論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用.doc

論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用【摘要】近年來，廣告在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中所起到的作用越來越大，并逐漸深入到人們的生活當(dāng)中，廣告和市場(chǎng)營(yíng)銷的有效結(jié)合，進(jìn)而在很大程度上使商品的銷售量得到大幅度的提高，并在一定程度上美化了人們的生活，繁榮了經(jīng)濟(jì)，并使信息得到了快速的傳播，從而促進(jìn)了人們生活質(zhì)量的有效提高。甚至有人認(rèn)為在今后的社會(huì)里，沒有廣告就沒有產(chǎn)品，沒有廣告就沒有效益，沒有廣告的企業(yè)將寸步難行。這就是說，廣告是市場(chǎng)營(yíng)銷中必不可少的手段?？梢?，廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中起到至關(guān)重要的作用?！娟P(guān)鍵字】廣告、市場(chǎng)營(yíng)銷、作用眾所周知，廣告的傳播效果與其產(chǎn)品的銷售效果息息相關(guān)。本文試從廣告的作用以及在營(yíng)銷中的發(fā)展變化等這幾個(gè)方面展開論述，闡明兩者間的關(guān)系。廣告具有傳播速度快，覆蓋范圍廣，費(fèi)用相對(duì)低的特點(diǎn)，極大地豐富了我們的物質(zhì)和精神文化生活，給我們的生活帶來便利，同時(shí)也為廣告商帶來巨大利潤(rùn)，它是市場(chǎng)營(yíng)銷促銷策略的四大手段之一。廣告主要分為三大類，即平面廣告、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告。一、平面廣告1、擴(kuò)展品牌認(rèn)知度信息傳播是平面廣告的最基本功能，市場(chǎng)營(yíng)銷中認(rèn)為想要提升某個(gè)品牌認(rèn)知度，必須要提升此品牌的能見度，而廣告?zhèn)鞑ネ緩降谋憬菪约捌毡樾砸彩沟盟谕卣蛊放普J(rèn)知度時(shí)起到了很大作用。2、推廣市場(chǎng)平面廣告以統(tǒng)一的主題、風(fēng)格搶占人口流量大的地段，大量投放平面廣告是消費(fèi)者認(rèn)知產(chǎn)品的第一步，對(duì)推廣市場(chǎng)的前期工作有舉足輕重的作用。3、刺激、引導(dǎo)消費(fèi)消費(fèi)者需求處在潛在狀態(tài)，消費(fèi)前期更多的是感性選擇，而這時(shí)平面廣告能對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行合理的刺激和引導(dǎo)。比如大家出門購(gòu)物時(shí)，經(jīng)常在商城附近看到大型服裝類宣傳海報(bào)，其設(shè)計(jì)風(fēng)格是具有群眾影響力的公眾人物，加上精美華麗的畫面，吸引消費(fèi)者，刺激消費(fèi)者欲望。二、電視廣告1、提升品牌形象。科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步和信息的全面化使得平面廣告的設(shè)計(jì)和以前發(fā)生了本質(zhì)的變化，更多的設(shè)計(jì)師開始追求設(shè)計(jì)內(nèi)容的新穎及創(chuàng)意，意在表達(dá)企業(yè)的文化理念或服務(wù)思想，而這種積極向上的思想文化理念傳遞也使得企業(yè)品牌形象得到了有效提升。2、促進(jìn)銷售電視廣告是面向大眾，覆蓋面廣，普及率高的媒體，可以迅速推廣產(chǎn)品，提高知名度，是現(xiàn)代社會(huì)中重要的宣傳媒介。比如德芙的廣告訴諸于浪漫溫馨的愛情，讓消費(fèi)者有幸福的向往。畫面音樂和諧柔美，給人以視覺感官的享受，這就是典型的將產(chǎn)品訴諸于感性的需求。三、網(wǎng)絡(luò)媒體廣告1、企業(yè)對(duì)外溝通與交流的橋梁即使素未謀面的客戶也可通過網(wǎng)絡(luò)來了解企業(yè)，與企業(yè)溝通交流，展開合作。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)對(duì)于經(jīng)銷商、供應(yīng)商進(jìn)行管理，將網(wǎng)絡(luò)作為企業(yè)供應(yīng)鏈管理的平臺(tái)。2、節(jié)約企業(yè)成本，提高消費(fèi)者購(gòu)物率通過網(wǎng)絡(luò)媒體能為企業(yè)節(jié)省巨額的促銷和流通費(fèi)用，使產(chǎn)品成本和價(jià)格的降低成為可能，而消費(fèi)者也可在全球范圍內(nèi)找尋最優(yōu)惠的價(jià)格，甚至可繞過中間商直接向生產(chǎn)者訂貨，因而能以更低的價(jià)格實(shí)現(xiàn)購(gòu)買，從而促進(jìn)銷售，提高消費(fèi)者購(gòu)物率。3、傳播生動(dòng)，給客人留下深刻印象通過先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，信息以文字、圖片、聲音、影像等多媒體形式傳播，全方位展示產(chǎn)品的特點(diǎn)。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)可以將大部分商品的外觀特點(diǎn)和性能指標(biāo)傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者有身臨賣場(chǎng)的感覺。4、及時(shí)性和互動(dòng)性由于網(wǎng)絡(luò)的全天候和全球性，加上無線互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步成熟，顧客可以隨時(shí)隨地傳達(dá)自己的需求信息。通過QQ、網(wǎng)絡(luò)聊天室等，信息可以在買賣方之間及時(shí)交流。廣告是把雙刃劍，是市場(chǎng)的天使，也可能是市場(chǎng)的惡魔。好的廣告讓市場(chǎng)營(yíng)銷如虎添翼，效益倍增。不好的廣告正如某廣告大師所言，會(huì)讓產(chǎn)品“死得更快”。廣告作為信息的一種傳遞方式，在伴隨著商品和商品的交換而產(chǎn)生了。在信息社會(huì)中，作為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷重要手段的廣告讓人們眼花繚亂，應(yīng)接不暇：打開電視，各類廣告撲面而來；翻開雜志、報(bào)紙，廣告鋪天蓋地可以說廣告已經(jīng)與大眾的生活緊密地結(jié)合在了一起。我們不妨給廣告下一個(gè)定義：廣告是以廣告主的名義，用付費(fèi)的形式，通過一定的媒體，向一定的對(duì)象，傳達(dá)一定的信息，以期達(dá)到一定的目的的、有責(zé)任的信息交流活動(dòng)。廣告不僅僅指商品的推廣銷售，還包括某種服務(wù)的介紹或某種意念的宣傳。各企業(yè)在廣告宣傳上的投入有增無減：各類媒體的廣告招標(biāo)會(huì)辦得紅紅火火，廣告的作用可見一斑。如果要論廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，就應(yīng)該先了解廣告的功能以及廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中所處的地位。1、廣告的功能：廣告作為一種商業(yè)行為，它的功能是廣告主針對(duì)目標(biāo)公司傳達(dá)具有個(gè)性化的、具有說服性的信息，以期達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品（或服務(wù)項(xiàng)目）銷售的目的。若從廣告所起的作用來看，廣告的功能是多元化的，其絕大多數(shù)是廣告活動(dòng)所帶來的“副產(chǎn)品”。美國(guó)的專業(yè)廣告雜志印刷者油墨，曾列舉出以下24項(xiàng)廣告功能。1 廣告，是更便宜地供給更好的商品的幫手。2 廣告，有助于降低定量供應(yīng)成本。3 廣告，有助于預(yù)售商品。4 廣告，有助于開拓新市場(chǎng)。5 廣告，有助于提高對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)。6 廣告，有助于流通渠道的確立與通暢。7 廣告，有助于加快介紹新商品的速度。8 廣告，有助于維持對(duì)現(xiàn)有商品的需要。9 廣告，幫助商品的更新?lián)Q代。10廣告，是自由競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。11廣告，有助于在毀滅性的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中對(duì)企業(yè)的維護(hù)。12廣告，有助于商業(yè)的穩(wěn)定。13廣告，有助于發(fā)現(xiàn)新的潛在型顧客。14廣告，有助于維持營(yíng)業(yè)額。15廣告，是推銷員推銷之際的強(qiáng)有力的武器。16廣告，在其覆蓋的銷售區(qū)域，提高推銷員的銷售效率。17廣告，可以抓住不愿見推銷員的潛在型顧客。18廣告，有助于籌集最好的人才或物資。19廣告，建立與大眾之間的友好關(guān)系。20廣告，提高企業(yè)的資本價(jià)值。21廣告，有助于維護(hù)企業(yè)免受不法侵犯。22廣告，有助于給予大眾知識(shí)，增加有利條件。23廣告，有助于與來自外部的惡意宣傳作斗爭(zhēng)。24廣告，把大型信息交流媒體變?yōu)榇蟊姷臇|西（便宜的報(bào)紙雜志，免費(fèi)私營(yíng)廣播）從上面的敘述可見廣告對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、銷售成本、市場(chǎng)需求、經(jīng)濟(jì)周期及其產(chǎn)品價(jià)格都有一定的影響。廣告非但沒有增加產(chǎn)品的價(jià)格，甚至是在起到降低商品價(jià)格的作用。這似乎與“常識(shí)”相悖，因?yàn)樽鰪V告需要付費(fèi)，許多人認(rèn)為廣告費(fèi)轉(zhuǎn)嫁到商品價(jià)格上，所以價(jià)格會(huì)因做廣告而上升。但實(shí)際情形是，由于廣告具有宣傳商品、開拓市場(chǎng)、交流信息和情報(bào)、擴(kuò)大銷售、促進(jìn)生產(chǎn)作用，從而能夠降低成本，加強(qiáng)流通，提高了經(jīng)濟(jì)效益。日本通產(chǎn)省在1975年發(fā)布的關(guān)于廣告經(jīng)濟(jì)效果的研究報(bào)告中，明確表明廣告性商品的價(jià)格上升率在數(shù)值上低于非廣告性商品價(jià)格的上升率，也即批量生產(chǎn)的商品（廣告性商品）通過廣告使大量銷售（大量生產(chǎn)）成為可能，并且由大量生產(chǎn)形成的“規(guī)模效益”以及“熟練水平（經(jīng)驗(yàn)效果）“導(dǎo)致生產(chǎn)成本的降低，進(jìn)一步導(dǎo)致價(jià)格的降低。再?gòu)募釉谠瓋r(jià)上的市場(chǎng)營(yíng)銷成本（銷售成本）方面看，大型廣告是傳達(dá)商品信息的最“便宜”的手段。這一點(diǎn)可以消除很多廣告主的“誤區(qū)”，廣告的作用是絕對(duì)不可小覷的。因此，廣告決不是有些人所宣稱的“信息垃圾“。廣告通過降低生產(chǎn)成本（原價(jià)）以及市場(chǎng)營(yíng)銷成本（銷售成本）為市場(chǎng)和消費(fèi)者作出貢獻(xiàn)，具有降低商品價(jià)格（各抑制其上升）的功能，廣告對(duì)消費(fèi)者的益處是不可忽略的。2、廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位：在市場(chǎng)營(yíng)銷中廣告有著非常重要的促銷作用，和人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣、公共關(guān)系相比，廣告營(yíng)銷因其廣闊的覆蓋范圍、迅速的傳播速度以及比較低的費(fèi)用而比其他三種營(yíng)銷手段更受人們喜愛。叢另一個(gè)角度而言，廣告就是一種營(yíng)銷方式。而在市場(chǎng)的實(shí)際操作中，通常把四種營(yíng)銷方法共同交互使用。論其廣告在市場(chǎng)營(yíng)銷中的作用，主要分為促進(jìn)作用和阻礙作用。1、促進(jìn)作用：通常情況下，廣告?zhèn)鞑バЧ麑?duì)其產(chǎn)品的銷售效果的影響總是積極的。廣告通過各種媒介途徑把產(chǎn)品本身或其他相關(guān)信息傳播給消費(fèi)者，使產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系從陌生到熟悉，一般是有利于銷售量的增加的。具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1、企業(yè)通過廣告?zhèn)鞑楫a(chǎn)品制造、傳播各種極具吸引力的概念，誘導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品，從而增加產(chǎn)品銷售量。這種情況在廣告領(lǐng)域中幾乎隨處可見，尤其是保健品行業(yè)。從銷售效果來看，做的比較好的有：“排毒養(yǎng)顏膠囊”排出毒素能夠美容的概念、腦白金前期的“腦白金體”概念，還有一些什么生長(zhǎng)因子、活性因子、離子通道等概念都是做得比較成功的。如果筆者估算的不錯(cuò)：我們看到的60%以上保健品廣告都是概念廣告，若沒有這些概念的大力傳播，我國(guó)曾有過的年銷售量高達(dá)1000億的保健品市場(chǎng)恐怕只是一個(gè)夢(mèng)想。2、企業(yè)運(yùn)用各種媒介傳播、強(qiáng)化某種消費(fèi)者本身固有的、有利于產(chǎn)品銷售的價(jià)值觀念，來勸導(dǎo)目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買其產(chǎn)品、提高銷售量。該價(jià)值觀念可以是一種民族情感、一種對(duì)真理或?qū)γ篮檬挛锏淖非蟮刃睦碲呄虻?。一些較有實(shí)力的民族企業(yè)喜歡用這一招。例如1996年紅旗推出的“坐紅旗車，走中國(guó)路”打的就是愛國(guó)牌，因?yàn)槲覈?guó)特殊的歷史背景，購(gòu)買紅旗轎車似乎已衍生成了一種愛國(guó)的表現(xiàn)。出于對(duì)本民族熱愛，許多的汽車消費(fèi)者都選擇了紅旗，當(dāng)時(shí)紅旗轎車的銷售效果得到極大的提升。3、通過大眾傳播改變?nèi)藗兡撤N不利于產(chǎn)品推廣、增加銷售額的某種觀念以促進(jìn)產(chǎn)品銷售（這些觀念多為次價(jià)值觀念）。像長(zhǎng)沙世界之窗針對(duì)湖南本地目標(biāo)消費(fèi)群最近推出的“其實(shí)你不用去遠(yuǎn)方，好地方就在你身邊”和某美容醫(yī)院的“整容不用去韓國(guó)”便很好的運(yùn)用了這一技巧，為自身掙的更多消費(fèi)者。4、企業(yè)利用媒介直接表敘其產(chǎn)品本身USP，宣揚(yáng)其質(zhì)量、功效等方面來吸引目標(biāo)消費(fèi)者、促進(jìn)銷售。這種方法簡(jiǎn)單有效，許多廣告都是用這招。像金禾薩其瑪?shù)摹凹拥捌?、光明乳業(yè)的“好牛產(chǎn)好奶”、腦白金的“讓你享受嬰兒般的睡眠?！薄⑺惯_(dá)舒的“胃酸、胃痛、胃脹，請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊”產(chǎn)生的銷售效果都令人難以置信。5、廣告主通過各種廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)向大眾傳達(dá)某種積極的生活哲理，博取大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)可，提升企業(yè)美譽(yù)度，間接增加產(chǎn)品銷售量。這類廣告多以公益廣告的形式出現(xiàn)。像芙蓉王的靠山篇“兒時(shí)，父親是山”、“成長(zhǎng)中，師友是山”、“立業(yè)后，伙伴是山”，而這一系列創(chuàng)意表現(xiàn)都最終沉淀在“傳遞價(jià)值，成就你我”這一核心理念上，告訴我們一個(gè)真理：任何人的成功，都離不開他人的支持。任何人在看了以后都會(huì)產(chǎn)生一種深深的認(rèn)同感，表面上該廣告看來感人至深，毫無商業(yè)性質(zhì)，實(shí)際上卻悄悄的拉近了目標(biāo)消費(fèi)者與企業(yè)的距離，目前芙蓉王的銷量正保持著23%的速度向上穩(wěn)步增長(zhǎng)。近期哈藥六廠推出的“父母是孩子最大的老師”公益廣告篇與之異曲同工，極大的促進(jìn)其各類產(chǎn)品的銷售效果。6、運(yùn)用大眾媒介直接傳播該企業(yè)理念，強(qiáng)化品牌形象，提升消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度來促進(jìn)銷售效果。此類廣告的運(yùn)用者多為那些已經(jīng)形成品牌的實(shí)力較大的企業(yè)單位。以菲利浦、諾基亞為例：飛利浦在家電領(lǐng)域取得的成績(jī)有目共睹，而且成為500強(qiáng)中贏利最多的電器集團(tuán)。然而，飛力浦在廣告宣傳中除了不斷強(qiáng)調(diào)自己創(chuàng)新的技術(shù)外，還從不忘記謙虛的說一聲“讓我們做的更好”，這種溫柔的叫賣似乎更容易贏得國(guó)人的認(rèn)同，難怪當(dāng)年的愛多會(huì)搬出一個(gè)東施效顰版的“我們一直在努力。”7、通過媒體傳播向目標(biāo)消費(fèi)者表述在某種特定環(huán)情況下缺乏其產(chǎn)品可能發(fā)生的不利后果，“恐嚇”目標(biāo)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為來提升銷售效果。這類廣告多采用夸張手法，多使用于藥品、保健品種類，在這方面最經(jīng)典的要數(shù)海王銀得菲的電視廣告了。它通過生日篇剃頭篇中獎(jiǎng)篇寶寶篇這一系列的戲劇性的生活場(chǎng)景淋漓盡致的表現(xiàn)出了感冒給人們帶來的麻煩，提示人們?cè)诘昧烁忻昂髴?yīng)該想辦法盡快恢復(fù)。該廣告效果極佳，在系列廣告投放后的2個(gè)月，在全國(guó)4個(gè)城市調(diào)查顯示知名度是89%，而投放前是10%都沒有到！通過該廣告，海王藥業(yè)在短時(shí)間內(nèi)就在競(jìng)爭(zhēng)激烈的感冒藥市場(chǎng)占得一席之地、銷量穩(wěn)步提升。在以上各中廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)中，廣告?zhèn)鞑サ姆秶綇V、力度越強(qiáng)，那么其傳播效果對(duì)產(chǎn)品銷售效果的促進(jìn)作用也就愈大，反之則愈小。2、阻礙作用：一般情況下廣告的傳播活動(dòng)是不會(huì)對(duì)其產(chǎn)品的銷售效果產(chǎn)生消極影響的，但凡事無絕對(duì)，在某些特殊條件下，此類現(xiàn)象也會(huì)發(fā)生。主要有以下兩種情況：1、企業(yè)在概念制造上，其內(nèi)容和目標(biāo)消費(fèi)者的某種價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，廣告就會(huì)阻礙銷售量的提升。如雀速容咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速容、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)買速容咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，產(chǎn)品的銷量才逐步得以提升。2、廣告創(chuàng)意主題與廣告投放區(qū)域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其它的社會(huì)矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞然而這一則廣告做到泰國(guó)便出了大問題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就選泰國(guó)最馳名的佛廟做為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，誰(shuí)知在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底乃最污歲之出，絕不可以在別人面前如此高蹺，鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟乃至尊圣地，高揚(yáng)洞穿之腿簡(jiǎn)直是大逆不道。廣告一出，泰國(guó)人舉國(guó)激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國(guó)播出的隨身聽“佛祖篇”廣告，最后不僅生沖突，導(dǎo)致反感時(shí)，廣告就會(huì)阻礙銷售量的提升。如雀速容咖啡在剛剛在美國(guó)推出時(shí)在廣告?zhèn)鞑ブ袕?qiáng)調(diào)“速容、方便省時(shí)”等產(chǎn)品特征，但銷售結(jié)果卻并未預(yù)料中的那樣令人樂觀。原來當(dāng)時(shí)美國(guó)大多數(shù)的家庭主婦都不想因?yàn)橘?gòu)買速容咖啡而被人們認(rèn)為其懶惰、無賴心。結(jié)果該產(chǎn)品只好改變廣告主題，轉(zhuǎn)到強(qiáng)調(diào)其味道方面，產(chǎn)品的銷量才逐步得以提升。2、廣告創(chuàng)意主題與廣告投放區(qū)域的文化背景、宗教信仰相悖時(shí)，不僅不能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售效果，而且可能引發(fā)其它的社會(huì)矛盾，給企業(yè)造成不可估量的損失。美國(guó)駱駝牌香煙有句吹遍全球的名言：“我寧愿為駱駝行一里路”，即為了此煙，寧可走到鞋底見洞。畫面是煙民在鏡頭前高蹺二郎腿，皮鞋赫然見洞然而這一則廣告做到泰國(guó)便出了大問題，美國(guó)人本想適應(yīng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)俗加點(diǎn)泰國(guó)情調(diào)，就選泰國(guó)最馳名的佛廟做為背景，讓“駱駝人”穿著見底的皮鞋悠然吸煙，誰(shuí)知在泰國(guó)的風(fēng)俗里，鞋底乃最污歲之出，絕不可以在別人面前如此高蹺，鞋底朝天更是肆無忌憚，無禮之極。更何況佛廟乃至尊圣地，高揚(yáng)洞穿之腿簡(jiǎn)直是大逆不道。廣告一出，泰國(guó)人舉國(guó)激憤，駱駝牌只得落荒而逃。與此相似的還有日本SONY公司在泰國(guó)播出的隨身聽“佛祖篇”廣告，最后不僅實(shí)現(xiàn)不料銷售結(jié)果，還得公開賠禮道歉。相對(duì)于廣告廣播效果對(duì)銷售效果的促進(jìn)作用來說，其阻礙作用只是暫時(shí)的、非普遍性的，其出現(xiàn)多在廣告主、代理商的意料之外。阻礙作用的產(chǎn)生大部分是因?yàn)閺V告前期調(diào)研工作不到位而產(chǎn)生的，只要通過廣告業(yè)人士的不懈努力，這種現(xiàn)象是可以避免的。需要特別說明的是：廣告的傳播效果和銷售效果雖然存在及為密切的聯(lián)系，但兩者之間并不是絕對(duì)的因果關(guān)系，如果將商品銷售額的上升與下滑，完全歸諸于廣告?zhèn)鞑サ墓εc過是很危險(xiǎn)的，有許多充分的理由可以說明，廣告主和代理商認(rèn)定廣告和銷售之間有因果關(guān)系的想法其實(shí)是一種誤導(dǎo)，廣告目標(biāo)并不代表結(jié)合所有行銷力量所得的結(jié)果。整體來說，銷售效果受以下疊加因素影響：包裝、品牌形象、鋪貨、促銷、人員銷售、價(jià)格、廣告?zhèn)鞑バЧ龋N售量是它們的合力。當(dāng)然，廣告在營(yíng)銷中也起到了顯露作用：所有的廣告都具有顯露功能。所謂顯露，是指廣告能傳遞信息，表明商品或勞務(wù)的存在，提高大眾對(duì)商品或勞務(wù)的知曉和熟知程度，通過電視、報(bào)紙、雜志、電臺(tái)等媒體，將企業(yè)名稱以及商品特征、效用、品牌、價(jià)格等信息傳遞給消費(fèi)者。顯示特定的產(chǎn)品信息，使大眾知曉并逐漸熟知，刺激購(gòu)買欲求。品牌是企業(yè)的象征需要長(zhǎng)