學術(shù)營銷.doc

學術(shù)營銷，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價值為核心，提煉富有競爭力的產(chǎn)品賣點，通過多渠道與目標受眾溝通，實現(xiàn)客戶價值最大化，最終實現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷售，并最終實現(xiàn)品牌忠誠的營銷模式。以往的處方藥營銷模式，追求短期速效，方式以帶金銷售、人員推動為主，缺乏系統(tǒng)性；學術(shù)營銷則更注重長期效應，目標是持久盈利，方式以推拉結(jié)合，注重短期銷售和品牌效應的積累，更在乎整合性。可以說，學術(shù)營銷的目的，是建立一個成熟、高效、權(quán)威的營銷系統(tǒng)，通過向上下游整合研發(fā)資源、學術(shù)資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場，做成領(lǐng)先產(chǎn)品。分析外國制藥巨頭成長史，莫不如是。筆者認為，學術(shù)營銷，可概括為四個組成部分：媒體性學術(shù)活動、會議性學術(shù)活動、人員學術(shù)活動、臨床學術(shù)活動。A、媒體學術(shù)：廣度傳播，高效拉動處方藥媒體傳播，大體分為三個階段。第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當時的策略是“大眾媒體+終端推動”。第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動為主。第三階段，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷售”模式萎縮，媒體“拉動”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專業(yè)媒體拉動+會議和臨床推動”，二者缺一不可。因此，那些既往忽視專業(yè)媒體價值的藥企，應該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專業(yè)媒體，在高空做好學術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進行品牌建設(shè)。先行者如新誼、正大天晴等，效果顯著。從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達率等方面考量，健康報、醫(yī)學論壇報、中國醫(yī)藥報、醫(yī)藥經(jīng)濟報，中華醫(yī)學會的“中華”、“中國”系列雜志，特別重要。其中，報紙媒體發(fā)行量大、覆蓋面廣、發(fā)行頻次和曝光率高，可以軟硬結(jié)合。對進行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造效果較為明顯。醫(yī)學專業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對性較強，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應科室，針對性選擇，也能取得一定的傳播效果。在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)生臨床用藥價值為核心，通過傳播，實現(xiàn)“認知-知識-傾向-試用”的目的。用學術(shù)論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識競賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時可配合產(chǎn)品硬廣告，進行軟硬結(jié)合的綜合宣傳。媒體傳播需要長期積累，才可以深入人心。如果希望上媒體后，銷量能夠立刻快速增長，是不現(xiàn)實的。除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡媒體的重要性日益凸顯。學會用網(wǎng)絡媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實現(xiàn)對廣大醫(yī)生的覆蓋。其余媒體，可通過刊物、直郵、服務熱線等。在媒體傳播中總原則是，認真分析產(chǎn)品臨床價值、醫(yī)生處方習慣，提煉富有競爭力的差異化賣點。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進行產(chǎn)品學術(shù)傳播。同時，與地面的會議學術(shù)推廣、臨床推廣互動，增大影響力。B、會議學術(shù)：深度做透，重點挖掘會議學術(shù)是深度溝通，深度傳播。必須媒體學術(shù)相互配合。無論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國性學術(shù)會議或產(chǎn)品推介會，還是中華醫(yī)學會組織的各學科年會等，掌握學術(shù)機構(gòu)資源、專家資源，通過權(quán)威宣講，起到“意見領(lǐng)袖”的學術(shù)帶頭作用，可以達到事半功倍的效果。會議講解內(nèi)容，應該增強學術(shù)性，從醫(yī)生實際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。這樣，醫(yī)生主觀收獲大，產(chǎn)品信息接受度高。好的學術(shù)推廣，應該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識中，潛移默化實現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸。而學術(shù)推廣會的會前策劃、物料準備、邀約拜訪；會中的氛圍營造、流程控制；會后的跟蹤推進、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要。C、人員學術(shù)：精度溝通，促進上量盡管“掛金銷售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。從衛(wèi)生部和SFDA官方說法，可以看出，醫(yī)藥代表的職位不會成為歷史。按照準則規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應該是科學地向醫(yī)生和醫(yī)療機構(gòu)推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應，及時向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認真了解臨床需求，提供科學的藥學服務。因此，以往“游擊隊”醫(yī)藥代表，必須適時轉(zhuǎn)型。基本要求是：高素質(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。目前，企業(yè)一方面對現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊伍進行重整，做好政策培訓，提高其醫(yī)學、產(chǎn)品、營銷方面的素質(zhì)，塑造“專業(yè)形象”。另一方面，加強新員工的招募，應該根據(jù)企業(yè)實際情況，嚴格篩選醫(yī)藥代表，引進醫(yī)藥專業(yè)背景的人才，組建專業(yè)化的醫(yī)藥代表隊伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識、競爭優(yōu)勢、銷售技巧、信息搜集、社交組織、時間管理等能力。同時，要注重醫(yī)生數(shù)據(jù)庫，存儲大量醫(yī)生處方習慣的信息，還有對重要話題的態(tài)度及意見。通過使用這些數(shù)據(jù)，可以建立穩(wěn)定的個性化并具有高度影響力的銷售信息流。不同醫(yī)生的需求各有不同。一般而言，級別較高的醫(yī)生較重視學術(shù)地位，級別較低的醫(yī)生較重視解決實際問題。我們的營銷應兼顧不同級別醫(yī)生的需求，并區(qū)別對待。銷售代表所得到的產(chǎn)品信息的全面性和他們銷售新產(chǎn)品的積極性和有效性之間有著直接的關(guān)系。D、臨床學術(shù)：服務增值，做忠誠度臨床性學術(shù)，是筆者的自我命名，泛指通過幫助醫(yī)生補充和提升知識結(jié)構(gòu)、業(yè)務能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務手段。這不單單是一種學術(shù)推廣，更在于它能增強互動性，實現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價值，提升醫(yī)生群體對企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠度和美譽度。其形式包括：協(xié)同臨床實驗、輔助發(fā)表學術(shù)論文，參加專業(yè)學術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學術(shù)、會議學術(shù)等，互為交叉。但值得注意的是，必須在細節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。而一個藥企要想做強做大，除學術(shù)營銷外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關(guān)宣傳、資本運作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢、理念創(chuàng)新和營銷轉(zhuǎn)型的能力了。特別值得關(guān)注的是，要瞄準觀念領(lǐng)導者，就如同找到北極星指引方向，凡重磅炸彈藥物，皆善于提高對于觀點領(lǐng)導者的管理。關(guān)鍵點包括：瞄準觀點領(lǐng)導者，建立良好關(guān)系；制定與之保持長期合作關(guān)系的系統(tǒng)化的方法和步驟；頂級觀點領(lǐng)導者參與制定一、二期臨床方案；讓區(qū)域觀點領(lǐng)導者來參與三期臨床的執(zhí)行；用顧問委員會