如何提升服裝零售終端的導(dǎo)購銷售業(yè)績.doc

考生編號：如何提升服裝零售終端的導(dǎo)購銷售業(yè)績摘要：在營銷形式不斷發(fā)展演變、零售業(yè)不斷發(fā)展的今天，服裝零售終端的導(dǎo)購銷售業(yè)績直接決定了零售企業(yè)的未來前景和企業(yè)利潤的高低。作者從事服裝零售終端管理6年來，深刻地研究了導(dǎo)購銷售技巧的專業(yè)知識和各項(xiàng)促成銷售業(yè)績提升的方法，本文將從服裝零售終端的待客服務(wù)、消費(fèi)者的需求傾向、推銷技巧、績效考核管理等方面來闡述如何提升服裝零售終端的銷售業(yè)績。一、服裝零售終端的問題所在在瞬息萬變的市場環(huán)境變化下，服裝零售終端已不再是以往的賣方市場時(shí)代，越來越多的服裝零售經(jīng)銷商越來越覺得生意不如以往那么好經(jīng)營了企業(yè)前景暗淡、企業(yè)利潤和企業(yè)規(guī)模不斷萎縮，生意越來越不好做。作者在大學(xué)畢業(yè)后就躍入服裝零售終端就業(yè)，從基層銷售逐步成長為終端品牌的銷售管理人員，通過幾年的實(shí)踐與努力，深刻地了解到服裝零售終端所存在的具體問題，而在這些問題的背后，最重要的因素就是服裝零售終端的銷售技巧和導(dǎo)購員管理明顯跟不上這個(gè)買方市場時(shí)代。二、服裝零售終端的提升瓶頸服裝零售終端銷售業(yè)績的提升成了眾多從事服裝零售管理人員的一大難題，作者在深入挖掘終端銷售管理工作中，深刻地理解到導(dǎo)購員（詳見注釋）銷售技巧是最令人煩惱的問題，導(dǎo)購員銷售技巧具體表現(xiàn)在如下幾個(gè)方面：1、待客服務(wù)意識差：在許多商業(yè)街里，導(dǎo)購員沒有良好的待客服務(wù)意識，他們不懂得微笑、不懂得以禮相待，只是充當(dāng)銷售管理中的貨品搬運(yùn)工，客人需要什么樣的貨品，他們就從倉庫里取貨，在整個(gè)銷售過程中服務(wù)意識淡薄。2、不知道消費(fèi)者要什么：從一位進(jìn)店顧客的著裝上，我們可以看出這位顧客的穿著品味，看出他們所喜歡的商品風(fēng)格類別，但往往在銷售過程中，很多導(dǎo)購員不能發(fā)現(xiàn)到顧客要什么？他們用生疏的語言，不專業(yè)的眼光去接待進(jìn)店的顧客必將是窮途末路。3、不懂服裝專業(yè)知識。我們?nèi)ド虉鲑徺I衣服時(shí)，發(fā)現(xiàn)某款商品的洗水標(biāo)上寫著：埃及長絨棉。詢問導(dǎo)購什么是埃及長絨棉時(shí)，他們也說不出之所以然來。不懂服裝專業(yè)知識是服裝零售終端導(dǎo)購管理中的常見問題。4、不懂得做好客情關(guān)系維護(hù)。很多情況下，導(dǎo)購員一味地追求銷售服務(wù)過程，卻忽視了對顧客資料的完善和情感的維系，不同消費(fèi)級別的顧客沒能很好地做出不同的顧客關(guān)系維系，造成顧客流失率嚴(yán)重。三、服裝零售終端導(dǎo)購銷售管理的解決方案我們都清楚：問題=標(biāo)準(zhǔn)-現(xiàn)狀。每家企業(yè)都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，比如在我的企業(yè)里有“三個(gè)一”服務(wù)，即在客戶服務(wù)過程中，導(dǎo)購員必須做到給進(jìn)店的客人一聲問候，歡迎顧客的到來；在賣場中遇到客人，眼光交匯時(shí)應(yīng)做出八顆牙的微笑服務(wù)；客人在賣場里挑選商品時(shí)，必須提供一杯水服務(wù)。企業(yè)在服務(wù)規(guī)范上有標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)管理者的管理思維里也有自己的標(biāo)準(zhǔn)，接下來，我將結(jié)合“服裝零售終端的提升瓶頸中所提到的問題”待客服務(wù)意識差、不知道消費(fèi)者要什么、不懂服裝專業(yè)知識、不懂得做好客情關(guān)系維護(hù)提出相應(yīng)的解決方案，詳細(xì)闡述如何提升服裝零售終端的銷售技巧。1、做好售前培訓(xùn)。在我的企業(yè)里有這么一份銷售報(bào)表，讓我們驚奇地發(fā)現(xiàn)有做培訓(xùn)和沒做培訓(xùn)確實(shí)有太大的差別。見下表：福建分公司湖南分公司上海分公司江西分公司江蘇分公司銷售額55，000，00023，000，00032，000，00037，000，00036，000，000銷售占比30.05%12.57%17.49%20.21%19.68%在我?guī)ьI(lǐng)的福建分公司營銷隊(duì)伍中，非常注重售前培訓(xùn)工作。本人也親自參與導(dǎo)購團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)工作，經(jīng)常帶領(lǐng)分公司導(dǎo)購員參加各類培訓(xùn)課程，如：戶外拓展訓(xùn)練、導(dǎo)購服務(wù)禮儀訓(xùn)練、微笑練習(xí)、待客技巧、服裝專業(yè)知識與搭配技巧等課程，讓每一位新加入公司的導(dǎo)購員都親身參與訓(xùn)練課程中，讓學(xué)員帶著學(xué)習(xí)的心態(tài)來參加培訓(xùn)，帶著激情、協(xié)作和專業(yè)技能回到零售終端銷售現(xiàn)場去。從上面的銷售報(bào)表我們也可以看出，有重視售前培訓(xùn)的福建分公司所產(chǎn)生的銷售額比沒有任何培訓(xùn)的湖南分公司高出近18個(gè)百分點(diǎn)的銷售占比，極大地提升了導(dǎo)購員的銷售技巧，從而提升了企業(yè)的品牌形象和利潤效益。那在做售前培訓(xùn)時(shí)，一名合格的導(dǎo)購員應(yīng)當(dāng)學(xué)會哪些知識才能上崗呢？ 首先，應(yīng)當(dāng)解決的是導(dǎo)購員的態(tài)度問題，態(tài)度的好壞直接影響到服裝零售終端的好壞。通常而言，服務(wù)態(tài)度和服務(wù)意識不錯(cuò)的導(dǎo)購員在接待的主動性與待客的禮儀方面也會做得較好，所以要解決服裝零售終端的銷售技巧首先應(yīng)當(dāng)解決的是導(dǎo)購員的態(tài)度問題！其次，導(dǎo)購員要掌握專業(yè)的服裝知識，如導(dǎo)購服務(wù)禮儀訓(xùn)練、微笑練習(xí)、待客技巧、服裝專業(yè)知識與搭配技巧等專業(yè)技能。再次，服裝零售終端也需要做團(tuán)隊(duì)建設(shè)。在終端管理上靠的是團(tuán)隊(duì)的力量，而不倡導(dǎo)單槍匹馬去拼個(gè)人業(yè)績，個(gè)人的力量遠(yuǎn)不及團(tuán)隊(duì)協(xié)作和努力拼搏所能創(chuàng)造的優(yōu)異業(yè)績。因而，在服裝零售終端里，你的團(tuán)隊(duì)建設(shè)做得好不好就直接影響了最終導(dǎo)購員銷售技巧的發(fā)揮。2、熟悉商品專業(yè)知識。如果導(dǎo)購人員都不知道商品怎么使用，如何能向顧客解釋清楚、做好銷售呢？這個(gè)也是銷售過程中經(jīng)常遇到的盲點(diǎn)。我們再來舉個(gè)例子足以說明服裝零售終端銷售技巧中應(yīng)對服裝專業(yè)技能掌握的重要性：一位顧客在門店看到一種新型的制衣材料（彩棉），同款商品就因?yàn)椴拭夼c普通棉的手感及特性差異導(dǎo)致價(jià)格相差很大。他就問導(dǎo)購員，這彩棉跟普通棉有什么不同呢？導(dǎo)購員不耐煩地回答說總體差不多顏色比較鮮亮，語氣好像責(zé)備顧客怎么會提出這么愚蠢的問題。這時(shí)，旁邊的另一位顧客卻糾正導(dǎo)購員的說法，說這種彩棉服裝顏色是不那么鮮亮的，因?yàn)椴拭拊诩庸み^程中未使用化學(xué)物質(zhì)處理，仍舊保留了天然纖維的特點(diǎn)，故而就產(chǎn)生一種朦朦朧朧的視覺效果，鮮亮度不及印染面料制作的服裝。但是這樣一來，那位顧客自然很不滿意門店的這種不懂裝懂且又不耐煩的服務(wù)水平。因此，應(yīng)讓導(dǎo)購人員掌握好賣場所銷售商品的專業(yè)知識。零售終端應(yīng)不定期地組織導(dǎo)購員進(jìn)行新商品知識的學(xué)習(xí)，并進(jìn)行不定期的抽查，保障銷售人員在銷售過程中的專業(yè)性。3、連帶銷售的提升在熟悉商品專業(yè)知識的基礎(chǔ)上，導(dǎo)購員是否懂得做好連帶銷售顯得非常關(guān)鍵。在服裝零售終端銷售管理中，我曾用這么一個(gè)案例告訴導(dǎo)購員。一個(gè)少年從鄉(xiāng)村到城市尋生計(jì)，由于他曾經(jīng)在鄉(xiāng)村挨家逐戶的去推銷過產(chǎn)品，所以很快便在一家百貨公司找到了一個(gè)銷售員的職位。老板也很喜歡他，只是怕他不太習(xí)慣在百貨公司做推銷，因此告訴他第一天營業(yè)時(shí)間結(jié)束后要向他匯報(bào)銷售情況，以便做出檢討和修正。第一天上班,好不容易才等到營業(yè)時(shí)間完結(jié)，他便走到老板面前匯報(bào)一天的銷售情況。老板問他：“年輕人, 今天完成了多少單買賣?” 少年回答道：“一單！” 老板說道：“你真的是不習(xí)慣在百貨公司當(dāng)銷售嗎？我們這兒的員工每人每天至少都可完成十至二十宗買賣的。你那單交易的金額有多少？” “三十萬！” 少年答道?！叭f??？一單買賣三十萬？你是如何做到的？” 老板繼續(xù)問他。“ 我先向一位顧客售賣了小號的魚鉤，然后是中號的魚鉤，再后來便是大號的魚鉤，繼而是小號的魚線，中號的魚線及大號的魚線。其后，我問該顧客要到哪里去釣魚,他說到海邊,我建議他買條船，然后他說他的大眾牌汽車可能拖不動這么大的船。我于是再帶他選購了一部夠馬力的汽車.” 少年這么回答。從這個(gè)案例中，我們可以發(fā)現(xiàn)連帶銷售可以產(chǎn)生巨大的效益。因而，結(jié)合顧客利益在介紹商品的時(shí)候，不要忘了多介紹商品最大的賣點(diǎn)和特性。推銷要符合顧客的利益，介紹要想到顧客的需要以此擴(kuò)大銷售，顧客購物時(shí)，想的往往是主要商品，作為導(dǎo)購更應(yīng)主動介紹關(guān)聯(lián)商品，提高連帶銷售，從而促銷銷售業(yè)績的提升。4、做好顧客關(guān)系維護(hù)意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家兼社會學(xué)家維弗烈度柏瑞圖曾在二十世紀(jì)初期的提出了“重要的少數(shù)與瑣碎的多數(shù)”原理（見注釋），因此只要能控制具有重要性的少數(shù)因子即能控制全局。這個(gè)原理經(jīng)過多年的演化，已演變成為當(dāng)今管理學(xué)界所熟知的80/20原理百分之八十的價(jià)值是來自百分之二十的因子，其余的百分之二十的價(jià)值則來自百分之八十的因子，即人們耳熟能詳?shù)摹岸恕痹?。對于服裝零售終端而言，服務(wù)已經(jīng)漸漸成為顧客選擇購物的一大指標(biāo)。營銷研究的數(shù)據(jù)告訴我們：80%的銷售額來自20%的顧客；另外，據(jù)一份完善的顧客流失原因的調(diào)查中，我們得到了這樣一個(gè)數(shù)據(jù)：顧客流失原因調(diào)查流失顧客的百分比流失原因1%死亡3%搬走了4%自然地改變了喜好5%在朋友的推薦下?lián)Q了公司9%在其他地方買到更便宜的產(chǎn)品10%對產(chǎn)品不滿意68%服務(wù)人員對他們的需求漠不關(guān)心根據(jù)以上數(shù)據(jù)我們完全可以看出服務(wù)的好壞對服裝零售終端業(yè)績的重要性，我們有充分的理由認(rèn)為：研究和規(guī)范服裝零售終端的顧客服務(wù)，是提升服裝零售終端盈利的關(guān)鍵因素之一。從提升零售終端顧客滿意度，提高零售終端業(yè)績的角度來看，顧客服務(wù)應(yīng)包括三大方面：顧客服務(wù)氛圍、顧客服務(wù)禮儀、顧客關(guān)系維護(hù)。當(dāng)然我們的服務(wù)群體有也特定的人群，從近年數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn)，對于同樣的維護(hù)方式取得的銷售卻并不明顯。因此要解決這個(gè)問題唯有對顧客群體進(jìn)行分類，針對不同類別的顧客進(jìn)行有針對性的服務(wù)。將顧客進(jìn)行分級管理，完善熟客檔案，持續(xù)跟蹤，保持良好的客情關(guān)系。針對影響我們銷售80%的顧客進(jìn)行重點(diǎn)維護(hù)。維護(hù)主要體現(xiàn)在售后服務(wù)和顧客回訪上，下面做詳細(xì)的闡述。1) 售后服務(wù)售后服務(wù)是指商品售出后繼續(xù)為顧客提供服務(wù)。由于商品的特性、質(zhì)量和服務(wù)態(tài)度等問題導(dǎo)致顧客在購買商品后因?yàn)槭褂脮r(shí)發(fā)生的一些問題，要求終端店鋪提供進(jìn)一步的服務(wù)。為了使顧客對終端店鋪感到滿意，樹立良好的口碑直到成為?？汀Ｊ酆蟮脑鲋捣?wù)（比如終端店鋪的免費(fèi)剪裁、修補(bǔ)、清潔等）、退換（符合要求的合理退、換貨服務(wù)）、賠償（對于由于終端店鋪及相關(guān)人員行為給顧客造成的損失的一種補(bǔ)償服務(wù)）、解決投訴（對顧客不滿或異議的處理服務(wù)）等都成為影響銷售的重要方面，因而想提升服裝零售終端的銷售技巧，也應(yīng)全面提升導(dǎo)購員在服裝零售終端的售后服務(wù)工作。2) 顧客回訪為了與顧客保持長期關(guān)系，增加顧客滿意度，產(chǎn)生重復(fù)購買，終端店鋪應(yīng)對現(xiàn)有顧客進(jìn)行回訪，包括新顧客回訪、熟客回訪和流失顧客回訪。對于新顧客，應(yīng)在顧客消費(fèi)過一定時(shí)間之后進(jìn)行回訪，主要詢問商品質(zhì)量、服務(wù)建議等問題；對于熟客，終端店鋪?zhàn)詈媒⑹炜蜋n案記錄，在熟客生日或重大節(jié)日給顧客以電話祝?；蛸浰托《Y物，此外也應(yīng)在新商品上市、重要信息發(fā)布之時(shí)進(jìn)行回訪；對于流失顧客，終端店鋪應(yīng)了解顧客久未消費(fèi)的原因，了解顧客對商品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)等方面的意見、建議。因此，終端店鋪銷售的不僅僅是商品，更多的是在展示自己的顧客服務(wù)。終端店鋪應(yīng)該把自己與顧客擺在同一條線上，做顧客的朋友，并與之建立一種友好、長期的關(guān)系。如果你不能為顧客提供更好的服務(wù)，顧客就會離開你的店鋪，因此就談不上業(yè)績增長與否了。四、服裝零售終端的績效考核管理服裝零售終端的銷售技巧應(yīng)用得好與壞取決于有效的績效管理。因而，我們在提升服裝零售終端時(shí)運(yùn)用了以下的績效考核管理流程。1、月初設(shè)定考核項(xiàng)目，并與導(dǎo)購員達(dá)成一致共識。每月5日前，一線管理人員都必須為導(dǎo)購員下達(dá)相應(yīng)的考核項(xiàng)目，如連帶銷售完成情況、微笑服務(wù)完成情況等與銷售有關(guān)的考核項(xiàng)目。在考核項(xiàng)目中必須明確地指出具體的指標(biāo)數(shù)據(jù)，如下表：分值指標(biāo)90%80%70%70%高目標(biāo)低差連帶銷售完成情況連帶率2.52連帶率2.51.5連帶率2連帶率1.5微笑服務(wù)完成情況微笑服務(wù)工作開展受到顧客和伙伴的好評微笑服務(wù)工作開展受到顧客和伙伴的較好, 沒有被投訴或不良記錄微笑服務(wù)工作開展受到顧客和伙伴的一般,被投訴或不良記錄1次(含)以上微笑服務(wù)工作開展受到顧客和伙伴的較差,被投訴或不良記錄3次(含)以上根據(jù)以上所列出來的考核項(xiàng)目和考核指標(biāo)，終端管理人員必須與導(dǎo)購員做好相關(guān)的溝通和目標(biāo)確定工作，雙方達(dá)成考核項(xiàng)目的共識。2、月中進(jìn)行輔導(dǎo)和溝通。每月15日，終端管理人員必須對導(dǎo)購員的績效進(jìn)行評價(jià)，哪里做得好，哪里做得不好，管理人員都必須對導(dǎo)購員進(jìn)行輔導(dǎo)，通過溝通不斷提升績效管理水平，促成銷售技巧在終端銷售工作中的提升。3、月末評定績效考核結(jié)果。每月31日，終端管理人員必須對導(dǎo)購員整個(gè)月的銷售技巧提升和銷售業(yè)績進(jìn)行評估，并評定出相應(yīng)的考核結(jié)果，通過公開表揚(yáng)，工資獎勵(lì)等措施來強(qiáng)化考核結(jié)果，促成導(dǎo)購員銷售的積極性，對那些表現(xiàn)不理想的導(dǎo)購員進(jìn)行相應(yīng)的懲罰，比如原地蛙跳30次、打掃一周洗手間等方式來強(qiáng)化考核不達(dá)標(biāo)所帶來的后果。五、結(jié)束語終端是讓產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，是臨門一腳，產(chǎn)品從概念產(chǎn)生直到消費(fèi)者手中，前期大量工作價(jià)值的體現(xiàn)都取決于終端的銷售，在這里實(shí)現(xiàn)貨幣交易的驚險(xiǎn)一跳；能否實(shí)現(xiàn)這一跳，取決于服裝零售終端導(dǎo)購的綜合素質(zhì)和銷售技巧，也取決于終端管理人員是否懂得做好績效考核管理；即使品牌不是一線品牌，如果有一流的業(yè)務(wù)員、一流的培訓(xùn)督導(dǎo)、一流的終端導(dǎo)購，在橫向?qū)Ρ戎?，如果各?xiàng)技巧