紅桃K第一戰(zhàn)役課件

紅桃K第一戰(zhàn)役,1,紅桃K第一戰(zhàn)役,2,紅桃K2001年第一戰(zhàn)役企劃指導方案,廣東省廣告公司紅桃項目服務組二零零零年十一月二十五日,紅桃K第一戰(zhàn)役,3,一、SWOT分析,優(yōu)勢：1、在普通鐵劑的攻勢和傳統(tǒng)補血產品的夾擊下，繼續(xù)保持了補血市場的領導地位。2、通過開展店內促銷，奪回了被蠶食的市場份額，探索到一條城市市場開發(fā)的新路子。3、新時期四大法寶的推廣，規(guī)范了市場操作，增強了廣告物資的銷售力。4、通過營銷整合（市場調研、廣告測試及行銷專家系統(tǒng)的建立），使策略更加清晰明確，更具針對性。5、進校驗血的成功試點，為保持和延續(xù)在學生市場的優(yōu)勢提供了一種行之有效的手段。,紅桃K第一戰(zhàn)役,4,劣勢：,1、在建立營銷壁壘方面，雖有明確認識，但貫徹不夠。2、過分注重了產品銷售的短期利益，而忽視了品牌營銷帶來的整個社會對品牌認同度的提高，品牌沒有得到有效提升。3、城市市場仍然沒有進行深入研究和全盤規(guī)劃，北方市場并未真正找到一套行之有效的策略，而農村市場對四大法寶貫徹不力，落實不夠。4、雖然及時認識到學生市場是一個長線市場，策略上的轉移未能得到有效的手段支持，策略轉移變成了事實上的撤退。5、細分市場沒有進行深度開發(fā)。6、國家對保健品市場的整頓，使過去一些行之有效的手段受到了制約。,紅桃K第一戰(zhàn)役,5,機遇：,1、亞鐵產品投入巨資，加入到婦女兒童補鐵補血市場，打開了補鐵補血的大門，但由于產品本身功效的制約，后勁不足，致使功敗垂成，為紅桃K成功進入補血補鐵市場鋪平了道路。2、新一代紅桃K的上市，為卟啉鐵的宣傳提供了一個可以充分利用的載體。3、紅桃K贊助的“中國孕婦、兒童鐵缺乏癥流行學調研”活動，為卟啉鐵的推廣提供了契機。4、一些強勢競爭品牌淡出農村市場，為紅桃K在農村市場的深度挖掘留下了很大的市場空間。5、國家整頓保健品市場，使市場競爭更加有序，減少紅桃K進一步拓展市場的阻力。6、寶寶補血和養(yǎng)血活力片等副品牌試點推出，為紅桃K深度切入兒童市場和女性市場提供了有力的產品支持，極大地提高整體市場競爭力。,紅桃K第一戰(zhàn)役,6,挑戰(zhàn)：,1、紅桃K通過貧血治療品的定位和“補血快”的USP，牢牢占領了貧血細分市場，但未能找到大規(guī)模拓展市場的的機會點和契合點，因而未能乘勝出擊，覆蓋整個補血市場，謀求更大的發(fā)展。2、隨著競爭品牌對卟啉鐵產品的開發(fā)和市場導入，紅桃K如果不加快卟啉鐵產品推廣，會導致失去先機，將未來市場拱手讓人。3、國家對醫(yī)藥體系的規(guī)范管理，對紅桃K的銷售系統(tǒng)提出了更高要求。4、由于補氣補血市場本身巨大的消費潛力，新的競爭品牌紛紛涌入和傳統(tǒng)地方品牌的加大投入，使紅桃K的氣血邊緣市場面臨前所未有的壓力。（調研資料顯示，氣血市場上紅桃K的購買意向由34%下降到17%）5、由于紅桃K產品本身定位的限制和專業(yè)禮品品牌的發(fā)展壯大，在喪失學生市場的優(yōu)勢之后，禮品市場的競爭也會日趨激烈。6、當超市系統(tǒng)占比重越來越大的時候，并未對超市、藥店系統(tǒng)的發(fā)展作出長遠規(guī)劃，已經(jīng)影響到兩套系統(tǒng)的良性發(fā)展。,紅桃K第一戰(zhàn)役,7,二、行銷目標,1、讓市場成功接受新一代紅桃，讓新一代成為紅桃K的主銷產品。2、讓市場成功接受卟啉鐵，為紅桃K補血快的USP提供堅強后盾。3、為紅桃K品牌成功注入情感內涵，提升品牌美譽度。4、充分利用三大傳統(tǒng)節(jié)日搶占節(jié)日禮品市場份額。,紅桃K第一戰(zhàn)役,8,三、行銷策略,（一）總體原則1、統(tǒng)分原則：強調全國一盤棋，區(qū)域小統(tǒng)一A、CI統(tǒng)一B、策略統(tǒng)一C、廣告物資統(tǒng)一D、大媒體統(tǒng)一區(qū)域市場的差異主要體現(xiàn)在費用結構、促銷內容、操作方案和媒體運用的靈活。,紅桃K第一戰(zhàn)役,9,2、集中原則：抓大放小，重點突出A、市場各層級確定重點市場，進行重點投入和重點扶持。B、北方市場處于成長前期，不宜盲目照搬六大市場操作模式，而應在市場操作中體現(xiàn)“五個集中”的要求。a、人員集中：有限的人力集中于重點市場b、區(qū)域集中：宣傳工作集中在重點區(qū)域c、媒介集中：對1-2種宣傳方式做深做透，重點是四大法寶，電視主要以央視覆蓋替代。d、費用集中：廣告費用集中在重點市場、重點媒體和重點時期。e、訴求集中：主要進行貧血基礎市場，以紅桃K補血快及癥狀訴求為主，重點針對細分人群。C、發(fā)揮片區(qū)中心城市中心媒體的輻射作用，統(tǒng)籌兼顧。,紅桃K第一戰(zhàn)役,10,（二）新一代紅桃K推廣策略,紅桃K第一戰(zhàn)役,11,續(xù)上表：,紅桃K第一戰(zhàn)役,12,續(xù)上表：,紅桃K第一戰(zhàn)役,13,續(xù)上表：,紅桃K第一戰(zhàn)役,14,（三）品牌建設策略,1、品牌定位的未來走向,紅桃K第一戰(zhàn)役,15,2、品牌建設要求,紅桃K第一戰(zhàn)役,16,（四）學生細分市場策略1、原則：以基礎市場推廣為主線，學生市場推廣為延伸，學生市場不作長線市場開發(fā)。2、策略：a、分產品策略：推出狀元裝，專門針對學生市場。b、分區(qū)域策略：根據(jù)不同的區(qū)域學生市場發(fā)育程度，采用不同的策略。c、分媒體策略：（1）在條件允許的學生市場采用大連模式進行推廣。（2）在其他學生市場采用在高考期間針對學生進行促銷活動的策略。d、分比例策略：（1）在基礎市場的廣告物資中加入針對學生的部分。（2）在5、6月份學生購買高峰期加大媒體投入比例。,紅桃K第一戰(zhàn)役,17,（五）卟啉鐵推廣策略,紅桃K第一戰(zhàn)役,18,四、第一戰(zhàn)役推廣時間布局及要求,紅桃K第一戰(zhàn)役,