商標(biāo)制度的運行機理ppt課件

.,商標(biāo)制度的運行機理,彭學(xué)龍中南財經(jīng)政法大學(xué)知識產(chǎn)權(quán)研究中心adobepeng基于信息經(jīng)濟學(xué)的視角,.,引論,商標(biāo)法上的基礎(chǔ)概念商標(biāo)：企業(yè)用以標(biāo)示和區(qū)分商品或服務(wù)出處（功能）的標(biāo)志（符號、東西）。這一定義包含了商標(biāo)制度的主要元素，也是商標(biāo)理論研究的出發(fā)點。商標(biāo)的構(gòu)成要件（顯著性）包含在該定義中。商標(biāo)侵權(quán)的核心問題也隱含在上述定義中。換言之，凡是極有可能妨礙商標(biāo)功能正常發(fā)揮的行為都可歸入商標(biāo)侵權(quán)之列?；煜埠?，淡化也罷，概莫能外。,.,引論,商標(biāo)制度研究的多維視角商標(biāo)制度看似一目了然，實則充滿玄機：在信息經(jīng)濟學(xué)語境下，商標(biāo)是信譽機制的重要載體；從符號學(xué)視角而言，商標(biāo)是由能指（標(biāo)志）、所指（出處）和對象（商品）構(gòu)成的三元符號；透過心理學(xué)分析，商標(biāo)本質(zhì)上是一種心理財產(chǎn)。只有堅持研究方法的多樣性和分析視角的多元化，才能準(zhǔn)確把握商標(biāo)制度的運行機理。,.,本次講座擬從信息經(jīng)濟學(xué)視角，在市場背景下，分析商標(biāo)主要功能及其運行機理，進(jìn)而研究為確保商標(biāo)功能的正常發(fā)揮，商標(biāo)法應(yīng)然的制度設(shè)計，并檢討中華人民共和國商標(biāo)法的相關(guān)規(guī)定及其中隱含的基本理念，以期為該法第三次修訂提供些許參考。,.,大綱,一、信息不對稱與信譽機制二、商標(biāo)主要功能及其運行機理三、商標(biāo)品質(zhì)保證功能的誤讀與澄清四、商標(biāo)法應(yīng)然的制度設(shè)計五、商標(biāo)法與其他法律的關(guān)系：信譽機制與法律機制的協(xié)調(diào)六、結(jié)論：修法建議,.,一、信息不對稱與信譽機制,（一）信息不對稱對市場交易的負(fù)面影響及其克服信息不對稱，是指在交易中一方比另一方擁有更多的信息，亦即存在一方知道而另一方不知道的“私人信息”。,.,“檸檬市場”理論（二手車交易）,賣方,買方,比買方更清楚車況,往往不了解車況,擔(dān)心賣方以次充好，往往以劣車的價格出價,好車無法賣到合理價錢，退出市場,最終留在市場上的只有劣車，形成劣車驅(qū)逐好車的后果,這就是由信息不對稱導(dǎo)致的“逆向選擇”,.,在現(xiàn)實世界，存在信息問題的并不限于二手車市場，幾乎所有商品交易都存在或強或弱的信息不對稱，因此，“檸檬市場”理論具有普遍意義。按照上文的分析，所有市場都不可能存在。實際情形卻并非如此，原因就在于，企業(yè)和消費者采取了各種措施降低信息不對稱。那么，誰更有激勵這樣做呢？,想擁有高質(zhì)量商品的買方,高質(zhì)量商品的賣方,.,在降低信息不對稱對交易負(fù)面影響的各種措施中，商標(biāo)的使用具有典型意義。“商標(biāo)不僅標(biāo)示著商品質(zhì)量，而且在商品質(zhì)量達(dá)不到預(yù)期時，賦予了消費者一種報復(fù)手段。如不滿意，消費者在將來可以縮減對同一品牌商品的購買量。在市場上，企業(yè)常常采用老品牌推銷新產(chǎn)品，其目的就是為新產(chǎn)品的質(zhì)量向消費者提供一種擔(dān)保?！?.,具體說來，商標(biāo)通過縮小商品信息的范圍，亦即將商品劃分為各種品牌，降低消費者搜集信息的成本。,在購物時檢測商品性能的難度越大,購物者對銷售者聲譽的依賴就越強,商品偏離質(zhì)量預(yù)期所造成的后果越嚴(yán)重,商標(biāo)的作用也越大,.,（二）信譽機制的博弈分析：以商標(biāo)為考察對象,博弈,.,博弈模型,委托人,（0，0）,不信任,（-5，10）,（5，5）,誠實,欺騙,信任,.,假設(shè)交易只進(jìn)行一次,委托人,（-5，10）,（5，5）,誠實,欺騙,信任,納什均衡,如果委托人有理性預(yù)期，知道代理人會選擇欺騙，委托人選擇不信任得到0收益，選擇信任有5單位損失，委托人的最優(yōu)選擇為不信任。交易不會發(fā)生,.,長期博弈,假定在每次博弈結(jié)束前，雙方都預(yù)期有的概率進(jìn)行再次交易，且每次博弈的結(jié)果相同。,委托人,（-5，10）,（5，5）,誠實,信任,欺騙,代理人總收益為10,代理人此次收益為5，總的期望收益為：5+5+52+53+=5/（1-）,代理人收益為5,誠實,.,只要5/（1-）10，也就是0.5，誠實就是代理人的最優(yōu)選擇，而委托人的觸發(fā)戰(zhàn)略也是最優(yōu)的，合作關(guān)系就可以建立。這就是重復(fù)博弈所創(chuàng)造的信譽機制。在實踐中，代理人選擇欺騙的單次收益越大，信譽機制越難建立。另一方面，即便代理人選擇欺騙，委托人也可能獲得正的收益，如小于5的某個數(shù)字，這種正收益的存在可能導(dǎo)致委托人不能及時發(fā)現(xiàn)代理人的欺騙，也轉(zhuǎn)而增加了代理人不講信譽的激勵。我們可以把某種商品的消費者理解為委托人，將商標(biāo)使用人理解為代理人。對于日用品，人們會反復(fù)購買，重復(fù)交易的概率遠(yuǎn)大于0.5，趨近于1。即便是耐用品，購買、消費的周期長，消費者也可以口碑相傳，加上現(xiàn)代媒體的監(jiān)督，有欺騙行為的商家很快就會曝光。信息的快速流通使消費者結(jié)合成一個整體，消費者與商家之間重復(fù)交易的概率同樣趨近于甚至等于1。因此，無論什么商品，只要借助于商標(biāo)，消費者得以識別不同的經(jīng)營者，企業(yè)就有建立信譽的激勵。,.,二、商標(biāo)主要功能及其運行機理,廣告宣傳,彰顯個性,標(biāo)示來源,品質(zhì)保證,國內(nèi)學(xué)者,.,（一）商品的分類：搜尋品與經(jīng)驗品,商品本身的差異如質(zhì)量、售后服務(wù)并不能解釋所有的價格差異，某些價格差異實際上與消費者對商品信息的匱乏有關(guān)。在這種情況下，消費者進(jìn)行信息搜尋可以獲得經(jīng)濟上的節(jié)省。,.,有關(guān)商品質(zhì)量的信息在買者和賣者之間越不對稱，買者越容易受到賣者欺騙，則商標(biāo)越重要。相對于經(jīng)驗品，搜尋品的質(zhì)量信息較易獲取，信息不對稱的程度不高，消費者對商標(biāo)的依賴較弱。換言之，使用商標(biāo)對于經(jīng)驗品具有更大的價值。,.,商品本身的屬性固然是企業(yè)進(jìn)行商標(biāo)決策時必須考慮的重要因素，需求方或消費者的特點也同樣不容忽視。,國際生產(chǎn)資料市場,國際消費品市場,生產(chǎn)資料的買方都是專業(yè)企業(yè)，只要我國企業(yè)生產(chǎn)出性價比高的商品，對方就愿意買，商標(biāo)的作用并不大。,企業(yè)面對的是普通消費者，商標(biāo)就非常重要，我國企業(yè)要想占領(lǐng)消費品市場，必須首先培育國際知名的品牌。,“在不同產(chǎn)品中，原材料品牌優(yōu)勢最小，中間產(chǎn)品稍高一點，最終產(chǎn)品最高，而銷售系統(tǒng)的品牌優(yōu)勢最重要?！鄙鲜銮樾沃饕怯刹煌袌錾腺I方在檢測、獲取商品質(zhì)量信息能力方面的差異造成的。,.,（二）商標(biāo)的基礎(chǔ)功能：標(biāo)示和區(qū)分商品出處,商標(biāo)最原初、最基本的功能就在于，標(biāo)示和區(qū)分商品出處。但在不同的時代，這一功能卻有著不同的意義。在中世紀(jì)的歐洲，行會也要求手工業(yè)者在商品上使用標(biāo)記，以便追蹤缺陷商品的出處。這些標(biāo)記具有以下特征：,1.其使用出于強制而非自愿,2.目的在于維護(hù)行會的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)和壟斷地位，而不是為了建立聲譽,.,隨著現(xiàn)代貿(mào)易的發(fā)展，在一國乃至全球范圍內(nèi)，商品都是經(jīng)過進(jìn)口商或批發(fā)商、零售商的中介才到達(dá)最終消費者手中，即便是使用了商標(biāo)的商品，其具體出處也并不一定為普通消費者知曉。商標(biāo)所標(biāo)示的是附有該商標(biāo)的商品都源于同一個或許是匿名的出處，或者與其他令消費者滿意并附有該商標(biāo)的商品一樣，都是通過同樣的流通渠道到達(dá)消費者手中的。品質(zhì)保證并不意味著商標(biāo)代表了一種高品質(zhì)，而是標(biāo)示著某種穩(wěn)定的質(zhì)量，亦即，使用同一商標(biāo)的商品，品質(zhì)具有同一性和可預(yù)期性。由此，商標(biāo)的品質(zhì)保證功能逐漸走向前臺。,預(yù)示某種穩(wěn)定的品質(zhì),標(biāo)示匿名出處,表明具體來源,科技發(fā)展促成生產(chǎn)工藝日益標(biāo)準(zhǔn)化的結(jié)果,.,盡管如此，從中世紀(jì)到近代乃至現(xiàn)當(dāng)代，標(biāo)示和區(qū)分商品出處始終是商標(biāo)最基本的功能?，F(xiàn)代商標(biāo)的品質(zhì)保證功能正是建立在出處區(qū)分功能的基礎(chǔ)之上。標(biāo)示和區(qū)分出處是因，品質(zhì)保證是果。進(jìn)而言之，品質(zhì)保證不過是出處功能正常運行的附帶結(jié)果。因此，那種認(rèn)為“商品出處理論沒有事實上的根據(jù)”的觀點不能成立。,.,（三）商標(biāo)的延伸功能：傳遞商品信息與建立信譽機制,在信息經(jīng)濟學(xué)語境下，商標(biāo)具有兩大功能：,.,第一、傳遞商品信息：降低消費者搜尋成本,在一個具有完全和完美信息的世界，消費者無需任何成本就可準(zhǔn)確判斷商品質(zhì)量，商標(biāo)毫無價值。在現(xiàn)實世界，市場上的商品魚龍混珠，消費者難以準(zhǔn)確取舍。有了商標(biāo)，有進(jìn)取心的企業(yè)可以向消費者傳遞有關(guān)其商品質(zhì)量的信息，降低消費者的搜尋成本并使自身獲益。進(jìn)入二十世紀(jì)，日益興起的大眾傳媒為廣告業(yè)的發(fā)展鋪平了道路。借助于廣告，商標(biāo)傳遞信息的功能得到進(jìn)一步強化，而商標(biāo)的使用又為廣告宣傳帶來極大的便利。商標(biāo)既有助于企業(yè)節(jié)省廣告用語，降低信息傳遞成本，又便于消費者記憶，減少其獲取信息的成本。長期下來，消費者就會將商標(biāo)與特定企業(yè)的商品聯(lián)系在一起，商標(biāo)成為企業(yè)所有信息投入的具體體現(xiàn)，或者說有形載體。,.,對于商品的搜尋特征，企業(yè)會做廣告，這不難理解，因為消費者能輕松驗證廣告內(nèi)容的真假。對于商品的經(jīng)驗屬性，購買者難以驗證商品是否具備廣告所宣稱的質(zhì)量，為什么企業(yè)也同樣投入大量的廣告資金？,.,在這種情況下，廣告最大的作用不在于傳遞有關(guān)商品質(zhì)量的具體信息，而是發(fā)送一種質(zhì)量信號。作為信息經(jīng)濟學(xué)的一個專業(yè)術(shù)語，信號發(fā)送是指擁有私人信息的代理人通過采取某種可被觀察的行動來向委托人顯示自己的真實信息。此時，廣告所傳達(dá)的首要信息就是，這種品牌的商品在做廣告。由于只有消費者成為品牌商品的重復(fù)購買者，企業(yè)做廣告才劃算，對商標(biāo)的廣告宣傳就能發(fā)送出這樣的信號：企業(yè)深信其商品能夠吸引回頭客。亦即，其商品質(zhì)量是可靠的。,擁有私人信息的代理人,某種可被觀察的行動,代理人的真實信息,.,要確保使用商標(biāo)這一行為有效發(fā)送上述信號，還必須滿足一個條件，那就是，企業(yè)使用商標(biāo)完全出于自愿。如果法律強行規(guī)定，某一行業(yè)的所有企業(yè)都必須使用商標(biāo)，商標(biāo)就會喪失信號發(fā)送功能。,我國商標(biāo)法第6條：“國家規(guī)定必須使用注冊商標(biāo)的商品，必須申請商標(biāo)注冊，未經(jīng)核準(zhǔn)注冊的，不得在市場銷售?！?.,第二、建立信譽機制：激勵企業(yè)提高商品質(zhì)量,信譽機制本質(zhì)上是一種激勵機制。其正常運行的前提條件是，合作、誠實或不欺騙對交易雙方都是有利的。具體說來，則取決于下列因素：,當(dāng)事人要有足夠的耐心，有長遠(yuǎn)的追求。,不合作或欺騙行為能很快被發(fā)現(xiàn)，這就要求，信息傳輸速度足夠快。,受損方有積極性和可能性對不講信用的一方實施報復(fù)。,.,（四）商標(biāo)各功能之間的關(guān)系,標(biāo)示和區(qū)分商品出處不僅是品質(zhì)保證功能的基礎(chǔ)，也是信息傳遞功能與信譽機制正常運行的前提,標(biāo)示和區(qū)分商品出處,品質(zhì)保證功能,信息傳遞功能,信譽機制正常運行,.,商標(biāo)的信息傳遞功能與其構(gòu)建的信譽機制,信息傳遞功能,信譽機制,.,三、商標(biāo)品質(zhì)保證功能的誤讀與澄清,（一）品質(zhì)保證功能的準(zhǔn)確含義品質(zhì)保證功能，亦稱質(zhì)量保證或擔(dān)保功能，是指以同一商標(biāo)所表明的商品或服務(wù)具有同樣的品質(zhì)，即具有品質(zhì)的同一性。商標(biāo)的品質(zhì)保證功能并非保證商標(biāo)所標(biāo)示的商品是高品質(zhì)的，而是指同一商標(biāo)所標(biāo)示的商品具有一致的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)和一定的質(zhì)量水平。品質(zhì)保證功能只是建立在出處區(qū)分基礎(chǔ)上的信譽機制（激勵機制）正常運行的結(jié)果。換言之，“品質(zhì)保證”與“建立信譽機制”不過是商標(biāo)同一功能的不同表述。,.,對于品質(zhì)保證功能，還可從正反兩方面做進(jìn)一步的闡釋：,正面,反面,市場上的各種商品，質(zhì)量一般都能保持穩(wěn)定，這正是采用商標(biāo)的結(jié)果，而不是源于生產(chǎn)者的利他之心。,假使不使用商標(biāo)，消費者無從區(qū)分優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品，企業(yè)就不能從改進(jìn)商品質(zhì)量中獲利，只能在生產(chǎn)過程中偷工減料，以圖通過降低價格吸收消費者。其結(jié)果必然導(dǎo)致企業(yè)競相生產(chǎn)劣質(zhì)品。,.,品質(zhì)保證是信譽機制正常運行的結(jié)果，這一功能的實現(xiàn)同樣具有“自我執(zhí)行”的特點。,企業(yè)受到激勵,穩(wěn)定的商品質(zhì)量,消費者信賴,企業(yè)商標(biāo)標(biāo)志品質(zhì),“商標(biāo)法不規(guī)定商標(biāo)權(quán)人的品質(zhì)保證義務(wù)，商標(biāo)權(quán)人為長期的商業(yè)信譽同樣會追求商標(biāo)的品質(zhì)?！边@表明，品質(zhì)保證功能從來就不是基于法律規(guī)定，而是商標(biāo)制度正常運行的結(jié)果。對于這一功能，商標(biāo)法不必、也無從規(guī)定。,.,（二）我國商標(biāo)法中的“品質(zhì)保證”條款,第一條,第七條,第四十五條,第四十八條,“商標(biāo)使用人應(yīng)當(dāng)對其使用商標(biāo)的商品質(zhì)量負(fù)責(zé)?！?“使用注冊商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由各級工商行政管理部門分別不同情況，責(zé)令限期改正，并可以預(yù)以通報或者處以罰款，或者由商標(biāo)局撤銷其注冊商標(biāo)?！?“使用未注冊商標(biāo)，其商品粗制濫造，以次充好，欺騙消費者的，由地方工商行政管理部門預(yù)以制止，限期改正，并可以預(yù)以通報或者處以罰款?！?“促使生產(chǎn)者、經(jīng)營者保證商品和服務(wù)質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽”,.,商標(biāo)法的上述規(guī)定不僅有違商標(biāo)制度的運行機理，而且與我國承擔(dān)的國際公約上的義務(wù)相悖。,在實踐中，我國商標(biāo)行政管理機關(guān)從未由于商品質(zhì)量問題而撤銷注冊商標(biāo)。第45條和第48條的初衷是加強消費者保護(hù)，適用效果卻適得其反。,巴黎公約和與貿(mào)易有關(guān)的知識產(chǎn)權(quán)協(xié)定都明確規(guī)定，使用商標(biāo)的商品的性質(zhì)不應(yīng)成為商標(biāo)注冊的障礙。商標(biāo)法也并未要求企業(yè)在申請注冊商標(biāo)時對其商品質(zhì)量提供擔(dān)?；蛘f明。既然企業(yè)在申請商標(biāo)注冊時并不承擔(dān)保證商品質(zhì)量的義務(wù)，在注冊商標(biāo)核準(zhǔn)后自然也無此類義務(wù)。,.,（三）商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可中的“品質(zhì)保證”問題,基于商標(biāo)制度運行的信譽機理，商標(biāo)受讓人和一般商標(biāo)使用人一樣，有提高和保證商品質(zhì)量的激勵。被許可人本身也有保證商品質(zhì)量的激勵。商標(biāo)轉(zhuǎn)讓和許可使用關(guān)系的法定質(zhì)量保證義務(wù)，表面看來是商標(biāo)品質(zhì)保證功能的具體體現(xiàn)，實則違背商標(biāo)制度運行的信譽機理，相關(guān)法律條款最終必然淪為既不具有可操作性又無適用空間的具文。,.,四、商標(biāo)法應(yīng)然的制度設(shè)計,（一）使用商標(biāo)和制定商標(biāo)法的激勵：基于信息成本分擔(dān)的解釋,.,（二）商標(biāo)產(chǎn)權(quán)的經(jīng)濟學(xué)分析,商標(biāo)是由企業(yè)設(shè)計、使用和注冊的標(biāo)志，其帶來的利益卻并非為企業(yè)獨享，消費者乃至整個市場都是商標(biāo)制度的受益者。作為信譽機制的載體，商標(biāo)并不專屬于企業(yè)，而是屬于整個市場。法律為什么將商標(biāo)產(chǎn)權(quán)賦予企業(yè)而非消費者呢？,企業(yè)是商標(biāo)機制的最大受益者，有更強的激勵去維護(hù)商標(biāo)機制的正常運行。,單個消費者損失與維權(quán)成本相比顯得微不足道。沒有足夠的積極性去起訴假冒者。,從司法制度的運行效率而言，有利于提高訴訟效率，降低維權(quán)成本。,保護(hù)商標(biāo)權(quán)人合法利益的同時，也實現(xiàn)了保護(hù)消費者的目的,.,（三）商標(biāo)法具體的制度設(shè)計,理解商標(biāo)制度運行機理的鑰匙：,顯著性,“混淆”與“混淆可能性”,“淡化”與“淡化可能性”,.,五、商標(biāo)法與其他法律的關(guān)系：信譽機制與法律機制的協(xié)調(diào),在現(xiàn)代社會，法律和信譽是維持市場有序運行的兩種基