(yù)算費用如下表所示：媒介費用（元）備注電視媒體央視85000元/5秒四衛(wèi)視 元/分鐘網(wǎng)絡(luò)媒體10元/千次日瀏覽1億次戶外廣告3000元/月3500元/個一省1000個其他媒體8000元/店10000元/站一省20店一省50站合計10 廣告效果預(yù)測及評估方法101 廣告效果預(yù)測1.可口可樂的銷售額將一定幅度的增加。2.消費者對新包裝的可口可樂購買量比舊包裝的購買量多。3.廣告曝光次數(shù)點擊次數(shù)一定次數(shù)增加。4.在消費者心中可口可樂企業(yè)形象及知名度有一定增加。5.消費者表現(xiàn)出對新包裝的可口可樂喜愛與推崇。102 廣告效果評估方法10.2.1 廣告效果比率法用銷售額的增量與廣告費的增量之間的比率關(guān)系來測定廣告效果。其公式為：廣告效果比率=（銷售量的增加/廣告費的增量）100%。10.2.2 電視、網(wǎng)絡(luò)媒介的認知率法認知率=（廣告或網(wǎng)絡(luò)媒介收看人數(shù)/認知廣告的人數(shù)）100%10.2.3 問卷法設(shè)計問卷，向消費者調(diào)查關(guān)于新包裝可口可樂的認知，購買，引用情況。10.2.