決勝終端“診斷式”導購體系-200912-G7管理版ppt課件.ppt

決勝終端-“診斷式”導購體系,終端管理，,前言,一線銷售工作,如何清晰各個層面內(nèi)容，以進行資源合理投入與配置優(yōu)化?,什么才是真正核心關鍵點，怎樣深入挖掘并日常持續(xù)提升?,分銷,售賣,實體店面,專業(yè)人士,家裝公司,網(wǎng)絡/團購,品牌&產(chǎn)品,宣傳推廣-廣告,促銷,實體店面,網(wǎng)絡/團購,其它,口碑推廣-服務,展會推廣-聯(lián)動,位置/大小/形象,推薦/依附店面,推介/定點/專區(qū),推介/專區(qū)/定點,影響力/品質(zhì),線上/線下/網(wǎng)絡,調(diào)色/噴涂/投訴,宣傳/展區(qū)/促銷,推介/體驗/成交,買贈/配套/服務,禮品/折扣/服務,硬件：形象、店面、專區(qū)軟件：推介、推薦,硬件：品牌影響力、產(chǎn)品品質(zhì)、服務、廣告、聯(lián)動軟件：推介、體驗、成交,終端進店率,終端成交率、客單量,面,線,面,線,點,點,銷售,廠部,辦事處,終端,品牌,產(chǎn)品,推廣,服務,促銷,形象店面,試用使用,品牌,導購,活動,技術,投訴,渠道,專業(yè)人士,陳列推介,推介體驗,培訓,效果,消費者,標準話術,應用技能,成交促成,（面）,（線）,（點）,（關鍵點）,怎樣做，最為精準及有效？,下沉至點，落實到專職,與,認識“消費過程”,析剖“消費行為”,以終為始，剖析關鍵點,認識“消費過程”、剖析“消費行為”，挖掘背后機會點,接下來，讓我們共同,關鍵的問題,1、什么是終端？,2、消費是什么？,4、在“發(fā)掘需求”與“滿足需求”上如何做到更好？,3、導購的使命是什么？,5、“決勝終端”，終端如何進行系統(tǒng)性建設與保障？,1、什么是終端？,場所,機會,&,2、消費是什么？,過程,3、導購的使命是什么？,確保在營銷發(fā)生的里，牢牢把握消費者決策“最后一次信息收集與分析”的，,在消費中，充分洞悉、發(fā)掘、提升/拓展消費需求，,提供完美解決方案,決勝終端！,場所,機會,過程,導購的分類,你，屬于哪一類？,4、在“發(fā)掘需求”與“滿足需求”上如何做到更好？,望、聞、問、切、,診,問、切、,診,了解,需要/值得,相信,滿意,望、聞、,診,需要/值得,相信,滿意,不清楚狀況，先別急著講,大部分消費者是不會輕易開口的,消費者即便有再多的意向選擇，最終仍然只會選擇一種,任何時候，消費者都可能“需求替換”，關鍵是你能否打動他,(望、聞）,（問）,（切）,（切）,診,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,消費能力,意向競品,意向產(chǎn)品,注釋,1、技巧-“問好式”即在問好的后面加上產(chǎn)品的主要賣點，作一個簡單的引導，瞬間在顧客的心里留下一些新鮮的印象。例如，“您好！歡迎光臨，這是*品牌推出的環(huán)保節(jié)能型筆記本”。這種問好除了簡單問候以外，直接切入產(chǎn)品，把店面里的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品闡述出來了。“您好！歡迎光臨，這段時間是我們某某品牌筆記本的優(yōu)惠期”。這種問好方式又闡述了促銷信息，讓對于促銷與優(yōu)惠敏感的消費者容易感興趣。,2、技巧-“應答式”即在回答客戶的問題，看起來是被動的，但是隨時可以變被動為主動，通過回答顧客的問題了解顧客的需求。例如，顧客：“這是某某品牌的筆記本么？”這時我們要先做回答，然后變被動為主動：“是的，先生，您對我們某某品牌的筆記本很了解是么？”直接一個探詢需求的問題就推給了顧客。而有些不合格的銷售人員則是直接回答：“是的，沒錯。”白白丟掉了探詢顧客需求的機會。,診,了解,相信,滿意,皺眉、沉默、雙手抱拳，表示他在想，只是還沒完全接受,反復詢問、追問個不停，表示已經(jīng)心動，只是想要弄明白些,即便“病人”了解再多，“醫(yī)生”也總能把他問倒，只因?qū)I(yè),消費者都知道“好東西貴”的道理，對“貴東西好”不太了解“貴東西”好在哪里？需要引導與價值拓展,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,技巧,診斷點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,賣點關注產(chǎn)品關注價格詢問,沉默，即是在思考思考，可能想替換,反復詢問、比對及針對價格，都表示已出現(xiàn)動搖,傾聽堅持不著急回答給對方時間,FAB比較與放大化整為零,延展的價值，價格是無法直接進行衡量的,注釋,1、問-“設立相關疑問”即產(chǎn)品主要賣點推介時或該賣點已被消費者初步理解，導購通過設立并拋出與主要賣點相關系的附加疑問，分散消費者已掌握的主動理解，并進一步延展產(chǎn)品價值的技巧。（注意：該技巧的應用，必須確保導購能較為專業(yè)回答出由自己設立的問題?。├纾M者通過查閱資料已了解到*品牌耐擦洗次數(shù)為12500次，表示不需要導購進行該功能演示及數(shù)據(jù)介紹。導購：“您說的數(shù)據(jù)是完全正確的！但您知道這款產(chǎn)品易擦洗性能如何嗎？它是在耐擦洗達到萬次基礎上，通過配方改進，達到成膜時間與成膜密度的最佳形成，從而實現(xiàn)了易擦洗性能！易擦洗直接關系到您家墻面污染后的及時清潔只有耐擦洗達到萬次的產(chǎn)品，才有可能實現(xiàn)易擦洗的！好的！現(xiàn)在我來給您演示實際效果吧”,2、問-“設立比較疑問”即產(chǎn)品主要賣點推介時或該賣點已被消費者初步理解為差異不明顯時，導購通過設立并拋出與該主要賣點接近且又同時具備另外獨特賣點的比較疑問，達到分散消費者理解并掌握主動，進一步延展產(chǎn)品價值的技巧。例如，消費者通過查閱資料已了解到*品牌耐擦洗次數(shù)為12500次，表示不需要導購進行該功能演示及數(shù)據(jù)介紹。導購：“是的！您關注的這兩款耐擦洗次數(shù)都是12500次，但是A款環(huán)保性能數(shù)據(jù)您看是不是明顯好過B款呢？我考慮到您家是新房裝修，又趕著住進去，環(huán)保性能是極為重要的！A款VOC只有55g/升,而B款VOC確達到了95g/升，他們的環(huán)保性能已經(jīng)有將近一倍的差別了，而價格差別每桶還不到100元”,注釋,3、切-“差異優(yōu)勢比較與放大”即確定消費者選擇的產(chǎn)品具備某一明顯優(yōu)勢時，對該優(yōu)勢進行放大及差異優(yōu)勢比較。以牢牢圈定消費者選擇及價值擴充。例如，溫州瑞安實際銷售案例中，“愛的007產(chǎn)品VOC檢測數(shù)據(jù)為O，立邦產(chǎn)品VOC檢測數(shù)據(jù)為7，僅有的7克/升差異，通過結(jié)合Celanese公司法國室內(nèi)濃度監(jiān)測數(shù)據(jù)為依據(jù)，進行的“7*1000與0*1000”的差異優(yōu)勢比較及放大應用.,4、切-“價值延展”即依照“消費者行為學”中關于“三重價值環(huán)模型”，由內(nèi)圈向外圈進行價值挖掘與延展。例如，*品牌照相機，按照”內(nèi)圈屬性價值“僅僅值2000元，但它是香港回歸10周年專款，按照”中圈附加值“卻能夠值3800元，后因為它同為*明星演唱會上佩戴款，按照”外圈延展價值“有需求者出價5000元購買此款表，最后在淘寶上轉(zhuǎn)讓時，被*明星FANS出價1萬元拍走,內(nèi)圈-屬性價值,中圈-附加價值,外圈-延展價值,三重價值環(huán)模型,注釋,5、技巧-“FAB”即特點、優(yōu)點、利益顧客要的是利益,而不是什么特點和優(yōu)點。,連接詞,我們的冰箱省電,因為,我們采用了世界上最先進的電機,如果購買我們的冰箱，你將節(jié)省大量的電費，從而節(jié)省家庭開支,例子,我們的涂料環(huán)保,因為,我們采用了世界上最好的Celanese公司乳液,如果購買我們的涂料，當天即可入住，從而確保家人身體健康,例子,診,了解,需要/值得,滿意,左看右比，仔細比對，那是擔心害怕選定的東西有瑕疵,總是砍價要優(yōu)惠，表明選定，只是心里沒底和還想占點小便宜,你不專業(yè)，消費者就會有專業(yè)的問題問你,消費者不是舍不得花錢，而是舍不得花“冤枉錢”,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,左看右看，仔細比對，代表已接受,冷靜不表達興奮,價值復述與認同，鞏固選擇,要求提出、價格針對，均為購買信號，代表已接受,不輕易讓步表達出困難,此時讓步，定陷入“砍價泥潭”,注釋,1、技巧-“不輕易讓步、表達出困難”即當消費者透漏出“購買信號”或明確表明選擇后，在價格方面提出要求時，導購應堅持“不輕易讓步”并繼續(xù)進行賣點推介與體驗，當消費者及其堅持價格方面要求時，導購應及時“表達出困難”，以在價格博弈中穩(wěn)住陣腳。例如，消費者：“我就選這個了，你給我再優(yōu)惠點，我馬上就下單！”導購：“實在抱歉，您看這款*，它的耐擦洗性能超過了1萬次，這樣的產(chǎn)品這個價格已經(jīng)很實惠了”消費者：“就是看了還行，所以我選了??！怎樣？跟你們經(jīng)理申請一下，我馬上下單，不然我就去買別的了”導購：“您看您說的，今天我遇到您真是幸運！這款產(chǎn)品真的已經(jīng)最底價了，您看它的環(huán)保性能很優(yōu)秀，VOC檢測數(shù)據(jù)才55克/升，而且耐擦洗性能又那么好您今天買，特劃算，我還得先幫您看一下，是不是有現(xiàn)貨呢！這款產(chǎn)品訂購的人真的是太多了”.,2、問-“確認性詢問”即依照消費者“購買信號”或明確表明的選擇，進行確認，并以詢問的方式表達，鎖定消費者選擇，避免主動選擇替換，并達到進一步迫使消費者下單的作用。（確認內(nèi)容越是具體，效果越好?。├纾瑢з彛骸昂喢勒鎯艚?升裝小桶9桶、SD51環(huán)保型底漆3桶、客廳墻面顏色為印度象牙白、主次臥墻面顏色選的是哥倫比亞綠”,診,了解,需要/值得,相信,消費者一旦選中，就是喜歡，就會眉開眼笑,什么時候能送貨早點送謝謝了,你不講賣點，我買你哪一點,買貴了、以后降價了賣點，是消費者自我安慰的最好理由,(望）,（聞）,（問）,（切）,診,了解,需要/值得,相信,滿意,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,非重點,要求提出與價格針對，還是代表接受,微笑，不僅代表接受，并且滿意,不作讓步表達困難,認同選擇期待推介,讓步，會再次陷入“砍價泥潭”,在“發(fā)掘需求”至“滿足需求”的四個消費進程中，,通過“望、聞、問、切”四個方向深入探尋、剖析消費行為，,匯集歸納,16個導購需認清的診斷機會點,1、不清楚狀況，先別急著講,2、皺眉、沉默、雙手抱拳，表示他在想，只是還沒完全接受,3、左看右比，仔細比對，那是擔心害怕選定的東西有瑕疵,4、消費者一旦選中，就是喜歡，就會眉開眼笑,診,望,聞,5、反復詢問、追問個不停，表示已經(jīng)心動，只是想要弄明白些,診,6、總是砍價要優(yōu)惠，表明選定，只是心里沒底和還想占點小便宜,7、什么時候能送貨早點送謝謝了,診,問,8、大部分消費者是不會輕易開口的,9、即便“病人”了解再多，“醫(yī)生”也總能把他問倒，只因?qū)I(yè),10、你不專業(yè)，消費者就會有專業(yè)的問題問你,11、你不講賣點，我買你哪一點,診,切,12、消費者即便有再多的意向選擇，最終仍然只會選擇一種,13、任何時候，消費者都可能“需求替換”，關鍵是你能否打動他,14、消費者都知道“好東西貴”的道理，對“貴東西好”不太了解“貴東西”好在哪里？需要引導與價值拓展,15、消費者不是舍不得花錢，而是舍不得花“冤枉錢”,16、買貴了、以后降價了賣點，是消費者自我安慰的最好理由,消費者明明已經(jīng)選定，并且也已經(jīng)滿意了，但,疑難雜癥！,為什么總圍繞著“價格”砍，根源又是什么？,發(fā)掘需求表層/潛在,滿足需求最優(yōu)“性價比”,了解,需要/值得,相信,滿意,“價值”,價值（賣點）,品牌專業(yè)體驗,價值價格,價值價格,相信,“性價比”,品牌專業(yè)體驗,價值,價格,PK,價值價格,“性價比”,=,1、價格不變，價值越大，“性價比”越高(導購）,2、價值不變，價格越低，“性價比”越高（消費者）,3、價值，隨消費者需求提升而提升（導購）,所以，在促銷時期，導購更應該傳導賣點及體驗為主，更大提升“性價比”，確保成交率！,她砍價（砍價格），你就抬價（抬出價值、抬出賣點）！,價值,價格,PK,她砍價（砍價格），你就挖需求（挖掘需求的滿足、挖掘潛在的需求）！,記?。合M者最終要的不是“低價格”，而是“高性價比”！,價值,品牌專業(yè)體驗,價值價格,應用案例與剖析,案例2：溫州樂清導購實習案例（4個）,案例3：長沙消費行為記錄與案例剖析（5個）,導購與消費者面對面時，如何真正應用呢,？,案例1：妙想家園終端導購17個常見問題,5、“決勝終端”，終端如何進行系統(tǒng)性建設與保障？,從哪個方向著手？內(nèi)容關聯(lián)是什么？結(jié)構邏輯為怎樣？職責劃分怎樣做？,消費者認知渠道與選擇途徑日趨成熟與多樣化，“進店率、成交率、客單量、滿意度”任何單方面提升與突破，成本耗費與收益保障越來越成為一線終端發(fā)展的瓶頸與負擔,市場各涂料品牌競爭激烈，產(chǎn)品優(yōu)勢與不可替代性日漸喪失,“系統(tǒng)性建設與保障，資源整合與優(yōu)化”的低成本擴張，將成為下一輪競爭中取得優(yōu)勢的關鍵所在,進店率,成交率,客單量,滿意度,A、自然進店,品牌（影響力、形象）,推廣（活動、關注度）,終端（形象、吸引力）,B、引導進店,中間渠道推薦（專業(yè)人士、家裝公司）,“滿意主家”推薦,促銷吸引,網(wǎng)絡團購,C、導購專業(yè)性I,產(chǎn)品推薦,專業(yè)講解與體驗,需求滿足,溝通與質(zhì)素,需求發(fā)掘,D、服務,E、直觀感受,F、導購專業(yè)性II,價值延展,專業(yè)講解與體驗,拓展需求滿足,形象（品牌、店面、導購）,印象（管理、檔次、親和）,需求拓展,售前（咨詢、調(diào)色、打板）,售中（基檢、遮蔽、噴涂）,配送,整體性建議,G、主觀感受,最優(yōu)性價比（價值、價格）,服務I（售前、售中、售后）,服務II（回訪、投訴、回復）,危險地帶,日常管控、持續(xù)提升,危險地帶,導購,消費者,需求發(fā)掘產(chǎn)品推薦/體驗價值延展成交促成,了解需要/值得相信滿意,店面管理,導購管理,服務支持,后勤支持,(成交率客單量),