如何提升服裝零售終端的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售業(yè)績(jī).doc

考生編號(hào)：如何提升服裝零售終端的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)摘要：在營(yíng)銷(xiāo)形式不斷發(fā)展演變、零售業(yè)不斷發(fā)展的今天，服裝零售終端的導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)直接決定了零售企業(yè)的未來(lái)前景和企業(yè)利潤(rùn)的高低。作者從事服裝零售終端管理6年來(lái)，深刻地研究了導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售技巧的專(zhuān)業(yè)知識(shí)和各項(xiàng)促成銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升的方法，本文將從服裝零售終端的待客服務(wù)、消費(fèi)者的需求傾向、推銷(xiāo)技巧、績(jī)效考核管理等方面來(lái)闡述如何提升服裝零售終端的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。一、服裝零售終端的問(wèn)題所在在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)環(huán)境變化下，服裝零售終端已不再是以往的賣(mài)方市場(chǎng)時(shí)代，越來(lái)越多的服裝零售經(jīng)銷(xiāo)商越來(lái)越覺(jué)得生意不如以往那么好經(jīng)營(yíng)了企業(yè)前景暗淡、企業(yè)利潤(rùn)和企業(yè)規(guī)模不斷萎縮，生意越來(lái)越不好做。作者在大學(xué)畢業(yè)后就躍入服裝零售終端就業(yè)，從基層銷(xiāo)售逐步成長(zhǎng)為終端品牌的銷(xiāo)售管理人員，通過(guò)幾年的實(shí)踐與努力，深刻地了解到服裝零售終端所存在的具體問(wèn)題，而在這些問(wèn)題的背后，最重要的因素就是服裝零售終端的銷(xiāo)售技巧和導(dǎo)購(gòu)員管理明顯跟不上這個(gè)買(mǎi)方市場(chǎng)時(shí)代。二、服裝零售終端的提升瓶頸服裝零售終端銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升成了眾多從事服裝零售管理人員的一大難題，作者在深入挖掘終端銷(xiāo)售管理工作中，深刻地理解到導(dǎo)購(gòu)員（詳見(jiàn)注釋?zhuān)╀N(xiāo)售技巧是最令人煩惱的問(wèn)題，導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1、待客服務(wù)意識(shí)差：在許多商業(yè)街里，導(dǎo)購(gòu)員沒(méi)有良好的待客服務(wù)意識(shí)，他們不懂得微笑、不懂得以禮相待，只是充當(dāng)銷(xiāo)售管理中的貨品搬運(yùn)工，客人需要什么樣的貨品，他們就從倉(cāng)庫(kù)里取貨，在整個(gè)銷(xiāo)售過(guò)程中服務(wù)意識(shí)淡薄。2、不知道消費(fèi)者要什么：從一位進(jìn)店顧客的著裝上，我們可以看出這位顧客的穿著品味，看出他們所喜歡的商品風(fēng)格類(lèi)別，但往往在銷(xiāo)售過(guò)程中，很多導(dǎo)購(gòu)員不能發(fā)現(xiàn)到顧客要什么？他們用生疏的語(yǔ)言，不專(zhuān)業(yè)的眼光去接待進(jìn)店的顧客必將是窮途末路。3、不懂服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)。我們?nèi)ド虉?chǎng)購(gòu)買(mǎi)衣服時(shí)，發(fā)現(xiàn)某款商品的洗水標(biāo)上寫(xiě)著：埃及長(zhǎng)絨棉。詢問(wèn)導(dǎo)購(gòu)什么是埃及長(zhǎng)絨棉時(shí)，他們也說(shuō)不出之所以然來(lái)。不懂服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)是服裝零售終端導(dǎo)購(gòu)管理中的常見(jiàn)問(wèn)題。4、不懂得做好客情關(guān)系維護(hù)。很多情況下，導(dǎo)購(gòu)員一味地追求銷(xiāo)售服務(wù)過(guò)程，卻忽視了對(duì)顧客資料的完善和情感的維系，不同消費(fèi)級(jí)別的顧客沒(méi)能很好地做出不同的顧客關(guān)系維系，造成顧客流失率嚴(yán)重。三、服裝零售終端導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售管理的解決方案我們都清楚：?jiǎn)栴}=標(biāo)準(zhǔn)-現(xiàn)狀。每家企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如在我的企業(yè)里有“三個(gè)一”服務(wù)，即在客戶服務(wù)過(guò)程中，導(dǎo)購(gòu)員必須做到給進(jìn)店的客人一聲問(wèn)候，歡迎顧客的到來(lái)；在賣(mài)場(chǎng)中遇到客人，眼光交匯時(shí)應(yīng)做出八顆牙的微笑服務(wù)；客人在賣(mài)場(chǎng)里挑選商品時(shí)，必須提供一杯水服務(wù)。企業(yè)在服務(wù)規(guī)范上有標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)管理者的管理思維里也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，接下來(lái)，我將結(jié)合“服裝零售終端的提升瓶頸中所提到的問(wèn)題”待客服務(wù)意識(shí)差、不知道消費(fèi)者要什么、不懂服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)、不懂得做好客情關(guān)系維護(hù)提出相應(yīng)的解決方案，詳細(xì)闡述如何提升服裝零售終端的銷(xiāo)售技巧。1、做好售前培訓(xùn)。在我的企業(yè)里有這么一份銷(xiāo)售報(bào)表，讓我們驚奇地發(fā)現(xiàn)有做培訓(xùn)和沒(méi)做培訓(xùn)確實(shí)有太大的差別。見(jiàn)下表：福建分公司湖南分公司上海分公司江西分公司江蘇分公司銷(xiāo)售額55，000，00023，000，00032，000，00037，000，00036，000，000銷(xiāo)售占比30.05%12.57%17.49%20.21%19.68%在我?guī)ьI(lǐng)的福建分公司營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍中，非常注重售前培訓(xùn)工作。本人也親自參與導(dǎo)購(gòu)團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作，經(jīng)常帶領(lǐng)分公司導(dǎo)購(gòu)員參加各類(lèi)培訓(xùn)課程，如：戶外拓展訓(xùn)練、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)禮儀訓(xùn)練、微笑練習(xí)、待客技巧、服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)與搭配技巧等課程，讓每一位新加入公司的導(dǎo)購(gòu)員都親身參與訓(xùn)練課程中，讓學(xué)員帶著學(xué)習(xí)的心態(tài)來(lái)參加培訓(xùn)，帶著激情、協(xié)作和專(zhuān)業(yè)技能回到零售終端銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)去。從上面的銷(xiāo)售報(bào)表我們也可以看出，有重視售前培訓(xùn)的福建分公司所產(chǎn)生的銷(xiāo)售額比沒(méi)有任何培訓(xùn)的湖南分公司高出近18個(gè)百分點(diǎn)的銷(xiāo)售占比，極大地提升了導(dǎo)購(gòu)員的銷(xiāo)售技巧，從而提升了企業(yè)的品牌形象和利潤(rùn)效益。那在做售前培訓(xùn)時(shí)，一名合格的導(dǎo)購(gòu)員應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)哪些知識(shí)才能上崗呢？ 首先，應(yīng)當(dāng)解決的是導(dǎo)購(gòu)員的態(tài)度問(wèn)題，態(tài)度的好壞直接影響到服裝零售終端的好壞。通常而言，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識(shí)不錯(cuò)的導(dǎo)購(gòu)員在接待的主動(dòng)性與待客的禮儀方面也會(huì)做得較好，所以要解決服裝零售終端的銷(xiāo)售技巧首先應(yīng)當(dāng)解決的是導(dǎo)購(gòu)員的態(tài)度問(wèn)題！其次，導(dǎo)購(gòu)員要掌握專(zhuān)業(yè)的服裝知識(shí)，如導(dǎo)購(gòu)服務(wù)禮儀訓(xùn)練、微笑練習(xí)、待客技巧、服裝專(zhuān)業(yè)知識(shí)與搭配技巧等專(zhuān)業(yè)技能。再次，服裝零售終端也需要做團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在終端管理上靠的是團(tuán)隊(duì)的力量，而不倡導(dǎo)單槍匹馬去拼個(gè)人業(yè)績(jī)，個(gè)人的力量遠(yuǎn)不及團(tuán)隊(duì)協(xié)作和努力拼搏所能創(chuàng)造的優(yōu)異業(yè)績(jī)。因而，在服裝零售終端里，你的團(tuán)隊(duì)建設(shè)做得好不好就直接影響了最終導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售技巧的發(fā)揮。2、熟悉商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)。如果導(dǎo)購(gòu)人員都不知道商品怎么使用，如何能向顧客解釋清楚、做好銷(xiāo)售呢？這個(gè)也是銷(xiāo)售過(guò)程中經(jīng)常遇到的盲點(diǎn)。我們?cè)賮?lái)舉個(gè)例子足以說(shuō)明服裝零售終端銷(xiāo)售技巧中應(yīng)對(duì)服裝專(zhuān)業(yè)技能掌握的重要性：一位顧客在門(mén)店看到一種新型的制衣材料（彩棉），同款商品就因?yàn)椴拭夼c普通棉的手感及特性差異導(dǎo)致價(jià)格相差很大。他就問(wèn)導(dǎo)購(gòu)員，這彩棉跟普通棉有什么不同呢？導(dǎo)購(gòu)員不耐煩地回答說(shuō)總體差不多顏色比較鮮亮，語(yǔ)氣好像責(zé)備顧客怎么會(huì)提出這么愚蠢的問(wèn)題。這時(shí)，旁邊的另一位顧客卻糾正導(dǎo)購(gòu)員的說(shuō)法，說(shuō)這種彩棉服裝顏色是不那么鮮亮的，因?yàn)椴拭拊诩庸み^(guò)程中未使用化學(xué)物質(zhì)處理，仍舊保留了天然纖維的特點(diǎn)，故而就產(chǎn)生一種朦朦朧朧的視覺(jué)效果，鮮亮度不及印染面料制作的服裝。但是這樣一來(lái)，那位顧客自然很不滿意門(mén)店的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務(wù)水平。因此，應(yīng)讓導(dǎo)購(gòu)人員掌握好賣(mài)場(chǎng)所銷(xiāo)售商品的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。零售終端應(yīng)不定期地組織導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行新商品知識(shí)的學(xué)習(xí)，并進(jìn)行不定期的抽查，保障銷(xiāo)售人員在銷(xiāo)售過(guò)程中的專(zhuān)業(yè)性。3、連帶銷(xiāo)售的提升在熟悉商品專(zhuān)業(yè)知識(shí)的基礎(chǔ)上，導(dǎo)購(gòu)員是否懂得做好連帶銷(xiāo)售顯得非常關(guān)鍵。在服裝零售終端銷(xiāo)售管理中，我曾用這么一個(gè)案例告訴導(dǎo)購(gòu)員。一個(gè)少年從鄉(xiāng)村到城市尋生計(jì)，由于他曾經(jīng)在鄉(xiāng)村挨家逐戶的去推銷(xiāo)過(guò)產(chǎn)品，所以很快便在一家百貨公司找到了一個(gè)銷(xiāo)售員的職位。老板也很喜歡他，只是怕他不太習(xí)慣在百貨公司做推銷(xiāo)，因此告訴他第一天營(yíng)業(yè)時(shí)間結(jié)束后要向他匯報(bào)銷(xiāo)售情況，以便做出檢討和修正。第一天上班,好不容易才等到營(yíng)業(yè)時(shí)間完結(jié)，他便走到老板面前匯報(bào)一天的銷(xiāo)售情況。老板問(wèn)他：“年輕人, 今天完成了多少單買(mǎi)賣(mài)?” 少年回答道：“一單！” 老板說(shuō)道：“你真的是不習(xí)慣在百貨公司當(dāng)銷(xiāo)售嗎？我們這兒的員工每人每天至少都可完成十至二十宗買(mǎi)賣(mài)的。你那單交易的金額有多少？” “三十萬(wàn)！” 少年答道?！叭f(wàn)！？一單買(mǎi)賣(mài)三十萬(wàn)？你是如何做到的？” 老板繼續(xù)問(wèn)他?！?我先向一位顧客售賣(mài)了小號(hào)的魚(yú)鉤，然后是中號(hào)的魚(yú)鉤，再后來(lái)便是大號(hào)的魚(yú)鉤，繼而是小號(hào)的魚(yú)線，中號(hào)的魚(yú)線及大號(hào)的魚(yú)線。其后，我問(wèn)該顧客要到哪里去釣魚(yú),他說(shuō)到海邊,我建議他買(mǎi)條船，然后他說(shuō)他的大眾牌汽車(chē)可能拖不動(dòng)這么大的船。我于是再帶他選購(gòu)了一部夠馬力的汽車(chē).” 少年這么回答。從這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)連帶銷(xiāo)售可以產(chǎn)生巨大的效益。因而，結(jié)合顧客利益在介紹商品的時(shí)候，不要忘了多介紹商品最大的賣(mài)點(diǎn)和特性。推銷(xiāo)要符合顧客的利益，介紹要想到顧客的需要以此擴(kuò)大銷(xiāo)售，顧客購(gòu)物時(shí)，想的往往是主要商品，作為導(dǎo)購(gòu)更應(yīng)主動(dòng)介紹關(guān)聯(lián)商品，提高連帶銷(xiāo)售，從而促銷(xiāo)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的提升。4、做好顧客關(guān)系維護(hù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會(huì)學(xué)家維弗烈度柏瑞圖曾在二十世紀(jì)初期的提出了“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理（見(jiàn)注釋?zhuān)?，因此只要能控制具有重要性的少?shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理經(jīng)過(guò)多年的演化，已演變成為當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的80/20原理百分之八十的價(jià)值是來(lái)自百分之二十的因子，其余的百分之二十的價(jià)值則來(lái)自百分之八十的因子，即人們耳熟能詳?shù)摹岸恕痹怼?duì)于服裝零售終端而言，服務(wù)已經(jīng)漸漸成為顧客選擇購(gòu)物的一大指標(biāo)。營(yíng)銷(xiāo)研究的數(shù)據(jù)告訴我們：80%的銷(xiāo)售額來(lái)自20%的顧客；另外，據(jù)一份完善的顧客流失原因的調(diào)查中，我們得到了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：顧客流失原因調(diào)查流失顧客的百分比流失原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在其他地方買(mǎi)到更便宜的產(chǎn)品10%對(duì)產(chǎn)品不滿意68%服務(wù)人員對(duì)他們的需求漠不關(guān)心根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們完全可以看出服務(wù)的好壞對(duì)服裝零售終端業(yè)績(jī)的重要性，我們有充分的理由認(rèn)為：研究和規(guī)范服裝零售終端的顧客服務(wù)，是提升服裝零售終端盈利的關(guān)鍵因素之一。從提升零售終端顧客滿意度，提高零售終端業(yè)績(jī)的角度來(lái)看，顧客服務(wù)應(yīng)包括三大方面：顧客服務(wù)氛圍、顧客服務(wù)禮儀、顧客關(guān)系維護(hù)。當(dāng)然我們的服務(wù)群體有也特定的人群，從近年數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，對(duì)于同樣的維護(hù)方式取得的銷(xiāo)售卻并不明顯。因此要解決這個(gè)問(wèn)題唯有對(duì)顧客群體進(jìn)行分類(lèi)，針對(duì)不同類(lèi)別的顧客進(jìn)行有針對(duì)性的服務(wù)。將顧客進(jìn)行分級(jí)管理，完善熟客檔案，持續(xù)跟蹤，保持良好的客情關(guān)系。針對(duì)影響我們銷(xiāo)售80%的顧客進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。維護(hù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)和顧客回訪上，下面做詳細(xì)的闡述。1) 售后服務(wù)售后服務(wù)是指商品售出后繼續(xù)為顧客提供服務(wù)。由于商品的特性、質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等問(wèn)題導(dǎo)致顧客在購(gòu)買(mǎi)商品后因?yàn)槭褂脮r(shí)發(fā)生的一些問(wèn)題，要求終端店鋪提供進(jìn)一步的服務(wù)。為了使顧客對(duì)終端店鋪感到滿意，樹(shù)立良好的口碑直到成為?？?。售后的增值服務(wù)（比如終端店鋪的免費(fèi)剪裁、修補(bǔ)、清潔等）、退換（符合要求的合理退、換貨服務(wù)）、賠償（對(duì)于由于終端店鋪及相關(guān)人員行為給顧客造成的損失的一種補(bǔ)償服務(wù)）、解決投訴（對(duì)顧客不滿或異議的處理服務(wù)）等都成為影響銷(xiāo)售的重要方面，因而想提升服裝零售終端的銷(xiāo)售技巧，也應(yīng)全面提升導(dǎo)購(gòu)員在服裝零售終端的售后服務(wù)工作。2) 顧客回訪為了與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系，增加顧客滿意度，產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，終端店鋪應(yīng)對(duì)現(xiàn)有顧客進(jìn)行回訪，包括新顧客回訪、熟客回訪和流失顧客回訪。對(duì)于新顧客，應(yīng)在顧客消費(fèi)過(guò)一定時(shí)間之后進(jìn)行回訪，主要詢問(wèn)商品質(zhì)量、服務(wù)建議等問(wèn)題；對(duì)于熟客，終端店鋪?zhàn)詈媒⑹炜蜋n案記錄，在熟客生日或重大節(jié)日給顧客以電話祝福或贈(zèng)送小禮物，此外也應(yīng)在新商品上市、重要信息發(fā)布之時(shí)進(jìn)行回訪；對(duì)于流失顧客，終端店鋪應(yīng)了解顧客久未消費(fèi)的原因，了解顧客對(duì)商品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的意見(jiàn)、建議。因此，終端店鋪銷(xiāo)售的不僅僅是商品，更多的是在展示自己的顧客服務(wù)。終端店鋪應(yīng)該把自己與顧客擺在同一條線上，做顧客的朋友，并與之建立一種友好、長(zhǎng)期的關(guān)系。如果你不能為顧客提供更好的服務(wù)，顧客就會(huì)離開(kāi)你的店鋪，因此就談不上業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)與否了。四、服裝零售終端的績(jī)效考核管理服裝零售終端的銷(xiāo)售技巧應(yīng)用得好與壞取決于有效的績(jī)效管理。因而，我們?cè)谔嵘b零售終端時(shí)運(yùn)用了以下的績(jī)效考核管理流程。1、月初設(shè)定考核項(xiàng)目，并與導(dǎo)購(gòu)員達(dá)成一致共識(shí)。每月5日前，一線管理人員都必須為導(dǎo)購(gòu)員下達(dá)相應(yīng)的考核項(xiàng)目，如連帶銷(xiāo)售完成情況、微笑服務(wù)完成情況等與銷(xiāo)售有關(guān)的考核項(xiàng)目。在考核項(xiàng)目中必須明確地指出具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)，如下表：分值指標(biāo)90%80%70%70%高目標(biāo)低差連帶銷(xiāo)售完成情況連帶率2.52連帶率2.51.5連帶率2連帶率1.5微笑服務(wù)完成情況微笑服務(wù)工作開(kāi)展受到顧客和伙伴的好評(píng)微笑服務(wù)工作開(kāi)展受到顧客和伙伴的較好, 沒(méi)有被投訴或不良記錄微笑服務(wù)工作開(kāi)展受到顧客和伙伴的一般,被投訴或不良記錄1次(含)以上微笑服務(wù)工作開(kāi)展受到顧客和伙伴的較差,被投訴或不良記錄3次(含)以上根據(jù)以上所列出來(lái)的考核項(xiàng)目和考核指標(biāo)，終端管理人員必須與導(dǎo)購(gòu)員做好相關(guān)的溝通和目標(biāo)確定工作，雙方達(dá)成考核項(xiàng)目的共識(shí)。2、月中進(jìn)行輔導(dǎo)和溝通。每月15日，終端管理人員必須對(duì)導(dǎo)購(gòu)員的績(jī)效進(jìn)行評(píng)價(jià)，哪里做得好，哪里做得不好，管理人員都必須對(duì)導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行輔導(dǎo)，通過(guò)溝通不斷提升績(jī)效管理水平，促成銷(xiāo)售技巧在終端銷(xiāo)售工作中的提升。3、月末評(píng)定績(jī)效考核結(jié)果。每月31日，終端管理人員必須對(duì)導(dǎo)購(gòu)員整個(gè)月的銷(xiāo)售技巧提升和銷(xiāo)售業(yè)績(jī)進(jìn)行評(píng)估，并評(píng)定出相應(yīng)的考核結(jié)果，通過(guò)公開(kāi)表?yè)P(yáng)，工資獎(jiǎng)勵(lì)等措施來(lái)強(qiáng)化考核結(jié)果，促成導(dǎo)購(gòu)員銷(xiāo)售的積極性，對(duì)那些表現(xiàn)不理想的導(dǎo)購(gòu)員進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，比如原地蛙跳30次、打掃一周洗手間等方式來(lái)強(qiáng)化考核不達(dá)標(biāo)所帶來(lái)的后果。五、結(jié)束語(yǔ)終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是臨門(mén)一腳，產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的銷(xiāo)售，在這里實(shí)現(xiàn)貨幣交易的驚險(xiǎn)一跳；能否實(shí)現(xiàn)這一跳，取決于服裝零售終端導(dǎo)購(gòu)的綜合素質(zhì)和銷(xiāo)售技巧，也取決于終端管理人員是否懂得做好績(jī)效考核管理；即使品牌不是一線品牌，如果有一流的業(yè)務(wù)員、一流的培訓(xùn)督導(dǎo)、一流的終端導(dǎo)購(gòu)，在橫向?qū)Ρ戎?，如果各?xiàng)技巧