論企業(yè)國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略中的本土化戰(zhàn)略.doc

在經(jīng)濟(jì)全球化甚囂塵上的今天，作為促進(jìn)全球化主力軍的世界各國(guó)的跨國(guó)企業(yè)，也都普遍加快了自身全球化的步伐，竭盡全力在世界范圍內(nèi)進(jìn)行布局，力爭(zhēng)在日趨白熱化的全球競(jìng)爭(zhēng)中處于優(yōu)勢(shì)地位。但是，企業(yè)的全球化并不是一個(gè)簡(jiǎn)單的概念，而是一個(gè)相互聯(lián)系的有機(jī)整體，最重要的就是要做到“全球化的思維，本土化的運(yùn)作“。而一個(gè)企業(yè)要真正地實(shí)現(xiàn)全球化，在全球的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地， 就必須在世界各地的市場(chǎng)中成功地實(shí)現(xiàn)本土化。所以，我們也可以說(shuō)，企業(yè)成功的全球化是這個(gè)企業(yè)在世界各個(gè)地區(qū)成功的本土化的集合。從目前的情況來(lái)看，世界上絕大多數(shù)成功的跨國(guó)企業(yè)都是深諳此道的。但是，一個(gè)跨國(guó)公司要在一個(gè)從未踏足過(guò)的地方成功地實(shí)現(xiàn)本土化，絕不是一件容易的事，確切的說(shuō)，是一件十分困難而又需要企業(yè)長(zhǎng)期投入的事情，因?yàn)槌晒Φ谋就粱婕暗轿幕?、政治、?jīng)濟(jì)、社會(huì)、教育、 環(huán)境等諸多因素的交叉組合。換一個(gè)角度來(lái)說(shuō)， 本土化也是為企業(yè)的全球化服務(wù)的，因此在闡述本土化之前，有必要說(shuō)明一下全球化。我們也都知道，全球化是一個(gè)歷史概念，因此對(duì)全球化的闡述，需要追溯到很久以前的一個(gè)時(shí)間點(diǎn)。1492年10月12日凌晨,哥倫布率領(lǐng)艦隊(duì)登陸中美洲巴勒比海中的巴哈馬群島,發(fā)現(xiàn)了美洲新大陸，打開(kāi)了世界的另一扇窗口，開(kāi)辟了人類歷史的新紀(jì)元，也標(biāo)志著世界上各個(gè)大洲之間相互隔絕的狀態(tài)開(kāi)始被打破，世界各地人民之間相互交流日益頻繁，世界也開(kāi)始融為一個(gè)整體。但是由于社會(huì)發(fā)展水平的限制，尤其是在資金和技術(shù)方面的制約，世界的融合過(guò)程顯得相當(dāng)?shù)木徛?。因此哥倫布發(fā)現(xiàn)美洲新大陸只能算是全球化的一個(gè)歷史開(kāi)端。英國(guó)工業(yè)革命之后，歐洲經(jīng)濟(jì)有了飛速的發(fā)展，積累了巨額的社會(huì)財(cái)富，同時(shí)技術(shù)上也取得了巨大的進(jìn)步。與此同時(shí)，歐洲對(duì)于世界其他地區(qū)的探索欲望亦是十分的強(qiáng)烈。而作為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量，工場(chǎng)也大量建立，進(jìn)一步促進(jìn)了歐洲社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。但當(dāng)時(shí)的社會(huì)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展還不足以提供足夠的基礎(chǔ)建立現(xiàn)代意義上的企業(yè)。不過(guò)由工業(yè)革命推動(dòng)的社會(huì)進(jìn)步也極大地加速了世界各地之間的融合。在進(jìn)入20世紀(jì)之后，經(jīng)歷了兩次科技革命的刺激，人類社會(huì)在科學(xué)技術(shù)方面取得了巨大的成就。這大大促進(jìn)了社會(huì)的進(jìn)步，同時(shí)為世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的動(dòng)力。而社會(huì)的進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展又為科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步提供了堅(jiān)實(shí)的物質(zhì)基礎(chǔ)。正是在這一良性循環(huán)的推動(dòng)之下，整個(gè)人類社會(huì)的發(fā)展和進(jìn)步速度達(dá)到了一個(gè)前所未有的高度。也正是在這一個(gè)世紀(jì)，人類社會(huì)實(shí)現(xiàn)了基本的融合，世界各地之間的交流和溝通變得日益頻繁和重要。這為全球化的實(shí)現(xiàn)奠定了社會(huì)和物質(zhì)基礎(chǔ)。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來(lái)看，社會(huì)上的資源是稀缺的，因此為了提高資源的利用效率，必須對(duì)資源進(jìn)行合理高效地利用。這一點(diǎn)對(duì)一個(gè)國(guó)家、一個(gè)企業(yè)都是適用的，對(duì)于全球而言，亦是如此。而一個(gè)跨國(guó)企業(yè)的全球化，就是在全球范圍內(nèi)整合自己所需要的各種資源，然后在世界范圍內(nèi)進(jìn)行高效分配。但這只是第一個(gè)階段，在完成了對(duì)資源的全球整合之后，另一個(gè)重大問(wèn)題就是如何使自己的企業(yè)和產(chǎn)品最大限度地實(shí)現(xiàn)本土化， 一個(gè)企業(yè)只有在本土化上取得成功，才能獲得在一個(gè)地區(qū)不斷發(fā)展的源源不斷的動(dòng)力，而在世界各個(gè)地區(qū)的本土化的成功，也就造就了一個(gè)跨國(guó)企業(yè)全球化的成功。本土化，就是一個(gè)跨國(guó)企業(yè)根據(jù)某一個(gè)地區(qū)的各個(gè)方面的具體情況，對(duì)自己的品牌、文化、管理、產(chǎn)品等方面的特性進(jìn)行適度的改造， 以最大限度地使企業(yè)與當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境相融合，使產(chǎn)品最大限度地滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的特殊需要，從而謀求企業(yè)利益最大化的過(guò)程。對(duì)于本土化，可以說(shuō)所有的跨國(guó)企業(yè)都不陌生，因?yàn)樗麄優(yōu)榱嗽谌找婕ち业娜蚋?jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)，必須盡最大努力使自己適應(yīng)某一地區(qū)的差異化環(huán)境，這一點(diǎn)與在全球范圍內(nèi)越來(lái)越強(qiáng)化的買方市場(chǎng)也是分不開(kāi)的。但是，任何一個(gè)企業(yè)要在與其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中在本土化上取得優(yōu)勢(shì)都不是一件容易的事，因?yàn)閷?duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，本土化都是一個(gè)復(fù)雜而又漫長(zhǎng)的過(guò)程，涉及太多的方面和環(huán)節(jié)，而其中的任何一個(gè)方面或環(huán)節(jié)出問(wèn)題都會(huì)對(duì)企業(yè)的整個(gè)本土化戰(zhàn)略造成很大的負(fù)面影響。就如同一個(gè)企業(yè)良好形象的建立需要很多年的時(shí)間，而要將這種良好的形象摧毀，可能只需要短短的幾天。尤其是在國(guó)際市場(chǎng)上。那么，一個(gè)好的本土化戰(zhàn)略，都包括哪些方面呢？如何在這些方面做的優(yōu)秀呢？我覺(jué)得應(yīng)該在以下幾個(gè)方面開(kāi)展工作：文化本土化為什么要先談文化？因?yàn)樵谄髽I(yè)的本土化戰(zhàn)略中，文化因素是最重要的，不僅對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品有著極其重要的影響，對(duì)企業(yè)在這一地區(qū)的長(zhǎng)期生存更是有著決定性的作用。談到文化，就必須要談到“文化屬性“這個(gè)概念。文化屬性是一個(gè)地區(qū)的人們所共有的經(jīng)過(guò)歷史上長(zhǎng)期的發(fā)展演變而積累下來(lái)的對(duì)人們生產(chǎn)、 生活的各個(gè)方面都有著重要影響的基本因素。相對(duì)于產(chǎn)品而言，文化對(duì)一個(gè)企業(yè)在本地區(qū)的生存的意義更為重大，因?yàn)樗鼪Q定了這個(gè)企業(yè)能否在這一地區(qū)真正的生根發(fā)芽，落地生根，長(zhǎng)期生存下去。每一個(gè)企業(yè)在建立的時(shí)候都不可避免的有著其所在的創(chuàng)建地的文化色彩，這種文化色彩在企業(yè)只是在本地生存的時(shí)候是有著良好的促進(jìn)作用的。但是，世界各地之間的文化差異亦是十分明顯的，當(dāng)一個(gè)企業(yè)完全帶著創(chuàng)建地的文化色彩進(jìn)入另一個(gè)地區(qū)的時(shí)候，嚴(yán)重的情況就是與當(dāng)?shù)氐奈幕a(chǎn)生沖突，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法在當(dāng)?shù)厣?，另一種情況則是企業(yè)無(wú)法為當(dāng)?shù)氐娜藗兯邮?，市?chǎng)始終打不開(kāi)，致使企業(yè)在當(dāng)?shù)貥I(yè)績(jī)不佳。而對(duì)于企業(yè)在文化方面的本土化是一個(gè)整體的概念，并不是針對(duì)像產(chǎn)品特性、人力資源、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品研發(fā)等具體方面的本土化那樣?；蛘哒f(shuō)，文化的本土化是基礎(chǔ)，是服務(wù)于企業(yè)在其他方面的本土化的，在企業(yè)各個(gè)方面本土化的過(guò)程中有著整體協(xié)調(diào)的作用。這方面的例子有很多，可以說(shuō)幾乎每一個(gè)跨國(guó)企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候都會(huì)在某種程度上對(duì)自己在中國(guó)的形象在原有形象的基礎(chǔ)上進(jìn)行一番改造，以更好地適應(yīng)中國(guó)的文化環(huán)境，博得中國(guó)消費(fèi)者的好感，或是親近感。但是在這方面也有失敗的例子，而在文化本土化方面失敗的公司，除了退出當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，別無(wú)選擇，除非對(duì)企業(yè)的文化進(jìn)行脫胎換骨的改變，以適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奶厥猸h(huán)境。2006年5月25日，沃爾瑪公司宣布正式退出韓國(guó)市場(chǎng)；7月29日，又宣布退出德國(guó)市場(chǎng)。2006年4月3日，另一個(gè)零售巨頭家樂(lè)福在韓國(guó)的32家店面全部易主，而在一年前的3月10日，家樂(lè)福將其在日本的8家超市全部賣掉。就這樣，以低價(jià)策略著稱的兩家國(guó)際零售巨頭，皆因水土不服退出東亞市場(chǎng)，而兩家巨頭給我們的啟示是：低價(jià)策略并不是零售業(yè)國(guó)際化的不二法門，如果做不到本土化同樣會(huì)面臨失敗的結(jié)局。人力資源本土化企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)本土化所施行的一系列措施歸結(jié)到一點(diǎn)上，就是“人“的因素。因此，在所有的具體化的本土化措施中，人力資源的本土化是基礎(chǔ)，只有在人力資源上真正實(shí)現(xiàn)了本土化，其他方面的本土化措施才會(huì)發(fā)揮最大的效力，因?yàn)楫?dāng)?shù)厝嗽诟鱾€(gè)方面永遠(yuǎn)是最了解一個(gè)地區(qū)的人們的相近情況的。企業(yè)的本土化是一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有長(zhǎng)有短，如何以更短的時(shí)間和更好的效果實(shí)現(xiàn)本土化？最好的辦法就是盡快實(shí)現(xiàn)人員上的本土化。因?yàn)橐粋€(gè)企業(yè)在實(shí)現(xiàn)了人力上的本土化后，整個(gè)企業(yè)的運(yùn)作就會(huì)有本土化的思維做基礎(chǔ)，不論是在研發(fā)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷等的哪一個(gè)方面，都能夠以本地化的思維去操作，也就加速了企業(yè)的本土化進(jìn)程。這一點(diǎn)在跨國(guó)企業(yè)的對(duì)華戰(zhàn)略中有著深刻的體現(xiàn)?？煽诳蓸?lè)中國(guó)公司在全國(guó)共聘用了15 000名本地員工,占公司員工總數(shù)的99. 5 % 。在中國(guó)的可口可樂(lè)企業(yè)里，從總裁到普通員工幾乎都是中國(guó)人，這就從根本上保證了可口可樂(lè)公司在中國(guó)的各個(gè)方面都能實(shí)現(xiàn)本土化運(yùn)行，從而極大地促進(jìn)了可口可樂(lè)在中國(guó)的發(fā)展。研發(fā)本土化一個(gè)產(chǎn)品的誕生是從研發(fā)階段開(kāi)始的，如果想要使自己的產(chǎn)品能夠很好的實(shí)現(xiàn)本土化，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者在情感上所接受，就必須在產(chǎn)品開(kāi)始研發(fā)的時(shí)候就實(shí)現(xiàn)本土化。從根本上來(lái)說(shuō)，就是要有一批優(yōu)秀的本地研發(fā)人才。本地的研發(fā)人才能夠在研發(fā)產(chǎn)品的過(guò)程中最大限度地考慮到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的個(gè)性化需求，從而保證產(chǎn)品的各個(gè)方面都能夠滿足消費(fèi)者的特殊要求。同時(shí)，就地吸收當(dāng)?shù)氐难邪l(fā)人才也可以降低企業(yè)在研發(fā)方面的人力成本，更為重要的是，可以為企業(yè)長(zhǎng)期吸收當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀研發(fā)人才打下良好的基礎(chǔ)。就目前跨國(guó)公司的人力策略來(lái)看，各大企業(yè)紛紛把研發(fā)機(jī)構(gòu)建在中國(guó)，一方面可以吸收本地優(yōu)秀的研發(fā)人才，另一方面也是對(duì)自身本土化的一個(gè)有力促進(jìn)。比如微軟的亞洲研究院、摩托羅拉大學(xué)、諾基亞中國(guó)學(xué)院、愛(ài)立信中國(guó)學(xué)院等。當(dāng)時(shí)比爾蓋茨在給微軟亞洲研究院的信中就明確的說(shuō)將研究院建在北京就是為了吸收當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀人才。采購(gòu)本土化一個(gè)企業(yè)要想最大限度地實(shí)現(xiàn)本土化，就必須要在當(dāng)?shù)厣l(fā)芽，將企業(yè)根植于當(dāng)?shù)?，真正地融入到?dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中去，使企業(yè)成為當(dāng)?shù)匚镔|(zhì)循環(huán)的一個(gè)重要組成部分。而要達(dá)到這一點(diǎn)，采購(gòu)的本土化是必不可少的。企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)完全的本土化，就要在研發(fā)、生產(chǎn)、流通、 銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)都與當(dāng)?shù)丨h(huán)境融為一體，同時(shí)不斷地從當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中吸取企業(yè)生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)所需的一切物質(zhì)資源，達(dá)到與當(dāng)?shù)毓踩?。采?gòu)的本土化既可以降低企業(yè)的生產(chǎn)成本，又可以使企業(yè)真正地融入到當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境中去，使企業(yè)與當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境成為緊密聯(lián)系的一個(gè)整體。在這方面， 可口可樂(lè)依然是在華跨國(guó)企業(yè)的榜樣，目前，在原料采購(gòu)方面，可口可樂(lè)現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到98 %的本地化率,這就極大地提升了可口可樂(lè)的本土化水平，使可口可樂(lè)深深地扎根于中國(guó)社會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷本土化或許在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面里面，營(yíng)銷是能夠更多地體現(xiàn)本土化特色的一個(gè)重要方面。也正因如此，市場(chǎng)營(yíng)銷也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)本土化的重要一環(huán)，對(duì)企業(yè)的形象以及在當(dāng)?shù)氐奈磥?lái)發(fā)展都有重要的影響，因?yàn)闋I(yíng)銷是企業(yè)直接面對(duì)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的活動(dòng)，通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)，企業(yè)將自身完全展現(xiàn)在了當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者面前，是贏得消費(fèi)者情感、品牌認(rèn)同和好感的重要機(jī)會(huì)。這就要求企業(yè)在營(yíng)銷時(shí)必須全面考慮當(dāng)?shù)氐奈幕蜕鐣?huì)環(huán)境的特殊性，使自己的產(chǎn)品能夠與當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化和社會(huì)環(huán)境很好地融合，這樣就會(huì)得到當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的認(rèn)同和好感?？煽诳蓸?lè)在進(jìn)入中國(guó)后， 曾經(jīng)結(jié)合中國(guó)的十二生肖來(lái)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行廣告宣傳，這樣就一下子拉近了可口可樂(lè)與中國(guó)消費(fèi)者的距離。同樣，如果在這一個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)問(wèn)題，則可能會(huì)導(dǎo)致極其嚴(yán)重的后果。耐克公司曾經(jīng)制作過(guò)一個(gè)廣告，但是并沒(méi)有通過(guò)中國(guó)相關(guān)機(jī)構(gòu)的審查，原因是在這個(gè)廣告里面有一個(gè)代表中國(guó)的龍被打倒的畫面。說(shuō)實(shí)話，耐克是幸運(yùn)的，如果這個(gè)廣告通過(guò)了審查播放的話，那么就很有可能在很大程度上損害耐克在中國(guó)消費(fèi)者心目中的形象。由此可見(jiàn)，耐克對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)文化還是很缺乏研究的。1995年，安利進(jìn)入中國(guó)，同時(shí)也將其在國(guó)際上取得極大成功的直銷模式帶進(jìn)了中國(guó)。當(dāng)時(shí)安利的領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該是對(duì)其在中國(guó)的發(fā)展信心滿滿的，因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)太龐大了，而安利作為一個(gè)國(guó)際級(jí)的跨國(guó)企業(yè)也有著成熟的管理和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。然而令安利沒(méi)有想到的是，由于中國(guó)市場(chǎng)的不成熟和復(fù)雜性,致使非法傳銷隨著直銷這種新型的營(yíng)銷模式的引進(jìn)而同時(shí)進(jìn)入市場(chǎng),嚴(yán)重?cái)_亂了市場(chǎng)秩序. 1998 年4 月21日,國(guó)務(wù)院發(fā)出通知,禁止一切傳銷經(jīng)營(yíng)活動(dòng). 全球通行的直銷模式在中國(guó)遭受到了巨大的挫折,安利公司在中國(guó)的發(fā)展也英雌遭受了巨大的打擊?？峙掳怖邔釉跊Q定進(jìn)入中國(guó)前絕沒(méi)有想到會(huì)出現(xiàn)這樣的情況。在這種情況下，安利若想繼續(xù)在中國(guó)發(fā)展，及必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型。而在這方面，安利不愧是一家成熟的跨國(guó)企業(yè)，1998 年7 月,安利公司配合中國(guó)政府政策,成功轉(zhuǎn)型,以“店鋪+ 營(yíng)業(yè)代表”的方式重新開(kāi)業(yè),開(kāi)始嘗試著公司在全球都沒(méi)有的店鋪經(jīng)營(yíng)。安利還打破了不作廣告的傳統(tǒng)低調(diào),開(kāi)始在中國(guó)推出廣告。安利公司這種主動(dòng)適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的改造取得了巨大的成功,在2000 - 2001 財(cái)政年度達(dá)到了超過(guò)40 億人民幣的業(yè)績(jī),得到了豐厚的市場(chǎng)回報(bào)。從運(yùn)營(yíng)模式到機(jī)構(gòu)設(shè)置,從營(yíng)業(yè)代表制度的重新建立到產(chǎn)品市場(chǎng)