評價體系下的品牌競爭力論述.doc

評價體系下的品牌競爭力論述一、引言品牌競爭力是企業(yè)在品牌參與市場競爭中表現出來的一種綜合能力，品牌競爭力的核心是該企業(yè)擁有其競爭對手所無法模仿或不易模仿的競爭優(yōu)勢，從而可以有效地占領市場，獲得一定的競爭力優(yōu)勢。品牌競爭力通過企業(yè)的服務、品質以及形象等方面體現出來。品牌競爭力的主要表現有以下幾種：品牌壁壘效應、品牌市場效應、品牌延伸效應和品牌驅動效應。目前學者對品牌競爭力的探討主要集中在下面兩個方面：市場占有率和企業(yè)的超值創(chuàng)利能力。本文通過總結歸納以前研究學者的研究結論論述品牌競爭力的不同指標評價體系的主要內容。二、國內外研究者對品牌競爭力的相關研究美國營銷協會對企業(yè)品牌的定義是：一種名稱、名詞、標記、符號或設計，或者把品牌定義為這些要素的相關組合，其最終目的是為了識別銷售者以及某些銷售者提供的一系列產品或相關服務，進而使這些產品和服務與其競爭對手的產品和服務有效地區(qū)別開來。最早對品牌進行研究的學者是Burleigh BGardner和Sidney J Levy (1995)，他們二人共同在哈佛商業(yè)評論上發(fā)表了產品與品牌一文，這一篇文章開始了他們對于品牌為企業(yè)帶來市場競爭效益的研究。艾豐(1997)提出了品牌的五項特征。Keller(1990)將基于顧客的品牌權益界定為由于顧客頭腦中已有品牌知識而導致的顧客對品牌營銷反應的差別化效應。菲利普科特勒在營銷管理(2014版)中指出品牌對于企業(yè)來說非常重要，它不僅簡化了產品處理和追蹤，而且有助于管理存貨和會計記錄。他在書中提出了品牌表現的幾個方面：價格溢價、價格彈性、市場份額、延伸成就、成本結構、盈利性。菲利普科特勒(2004)在探討品牌本質時也提出了品牌競爭力的概念：品牌在本質上代表著賣者對交付給買者的產品特征、利益和服務的一貫性承諾。最佳品牌就是質量的保證。張世賢(1996)較早提出“品牌競爭力”的概念。韓光軍(1997)的觀點是，企業(yè)的品牌是屬于企業(yè)專有的并且可以為企業(yè)帶來一定的利益。與此同時，他還認為企業(yè)品牌應該具有明顯的排他性。楊寶三(1997)提出，企業(yè)的質量、廣告、規(guī)模、人才是打造企業(yè)品牌產品這一系統(tǒng)工程的四項最重要的戰(zhàn)略要素，同時也是打造企業(yè)品牌競爭力的關鍵條件。王永貴(2002)在其研究中對企業(yè)品牌競爭力進行了相關探討。他對品牌競爭力的內涵進行了以下歸納：品牌競爭力是企業(yè)競爭能力的最終市場表現形式，企業(yè)品牌競爭力的最根本要素是品牌對消費者的一貫承諾及由此帶來的消費者的價值，他認為企業(yè)的品牌競爭力不僅僅是很多企業(yè)的有效資源配置的結果，同時企業(yè)的品牌競爭力是構成企業(yè)自身成長的很重要的要素之一。白玉(2002)在他的研究中提出以下觀點：企業(yè)的品牌競爭力是企業(yè)品牌在當今大的激烈競爭的環(huán)境中，為了保證企業(yè)的長遠持久的發(fā)展，通過有效地利用自身的資源，合理安排自身的有利因素，使企業(yè)的產品或者企業(yè)的服務比競爭對手的產品或服務更好、更快地滿足當今顧客的需求，企業(yè)的品牌競爭力是為企業(yè)提供更多超值利潤的能力。李光斗(2003)認為品牌競爭力是某一品牌產品超越其他同類產品的競爭能力，是其他同類產品不易、甚至是無法模仿的能力，是開拓市場、占領市場并獲取更大市場份額的能力。品牌競爭力使企業(yè)能以比同類產品更高的價格出售，以同樣的價格占據更大的市場空間，甚至在市場很不景氣和削價競爭的環(huán)境下為企業(yè)贏得高利潤，在激烈的市場競爭中求得生存與發(fā)展。金永生(2003)認為品牌競爭力是指某一品牌開拓市場、占領市場的能力。王新新(2000)提出，品牌是一種關心性契約，品牌不僅包含物品之間的交換關系，而且還包括其他社會關系。汪小涓(2006)等從品牌的發(fā)展作用方面對品牌競爭力進行了研究，她指出品牌戰(zhàn)略是實現經濟體制和經濟增長方式兩個轉變的有利杠桿，以品牌和優(yōu)勢企業(yè)為領袖進行產業(yè)重組有利于我國國有企業(yè)的改革和對國有經濟進行戰(zhàn)略性結構調整。許基南(2005)指出，品牌競爭力是企業(yè)通過對資源的有效配置使其品牌比競爭對手的品牌更好地滿足顧客的需求，從而擴大市場份額，在獲得高額利潤方面與競爭對手的品牌在市場上產生比較能力。胡大立等(2007)認為，品牌競爭力是一種由品牌所展現出來的市場力量，這種力量能夠使企業(yè)品牌區(qū)別或領先于其他競爭對手并支持自身的持久發(fā)展。劉迎秋等(2007)指出企業(yè)品牌表現出來的是區(qū)別或領先與其他競爭對手的特殊能力，是一種以企業(yè)生產組織能力、研發(fā)和技術創(chuàng)新能力、市場營銷能力與開拓能力等為基礎的市場占有能力。三、品牌競爭力評價指標體系研究許基南(2001)從企業(yè)層面對品牌競爭力測量指標做了比較全面的歸納，他指出基于企業(yè)層面的品牌競爭力由三個層次的能力構成，即品牌市場能力、品牌管理能力、品牌基礎能力。周玫(2008)對顧客忠誠的品牌競爭力評價方法進行研究，她認為品牌競爭力的評估應堅持四個基本原則：即面向未來，品牌競爭力的評估應該反映品牌競爭力的主要來源，測評方法應具有可操作性，測評指標應具有靈敏性。她在企業(yè)品牌運營模式研究(2008)一書中通過對競爭力、品牌競爭力、分析提煉構建品牌競爭力的評價指標體系，包括以下幾個方面：品牌盈利力；品牌市場力；品牌權益力；品牌國際力。北京名牌評估有限公司結合我國的實際情況，總結出具體測算品牌價值的三個部分，并賦予相應權重如下：品牌的市場占有能力占比40%、品牌的超值創(chuàng)利能力占比30%、品牌的發(fā)展?jié)摿φ急?0%。張啟勝(2006)在其品牌競爭力的評價指標體系、模型及應用一文中研究選取與市場競爭力之間相關的、定量的、外在的指標，提出了一個新的品牌競爭力評價體系。品牌競爭力評價指標體系包括品牌的市場占有能力市場占有率、銷售（營業(yè)）額，品牌的超額利潤獲取能力品牌獲取利潤的數量、打造品牌所花的成本，品牌的發(fā)展?jié)摿C合度、保密度、技術領先度、創(chuàng)新速度。揚羅必凱公司提出了品牌資產評估法，構成指標包括區(qū)別性、相關性、尊重和熟悉感。Lzndor機構提出形象力調查，具體包括尊重程度和熟悉程度。Total研究公司提出品牌資產趨勢法，從突出性、品質認定和使用滿意度三個方面來衡量品牌的競爭力。David.Aaker則從忠誠度、品牌認定、聯想性和市場狀況等角度提出了品牌資產評估要素法。王曉晴(2011)從品牌競爭力的市場表現也就是從生成轉化機制的角度對品牌競爭力進行評價，并以MSD品牌競爭力評估方法和Aaker教授的品牌資產模型為參考，構建了品牌競爭力的評價指標體系。她把品牌競爭力分為三個一級指標，分別包括品牌市場影響力、品牌市場擴張力和品牌市場持久發(fā)展能力。并且進一步把這三個一級指標用不同的二級指標來衡量，用品牌市場占有率、市場覆蓋率、銷售增長率、利潤增長率來衡量品牌的市場影響力。用品牌的認知度、品牌的感知度、品牌的聯想度、品牌的忠誠度來衡量品牌的市場發(fā)展力。最后她認為消費者對品牌的認知度主要表現為品牌的知曉度和品牌的熟悉度方面。品牌的質量感知方面主要表現為消費者對產品的質量價格、安全等方面的考慮。金碚(2008)認為企業(yè)競爭力測評要利用可以直接計量的現實性指標，反映競爭力的最終結果，此外還包括企業(yè)家的精神以及企業(yè)的理念、管理水平、品牌價值等分析指標，反映競爭力強弱的原因或者決定因素。國內學者(季六祥，2002；邴紅艷，2002；李光斗，2003；許基南，2004；劉迎秋，2007)從不同視角對企業(yè)的品牌競爭力進行了研究，他們對品牌競爭力的研究結論大致可以歸納如下：首先企業(yè)的品牌競爭力是一種相對比較能力，競爭力的主要表現有兩種形式，一種是企業(yè)的市場發(fā)展能力市場占有率，另一種是企業(yè)的獲利能力。企業(yè)的品牌競爭力綜合反映了企業(yè)的實力，是企業(yè)綜合能力的外在標新。并且他們認為，企業(yè)的品牌競爭力是一種動態(tài)能力，是具有可持續(xù)發(fā)展性的。李海鵬(2012)在他的論文里得出了如下結論，認為品牌競爭力是來自于企業(yè)綜合運作內外資源，從而塑造具有差異化品牌形象的比較能力，從而使企業(yè)在市場上取得可持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進而獲得更大的市場份額和更高的盈利能力。馬軼男(2013)選取了兼顧市場、企業(yè)以及中間層面的品牌競爭力評價指標，同時詳細闡述了各指標體系所代表的涵義，為品牌競爭力評價的研究提供了一個新的視角。張婧等(2013)將服務主導邏輯的思維范式整合到品牌研究領域，研究提取了四組利益相關者界面上八個維度的品牌價值共創(chuàng)活動，研究結論具有啟發(fā)產業(yè)服務企業(yè)關注多重利益相關者構建的社會網絡中的互動性價值共創(chuàng)活動，以此提升品牌競爭力管理績效。沈鵬熠(2012)從資源基礎能力、市場營銷能力和品牌資產能力6個因素出發(fā)，利用模糊綜合評價法對區(qū)域品牌競爭力進行了研究。李德立、宋麗影(2013)指出品牌支撐力是影響農產品區(qū)域品牌競爭力最主要的因素，其次為品牌發(fā)展力、品牌基礎力和品牌資源力。李德立(2013)在理論分析和借鑒前人研究成果的基礎上，構建了農產品區(qū)域品牌競爭力影響因素結構方程模型，運用這一模型對影響農產品區(qū)域品牌競爭力的因素進行了分析，確立了農產品區(qū)域品牌競爭力測評指標。姚春玲、王紅姝(2014)等也在農產品品牌競爭力評價指標研究方面提出了自己的觀點。李愛萍(2014)結合國內外有關物流企業(yè)二元發(fā)展以及物流品牌競爭力的相關理論，界定出二元市場下物流品牌競爭力的評價指標要素，包括運輸質量管理能力，基礎設施建設能力，品牌市場定位能力，物流品牌營銷能力，二元市場占有能力，物流品牌推廣能力。構建了一個二元市場下物流品牌競爭力評價模型。孟鵬等(2014)通過對品牌競爭力的定義內涵及評價維度研究，建立了中國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力的四級評價指標體系以及指數化評價模型，考慮了品牌培育過程和品牌表現結果。四、品牌競爭力研究分析綜合國內外學者