蘋果公司營銷策略分析論文.doc

蘋果公司營銷策略分析 以iPhone產(chǎn)品 在中國市場狀況的分析一 蘋果公司概況及現(xiàn)狀1.1 蘋果公司發(fā)展歷程的蘋果公司，原稱蘋果電腦公司，總部位于美國加利福利亞的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球市場占有率為7.96%，蘋果的Apple II于1970年代助長了個人電腦革命，其后的Macintosh接力于1980年代持續(xù)發(fā)展。最知名的產(chǎn)品是其出品的Apple II、Macintosh電腦、iPod數(shù)碼音樂播放器、iTunes音樂商店和iPhone手機，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。2007年1月9日，蘋果電腦公司更名為蘋果公司。 蘋果公司（Apple）由喬布斯、斯蒂夫沃茲尼亞克和Ron Wayn在1976年4月1日創(chuàng)立?？偛课挥诿绹永锔Ｄ醽喦痃甑僦Z市，是在硅谷的中心地帶。1975年春天，Apple由Wozon設(shè)計，并被Byte的電腦商店購買了50臺當時售價為666.66美元的Apple。1976年，Woz完成了Apple的設(shè)計。 1977年蘋果正式注冊成為公司，并啟用了沿用至今的新蘋果標志。同時，蘋果也獲得了第一筆投資Mike Markkula的92000美元。 1978年，蘋果準備股票上市，施樂公司預購了蘋果100萬美元的股票，并允許蘋果工程師們研究早已被施樂視為垃圾的PARC操作系統(tǒng)的圖形界面。但蘋果的工程師化腐朽為神奇，并將圖形界面帶進了一個嶄新的時空。 蘋果公司專門從事開發(fā)、制造、銷售個人電腦、服務(wù)器、外圍設(shè)備、計算機軟件、聯(lián)機服務(wù)及個人數(shù)字式輔助設(shè)備。是1995年度全球第三大個人電腦供應(yīng)商，位居當年世界百大信息技術(shù)公司排行榜第11位，世界軟件廠商最大50家第25位。94、95年度在全球多媒體市場占有率高踞榜首。 截至目前，蘋果公司市值已突破5000億成為全球市值最高的企業(yè)。1.2 相關(guān)產(chǎn)品：iPhone產(chǎn)品介紹iPhone由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市，將創(chuàng)新的移動電話、可觸摸寬屏iPod以及具有桌面級電子郵件、網(wǎng)頁瀏覽、搜索和地圖功能的突破性因特網(wǎng)通信設(shè)備這三種產(chǎn)品完美地融為一體。iPhone引入了基于大型多觸點顯示屏和領(lǐng)先性新軟件的全新用戶界面，讓用戶用手指即可控制iPhone。iPhone還開創(chuàng)了移動設(shè)備軟件尖端功能的新紀元，重新定義了移動電話的功能。iPhone是結(jié)合照相手機、個人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國上市。 iPhone是一部4頻段的GSM制式手機，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網(wǎng)，iPhone4支持802.11n)，支持電郵、移動通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機相比占有領(lǐng)先地位。 iPhone包括了iPod的媒體播放功能，和為了行動設(shè)備修改后的Mac OS X操作系統(tǒng)（iOS，本名iPhone OS，自4.0版本起改名為iOS)，以及200萬像素的攝像頭。（一代、二代為200萬，3Gs為320萬，支持自動對焦，4代提升到背照式500萬 ）此外，設(shè)備內(nèi)置有感應(yīng)器（即所謂的重力感應(yīng)），能依照用戶水平或垂直的持用方式，自動調(diào)整屏幕顯示方向。并且內(nèi)置了光感器，支持根據(jù)當前光線強度調(diào)整屏幕亮度。還內(nèi)置了距離感應(yīng)器，防止在接打電話時，誤觸屏幕引起的操作。iPhone（4代）使用1GHz Apple A4處理器。 移動電話、寬屏 iPod 和上網(wǎng)裝置 iPhone 將三大功能集于一身，通過多點觸摸（ Multi-Touch） 技 術(shù)，手指輕點就能撥打電話、應(yīng)用程序之間也易如反掌。還可以直接從網(wǎng)站拷貝粘貼文字和圖片。 短信和彩信通過短信和彩信直接發(fā)送文字、照片、音頻、視頻和聯(lián)系人信息。還可以轉(zhuǎn)發(fā)整段對話或其中的重要部分，Spotlight Search 可以讓你在同一個地方搜遍 iPhone 中的各種不同內(nèi)容，包括聯(lián)系人、電子郵件、日歷以及備忘錄等等。用語音備忘錄隨時隨地記錄并分享你的靈感、備忘事宜、會議記錄或任何錄音。1.3 蘋果公司在中國市場發(fā)展的現(xiàn)狀目前，中國在全球是最大的手機市場、第二大PC市場、第三大消費電子市場 就iPhone而言，2008年8月，蘋果3G版iPhone在全球范圍內(nèi)第二階段的擴張，在阿根廷、愛沙尼亞、斯洛伐克和烏拉圭等21個國家開始銷售iPhone iPhone進入中國市場屬于iPhone全球擴張的第三階段- 蘋果公司目前在中國的銷售渠道主要仍然是通過代理商進行銷售，遠不能滿足對蘋果產(chǎn)品“用戶體驗”的市場傳達度 從2006年起，蘋果中國在傳統(tǒng)分銷體制(全國總代理-零售商)之外，新開拓了兩個重要渠道國美、蘇寧、百思買這樣的大型賣場 “Apple直銷體驗連鎖平臺”出現(xiàn)在國美、蘇寧等賣場的旗艦店中，開始實驗新品發(fā)布、終端營銷、售后服務(wù)、邊際產(chǎn)品銷售等方面蘋果在中國的銷售渠道情況類別說明零售店Apple Store，在中國定位類似于旗艦店，目前僅在北京三里屯有一家。Shop位于多品牌電腦電子產(chǎn)品商店的個人電腦黃專區(qū)。北京地區(qū)只有三家，主要是美國和大中優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商傾力打造 Mac 和 iPod 平臺，為顧客提供了解相關(guān)知識的本地中心。北京一共六家，主要是代理商開設(shè)的店面。授權(quán)經(jīng)銷商數(shù)量最多，北京一共有64家。1.4 蘋果的主要競爭對手包括蘋果公司在內(nèi)，全球主要的智能手機提供商包括諾基亞，索尼愛立信，摩托羅拉，黑莓，多普達，聯(lián)想，HTC等等。以下上榜的十五款產(chǎn)品均為智能機型，智能手機受歡迎的程度可見一斑。從操作系統(tǒng)來看，上榜的采用Android系統(tǒng)的智能機型數(shù)量與諾基亞Symbian系統(tǒng)智能手機數(shù)量相當，二者平分秋色。但從品牌占有率來看，諾基亞仍具優(yōu)勢。其次，摩托摩拉，三星，HTC，索尼愛立信等都也占有相當市場份額，對蘋果都形成了不小的威脅。2011年1-2月中國手機市場品牌關(guān)注對比排名2011年1月最受關(guān)注十五大手機品牌關(guān)注比例2011年2月最受關(guān)注十五大手機品牌關(guān)注比例1諾基亞37.2%諾基亞36.8%2三星11.1%三星10.8%3摩托羅拉10.0%摩托羅拉10.6%4 HTC8.7%HTC8.8%5索尼愛立信5.7%索尼愛立信5.8%6蘋果4.9%蘋果5.2%7LG2.7%LG2.8%8聯(lián)想2.6%聯(lián)想2.7%9黑莓2.5%黑莓2.5%10 魅族1.9%魅族1.6%11夏普1.6%夏普1.5%12多普達1.3% 酷派1.3%1.諾基亞從上表看出，目前諾基亞仍占最大市場占有率。作為Symbian系統(tǒng)的代表品牌，諾基亞在近年中一直扮演著智能手機市場龍頭老大的角色。諾基亞手機在系統(tǒng)方面，Symbian系統(tǒng)作為最早被研發(fā)的智能手機操作系統(tǒng)之一，技術(shù)上已經(jīng)相當成熟；而Symbian系統(tǒng)已經(jīng)成為了一個開放的，易用的，專業(yè)的開發(fā)平臺，操作簡單，擁有大批的使用者。在產(chǎn)品價格方面，諾基亞公司在長期的市場錘煉中，價格調(diào)控方面造詣頗深，高中低三端產(chǎn)品均有涉及，且價位分布面較廣。在產(chǎn)品設(shè)計方面，公司的各檔次產(chǎn)品涇渭分明，風格設(shè)計多樣。2. 摩托羅拉作為曾經(jīng)通信終端業(yè)的巨頭，摩托羅拉在歷經(jīng)了前幾年的持續(xù)萎靡后，最近也依靠同谷歌合作的Android系統(tǒng)希望可以東山再起，其實力仍不容小覷。在系統(tǒng)方面，摩托羅拉在嘗試過Symbian和Linux后，最終選擇了業(yè)界十分看好的Android系統(tǒng)，通過Android系統(tǒng)令人振奮的開放性和免費服務(wù)來吸引消費者及軟件開發(fā)人員。在價位上，摩托羅拉一直強調(diào)產(chǎn)品的重新定位，在經(jīng)歷了面向中低端市場的試驗后，公司開始以全新的高端產(chǎn)品沖擊市場，市場份額雖有下降，不過這卻推動其利潤率的增長。在企業(yè)方面，摩托羅拉的較高的企業(yè)知名度也很好的幫助到吸引消費者的注意。3.三星 GALAXY SII三星2011年年的重磅機型，目前這款機型的預訂量驚人，全球預訂量突破300萬，氣勢不亞于當年的蘋果iPhone 4。其實三星GALAXY SII最吸引消費者的，還是它強悍的硬件配置，Exynos雙核處理器芯片、1GB運行內(nèi)存、Super AMOLED Plus顯示屏等完美組合，無疑讓它在2011年大放異彩。先不說三星GALAXY SII能否成為iPhone 5殺手，單單三星自身完善的制造體系就能重創(chuàng)蘋果，其由內(nèi)到外的核心硬件均自行研發(fā)制造。比如處理器芯片方面，三星借助ARM的授權(quán)自行研發(fā)，而著名的AMOLED材質(zhì)顯示屏也已提升至最新版本的Super AMOLED Plus材質(zhì)。此外，運行內(nèi)存、存儲介質(zhì)等方面三星也嚴格掌控。也許GALAXY SII不會成為iPhone 5殺手，但筆者相信哪個殺手正在三星的愛巢中茁壯成長。4.黑莓 在操作系統(tǒng)方面同蘋果模式最為相似的就是來自北美的手機生產(chǎn)商黑莓了。與蘋果公司專門為iPhone設(shè)計了iPhone OS系統(tǒng)類似，黑莓手機也有為其量身定做的操作系統(tǒng)RIM。RIM在2009年智能手機市場占有率上穩(wěn)居第二，對老牌霸主Symbian也是步步緊逼，可謂實力強勁。黑莓RIM以其知名的簡便安全的移動郵件收發(fā)技術(shù)而在北美市場成為了商務(wù)人士的新寵，隨時隨地地處理和收發(fā)郵件正是黑莓公司最大的科技優(yōu)勢。價位上，黑莓既包括了為精英商務(wù)人士所專門開發(fā)的高端機型，也不乏針對中低端客戶的設(shè)計。5. 索尼愛立信在此前索尼愛立信一直不冷不熱的生活著，但在智能手機高速發(fā)展的事態(tài)下，它開始意識到如果自己在不出手，那以后在想分得一勺羹比登天還難。另人興奮的是，索尼愛立信X10不負眾望，在市場中回得了出色業(yè)績，而在2011年中索尼愛立信更是大大出手。索尼愛立信在2011年發(fā)布的新機中，索尼愛立信Xperia Play Z1i最具顛覆性意義，它將索尼在PSP掌機方面的優(yōu)勢融入到智能手機當中，以至于該機塑造成一款名副其實的移動娛樂多媒體終端。其實這只是索尼愛立信道路中的一小步，它正在整合自己龐大的資源流，比如索尼音樂、索尼影視、索尼游戲等等，并將它們以在線商店模式銷售，以此抗衡蘋果App Store。二蘋果的營銷策略分析2.1 蘋果產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略管理進入智能手機時代之后，手機的內(nèi)涵開始發(fā)生深刻變化。通信成為其幾個核心需求之一（而不是唯一核心需求），音樂、拍照、PDA、游戲等非通信相關(guān)的核心功能也全面排隊進入手機的核心需求。這也就意味著他對手機的需求已經(jīng)從一個通話（短信）處理工具變成一個便攜多媒體通信設(shè)備。iPhone興起就是這種變革最典型的例證。下面將具體分析iPhone戰(zhàn)略特點：1.產(chǎn)品差異化。以多點觸摸屏取代傳統(tǒng)手機鍵盤，在外觀差異化的同時，便利軟件開發(fā)者自由設(shè)定最符合軟件需要的觸摸按鍵位置。蘋果通過這一創(chuàng)新，不僅提供了一個軟件平臺，還附帶了一個可變化的硬件平臺。2.性能差異化。iPhone的配置遠遠高于競爭對手。128MB 的內(nèi)存+ 專用圖形芯片（一般不會在智能手機上出現(xiàn)）+4- 8GB 儲存空間，使iPhone成為一臺超小型電腦。除此之外，內(nèi)置不可更換電池300 小時的待機時間（智能手機平均待機時間在200 小時左右），6 小時的連續(xù)通話時間等都是iPhone在性能上的突破。3. UI（操作系統(tǒng)）差異化。iPhone與對手們最大的差異性體現(xiàn)在操作系統(tǒng)上。智能手機操作系統(tǒng)有windowsmoblie、symbian和plam，設(shè)計時均考慮了手機較低的cpu與內(nèi)存條件，存在過于復雜，速度較慢和不穩(wěn)定等一些問題。蘋果在iPhone上直接采用了經(jīng)過界面優(yōu)化的桌面電腦操作系統(tǒng)mac os x，使這一高配置的智能手機擁有了mac os x的所有優(yōu)點：運轉(zhuǎn)迅速，界面華麗，操作簡便。不同于其它智能手機系統(tǒng)精簡后的辦公功能，iPhone有功能完整的email軟件和safari網(wǎng)絡(luò)瀏覽器。4.渠道差異化。蘋果將Ipod+ 在線商店的差異化組合模式復制在其iPhone上。蘋果建設(shè)了在線軟件銷售渠道：App Store（以下簡稱AS）。AS 是一個設(shè)計理念與Itunes 類似的在線平臺：軟件開發(fā)者可將由SDK 制作通過蘋果審核的軟件在AS 發(fā)布，無需繳納任何維護費用。軟件售出所得收益由蘋果及開發(fā)者三七分成。這就解決了在此之前AS 市場上存在的諸多問題。5.服務(wù)差異化。2.0 版本系統(tǒng)對microsoft exchange功能的支持，使其成為功能強大的商務(wù)機：能無縫接入公司microsoft exchange網(wǎng)絡(luò)，即時更新日程表項目、郵件、聯(lián)系人；自動檢索網(wǎng)絡(luò)；遠程數(shù)據(jù)清除；擁有cisco安全維護等等。iPhone的娛樂功能也隨著SDK 與AS 得到升級，在得到EA、Sega、Konami 等專業(yè)廠商的支持后，iPhone顛覆了手機游戲功能的概念。工作娛樂功能兼?zhèn)淝叶歼_到極致的iPhone，成為無所不能的智能信息終端。2.2營銷手段和策略1.iPhone 上市前的創(chuàng)新饑餓式營銷策略所謂饑餓營銷是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，調(diào)控供求關(guān)系，制造供不應(yīng)求的假象，維持商品較高的售價和利潤率的目的。而iPhone 的饑餓營銷卻并非如此，而是已經(jīng)完全超出這個基本的概念，上升到一個新的高度。iPhone 的饑餓營銷和傳統(tǒng)的策略不同，在蘋果公司實施營銷策略的過程當中，我們看到他并沒有去控制產(chǎn)品的產(chǎn)量來制造市場供不應(yīng)求的假象，而是把產(chǎn)品的相關(guān)信息轉(zhuǎn)化成一種市場饑渴，讓消費者渴望了解iPhone。2.iPhone 上市后的品牌營銷和體驗營銷相結(jié)合的策略口碑營銷是指企業(yè)努力使消費者通過親朋之間的交流，將產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知其帶來的品質(zhì)和功能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。iPhone 的口碑營銷也有著自己的獨特性和創(chuàng)新性。我們會注意到，絕大多數(shù)情況下，iPhone 的口碑傳播并不是蘋果公司有計劃的實施，而是那些消費者自發(fā)地、主動地去傳播信息，評論產(chǎn)品。這樣的口碑更具有客觀性、真實性，更容易被其他人所接受。通過別出心裁的營銷手段和緊湊的供應(yīng)鏈，蘋果公司對用戶體驗的打造有效的動員了其目標客戶群?？诒疇I銷讓充滿神秘感的蘋果產(chǎn)品誘惑無限，引消費者先奪為快。在現(xiàn)代市場新的競爭格局下，以消費者為本的技術(shù)往往會加速新技術(shù)的普及，蘋果擁有抗衡競爭對手的核心優(yōu)勢。但是，蘋果公司并沒有注重宣傳iPhone 的先進技術(shù)，而是把iPhone 的時尚、獨特設(shè)計和方便易用的功能作為宣傳的重點。公司把iPhone 體驗營銷的核心確定在情感經(jīng)濟，用“情感的經(jīng)濟”去取代“理性的經(jīng)濟”，圍繞著產(chǎn)品，把“面對面”的交流與互動發(fā)揮到極致，讓用戶、產(chǎn)品與公司三者之間產(chǎn)生情感上的共鳴。3.iPhone 營銷中產(chǎn)品生命周期理論與策略的創(chuàng)新應(yīng)用iPhone 呈現(xiàn)出了區(qū)別于其他同類型產(chǎn)品的生命周期策略的創(chuàng)新應(yīng)用。具體可以分為兩個方面：.盡可能壓縮產(chǎn)品的上市期（包括介紹期和成長期）和退市期，給予產(chǎn)品更多的成熟期，為換代產(chǎn)品讓出更大的市場。.利用“蘋果應(yīng)用程序商店（App Store）”網(wǎng)絡(luò)平臺尋求iPhone新的商業(yè)模式和價值，為iPhone 注入新的生命力量。2.3 蘋果的SWOT分析法通過SWOT分析iPhone在中國市場的狀況：1.優(yōu)勢（strengths）iPhone廣泛的影響力，為其在中國市場的宣傳節(jié)省了許多開銷；忠實的蘋果擁護者。即使在中國，也有一定數(shù)量使用蘋果公司產(chǎn)品的用戶群，而蘋果公司本身的產(chǎn)品線涵蓋面也非常的廣，使得iPhone能在用戶間更快捷得得到推廣。成熟穩(wěn)定的操作系統(tǒng)，豐富強大的軟件擴展功能；獨特的蘋果風格的工業(yè)設(shè)計，以及貫穿始終的人性化操作；時尚流行的象征。蘋果的產(chǎn)品在國外都相對昂貴.在國內(nèi)更是奢侈品的代言詞. 以及iPhone給客戶帶來相當大的新鮮感，成為眾多年輕人以及追求時尚的人群所追捧的對象。2.劣勢（weaknesses）運營模式受考驗。蘋果iPhone在美國市場采用的策略-與運營商獨家合作，通過與運營商合作分成，獲取用戶所產(chǎn)生的百分之三十的收入，在中國市場也許會水土不服。市場策略靈活性欠佳。蘋果公司的市場戰(zhàn)略以及產(chǎn)品戰(zhàn)略缺少對中國市場的針對性，是容易處于曲高和寡的局面；手機的價格讓人望而生畏。iPhone的定價對中國市場的消費群體來說，是一個不折不扣的奢侈品，使得其難以迅速融入大眾；通話短信操作及管理功能不太符合中國人的習慣。3. 機會（opportunities）蘋果與運營商簽訂協(xié)議并占有主導地位；中國的手機正處于3網(wǎng)融合、3g推廣的時代，市場還缺少與其相對應(yīng)的產(chǎn)品，而iPhone正具備這一條件和技術(shù)。運營商對智能機的推廣，以及消費者對于手機驚醒商務(wù)運用的需求。4. 威脅（threats）其他手機生產(chǎn)商對iPhone的圍剿。其中以諾基亞為例子，諾基亞在iPhone的沖擊下，不僅市值縮水，而且失去許多市場份額。諾基亞其領(lǐng)先的技術(shù)對其為奪回市場份額提供強有力的保障，這對于iPhone是非常巨大的威脅；中國手機市場的殘酷競爭。在中國，尤其是手機市場上，山寨機，水貨機和模仿機層出不窮，其低廉的價格將會帶走一大批消費者，這對于iPhone的推廣和市場占有造成很大的困難；iPhone的合作運營商（中國聯(lián)通）處于嚴重的弱勢地位，對iPhone的業(yè)務(wù)拓展有很大的限制，并且易受到運營商的牽制。對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析以及SWOT分析的總結(jié)：通過上述分析，我們總結(jié)出,iPhone通過自身優(yōu)勢，結(jié)合較好的外部戰(zhàn)略環(huán)境，得以中國市場取得較好的成績。同時我們可以發(fā)現(xiàn)，在中國市場上，iPhone的優(yōu)勢和不足都非常明顯，總的來講，優(yōu)勢大于不足，但是如果不對自身的不足及時作出處理和戰(zhàn)略調(diào)整，很有可能會對iPhone在中國市場的發(fā)展造成致命性打擊。三蘋果手機市場產(chǎn)品定位及營銷渠道分析3.1 iPhone的目標市場選擇和產(chǎn)品定位蘋果公司是全球最大手機制造商之一，產(chǎn)品基本能夠滿足各類消費者需求，從特種工程用手機，高端奢侈手機到依靠全球大量分銷而超低成本的20美元手機，應(yīng)用盡有。多年來，在全球手機市場，其采用的是完全覆蓋市場戰(zhàn)略的差異化營銷方法，公司同時進入不同的細分市場，并為每個細分市場設(shè)計不同的產(chǎn)品。雖然每個公司對手機市場的市場細分有所不同，但是有一個共同細分市場是大致相同的，那就是迅速發(fā)展的智能手機市場，根據(jù)市場調(diào)研公司iPhone的市場調(diào)查報告顯示，2009年第二季度，全球手機銷量為286.1百萬臺，比第一季度降低6.1%，其中智能手機銷量為40.9百萬臺，比去年同期32.3百萬臺的銷量增長了27%，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的應(yīng)用越來越多，內(nèi)容越來越豐富，智能手機市場的容量會越來越大。在智能手機所在的細分市場上，各公司產(chǎn)品除硬件設(shè)計外，系統(tǒng)有很多相同或相似之處，而蘋果公司通過在Android操作系統(tǒng)之上的iPhone解決方案，使自己的Android操作系統(tǒng)與其他廠家的Android操作系統(tǒng)手機產(chǎn)生明顯的差異，同時也形成了iPhone這款產(chǎn)品及該產(chǎn)品線系列產(chǎn)品的市場定位“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機”，而iPhone正是蘋果公司提出的“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機”定位主張下的第一款聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機產(chǎn)品，滿足自己選定目標消費群的市場需求，定位清晰，使自己在智能手機中脫穎而出，便于消費者識別和選擇。另外，蘋果公司一直在行業(yè)中以工業(yè)設(shè)計而聞名，在推廣差異中，應(yīng)該把iPhone的硬件優(yōu)勢特點放進去，但不宜影響“聚合社交網(wǎng)絡(luò)手機”這一主張的推廣。3.2 蘋果的STP營銷戰(zhàn)略分析1. 市場細分(Segmentation)因為iphone這個智能手機領(lǐng)域的佼佼者，以下進行的是智能手機市場的細分：（1）商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場用戶。他們的特點是擁有穩(wěn)定的收入，具備對各價位智能手機的購買能力。對手機依賴性大，使用頻率高?？粗厥謾C的品牌，質(zhì)量。要求手機具備符合其職業(yè)需求的商務(wù)功能。(2)娛樂型：以學生群體和年輕的上班族為主。群體特點是年齡相對于商務(wù)型較下，經(jīng)濟能力較弱，追求時尚，重視娛樂。這類群體對手機的要求主要是：價格合理，設(shè)計時尚，功能多樣。(3)開發(fā)型：手機市場中比例較小的消費者群體，年齡主要是2030之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機發(fā)燒友。這類消費者的特點是，對手機有極大的探索熱情，會使用手機絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機的潛力，包括為開源的手機系統(tǒng)寫軟件。2. 目標市場(Targeting)無論是07年的iphone2G版，4G版，8G版還是08年16G版，也無論是08年推出的iphone 3G還是09年推出的3GS、10年的 iphone 4，全部屬于同一個類型的時尚智能手機，區(qū)別只在于上市時間和科技應(yīng)用。科技應(yīng)用的不同是因為時代的局限，每一部iphone都是它那個時代，智能手機應(yīng)用科技的極致產(chǎn)物！iphone采用密集式市場營銷策略，在不同時間用同一款產(chǎn)品征服了追求時尚、對科技高度敏感的群體。3. 市場定位(Positioning)iphone把自己定位于凝聚高科技的時尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場上，代表了科技的最前沿。擁有iphone，就是擁有了時尚。而iphone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對蘋果有品牌忠誠的消費群體。3.3蘋果公司營銷渠道分析手機產(chǎn)品由于天生對運營商的依賴性，其市場基本分為運營商訂制渠道和非運營行訂制即開放渠道，其中通過運營商訂制渠道，在國外較主流，相反，在中國手機市場，通過開放市場銷售產(chǎn)品是各大廠家的主導渠道，運營商訂制渠道只占銷量的小部分，據(jù)賽諾通訊數(shù)據(jù)顯示，2008年中國移動訂制的GSM手機只占市場全部銷售GSM手機的17%，但隨著3G市場在中國的逐步成熟，相信這個比重會越來越大；蘋果公司手機產(chǎn)品在中國開放市場（1）獨立分銷商（國代）。全國共有兩家，分別為中國郵電器材總公司和深圳天音公司，兩個全國代理商（簡稱國代）在各省省會城市、直轄市分別建有自己的分公司；是蘋果公司在中國大陸的指定渠道代理商，雙方代理的產(chǎn)品據(jù)有排他性，一款產(chǎn)品給到天音，就不能再給到器材了，反之亦然。目前這兩家公司分別各代理蘋果公司多款手機產(chǎn)品。通過他們的營銷網(wǎng)絡(luò)，能夠覆蓋全國各地、市、縣、鄉(xiāng)的各級零售店。這兩家公司也是諾基亞、三星、LG、多普達等產(chǎn)品的全國代理商。在全國手機分銷實力居于前兩位，相互之間各有特點，不分伯仲。當然，iPhone產(chǎn)品的上市就涉及到在這兩代理商之間選擇代理的問題。（2）大規(guī)模零售商（DKR），也稱直供商或直供客戶，在中國主要有電器零售公司國美電器、蘇寧電器、迪信通電器及全國其他各省供80家左右當?shù)刈畲蟮碾娖髁闶凵袒蚴謾C零售商，合計83家大規(guī)模零售商，這些零售商和蘋果公司簽有直供協(xié)議，根據(jù)協(xié)議不通過國代直接從蘋果公司進貨，比普通零售商享有更大的價格優(yōu)勢和市場支持，但同時蘋果公司對其的要要求和管理強度都很高。該類客戶相互之間不具有排他性，基本涉及不到渠道選擇問題。(3) 普通零售店（KR），直接從上述兩個代理商處采購產(chǎn)品進行終端銷售。全國目前公有3850個主要KR客戶，即M公司銷售代表能故天天拜訪的客戶。經(jīng)過多年發(fā)展，手機零售市場相對成熟，小型批發(fā)商（KW）批發(fā)業(yè)務(wù)很小，本文并入KR客戶類，不再單列；同時在全國市場有78家授權(quán)專賣店，放入KR客戶中，不再單獨列出。對不同產(chǎn)品上市，零售渠道及KR客戶層面在產(chǎn)品不同生命周期設(shè)計到渠道選擇問題。四蘋果公司的營銷渠道的選擇和營銷模式4.1 營銷渠道的選擇在分銷商層面的選擇，鑒于這兩個合作伙伴在與公司簽訂協(xié)議的合作分工內(nèi)容稍有不同，器材偏重于聯(lián)通運營商產(chǎn)品，天音偏重于移動運營商產(chǎn)品，在2G時代體現(xiàn)不明顯，3G時代由于不盡是開放市場，在運營商捆綁市場機會也很大，iPhone產(chǎn)品本身是WCDMA制式產(chǎn)品，聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)支持，鑒于器材和天音渠道能力相對平衡，所以代理權(quán)正常給到器材公司即可，如果有移動制式的產(chǎn)品再給到天音，不需要太多論證分析。在零售客戶的選擇，零售層面有兩類客戶DKR和KR，由于本身DKR屬于直供系統(tǒng)，自身管理完善，蘋果公司有專門大客戶團隊跟蹤，消化能力大，占公司開放市場銷量的30%左右，是iPhone產(chǎn)品上市的主要渠道；KR客戶雖然占全部開放市場渠道的70%，但客戶多、雜、亂、銷量分布不均、成熟度不一、對iPhone這款中高端偏重于社交網(wǎng)絡(luò)的手機來說，要有選擇、取舍。對于零售層面KR客戶的選擇，根據(jù)公司的歷史經(jīng)驗和iPhone產(chǎn)品的特點采取如下辦法：（1）按照公司CRM統(tǒng)中3850個客戶過去三個月零售（Sell out）多功能手機A31或類似價位手機VL8的銷量各為5臺以上或合計所銷售在8臺以上的客戶作為備選分銷商首批覆蓋客戶，經(jīng)過篩選共計為2120家客戶。（2）銷售運營部門（Sales operation）這部分客戶分給渠道部門和零售部門；渠道部門轉(zhuǎn)到相應(yīng)各省代理商負責人，由具體到每個城市的每個KR客戶的銷售代表最終確認是否給該店銷售，同時如果有其他客戶夠條件參加也可加到系統(tǒng)里面去。本次討論為產(chǎn)品上市初期的零售渠道覆蓋策略，隨著市場推廣的持續(xù)跟進，消費者的認知度提高，零售價格的降低，可以考慮拓寬KR客戶的覆蓋面；本節(jié)只是論述iPhone產(chǎn)品在上市初期渠道的選擇，假如是低端機器上市，例如零售價500元左右的產(chǎn)品，可能只覆蓋這2850個系統(tǒng)內(nèi)重點客戶是遠遠不夠的，可見，不同產(chǎn)品的渠道選擇和覆蓋策略是不同的。當然上面的意見要重新反饋到銷售運營部門最終確認，里面也有來自KR客戶的首批進貨計劃，可供公司在制定當期分貨任務(wù)和計劃時做參考至于DKR客戶，按照戰(zhàn)略重要性，首批一定要覆蓋供貨，當然對不同客戶首批計劃任務(wù)覆蓋門店的多少，也要根據(jù)歷史成績記錄和雙方銷售人員對目前形式的分析公司認定。渠道選擇需要產(chǎn)品正式上市銷售前三天即12月第1周左右由銷售運營部門牽頭規(guī)劃制定，在上市前2周即12月12日左右反饋完成后由全國總經(jīng)理確認后隨同其他銷售規(guī)劃轉(zhuǎn)交渠道、零售、市場、財務(wù)等功能部門準備執(zhí)行，如渠道部門通知代理商做好覆蓋準備，零售部門銷售代表通知KR客戶準備款項，做好進貨前的準備，同時市場部準備好廣告播段、POSM及贈品的分發(fā)等。4.2 運營商定制戰(zhàn)略通過運營商訂制來銷售移動終端產(chǎn)品一直是國外手機銷售的主要途徑，中國手機市場由于歷史的特殊性，在2G網(wǎng)絡(luò)時代，形成了以開放市場為主，運營商定制渠道為輔的銷售模式，以中國最大的2G網(wǎng)絡(luò)GSM網(wǎng)絡(luò)為例，來自市場調(diào)研機構(gòu)賽諾的調(diào)查報告顯示，在2008年GSM手機通過運營商訂制銷售的終端產(chǎn)品占所有GSM終端產(chǎn)品的15%左右，但隨著中國在2009年全面進入3G時代，終端消費者對數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)的依賴和運營商補貼力度的提高，運營商訂制占比會有極大的突破和提高。4.3 中國聯(lián)通的移動互聯(lián)網(wǎng)市場戰(zhàn)略分析機構(gòu)摩根斯坦利認為，基于運營商寬帶網(wǎng)絡(luò)的移動互聯(lián)網(wǎng)（移動互聯(lián)網(wǎng)）是下一個最具發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域；基于3G時代的移動互聯(lián)網(wǎng)運營商中國聯(lián)通提出了自己的市場戰(zhàn)略：（1）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)先成熟優(yōu)質(zhì)的WCDMA網(wǎng)絡(luò)是中國聯(lián)通有效開展一切業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)和保障，據(jù)中國聯(lián)通官方網(wǎng)絡(luò)宣布：截止2009年9月末，中國聯(lián)通已在215個國家和地區(qū)開通WCDMA網(wǎng)絡(luò)的國際漫游，國內(nèi)3G網(wǎng)絡(luò)覆蓋年內(nèi)將達到335個，無線上網(wǎng)速度下行峰值為7.2M/秒，上行峰值為5.76M/秒，是目前國內(nèi)上網(wǎng)速度最快的3G網(wǎng)絡(luò)。（2）終端為輔手機應(yīng)用的多媒體智能化，是3G網(wǎng)絡(luò)大范圍應(yīng)用和盈利的有利保障。（3）規(guī)則制定者電信運營商擁有移動互聯(lián)網(wǎng)通道的控制權(quán)，是無線終端運營模式的重要制定者。（4）應(yīng)用為王中國聯(lián)通的應(yīng)用程序商店正在建設(shè)中，網(wǎng)絡(luò)運營商同事也可以是內(nèi)容提供者，這正式移動互聯(lián)網(wǎng)的競爭核心所在，依托龐大終端客戶群的應(yīng)用內(nèi)容提供同時也是各家運營商的競爭關(guān)鍵，同事在數(shù)據(jù)服務(wù)上也是新的利潤增長點。（5）在線計費這種應(yīng)用在移動互聯(lián)網(wǎng)時代會又來越多，移動錢包的概念已經(jīng)為越來越多的消費者所接受。4.4 與中國聯(lián)通基于無線互聯(lián)市場戰(zhàn)略的雙贏合作運營商的網(wǎng)絡(luò)支持和終端廠家的硬件產(chǎn)品是消費者享受良好服務(wù)和應(yīng)用體驗的基礎(chǔ)，雙方的良好合作能增強消費者的用戶體驗，滿足用戶性需求，提高消費滿意度和忠誠度。中國聯(lián)通3G服務(wù)剛剛開始，在2G時代的用戶基礎(chǔ)比較低，需要移動終端廠家的有利支持，蘋果公司的iPhone產(chǎn)品有利的滿足了聯(lián)通公司在移動互聯(lián)網(wǎng)的戰(zhàn)略要求，同時也是其他運營商終端產(chǎn)品的有利競爭對手，加之蘋果公司的品牌號召力，對聯(lián)通公司更大范圍的爭取終端客戶起到良好的推動和催化作用；另外，蘋果公司不僅是移動終端硬件制造商，同時也是無線網(wǎng)絡(luò)提供商，多年來與中國聯(lián)通公司形成了良好的戰(zhàn)略合作關(guān)系，在這種市場環(huán)境下，給予iPhone產(chǎn)品積極地捆綁銷售政策支持，也是其自身發(fā)展的需要。目前運營商（中國聯(lián)通）主要有兩種捆綁政策，一種是深度訂制，一種是普通訂制，二者的區(qū)別如下表：深度定制與普通定制區(qū)別分析定制形式深度定制普通定制主導部門聯(lián)通總公司決定總公司入圍，各省聯(lián)通公司決定捆綁支持話費補貼大，市場支持大由各省分公司自行制定，支持小范圍全國不同省份產(chǎn)加要求對聯(lián)通各項數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普遍支持根據(jù)各省情況，支持部分業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)定制難易難易需求數(shù)量多少競品入圍數(shù)量每季度幾款根據(jù)各省情況，幾款到數(shù)十款不等從上表能夠得出，和運營商深度訂制對公司的幫助最大，iPhone產(chǎn)品如下的優(yōu)勢，為中國聯(lián)通的深度訂制提供了入圍保證：（1）蘋果公司和中國聯(lián)通多年的戰(zhàn)略合作關(guān)系；（2）iPhone產(chǎn)品從立項開始就和聯(lián)通總公司的市場部確立的功能協(xié)作溝通，達成的對聯(lián)通3G手機各項功能、應(yīng)用、數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的全面支持；（3）iPhone產(chǎn)品的硬件外觀及工業(yè)設(shè)計在同類產(chǎn)品中具有競爭性；（4）iPhone產(chǎn)品采用Android開放操作系統(tǒng)，Android Market更多的應(yīng)用程序在滿足消費者需求的同時增大了聯(lián)通網(wǎng)絡(luò)的數(shù)據(jù)流量，同時也就增加了聯(lián)通公司的數(shù)據(jù)銷售金額；（5）蘋果公司在中國排名第三