戴爾市場細(xì)分和產(chǎn)品定位

. 戴爾營銷問題一、市場細(xì)分根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)對客戶群體進(jìn)行細(xì)分，針對其不同的需求和行為進(jìn)行銷售和服務(wù)，這是市場營銷的一個(gè)基本策略，這是因?yàn)椤拔镆灶惥?，人以群分”，根?jù)消費(fèi)者在年齡、性別、收入、職業(yè)、居住、受教育程度、心理、行為等細(xì)分變量可以將消費(fèi)者劃分成有一定共同特征的不同小分著群體，最終得到細(xì)分市場，這樣有助于是企業(yè)的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)針對不同的客戶群體集中力量有的放矢的收到良好的效果，并發(fā)現(xiàn)和掌握更多的商機(jī)。在用戶需求呈現(xiàn)多樣化、電腦市場走入細(xì)分或超細(xì)分的時(shí)代，對PC廠商提出了更為“精細(xì)”的要求，市場細(xì)分的變量有許多，一般認(rèn)為主要細(xì)分依據(jù)是地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等四大類。下面我們根據(jù)這些細(xì)分變量對戴爾公司消費(fèi)者進(jìn)行市場細(xì)分。1 地理因素在中國這個(gè)大環(huán)境下，我們將地域劃分為城市消費(fèi)者和鄉(xiāng)村消費(fèi)者城市消費(fèi)者：城市消費(fèi)者講究時(shí)代感，跟得上時(shí)代潮流，并且注重產(chǎn)品多功能。鄉(xiāng)村消費(fèi)者：看重的是實(shí)在、樸實(shí)，他們對電腦的外觀和多功能不是很重視。2 人口細(xì)分 性別：男性和女性對產(chǎn)品的需求是不同的，對PC產(chǎn)品一樣也不會例外。女性對于產(chǎn)品的外觀要求比較高，如顏色，形狀，體積等有較高的要求。而男性則不是很注重產(chǎn)品的顏色，他們注重的是實(shí)用功能，比如游戲。年齡：由于不同年齡斷的人所處的環(huán)境和所從事的職業(yè)不同，因此對PC產(chǎn)品的需求也存在差異化。我們將消費(fèi)者按照年齡劃分為低年級學(xué)生，高年級學(xué)生，專業(yè)人士、一般私人用戶、家庭用戶和年長消費(fèi)者。下面是我們對不同年齡的消費(fèi)者的需求進(jìn)行的細(xì)分：低年級學(xué)生高 年 級學(xué)生專業(yè)人士年長消費(fèi)者一般私人用戶家庭用戶使用目的 年齡低年級學(xué)生：于兒童對于電腦產(chǎn)品的購買可以歸因于父母親的購買，他們主要是為了讓兒童能夠很好的學(xué)習(xí)，所以兒童電腦主要是在學(xué)習(xí)方面的功能對其他的功能要求較低，并且對于筆記本電腦要求質(zhì)量較輕。高年級學(xué)生：這一年齡斷的學(xué)生一般在18到25歲，他們之中購買電腦有的是父母出錢還有一部分是自己花錢購買，他們對電腦產(chǎn)品的需求很大，由于大學(xué)生所處的環(huán)境和大學(xué)生消費(fèi)特點(diǎn)，大多數(shù)大學(xué)生是喜歡追隨潮流，并且產(chǎn)品的多功能要求較高，更新?lián)Q代較快，另外，由于大學(xué)生的專業(yè)要求，對某些與專業(yè)有關(guān)的功能有所要求，例如工程制圖，軟件開發(fā).還有就是大學(xué)生中有許多電腦游戲的愛好者，這就對電腦的運(yùn)行速度和散熱性要求較高。專業(yè)人士：他們購買電腦等產(chǎn)品主要是用于工作需要，大多數(shù)是偏愛筆記本電腦，而且他們一般不會很在意價(jià)格，主要注重的是性能和質(zhì)量。一般個(gè)人消費(fèi)者：他們不會專注于臺式機(jī)還是筆記本機(jī)，不同的消費(fèi)者隨著各自的個(gè)性需求不同的電腦產(chǎn)品。家庭用戶：家庭用戶一般比較喜歡臺式機(jī)，而且會比較在意性價(jià)比，另外，家庭用戶對產(chǎn)品的服務(wù)要求較高而且產(chǎn)品的更新?lián)Q代較慢。年長消費(fèi)者：這一階層一般代表60歲以上的退休的消費(fèi)者，由于電腦的成長年數(shù)并不長，所以這一階層的人有相當(dāng)一部分對電腦的了解不是很懂，他們對電腦的個(gè)性化要求或者多功能要求并不高，并且相當(dāng)注重價(jià)格和質(zhì)量。用戶規(guī)模：戴爾的傳統(tǒng)的直銷（網(wǎng)絡(luò)直銷），是實(shí)行按訂單生產(chǎn)，通過電話網(wǎng)絡(luò)來接受訂單，這就需要對訂單量的大小進(jìn)行劃分，然而訂單量的大小通過用戶的規(guī)模來體現(xiàn)，下面是根據(jù)用戶的不同規(guī)模對消費(fèi)者市場進(jìn)行的細(xì)分。 大型客戶：它主要包括大中型企業(yè)公司和政府及教育機(jī)構(gòu)，他們是需要不斷做出購買決策的企業(yè)，一般會大量購置產(chǎn)品。對于大、中型公司來說，經(jīng)濟(jì)效益是主要考慮因素，對價(jià)格比較敏感，關(guān)注著諸如性能、規(guī)格、特征，折扣、售后服務(wù)（修理）等因素，購置產(chǎn)品時(shí)比較盲目，多通過廣告、評論、經(jīng)驗(yàn)、口碑來購買。針對他們關(guān)注經(jīng)濟(jì)效益的特點(diǎn)，可以向訂貨商提供折扣來拉攏新客戶，保住老客戶。這樣的客戶一旦建立了信任，就可以長期的建立合作關(guān)系，公司可以有意識的培養(yǎng)這類客戶對產(chǎn)品性能的認(rèn)識和基本的維修知識，提高客戶的忠誠度。然而對于政府，他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，賣方實(shí)力以及企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)化之類的特性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量，購置比較專業(yè)化。公司可以通過向他們提供除單純硬件以外的增值服務(wù)，比如組裝。公司為這類客戶提供法人購買程序，租用協(xié)議等有效地長期付款方式，以保持雙方信譽(yù)對等、財(cái)務(wù)支持、長期合作的良性雙贏關(guān)系。 小型客戶：它主要是包括小型公司和一般的消費(fèi)者。他們一次性購買的數(shù)量少，而且比較注重產(chǎn)品的性價(jià)比，他們根據(jù)他們的購買習(xí)慣、消費(fèi)能力、消費(fèi)喜好來購買產(chǎn)品，需求具有多樣化的特點(diǎn)。3心理細(xì)分在進(jìn)行心理細(xì)分時(shí)我們根據(jù)消費(fèi)者購買產(chǎn)品的導(dǎo)向來進(jìn)行劃分，我們將消費(fèi)者的高買導(dǎo)向分為：價(jià)格導(dǎo)向、質(zhì)量導(dǎo)向、服務(wù)導(dǎo)向、時(shí)尚導(dǎo)向，品牌導(dǎo)向。價(jià)格導(dǎo)向消費(fèi)者在購買產(chǎn)品是非常注重價(jià)格，可以說價(jià)格是他首先考慮的因素，據(jù)有關(guān)資料顯示現(xiàn)在人們對電腦產(chǎn)品的普遍接受價(jià)格在4000到6000之間。質(zhì)量導(dǎo)向消費(fèi)者很看重質(zhì)量、產(chǎn)品性能，要求企業(yè)有較高的質(zhì)量保證，比如質(zhì)量三包。服務(wù)導(dǎo)向注重產(chǎn)品的售前和售后的服務(wù)，希望得在購物的整個(gè)過程中得到完美的購物體驗(yàn)。時(shí)尚導(dǎo)向追求時(shí)尚，潮流，容易受周圍環(huán)境的影響，產(chǎn)品更新?lián)Q代速度比較快。奢華導(dǎo)向他們追求的是高價(jià)格的產(chǎn)品，追求的是一種購買高價(jià)格產(chǎn)品的滿足感。4行為劃分 堅(jiān)定品牌忠誠度：始終不渝的購買一種品牌的產(chǎn)品，不會考慮其他品牌的產(chǎn)品，購買模式為 A.A.A.A.A.A 中度品牌忠誠者：忠誠于兩種或三種品牌，他們會在這幾種忠誠的品牌中在作出選擇，購買模式為 A.A.B.B.A.A 轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者：從偏愛一種品牌到偏愛另一種品牌，即沒有一種堅(jiān)定的品牌忠誠，購買模式為 A.A.A.B.B.B 非品牌忠誠者：對任何一種品牌都不忠誠，在購買商品時(shí)不在乎產(chǎn)品的品牌，購買模式為 A.C.E.B.D.B由上圖可以統(tǒng)計(jì)得到中度品牌忠誠度者和轉(zhuǎn)移品牌忠誠度者占到的比例為54.6%,達(dá)到了人數(shù)的一半以上。對于這兩類消費(fèi)者，戴爾可以通過提高品牌知名度和品牌形象來爭取這些潛在消費(fèi)者，使得中度品牌忠誠者中忠誠戴爾的消費(fèi)者更加品牌愛戴爾，使他們在幾種品牌忠誠下能夠選擇戴爾產(chǎn)品；對于轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者來說戴爾要通過提高質(zhì)量和服務(wù)以更好的滿足消費(fèi)者的需求來是他們對品牌的忠誠轉(zhuǎn)移到戴爾產(chǎn)品上來。而堅(jiān)定品牌忠誠者，他們?nèi)绻皇侵艺\戴爾品牌的，由于其只忠誠于一種品牌，我們無法發(fā)展其成為戴爾的消費(fèi)者。對于無品牌忠誠的消費(fèi)者，他們購買產(chǎn)品只是考慮自身需求，因此戴爾還是可以通過滿足消費(fèi)者多樣化的需求來吸引他們的。分析了以上消費(fèi)者的購買行為因素，戴爾就可以實(shí)施特定的營銷策略，來發(fā)展?jié)撛谙M(fèi)者。二、產(chǎn)品定位以上是對戴爾電腦市場進(jìn)行的市場細(xì)分，在細(xì)分中我們了解了不同消費(fèi)者群體對產(chǎn)品的不同的需求,在進(jìn)行市場細(xì)分后接下來我們要對戴爾產(chǎn)品進(jìn)行定位。在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)要考慮到其主要競爭者，我們將戴爾在中國的主要競爭者暫定為：聯(lián)想、惠普、宏基、華碩。在上面的產(chǎn)品定位圖1中我們分別以價(jià)格和品牌知名度兩個(gè)維度做出了平面坐標(biāo)系，并且將戴爾公司的主要競爭對手的相對位置做了標(biāo)示。我們從報(bào)告中隊(duì)戴爾的SWOT分析可知戴爾由于其特殊的直銷方式，并且低庫存，大大降低了成本，因此在產(chǎn)品價(jià)格上和其競爭對手相比有一定的競爭優(yōu)勢，然而在品牌知名度方面卻不敵主要競爭對手，在中國聯(lián)想，惠普的知名度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過戴爾的知名度，因此我們認(rèn)為戴爾應(yīng)當(dāng)通過大力宣傳，提高質(zhì)量等方面來提高其品牌知名度，這樣在我們根據(jù)消費(fèi)者行為的品牌忠誠度這一因子細(xì)分的市場上就可以吸引許多潛在的消費(fèi)者（中度品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移型品牌忠誠者），即使得戴爾的市場占有率進(jìn)一步加大大。高品牌知名度再加上較低的價(jià)格，那么戴爾的產(chǎn)品競爭了就會大大增加。 在產(chǎn)品定位圖2中，我們是分別以服務(wù)質(zhì)量和產(chǎn)品質(zhì)量這兩個(gè)維度做出了平面直角坐標(biāo)系，戴爾的主要競爭對手的相對位置如圖所示。有關(guān)資料顯示戴爾在質(zhì)量上比聯(lián)想等產(chǎn)品稍差，這樣就會對高質(zhì)量要求者系盈利不夠。在服務(wù)質(zhì)量方面，戴爾一直奉行著以“客戶為老師”的生產(chǎn)和服務(wù)理念，因此在服務(wù)方面戴爾公司做的還不錯(cuò)。在前面的市場細(xì)分中，我們根據(jù)規(guī)模分出了大型客戶中的政府這一細(xì)分市場，他他們一般不重視價(jià)格，而更多的關(guān)注產(chǎn)品的可靠性，他們通過通過產(chǎn)品分析、測試等手段檢測產(chǎn)品質(zhì)量，購置比較專業(yè)化。因此戴爾公司可以將產(chǎn)品定