學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo).doc

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，就是要以處方藥產(chǎn)品特性和臨床價(jià)值為核心，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，通過(guò)多渠道與目標(biāo)受眾溝通，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)價(jià)值最大化，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品推廣銷(xiāo)售，并最終實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)的營(yíng)銷(xiāo)模式。以往的處方藥營(yíng)銷(xiāo)模式，追求短期速效，方式以帶金銷(xiāo)售、人員推動(dòng)為主，缺乏系統(tǒng)性；學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)則更注重長(zhǎng)期效應(yīng)，目標(biāo)是持久盈利，方式以推拉結(jié)合，注重短期銷(xiāo)售和品牌效應(yīng)的積累，更在乎整合性?？梢哉f(shuō)，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)的目的，是建立一個(gè)成熟、高效、權(quán)威的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，通過(guò)向上下游整合研發(fā)資源、學(xué)術(shù)資源、人力資源、渠道資源等，快速有效地把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)，做成領(lǐng)先產(chǎn)品。分析外國(guó)制藥巨頭成長(zhǎng)史，莫不如是。筆者認(rèn)為，學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，可概括為四個(gè)組成部分：媒體性學(xué)術(shù)活動(dòng)、會(huì)議性學(xué)術(shù)活動(dòng)、人員學(xué)術(shù)活動(dòng)、臨床學(xué)術(shù)活動(dòng)。A、媒體學(xué)術(shù)：廣度傳播，高效拉動(dòng)處方藥媒體傳播，大體分為三個(gè)階段。第一階段，處方藥可在大眾媒體做廣告，當(dāng)時(shí)的策略是“大眾媒體+終端推動(dòng)”。第二階段，大眾媒體廣告禁播，處方藥以推動(dòng)為主。第三階段，反商業(yè)賄賂促使“掛金銷(xiāo)售”模式萎縮，媒體“拉動(dòng)”地位日益重要。策略轉(zhuǎn)型為“專(zhuān)業(yè)媒體拉動(dòng)+會(huì)議和臨床推動(dòng)”，二者缺一不可。因此，那些既往忽視專(zhuān)業(yè)媒體價(jià)值的藥企，應(yīng)該擺上戰(zhàn)略地位。整合醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)媒體，在高空做好學(xué)術(shù)信息傳播、企業(yè)公關(guān)宣傳，進(jìn)行品牌建設(shè)。先行者如新誼、正大天晴等，效果顯著。從發(fā)行量、終端覆蓋面、影響力、到達(dá)率等方面考量，健康報(bào)、醫(yī)學(xué)論壇報(bào)、中國(guó)醫(yī)藥報(bào)、醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)，中華醫(yī)學(xué)會(huì)的“中華”、“中國(guó)”系列雜志，特別重要。其中，報(bào)紙媒體發(fā)行量大、覆蓋面廣、發(fā)行頻次和曝光率高，可以軟硬結(jié)合。對(duì)進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和企業(yè)形象塑造效果較為明顯。醫(yī)學(xué)專(zhuān)業(yè)雜志，以科室為單位，如內(nèi)科、外科等，針對(duì)性較強(qiáng)，企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品的相應(yīng)科室，針對(duì)性選擇，也能取得一定的傳播效果。在傳播內(nèi)容上，以產(chǎn)品策劃為基礎(chǔ)，以提高醫(yī)生臨床用藥價(jià)值為核心，通過(guò)傳播，實(shí)現(xiàn)“認(rèn)知-知識(shí)-傾向-試用”的目的。用學(xué)術(shù)論文、臨床綜述、產(chǎn)品軟文、知識(shí)競(jìng)賽等豐富的形式，體現(xiàn)產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性、科技含量、產(chǎn)品質(zhì)量、安全性等；同時(shí)可配合產(chǎn)品硬廣告，進(jìn)行軟硬結(jié)合的綜合宣傳。媒體傳播需要長(zhǎng)期積累，才可以深入人心。如果希望上媒體后，銷(xiāo)量能夠立刻快速增長(zhǎng)，是不現(xiàn)實(shí)的。除紙質(zhì)媒體外，網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性日益凸顯。學(xué)會(huì)用網(wǎng)絡(luò)媒體，如“好醫(yī)生”“丁香園”等媒體，都能實(shí)現(xiàn)對(duì)廣大醫(yī)生的覆蓋。其余媒體，可通過(guò)刊物、直郵、服務(wù)熱線(xiàn)等。在媒體傳播中總原則是，認(rèn)真分析產(chǎn)品臨床價(jià)值、醫(yī)生處方習(xí)慣，提煉富有競(jìng)爭(zhēng)力的差異化賣(mài)點(diǎn)。根據(jù)產(chǎn)品生命周期，進(jìn)行產(chǎn)品學(xué)術(shù)傳播。同時(shí)，與地面的會(huì)議學(xué)術(shù)推廣、臨床推廣互動(dòng)，增大影響力。B、會(huì)議學(xué)術(shù)：深度做透，重點(diǎn)挖掘會(huì)議學(xué)術(shù)是深度溝通，深度傳播。必須媒體學(xué)術(shù)相互配合。無(wú)論是科內(nèi)、院內(nèi)、區(qū)域內(nèi)、全國(guó)性學(xué)術(shù)會(huì)議或產(chǎn)品推介會(huì)，還是中華醫(yī)學(xué)會(huì)組織的各學(xué)科年會(huì)等，掌握學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)資源、專(zhuān)家資源，通過(guò)權(quán)威宣講，起到“意見(jiàn)領(lǐng)袖”的學(xué)術(shù)帶頭作用，可以達(dá)到事半功倍的效果。會(huì)議講解內(nèi)容，應(yīng)該增強(qiáng)學(xué)術(shù)性，從醫(yī)生實(shí)際臨床需要出發(fā)，不能單純地產(chǎn)品推介為目的。這樣，醫(yī)生主觀(guān)收獲大，產(chǎn)品信息接受度高。好的學(xué)術(shù)推廣，應(yīng)該是“置入型廣告”，把產(chǎn)品融入到臨床診療知識(shí)中，潛移默化實(shí)現(xiàn)信息傳播。而絕非硬性灌輸。而學(xué)術(shù)推廣會(huì)的會(huì)前策劃、物料準(zhǔn)備、邀約拜訪(fǎng)；會(huì)中的氛圍營(yíng)造、流程控制；會(huì)后的跟蹤推進(jìn)、媒體發(fā)布等，環(huán)環(huán)相扣，同樣重要。C、人員學(xué)術(shù)：精度溝通，促進(jìn)上量盡管“掛金銷(xiāo)售”被禁，盡管醫(yī)藥代表們一度風(fēng)聲鶴唳。但是，醫(yī)藥代表職位，仍然不可或缺。從衛(wèi)生部和SFDA官方說(shuō)法，可以看出，醫(yī)藥代表的職位不會(huì)成為歷史。按照準(zhǔn)則規(guī)定，醫(yī)藥代表的基本職能，應(yīng)該是科學(xué)地向醫(yī)生和醫(yī)療機(jī)構(gòu)推介藥品，正確宣傳藥品的安全性、有效性，輔助醫(yī)療機(jī)構(gòu)合理用藥；收集所推介藥品的不良反應(yīng)，及時(shí)向生產(chǎn)企業(yè)反饋，提出有效措施及處置辦法，認(rèn)真了解臨床需求，提供科學(xué)的藥學(xué)服務(wù)。因此，以往“游擊隊(duì)”醫(yī)藥代表，必須適時(shí)轉(zhuǎn)型?；疽笫牵焊咚刭|(zhì)、守規(guī)則、善執(zhí)行，成為嫁接制藥端和用藥端的溝通橋梁。目前，企業(yè)一方面對(duì)現(xiàn)有醫(yī)藥代表隊(duì)伍進(jìn)行重整，做好政策培訓(xùn)，提高其醫(yī)學(xué)、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)方面的素質(zhì)，塑造“專(zhuān)業(yè)形象”。另一方面，加強(qiáng)新員工的招募，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)實(shí)際情況，嚴(yán)格篩選醫(yī)藥代表，引進(jìn)醫(yī)藥專(zhuān)業(yè)背景的人才，組建專(zhuān)業(yè)化的醫(yī)藥代表隊(duì)伍，培養(yǎng)產(chǎn)品知識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、銷(xiāo)售技巧、信息搜集、社交組織、時(shí)間管理等能力。同時(shí)，要注重醫(yī)生數(shù)據(jù)庫(kù)，存儲(chǔ)大量醫(yī)生處方習(xí)慣的信息，還有對(duì)重要話(huà)題的態(tài)度及意見(jiàn)。通過(guò)使用這些數(shù)據(jù)，可以建立穩(wěn)定的個(gè)性化并具有高度影響力的銷(xiāo)售信息流。不同醫(yī)生的需求各有不同。一般而言，級(jí)別較高的醫(yī)生較重視學(xué)術(shù)地位，級(jí)別較低的醫(yī)生較重視解決實(shí)際問(wèn)題。我們的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)兼顧不同級(jí)別醫(yī)生的需求，并區(qū)別對(duì)待。銷(xiāo)售代表所得到的產(chǎn)品信息的全面性和他們銷(xiāo)售新產(chǎn)品的積極性和有效性之間有著直接的關(guān)系。D、臨床學(xué)術(shù)：服務(wù)增值，做忠誠(chéng)度臨床性學(xué)術(shù)，是筆者的自我命名，泛指通過(guò)幫助醫(yī)生補(bǔ)充和提升知識(shí)結(jié)構(gòu)、業(yè)務(wù)能力、職業(yè)規(guī)劃的各種增值性服務(wù)手段。這不單單是一種學(xué)術(shù)推廣，更在于它能增強(qiáng)互動(dòng)性，實(shí)現(xiàn)雙向溝通，培養(yǎng)情感價(jià)值，提升醫(yī)生群體對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。其形式包括：協(xié)同臨床實(shí)驗(yàn)、輔助發(fā)表學(xué)術(shù)論文，參加專(zhuān)業(yè)學(xué)術(shù)沙龍、醫(yī)生再教育等。以上內(nèi)容與媒體學(xué)術(shù)、會(huì)議學(xué)術(shù)等，互為交叉。但值得注意的是，必須在細(xì)節(jié)中規(guī)范行為，防止觸碰規(guī)則。而一個(gè)藥企要想做強(qiáng)做大，除學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)外，研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃、信息搜集、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌規(guī)劃、公關(guān)宣傳、資本運(yùn)作、渠道提升等，也必須練就硬功夫。這背后，考量的，則是企業(yè)把握趨勢(shì)、理念創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)型的能力了。特別值得關(guān)注的是，要瞄準(zhǔn)觀(guān)念領(lǐng)導(dǎo)者，就如同找到北極星指引方向，凡重磅炸彈藥物，皆善于提高對(duì)于觀(guān)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者的管理。關(guān)鍵點(diǎn)包括：瞄準(zhǔn)觀(guān)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者，建立良好關(guān)系；制定與之保持長(zhǎng)期合作關(guān)系的系統(tǒng)化的方法和步驟；頂級(jí)觀(guān)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者參與制定一、二期臨床方案；讓區(qū)域觀(guān)點(diǎn)領(lǐng)導(dǎo)者來(lái)參與三期臨床的執(zhí)行；用顧問(wèn)委員會(huì)