銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目操盤書

銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目操盤書,徽派特產(chǎn)風(fēng)景園,建筑是生產(chǎn)過程營銷是最終目的,根據(jù)工作部署，在集團(tuán)公司相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)的鼎力支持下，本人對項(xiàng)目各個(gè)情況展開了深入而細(xì)致的調(diào)研工作。本次調(diào)研目標(biāo)明確，工作細(xì)致，主要圍繞專業(yè)市場，銅陵市場認(rèn)知情況調(diào)研，對項(xiàng)目的商業(yè)營銷去化、包裝推廣以及項(xiàng)目本身定位等問題進(jìn)行專題研究由于本案形成時(shí)間較短，項(xiàng)目認(rèn)知程度相對較淺的實(shí)際情況下，衷心希望各位領(lǐng)導(dǎo)對于本案提出寶貴意見，帶動我們共同成長，并希望本案能為領(lǐng)導(dǎo)作出決策時(shí)提供相關(guān)的參考價(jià)值。最后，對于在本次調(diào)研中，給予鼎力支持和協(xié)助的各位領(lǐng)導(dǎo)表示衷心感謝。,前言,目錄,第一篇：市場認(rèn)知1、政策解讀2、銅陵區(qū)位解析3、項(xiàng)目區(qū)位解析4、項(xiàng)目背景,第二篇：項(xiàng)目解讀1、項(xiàng)目數(shù)據(jù)2、項(xiàng)目SWOT分析3、客戶分析4、項(xiàng)目去化分析5、案例對比,第三篇：營銷操盤1、集客、開盤9、蓄水期2、品牌包裝10、開盤期3、旅游包裝11、銷售運(yùn)動器4、豪布斯卡12、掃盤5、商業(yè)分布13、案場操作6、價(jià)格包裝14、案場優(yōu)化7、價(jià)格方案15、當(dāng)前工作8、營銷推廣16、售樓部布置圖,銅陵生姜綜合大市場市場認(rèn)知篇,市場認(rèn)知,第一篇,銅陵生姜綜合大市場政策解讀,2010年是中國房地產(chǎn)市場發(fā)展改革的重要年度，最具代表性的就是“國10條”，它首先是一個(gè)綜合性的政策，它囊括了從09年以來的主要政策，將主要類別綜合成文；其次，“國10條”是一個(gè)“西醫(yī)”式的政策，即是更針對時(shí)下的樓市炒風(fēng)，而非長遠(yuǎn)的、深層次的政策框架。1、這些政策雖暫時(shí)提高了地產(chǎn)行業(yè)調(diào)控政策的可執(zhí)行性,對抑制房價(jià)會起到積極作用,但我們維持政策不改變行業(yè)趨勢的判斷,雖然目前這些政策有利于短期內(nèi)抑制房價(jià)的過快上漲,但供給能否有效增加尚存疑慮；2、預(yù)計(jì)未來仍將有加息等政策來抑制房價(jià)上漲，新政策也會階段性地改變房價(jià)上漲的幅度和時(shí)間，但無法改變樓市總體向上的趨勢，樓市更大的可能是再度出現(xiàn)相持膠著狀態(tài)，政策調(diào)控與房價(jià)仍將持續(xù)對決。3、尤其是如果樓市陷入比2008年還要低迷的局面，地方政府賣不出土地，屆時(shí)則不排除政策再度調(diào)整，畢竟房地產(chǎn)業(yè)還是支柱產(chǎn)業(yè)，體制決定地方政府對土地財(cái)政仍舊很依賴。政策對地產(chǎn)板塊負(fù)面影響有限。4、同時(shí)，我認(rèn)為政策調(diào)控有利于行業(yè)長期穩(wěn)定發(fā)展,有利于周轉(zhuǎn)型的地產(chǎn)公司業(yè)績提升。,銅陵生姜綜合大市場政策解讀,5、由于經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長，城市化進(jìn)程不斷推進(jìn)，擁有龐大的人口基數(shù)，消費(fèi)者普遍存在改善生活品質(zhì)的趨高需求。因此，從中長期來看，房地產(chǎn)市場依然存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?，房地產(chǎn)業(yè)的整體贏利水平將依然非?？捎^，房地產(chǎn)業(yè)依然將是資本所重點(diǎn)追逐的產(chǎn)業(yè)之一。只是，在未來一定時(shí)期內(nèi)，將發(fā)生的房地產(chǎn)深度調(diào)整，將導(dǎo)致不同開發(fā)商企業(yè)在存亡衰榮、此消彼長等方面的變化。6、在市場總量不斷放大的前提下，由于一些開發(fā)商可能遭遇市場萎縮，甚至還有一些開發(fā)商可能被淘汰，就自然將為其他開發(fā)商留下更多的市場空間。甚至，這種市場空間，還有不斷向一些大型開發(fā)商（包括少數(shù)具備優(yōu)秀成長潛力的中小型開發(fā)商）集中的可能，使得他們可能將獲得比調(diào)整前更好的生存環(huán)境，獲得更好的發(fā)展機(jī)會。在本輪調(diào)整中，他們或因競爭策略而獲得相對競爭優(yōu)勢從而獲得更多更明顯的發(fā)展優(yōu)勢。,從某種意義上講，房地產(chǎn)市場正在發(fā)生的調(diào)整，是積極的調(diào)整，對房地產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展來說無疑具有積極的作用。因此，資本將依然繼續(xù)青睞房地產(chǎn)業(yè)。,銅陵生姜綜合大市場銅陵區(qū)位解析,銅陵市區(qū)位環(huán)境優(yōu)越，沿長江走向的快速通道使銅陵與東到長三角經(jīng)濟(jì)圈、西到武漢經(jīng)濟(jì)圈的廣闊區(qū)域緊密相連，南北的合、銅、黃高速公路和東西向的沿江高速公路正在積極建設(shè)，合銅高速已建成，是皖中南交通樞紐和中心城市之一。銅陵以建設(shè)銅工業(yè)基地、水泥建材基地、正著力打造沿江工業(yè)名城的總目標(biāo)，承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要城市之一，建設(shè)泛長三角圈副中心城市。銅陵人均GDP和居民消費(fèi)水平也穩(wěn)居全省前三名，環(huán)境問題也開始得到重視，城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。銅陵老城區(qū)也在全力改造，人行天橋的架設(shè)，廢舊鐵路的拆除，老舊的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的拆遷都在表明銅陵正在積極改頭換面，在開發(fā)區(qū)廠房的規(guī)范建設(shè)，新興住宅的建設(shè)，全新網(wǎng)點(diǎn)的建設(shè)都是前所未有的。,皖中南經(jīng)濟(jì)重市，房產(chǎn)市場高速發(fā)展，但部分產(chǎn)業(yè)任需規(guī)范,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目區(qū)位解析,天門鎮(zhèn)地處銅陵南大門，總面積166平方公里，現(xiàn)轄17個(gè)村，13694戶，總?cè)丝?.4萬；地方資源得天獨(dú)厚，礦產(chǎn)資源豐富，生姜、茶葉、水產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)米等更是天門鎮(zhèn)主要的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向；生態(tài)環(huán)境十分優(yōu)越，風(fēng)景旅游文化景點(diǎn)頗多，如雙龍洞、天目湖、翠竹禪林等。,項(xiàng)目區(qū)位：,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目背景,2005年商務(wù)部確定在我省開展農(nóng)村商品流通改革和市場建設(shè)試點(diǎn)工作。利用各種展會平臺，組織本省名優(yōu)特色農(nóng)產(chǎn)品與國內(nèi)外市場對接，促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品內(nèi)銷和出口，形成了一條涵蓋農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、物流配送、銷售等一系列環(huán)節(jié)，連接國內(nèi)外兩個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場的現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈條。不斷擴(kuò)大農(nóng)家店經(jīng)營范圍，提高效益的同時(shí)，為農(nóng)村居民提供方便的生產(chǎn)、生活服務(wù)，致力發(fā)展新農(nóng)村、建設(shè)新面貌。而當(dāng)前，我國農(nóng)產(chǎn)品流通方面卻存在著比較嚴(yán)重的問題，制約著農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品流通信息不暢，市場調(diào)節(jié)具有盲目性；農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場培育滯后，功能作用難以有效發(fā)揮。因此，實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場體系建設(shè)，抓緊建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品流通體系是加快農(nóng)產(chǎn)品流通的必由之路。,項(xiàng)目背景：,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目背景,農(nóng)村產(chǎn)業(yè)急需升級，發(fā)展建設(shè)有特色的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)是市場的需要，會良好的促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的升級。而中華白姜就是銅陵特色農(nóng)產(chǎn)品之一，也是銅陵“八寶之一”，早在北宋時(shí)期就被列為貢品。它以“塊大皮薄、汁多渣少，肉質(zhì)脆嫩，香味濃郁”的特色聞名海內(nèi)外，銅陵白姜屬食、藥兩用型和加工食品型而堪稱“中華白姜”，2009年已被國家批準(zhǔn)為地理標(biāo)志產(chǎn)品。近年來，銅陵市委、市政府不斷開發(fā)中華白姜的潛力，銅陵中華白姜發(fā)展迅速，年種植面積不斷擴(kuò)大。2009年銅陵中華白姜種植面積達(dá)到10500畝，總產(chǎn)量23000噸。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)值4.5億元，同時(shí)在天門鎮(zhèn)新建中華白姜標(biāo)準(zhǔn)化種植示范基地2個(gè)，面積近3000畝。,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目背景,在市場的需求下，銅陵天門生姜綜合大市場應(yīng)運(yùn)而生。通過建設(shè)銅陵中華白姜綜合批發(fā)大市場，建立堅(jiān)持以市場為導(dǎo)向，立足現(xiàn)有加工能力的改組、改造，加快白姜加工、保鮮、儲運(yùn)技術(shù)和設(shè)備的引進(jìn)、開發(fā)，加強(qiáng)對白姜加工企業(yè)的扶持，使白姜加工水平有較大的提高，弄產(chǎn)品加工業(yè)有大的發(fā)展。本項(xiàng)目以發(fā)展物流配送為主要方式，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級，完善基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高技術(shù)水平和管理水平，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品流通，培育大型農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)，以適應(yīng)特色農(nóng)產(chǎn)品大市場和大流通的形勢需要，符合國家相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃要求，社會效益和經(jīng)濟(jì)效益十分顯著，同時(shí)，對振興銅陵地方特色品牌，做大、做強(qiáng)生姜產(chǎn)業(yè)文章有著及其重要的作用。,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目解讀篇,第二篇,項(xiàng)目解讀,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目數(shù)據(jù),項(xiàng)目位于天門鎮(zhèn)新鎮(zhèn)政府對面，新順牌路和老順牌路之間，規(guī)劃建設(shè)用地面積48930.40平米；總建筑面積為51600平米，其中農(nóng)貿(mào)市場面積1000平米；管理用房500平米；總體劃分為生姜批發(fā)市場、特色小商品市場、農(nóng)貿(mào)市場和管理用房；該項(xiàng)目容積率：1.03；綠地率：20.3%；建筑密度：35%其中除農(nóng)貿(mào)市場2層，特色小商品市場4層，其他主要以3層為主；總停車兩為202輛，其中室外停車數(shù)量為80輛，地下停車數(shù)量為122輛。,項(xiàng)目數(shù)據(jù)：,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目SWOT分析,項(xiàng)目優(yōu)勢能否接受市場認(rèn)可是本案能否成功的關(guān)鍵,S,W,O,T,1、旅游資源豐富2、自身建筑風(fēng)格獨(dú)具特色3、農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)量豐富4、硬件配套完善,1、區(qū)位略差2、市場局限性較大3、市場人氣不旺,1、區(qū)位及市場環(huán)境升值空間2、特色產(chǎn)業(yè)的特別效果3、自身建筑結(jié)合旅游資源一體化4、本地投資者巨大,1、市內(nèi)同市場的競爭2、市場環(huán)境的壓力3、價(jià)格剛性的未知,優(yōu)勢,劣勢,機(jī)會,威脅,銅陵生姜綜合大市場客戶分析,項(xiàng)目目標(biāo)客戶群分析,本項(xiàng)目在三個(gè)不同的房地產(chǎn)周期中購房人群是不斷更替的。,一、第一個(gè)購房周期主要是專業(yè)市場積蓄需求者人群主要是：市內(nèi)相關(guān)個(gè)體戶；中華白姜產(chǎn)品販賣、加工、營銷者；天門地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品販賣散戶。,銅陵生姜綜合大市場客戶分析,二、第二個(gè)購房周期主要是旅游環(huán)境投資者和店面投資者人群主要是：企事業(yè)效益好的單位管理人員；天門鎮(zhèn)在市內(nèi)上班者；天門及市內(nèi)部分商鋪經(jīng)營效果好的店面老板；看好天門片區(qū)的商人及富有人群。三、第三個(gè)購房周期主要是跟風(fēng)投資者人群主要是：新進(jìn)的高級技術(shù)人員；小公司經(jīng)營者；其他政府人員。,銅陵生姜綜合大市場項(xiàng)目去化分析,本項(xiàng)目具體去化走向問題，是本案客戶量的決定因素之一。本項(xiàng)目，在區(qū)域市場較為局限的情況下，主要針對，專業(yè)市場的走向控制是否合理，就成了，項(xiàng)目的主要客戶群之一店鋪投資者的體量決定性的因素。因此，本人建議在部分房屋實(shí)際銷售的同時(shí)，對外反租部分特產(chǎn)或者旅游店面。首先招商，然后合理的制定反租政策，讓投資者實(shí)際利潤可得的前提下，獲得房屋產(chǎn)權(quán)；從而刺激銅陵市內(nèi)投資店鋪客戶群。,銅陵生姜綜合大市場案例對比,銅陵綠源農(nóng)產(chǎn)品大市場,對比,銅陵生姜綜合大市場,區(qū)位環(huán)境,面對市內(nèi)交通和區(qū)位環(huán)境占有一定優(yōu)勢,市場范圍,建筑品味,配套設(shè)施,面向全省、全國的區(qū)位優(yōu)勢大，且地理周邊環(huán)境好,農(nóng)產(chǎn)品，水產(chǎn)品等局限在農(nóng)貿(mào)市場范圍,傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場建筑,停車位，中心廣場,農(nóng)產(chǎn)品、特產(chǎn)、小商品等，市場范圍廣,現(xiàn)代徽派風(fēng)格,高溫、冷藏庫，強(qiáng)大的物流體系,案例對比：,銅陵生姜綜合大市場案例對比,銅陵綠源農(nóng)產(chǎn)品大市場一期已全部銷磬，均價(jià)3500元/平米，建筑面積36779.24平米，一層為網(wǎng)點(diǎn)，以上辦公、倉庫，總套數(shù)253套。綜合以上分析對比，本案對比銅陵綠源農(nóng)產(chǎn)品大市場是市場業(yè)態(tài)、市場面對范圍、物業(yè)配套都可做大做強(qiáng)的點(diǎn)和面，為以后的調(diào)性文案做了比較好的鋪墊。,銅陵生姜綜合大市場營銷操盤,第三篇,營銷操盤,銅陵生姜綜合大市場集客、開盤,集客方式：就本項(xiàng)目各個(gè)因素，要注意目標(biāo)客戶的積累和忠誠度的培養(yǎng)鑒于三線城市，為確保對目標(biāo)客戶的忠誠度的統(tǒng)計(jì)與分析，同時(shí)引發(fā)目標(biāo)客戶對其它樓盤的資金約束效應(yīng)，建議仍采取發(fā)售會員卡的形式完成集客積累，具體遵循購卡積累優(yōu)惠、開盤會員客戶優(yōu)先選房、開盤后認(rèn)購失敗無息退款的原則。開盤策略：針對客戶積累及會員卡銷售情況，利用排隊(duì)進(jìn)場、限時(shí)5分鐘選房、現(xiàn)場價(jià)格喊控的方式實(shí)施統(tǒng)一解籌。,銅陵生姜綜合大市場營銷主題,營銷主題品牌包裝、旅游包裝、細(xì)節(jié)處理,銅陵生姜綜合大市場品牌包裝,品牌包裝,白姜品牌,項(xiàng)目品牌,承接,襯托,鼓動雙品牌戰(zhàn)略，以銅陵中華白姜品牌襯托出項(xiàng)目品牌特點(diǎn)（切勿走入賣生姜的誤區(qū)）,銅陵生姜綜合大市場品牌包裝,品牌包裝：雙品牌包裝，將銅陵中華白姜和銅陵生姜綜合大市場打造成相輔相成的兩個(gè)品牌。大肆渲染銅陵中華白姜的好處特點(diǎn)和知名度，激發(fā)銅陵本地人的榮譽(yù)感，也自然就培養(yǎng)了客戶的忠誠度；同時(shí)告知銅陵中華白姜的市場缺陷特產(chǎn)的不流通和市場的不規(guī)范，襯托出本案的重要性。宣傳本案的中華白姜吞吐量和存儲、物流功能之強(qiáng)大，滿足現(xiàn)時(shí)的市場需求。,銅陵生姜綜合大市場旅游包裝,旅游包裝,自身建筑風(fēng)格,特產(chǎn)文化,周圍旅游景點(diǎn),打造銅陵首個(gè)徽派特產(chǎn)風(fēng)景園實(shí)現(xiàn)數(shù)萬平米的白姜特產(chǎn)文化園,銅陵生姜綜合大市場旅游包裝,旅游包裝：結(jié)合中華白姜文化、天門旅游資源和本案的建筑風(fēng)景；隆重推出銅陵首個(gè)徽派特產(chǎn)風(fēng)景園和中華白姜特產(chǎn)文化園兩個(gè)主題概念。描敘、美化中華白姜在天門的文化資源。而后突出自身現(xiàn)代徽派建筑風(fēng)格，聯(lián)系旅游資源將我們原本的區(qū)位被動化為主動，將本案與各旅游景點(diǎn)連成一體，就是要三者混為一談，給人予中華白姜文化在本案，本案與各個(gè)旅游景點(diǎn)在天門的形象塑造。,銅陵生姜綜合大市場豪布斯卡,銅陵生姜綜合大市場旅游特產(chǎn)文化園的豪布斯卡：,豪布斯卡（HOPSCA）：集酒店、辦公樓、生態(tài)公園、購物、會所、住宅于一體的城市綜合體。豪布斯卡（HOPSCA）目前最為先進(jìn)的商業(yè)經(jīng)營模式，一直備受各級城市青睞。本案也可以在以中華白姜市場原本有的生姜批發(fā)市場、小商品市場、農(nóng)貿(mào)市場為前提下，多元化發(fā)展銷售。廠家辦公樓、徽派酒店、特產(chǎn)商業(yè)洽談會所、美食街區(qū)、花鳥市場、茶葉市場等整體配套。,銅陵生姜綜合大市場商業(yè)分布,農(nóng)貿(mào)市場,特色小商品市場,生姜批發(fā)市場,生姜批發(fā)市場,管理市場,徽派酒店,辦公，小商品,美食，辦公,美食,茶葉市場,娛樂會所，美食,花鳥市場,商務(wù)休閑,市場配套,水產(chǎn)市場,超市便利店,生姜批發(fā)市場,茶葉市場,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格包裝,價(jià)格包裝,在市場環(huán)境不透徹的情況下，如何突破價(jià)格瓶頸，確保去化速度，價(jià)格包裝格外重要，價(jià)格包裝即定價(jià)方法的運(yùn)用就顯得極為關(guān)鍵。,1、在充分完成價(jià)格試探工作的基礎(chǔ)上，初步報(bào)價(jià)建議比周邊大盤略低；2、在客戶檔案數(shù)據(jù)庫的配合下，不間斷與客戶保持聯(lián)系、溝通及價(jià)格試探；3、運(yùn)用小步快跑的定價(jià)策略，順利實(shí)現(xiàn)開盤前達(dá)到預(yù)期銷售價(jià)格；,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格包裝,4、根據(jù)位置、景觀、朝向、通風(fēng)等不同因素，采用一鋪一價(jià)，差額定價(jià)方法，不僅利于項(xiàng)目去化，而且價(jià)格高低錯(cuò)落，利于規(guī)避客戶所反映的開發(fā)商欺詐之嫌；5、采用相對價(jià)格調(diào)控和絕對價(jià)格調(diào)控相結(jié)合的辦法，及時(shí)對項(xiàng)目價(jià)格及時(shí)調(diào)控,相對價(jià)格調(diào)控：加大優(yōu)惠力度，將優(yōu)惠金額匯算在總房款內(nèi)絕對價(jià)格調(diào)控：針對市場去化較利和不利區(qū)位鋪面進(jìn)行價(jià)格上的補(bǔ)差,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,建立項(xiàng)目價(jià)格體系,一、價(jià)格體系設(shè)計(jì)脈絡(luò)二、整體均價(jià)制定七大要素三、價(jià)格策略四大價(jià)格方案,針對目前項(xiàng)目的資料相當(dāng)有限，以及對樓市的不可預(yù)測性，本著一貫嚴(yán)謹(jǐn)?shù)淖黠L(fēng)，設(shè)定價(jià)格調(diào)控的一系列的思路和方法，希望能給集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)形成有益參考。若僅憑經(jīng)驗(yàn)值判斷，我認(rèn)為在銷售上應(yīng)強(qiáng)調(diào)落袋為安，開盤均價(jià)宜設(shè)定要符合現(xiàn)有市場價(jià)格水平，然后執(zhí)行小幅多次上調(diào)，在保障安全的基礎(chǔ)上爭取利潤最大化。,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,1整體均價(jià)建議,2價(jià)格測試,3價(jià)格調(diào)整,4價(jià)格公開,預(yù)測,修正,修正,1、市場調(diào)研；2、產(chǎn)品分析；3、制定價(jià)格；,1、目標(biāo)客戶詢問；2、專家訪談；3、市場調(diào)研；,1、均價(jià)、最低、最高、主力價(jià)格調(diào)整；2、最低、最高、主力總價(jià)調(diào)整；3、價(jià)格系數(shù)調(diào)整；,1、最低、最高價(jià)格公開；2、主力總價(jià)公開；3、優(yōu)惠政策公開；,價(jià)格體系設(shè)計(jì)脈絡(luò),銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,整體均價(jià)制定之7大要素,空間,品質(zhì),時(shí)間,1、地段,2、環(huán)境,3、類別,4、建筑,5、物業(yè),6、配套,7、品牌及營銷,板塊、行政區(qū)域、大交通、大配套等,景觀、資源等,建筑形態(tài)、朝向等,外立面、結(jié)構(gòu)、網(wǎng)點(diǎn)配比等,給排水系統(tǒng)等,物流、存儲、相關(guān)設(shè)施等,可能優(yōu)勢,較大優(yōu)勢,期待優(yōu)勢,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,1-價(jià)格測試方案要點(diǎn)：以成本、利潤、市場為依據(jù)，步步測試，穩(wěn)扎穩(wěn)打。測試方法：目標(biāo)客戶咨詢、專家訪談、市場調(diào)研。測試對象：各產(chǎn)品類型的均價(jià)、主力單價(jià)、主力總價(jià)。測試目的：1）反映目標(biāo)客戶對本項(xiàng)目價(jià)格的反應(yīng)和接受程度；2）反映價(jià)格在市場上的競爭力水平；3）業(yè)內(nèi)人士對本項(xiàng)目的價(jià)格評測和前景預(yù)估。4）測試結(jié)果：以目標(biāo)利潤最大化為核心，制定出更符合目標(biāo)客群購買力和具市場競爭力的價(jià)格。,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,2-價(jià)格走勢方案根據(jù)本案體量大、銷售周期長、且市場環(huán)境特殊的特點(diǎn)，在推廣上我們采用高尚藝術(shù)氛圍之陽春白雪式的震撼開盤，從而圍剿實(shí)質(zhì)性的、有購買能力的目標(biāo)客戶。因此，我建議在價(jià)格走勢上采取的策略是：平開高走，小步快跑，穩(wěn)步提價(jià)。即：1）在開盤時(shí)，實(shí)行適度價(jià)格包裝，輔以微量折扣，并對前若干名成交客戶給予極富品位和價(jià)值感的實(shí)物贈送）2）開盤后達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)后，即根據(jù)調(diào)價(jià)策略進(jìn)行價(jià)格調(diào)整。,銅陵生姜綜合大市場價(jià)格方案,3-價(jià)格調(diào)整方案我們可總體安排四個(gè)調(diào)價(jià)臨界點(diǎn)：3-1接受臨界點(diǎn)：銷售達(dá)30%以上。價(jià)格調(diào)整每平米100元以內(nèi)3-2安全臨界點(diǎn)：銷售達(dá)50%以上。價(jià)格再調(diào)整每平米100-200元3-3成本臨界點(diǎn)：銷售達(dá)70%以上。價(jià)格再上調(diào)每平米50-100元3-4清盤臨界點(diǎn)：銷售達(dá)95%以下。通過價(jià)格包裝、明升暗降等形式，價(jià)格每平米下調(diào)100200元,4-宏觀觀察策略在整體控盤過程中，掌握好宏觀政策對項(xiàng)目的影響，適時(shí)進(jìn)行價(jià)格修正。4-1政府公告的導(dǎo)向：如國家對房地產(chǎn)宏觀政策的改變、銀行信貸政策的調(diào)整、銅陵市政府對城市建設(shè)規(guī)劃的取向、郊區(qū)政府拆遷的計(jì)劃等，都將會直接或間接影響本案價(jià)格的修正；4-2市場實(shí)際成交情況：在銷售周期內(nèi)，將根據(jù)銅陵市場供需比、全城樓市成交量等指標(biāo)的變化，進(jìn)行相應(yīng)的價(jià)格調(diào)整。,銅陵生姜綜合大市場營銷推廣,營銷組合推廣,一、重視群眾輿論，塑造項(xiàng)目高貴形象，實(shí)行重點(diǎn)人物，各個(gè)擊破，引發(fā)跟風(fēng)心理：在項(xiàng)目以后的開盤、入駐等重要節(jié)點(diǎn)時(shí)，請市（縣）委、市（縣）政府領(lǐng)導(dǎo)/（明星）參與，媒體自然曝光；鬧的“滿城風(fēng)雨”是起碼的標(biāo)準(zhǔn)；官方/（明星）效應(yīng)一向都是百戰(zhàn)不殆、屢試不爽的。（我們上次的奠基儀式有領(lǐng)導(dǎo)參加，可是媒體曝光度不是很理想）,銅陵生姜綜合大市場營銷推廣,二、打推廣組合拳，重視人脈傳播：首先像派單、戶外大牌、電視字幕等是絕對不可以停下的。因?yàn)榍颁h進(jìn)球離不開中鋒后衛(wèi)的支持；讓新聞去說話，在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙軟文炒作，廣告不行就做軟文；活動營銷，老帶新的獎勵、不同階段的優(yōu)惠促銷；活動期間全城的橫幅廣告以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)及重要地點(diǎn)墻體廣告；在當(dāng)?shù)赝ㄐ艩I業(yè)廳及大型商場超市做項(xiàng)目展示；招待會會場、運(yùn)動會會場由開發(fā)商包裝贊助；給環(huán)衛(wèi)工人配發(fā)廣告衫；為城市制作廣告垃圾桶；多搞一些客戶聯(lián)誼會；重視現(xiàn)場的氛圍營造，售樓部包裝和現(xiàn)場人員素養(yǎng)；短信群發(fā)；DM直郵等。,銅陵生姜綜合大市場營銷推廣,全程傳播戰(zhàn)略構(gòu)架,開工建設(shè),開盤前造勢,開盤強(qiáng)銷,持銷,掃盤,形象樹立,發(fā)卡認(rèn)購,項(xiàng)目賣點(diǎn)訴求,品牌升級,賣點(diǎn)升級,主要通過“空中打擊（電視/報(bào)紙/戶外）”、“地面活動（事件行銷）、展示系統(tǒng)（兩點(diǎn)一線）和話題炒做（公關(guān)行為）”貫穿整個(gè)傳播過程。,銅陵生姜綜合大市場營銷推廣,階段性傳播策略分述,階段性傳播策略架構(gòu),第一階段蓄水期,第二階段開盤強(qiáng)銷期,第三階段銷售運(yùn)動期,第四階段尾盤促銷期,運(yùn)動期I：持續(xù)銷售,運(yùn)動期II：品牌營造,各階段戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)詳見下文,銅陵生姜綜合大市場蓄水期,第一階段：蓄水期,1、階段要素規(guī)劃,目的：1、建立項(xiàng)目形象，商業(yè)摸底完成，商業(yè)概念引導(dǎo)順利2、初步銷售，人氣聚集，大型主力店商家進(jìn)入實(shí)質(zhì)談判階段策略：1、營造神秘感，吸引市場和目標(biāo)客戶群注意2、營造項(xiàng)目熱銷局面，建立消費(fèi)者對本案的信心和期待感集客：1、一期認(rèn)卡、認(rèn)購活動雙焦點(diǎn)：1、現(xiàn)代的產(chǎn)品形象品質(zhì)感/現(xiàn)代感/豪布斯卡商業(yè)概念2、差異的物理賣點(diǎn)規(guī)劃/產(chǎn)品/景觀/商業(yè)配套時(shí)長：3個(gè)月左右,銅陵生姜綜合大市場蓄水期,2、階段策略脈絡(luò),核心推廣內(nèi)涵,主要價(jià)值訴求點(diǎn),1、銅陵生姜綜合大市場是什么？徽派特產(chǎn)風(fēng)景園2、銅陵生姜綜合大市場代表什么？中華白姜特產(chǎn)文化園,體量,規(guī)劃,產(chǎn)品,體量決定影響：區(qū)域暗藏的升值潛力,體量代表實(shí)力：品牌信譽(yù),體量就是方便：配套齊全,旅游資源豐富,現(xiàn)代徽派風(fēng)格，徽商氛圍濃厚,5萬余平米，特色產(chǎn)業(yè)聚集地,古典而不缺時(shí)尚的現(xiàn)代徽居風(fēng)格,個(gè)性化的產(chǎn)業(yè)升級：高溫冷藏庫,人性化的物業(yè)配備：面向全國的物流樞紐,銅陵生姜綜合大市場蓄水期,3、階段傳媒設(shè)計(jì),城市媒體采用經(jīng)驗(yàn)判斷：1）報(bào)紙媒體針對性較強(qiáng)。對黨政機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位中層以上干部等有一定針對性。2）外地的報(bào)紙、電視、廣播等媒體很少被本地開發(fā)商應(yīng)用。3）DM做為地產(chǎn)廣告陣地而言，效果應(yīng)該是最好。其次是電視，字幕廣告或者三維動畫宣傳片使用效果預(yù)測較佳。4）戶外大牌在城市效果很好，選擇位置非常重要。,銅陵生姜綜合大市場蓄水期,4、載體投放建議,工地形象,圍墻,形象豎幅,案場形象,門頭,接待墻展板、吊旗,銷售道具,名片、胸牌、VIP卡、紙杯、手拎袋、便箋,整體沙盤、單體模型,長效廣告,大牌,車載,銷售資料,形象樓書,產(chǎn)品樓書,促銷單頁,行為系統(tǒng),置業(yè)顧問銷售行為規(guī)范、銷售技巧,銅陵生姜綜合大市場蓄水期,5、公關(guān)活動策略,公關(guān)活動策略：封頂儀式、認(rèn)卡,認(rèn)卡活動：活動時(shí)間：視具體情況安排活動目的：聚集人氣，再次測試和了解客戶活動地點(diǎn)：售樓處活動參與人員：銷售人員、開發(fā)商、銅陵市民,銅陵生姜綜合大市場開盤期,第二階段：開盤強(qiáng)銷期,1、階段要素規(guī)劃,目的：通過開盤，完成項(xiàng)目銷售和形象/品質(zhì)提升；策略：1、擴(kuò)大傳播半徑2、高度重視震撼開盤，做到全城皆知3、集中利益點(diǎn)，以傳播為載體，打造強(qiáng)勁有力的營銷組合拳雙PR：1、銅陵生姜綜合大市場產(chǎn)品說明會2、豪布斯卡旅游街區(qū)招商洽談會,銅陵生姜綜合大市場開盤期,2、階段策略脈絡(luò),市場起點(diǎn)：形象延展消費(fèi)者開始產(chǎn)生興趣,“四輪驅(qū)動”，保障項(xiàng)目由市場起點(diǎn)順利到達(dá)傳播目的,媒體組合,媒體進(jìn)攻,現(xiàn)場包裝,震撼開盤,該階段傳播目的：1、深化項(xiàng)目與客戶的關(guān)系農(nóng)貿(mào)產(chǎn)品發(fā)源地、特色產(chǎn)業(yè)聚集地！2、傳播“價(jià)值”概念，影響客戶落實(shí)購買行為豪布斯卡旅游街銅陵旅游特產(chǎn)未來最火爆的市場,銅陵生姜綜合大市場開盤期,3、現(xiàn)場包裝脈絡(luò),1）景觀示范區(qū)包裝；2）看房通道包裝；3）工地深入包裝；4）環(huán)境包裝；5）售樓處包裝。,1、景觀示范區(qū)包裝（強(qiáng)烈建議示范景觀先行）,2、工地深入包裝塔吊、樓體等,3、看房通道包裝從售樓處進(jìn)入樣板示范區(qū)通道用展板進(jìn)行包裝,4、環(huán)境包裝售樓處周邊道路包裝,5、售樓處包裝（強(qiáng)烈建議認(rèn)真對待）,銅陵生姜綜合大市場開盤期,4、活動策略,1）活動主題：開盤典禮2）活動目標(biāo)：震撼開盤，一炮而紅3）活動目的：活動表演、政府領(lǐng)導(dǎo)捧場、集中認(rèn)購、抽獎4）活動地點(diǎn)：項(xiàng)目現(xiàn)場,銅陵生姜綜合大市場開盤期,1）活動主題：產(chǎn)品說明會；2）活動目標(biāo)：為內(nèi)部認(rèn)購做最后沖刺；3）活動目的：全方位介紹項(xiàng)目產(chǎn)品；4）活動地點(diǎn)：視情況決定；5）活動內(nèi)容：政府房產(chǎn)相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)發(fā)言，項(xiàng)目開發(fā)、設(shè)計(jì)、銷售發(fā)言、表演。,銅陵生姜綜合大市場銷售運(yùn)動期,第三階段：銷售運(yùn)動期,運(yùn)動期I階段要素規(guī)劃,焦點(diǎn)：項(xiàng)目卓越的精神內(nèi)核,運(yùn)動期階段要素規(guī)劃,目的：強(qiáng)打強(qiáng)攻，延續(xù)開盤后高潮！策略：1、利用日新月異的工程進(jìn)度增強(qiáng)消費(fèi)者的信心；2、通過系列小活動增加和客戶接觸的機(jī)會，培譽(yù)客戶忠誠度。,目的：在塑造項(xiàng)目品牌的同時(shí)，期限內(nèi)完成85以上去化。策略：1、利用實(shí)景，進(jìn)行訴求點(diǎn)二次挖掘和整合；2、以文化氛圍和參與性較強(qiáng)的詩詞歌賦征文大賽（結(jié)合項(xiàng)目實(shí)景）再次提升項(xiàng)目知名度和美譽(yù)度，建立品牌。,銅陵生姜綜合大市場掃盤,第四階段：掃盤,根據(jù)計(jì)劃，進(jìn)入尾盤時(shí)，初步考慮的主要推廣策略為：促銷：尾盤采取優(yōu)惠促銷傳播，重點(diǎn)打價(jià)格戰(zhàn)，突出性價(jià)比；傳播要點(diǎn)：特價(jià)網(wǎng)點(diǎn)房，機(jī)不可失。,銅陵生姜綜合大市場案場操作,一、案場操盤之三線思維二、案場操盤之一重點(diǎn)二原則三、案場操盤之理想人員配置四、案場操盤之激勵體系商榷五、案場操盤之五個(gè)重要節(jié)點(diǎn)六、案場操盤之步步升值的心理設(shè)計(jì)七、置業(yè)顧問電話營銷標(biāo)準(zhǔn)八、案場操盤七步一要標(biāo)準(zhǔn)九、案場操盤現(xiàn)場逼討標(biāo)準(zhǔn)十、會議模式設(shè)計(jì),案場操作：,售樓處講究品質(zhì)/舒適/關(guān)懷，銷售人員講究專業(yè)服務(wù)，銷售道具講究識別和差異，根據(jù)銷售進(jìn)度和工程進(jìn)度設(shè)計(jì)相應(yīng)接待流程，以延長客戶逗留時(shí)間為設(shè)計(jì)手段，并且要設(shè)立好標(biāo)準(zhǔn)的例會模式。,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,一、案場操盤之三線思維,三條主線,客戶服務(wù),產(chǎn)品細(xì)分,隊(duì)伍建設(shè),外延,內(nèi)涵,產(chǎn)品整理,品牌營銷,價(jià)值感挖掘,建立好銷售團(tuán)隊(duì)；建立與合作單位、開發(fā)公司、政府部門、競爭對手等溝通的人員機(jī)構(gòu),加強(qiáng)激勵機(jī)制的建立，整合好隊(duì)伍的“精神”,鑒定出產(chǎn)品的潮流性、差異性，整合產(chǎn)品的賣點(diǎn)，形成標(biāo)準(zhǔn)的銷售說辭,通過產(chǎn)品細(xì)分找到產(chǎn)品的最強(qiáng)賣點(diǎn)，建立產(chǎn)品獨(dú)特的產(chǎn)品個(gè)性,通過案場親情接待、步步升值的看房路線引導(dǎo)、媒體宣傳、公關(guān)及團(tuán)購活動等提升產(chǎn)品的價(jià)值感,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,二、案場操盤之一重點(diǎn)二原則,一個(gè)重點(diǎn)：,原則一：,原則二：,超越客戶滿意原則,溝通平衡原則,現(xiàn)場實(shí)施多元化集客,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,三、案場操盤之理想人員配置,工程總經(jīng)理,總經(jīng)理,銷售經(jīng)理,工程副經(jīng)理,策劃師,文員/售后,出擊組（組長）,銷售組（銷售主管）,置業(yè)顧問（若干）,置業(yè)顧問（若干）,置業(yè)顧問（若干）,置業(yè)顧問（若干）,預(yù)算,造價(jià),銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,四、案場操盤之激勵體系商榷,1-團(tuán)隊(duì)管理獎勵2-1項(xiàng)目組的成員都有除正常來訪客戶之外開拓客戶的義務(wù)，對于非正常來訪客戶，項(xiàng)目給予一定的額外獎勵，如另外開拓的客戶成交并且全款到位，給予一定經(jīng)濟(jì)數(shù)額的額外獎勵；2-2項(xiàng)目完成獎分月度完成獎和季度完成獎，如果完成月度任務(wù)，給予團(tuán)隊(duì)一定經(jīng)濟(jì)數(shù)額的獎勵，如連續(xù)3個(gè)月完成任務(wù)，給予團(tuán)隊(duì)更高經(jīng)濟(jì)數(shù)額的月度獎勵；2-3在完成月度任務(wù)的前提下，月度銷售冠軍個(gè)人將獲得經(jīng)濟(jì)獎勵；連續(xù)3個(gè)月成為銷售冠軍，給予重獎，同時(shí)晉升。,2-“淘汰懲罰”激勵1）每月對銷售人員進(jìn)行月度任務(wù)考核和銷售排名；2）不能完成任務(wù)，在薪酬上將進(jìn)行懲罰；3）月度考核沒有完成任務(wù)，并排在團(tuán)隊(duì)末尾，將其列入待定席位；4）列為待定席位的銷售人員，做市場調(diào)研工作；如下月完成任務(wù)，取消待定席位；5）連續(xù)23月沒有完成銷售任務(wù)，并排在團(tuán)隊(duì)末尾，予以降級或勸退。,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,五、案場操盤之五個(gè)重要節(jié)點(diǎn),1、迎客親切銷售員在看到客戶走向售樓處時(shí)，立刻起身上前迎接，并主動拉開玻璃門，配合肢體語言對客戶的來訪表示歡迎，并進(jìn)行沙盤講解。銷售員在沙盤講解的過程中要試探客戶的需求、客戶對物業(yè)的評價(jià)，以便在看工地過程中有重點(diǎn)的介紹。2、看房途中熱情介紹完沙盤并了解客戶基本情況后，需要邀請客戶到現(xiàn)場看房，看房路徑要設(shè)計(jì)，動線要便捷，且視野要開闊、整潔。在看房的路上要與客戶多交流，避免冷場。3、看戶型感染銷售員將客戶帶至現(xiàn)場看房時(shí)，介紹要有重點(diǎn)，優(yōu)勢要強(qiáng)化，劣勢簡單帶過或簡單描述。語言要沖充滿感染力，給客戶描繪未來的生活場景。4、計(jì)算精細(xì)客戶看完現(xiàn)場，銷售員再次邀請至售樓處，并給客戶倒水。在雙方友好的氣氛下，銷售員給客戶計(jì)算房價(jià)，銷售員要做到精細(xì)給客戶算好每筆數(shù)據(jù)，字跡要清晰端莊。5、逼定真實(shí)當(dāng)客戶對看好的房子較為滿意但還猶豫不決時(shí)，銷售員要給其“臨門一腳”，利用團(tuán)隊(duì)的配合，給客戶信心，完成定購。,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,六、案場操盤之步步升值的心理設(shè)計(jì),步步增值,逼定,實(shí)景體驗(yàn),項(xiàng)目宣講和價(jià)值詮釋,售樓處運(yùn)作標(biāo)準(zhǔn),電話營銷,形象氛圍,行動,爆發(fā),熱情,興趣,關(guān)注,感知,步步為贏,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,七、置業(yè)顧問電話營銷標(biāo)準(zhǔn),1、電話接聽流程和要點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)問候語短暫對話介紹項(xiàng)目概況（1分鐘）詢問客戶相關(guān)信息（客戶姓名、電話、獲知渠道、需求等）力邀客戶到現(xiàn)場（突出利益誘惑點(diǎn)和價(jià)值點(diǎn)）與客戶預(yù)約會面時(shí)間（二擇一法）感謝客戶的來電，結(jié)束語,2、跟蹤回訪流程和要點(diǎn)：標(biāo)準(zhǔn)問候語禮貌地征詢能否通話找到談話的切入點(diǎn)，不可單刀直入詢問前次看房的感受，探詢購買意向電話逼討預(yù)約下次會面時(shí)間結(jié)束語,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,八、案場操盤七步一要標(biāo)準(zhǔn),第一次到訪客戶（七步一要）第一步：開門迎客（面帶微笑，開門迎客）第二步：寒喧問暖（消除客戶的抗拒心理，與客戶拉近距離）第三步：項(xiàng)目介紹（項(xiàng)目整體介紹，充分利用銷售道具、突出核心價(jià)值）第四步：引座倒水（客戶需求初探，戶型介紹）第五步：實(shí)地看房（重點(diǎn)突出項(xiàng)目的板塊優(yōu)勢、差異化優(yōu)勢和產(chǎn)品優(yōu)勢）第六步：溝通洽談（入座，探求客戶的需求）第七步：送客說辭（留取客戶的聯(lián)系方式）要點(diǎn)：盡量延長客戶的逗留時(shí)間,老客戶接待流程第一步：開門迎客（面帶微笑，開門迎客）第二步：寒喧問暖（客戶問候）第三步：引座倒水（客戶需求確認(rèn)）第四步：談判逼定（價(jià)格談判，強(qiáng)勢，不要輕易讓價(jià)，向項(xiàng)目經(jīng)理申請價(jià)格）第五步：簽定購單（當(dāng)場簽定單，不要讓客戶回去考慮）第六步：送客說辭（笑面送客）,銅陵生姜綜合大市場案場優(yōu)化,九、案場操盤現(xiàn)場逼討標(biāo)準(zhǔn),現(xiàn)場逼討是一個(gè)非常講究策略和細(xì)節(jié)的環(huán)節(jié)，這涉及到誘價(jià)、吊價(jià)、讓價(jià)幾個(gè)過程，具體要求如下：1、誘價(jià)：銷售員“只報(bào)價(jià)、不談價(jià)”，除了一些公開的折扣，銷售員不可以私自承諾客戶有何優(yōu)惠；2、吊價(jià)：當(dāng)銷售員掌握客戶有購買意向時(shí)，可以向客戶“拋出繡球”，暗示客戶如果有購買意向，需要把定金帶過來，才可以向領(lǐng)導(dǎo)申請一定的價(jià)格優(yōu)惠；3、讓價(jià)：當(dāng)客戶表示只要能給予較為滿意的優(yōu)惠，可以當(dāng)場定房，這時(shí)候，銷售員需要通過一些道具（如價(jià)格審批單）