市場(chǎng)營銷張黎.ppt

1,市場(chǎng)營銷管理,2007年6月24日濰坊培訓(xùn)課程張黎博士營銷學(xué)副教授北大中國經(jīng)濟(jì)研究中心、北大國際MBA,2,營銷的觀察,價(jià)格戰(zhàn)兩敗俱傷市場(chǎng)通路失去控制或效率不高，導(dǎo)致深度分銷和貼近終端，但是前途未知眾多產(chǎn)品爭奪有限的渠道包括零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷許多民族品牌紛紛落馬或消失產(chǎn)品的生命周期越來越短,3,市場(chǎng)營銷管理：到底是什么？,系統(tǒng)性科學(xué)性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長期性全員性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗(yàn)的積累,4,營銷計(jì)劃的構(gòu)成,狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）1.外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)等）顧客和市場(chǎng)、供應(yīng)商和分銷商、競(jìng)爭者2.內(nèi)部：目標(biāo)（總體）、優(yōu)劣勢(shì)、問題和機(jī)會(huì)的歸納營銷計(jì)劃目標(biāo)（我們想要去哪里？）1.競(jìng)爭地位2.財(cái)務(wù)結(jié)果3.市場(chǎng)份額營銷策略（我們將如何到達(dá)那里？）1.定位：目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、定位；競(jìng)爭分析；價(jià)值提議：獨(dú)特的利益等2.營銷組合：核心產(chǎn)品、附加服務(wù)和分銷系統(tǒng)營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷,5,營銷計(jì)劃的構(gòu)成,營銷預(yù)算（需要多少，應(yīng)該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時(shí)間）2.總金額和分配營銷行動(dòng)計(jì)劃和流程（我們需要怎么做？）1.所需要行動(dòng)的具體分解和流程2.每個(gè)人的職責(zé)3.里程碑格式的行動(dòng)時(shí)間安排表4.期望從每項(xiàng)行動(dòng)中獲得的有形和無形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進(jìn)？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績的中期和終期衡量3.根據(jù)目標(biāo)和業(yè)績的差異來修正,6,市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、市場(chǎng)定位、差異化,7,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶保持,產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷,營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評(píng)估,公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇二）競(jìng)爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)定位1）鑒別競(jìng)爭對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品的差異化2）制定競(jìng)爭策略4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)產(chǎn)品的生命周期,8,市場(chǎng)細(xì)分,目標(biāo)營銷在業(yè)界被普遍認(rèn)可目標(biāo)營銷需要營銷人員遵循三個(gè)步驟:1）識(shí)別具有與眾不同的需求和偏好的購買者群體（細(xì)分市場(chǎng)）2）選擇進(jìn)入一個(gè)或者一個(gè)以上的細(xì)分市場(chǎng)（目標(biāo)市場(chǎng)選擇）3）對(duì)于每個(gè)目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)，建立并且傳遞產(chǎn)品/服務(wù)在市場(chǎng)上的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)（市場(chǎng)定位）,9,(a)同質(zhì)偏好,(b)擴(kuò)散偏好,(c)集群偏好,甜度,細(xì)分的根據(jù)：市場(chǎng)偏好模式,奶油含量,奶油含量,奶油含量,甜度,甜度,10,專注單一市場(chǎng),M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,專注于幾個(gè)市場(chǎng),產(chǎn)品專門化,市場(chǎng)專門化,完全市場(chǎng)覆蓋,P=產(chǎn)品M=市場(chǎng),五種目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式,11,定位,建立公司在目標(biāo)市場(chǎng)心目中的獨(dú)特位置，包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象使得目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別出公司所提供之物和公司形象根本的目標(biāo)是創(chuàng)造出以消費(fèi)者為核心的價(jià)值概念來吸引目標(biāo)市場(chǎng)觀看小電影：百度廣告唐伯虎版,12,制定和溝通定位戰(zhàn)略,定位有多個(gè)緯度定位的核心：有多少可以兜售的銷售主張?單一獨(dú)特的賣點(diǎn)：信息爆炸、消費(fèi)者愿意及可以接受的信息量四種常見的定位錯(cuò)誤1）以公司、品牌的遠(yuǎn)大目標(biāo)定位（自我定位）2）定位與消費(fèi)者的高層次心理和社會(huì)需求脫節(jié)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）沒有針對(duì)目標(biāo)客戶群體和競(jìng)爭對(duì)手,13,認(rèn)知圖：汽車,離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競(jìng)爭性越強(qiáng),林肯,Pontiac,寶馬,寶時(shí)節(jié),大眾,豐田,尼桑,雪佛來,凱迪拉克,普萊矛斯,道奇,福特,奔馳,凌志,別克,克萊斯勒,Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.,14,產(chǎn)品的差異化和實(shí)質(zhì),給本公司的產(chǎn)品/服務(wù)增加一系列有意義有價(jià)值的差異，以區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的產(chǎn)品/服務(wù)的過程差異化的實(shí)質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費(fèi)者的感覺（心智）有什么關(guān)系？例如寶潔公司用片狀晶體來促銷其Folgers咖啡；可口可樂和百事可樂這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？,15,產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線、品牌和服務(wù),16,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶保持,產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷,營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評(píng)估,公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇二）競(jìng)爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)定位1）鑒別競(jìng)爭對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品的差異化2）審視競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)產(chǎn)品的生命周期3）制定競(jìng)爭策略,17,新產(chǎn)品：什么是新,核心技術(shù)創(chuàng)新改進(jìn)和形式創(chuàng)新（三星、諾基亞以及摩托羅拉手機(jī)）改變消費(fèi)者心智中對(duì)原產(chǎn)品的概念就是新改變產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)者等等“統(tǒng)一”潤滑油,18,新產(chǎn)品開發(fā)組合,20%,34%產(chǎn)品改進(jìn),9%,10%,4%,23%,相對(duì)于市場(chǎng)的新穎性,相對(duì)于公司的新穎性,低,高,高,19,新產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)需求的關(guān)系,有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費(fèi)者的需求消費(fèi)者的需求：多方面理解消費(fèi)者未被滿足的需求例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴(kuò)張和新產(chǎn)品的開發(fā)，是否真正理解消費(fèi)需求這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)閱讀案例：“新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點(diǎn)是什么？”,20,基于消費(fèi)者的產(chǎn)品改進(jìn)思路例：問題列表分析,21,產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度：Proctor&Gamble公司,22,產(chǎn)品組合的評(píng)價(jià)模型,資源分配識(shí)別不同種業(yè)務(wù)/產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿χ兄箾]有前途的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品同樣在戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位組合時(shí)使用,23,波士頓矩陣,24,均衡組合,B,F,G,D,J,I,H,C,A,E,25,非均衡組合,A,H,B,C,F,I,G,D,E,J,26,基本的市場(chǎng)策略,發(fā)展策略：提高市場(chǎng)份額，而不是看重近期的收益，適用于“問題型”維持策略:保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗收獲策略：最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場(chǎng)份額。適用于金牛，有時(shí)也適用于問題和瘦狗放棄策略：適用于瘦狗，有時(shí)也適用于問題型,27,品牌決策和管理,什么是品牌?屬性利益價(jià)值文化個(gè)性使用者張維穎提出的問題：為什么土豆不需要品牌？：信息對(duì)稱問題,28,品牌的個(gè)性,品牌個(gè)性認(rèn)知（包括信任）（Cognition）品牌個(gè)性的獨(dú)特性（Cognition）品牌個(gè)性的認(rèn)同（Affect）信任是否可以造就品牌：對(duì)于品牌態(tài)度和購買品牌意愿的差別（一項(xiàng)研究）人民大會(huì)堂專供、航天員專用、營養(yǎng)協(xié)會(huì)推薦、中國馳名商標(biāo)、消費(fèi)者信得過產(chǎn)品等等可以塑造什么，不可以塑造什么“為什么奔馳被人砸來砸去、寶馬被驢拉來拉去、肯德雞被禽流感鬧來鬧去，仍然會(huì)受到目標(biāo)顧客的高度認(rèn)同和歡迎？因?yàn)樗鼈兊暮诵膬r(jià)值已經(jīng)產(chǎn)生心靈共鳴，在顧客的長期記憶里，這些品牌就是一種價(jià)值的終極代表”（摘自：”信任不等于品牌“，銷售與市場(chǎng)2006，7上旬刊，恩和巴圖。,29,在營銷實(shí)踐中怎樣打造和管理品牌,這個(gè)問題沒有直接、簡單或者說明確的答案雖然我們把品牌放在產(chǎn)品策略中討論，但是品牌的打造和管理是一個(gè)貫穿營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層次的任務(wù)品牌和細(xì)分市場(chǎng)、定位、競(jìng)爭、價(jià)格、渠道以及營銷溝通（廣告、促銷的關(guān)系）的關(guān)系如何？,30,中國企業(yè)與品牌打造,品牌建立和投入的關(guān)系品牌建立與企業(yè)實(shí)力品牌與其背后的國家綜合實(shí)力龍永圖的訪談品牌的建立與信息的對(duì)稱程度（消費(fèi)品和原料等工業(yè)品）,31,中國企業(yè)與品牌打造,品牌與地域的關(guān)系：是否只有國際或全國品牌才叫品牌品牌的建立是一個(gè)長期投入和培育的過程品牌策略與目標(biāo)市場(chǎng)和產(chǎn)品：品牌內(nèi)涵和形象需要不斷的更新1）“摩托羅拉的品牌涅槃”2）“匯源果汁，擦亮品牌的眼睛”,32,服務(wù)的質(zhì)量,服務(wù)質(zhì)量(SERVQUAL)導(dǎo)致對(duì)服務(wù)不滿意的五個(gè)”差異”消費(fèi)者期望與管理層認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期的差異管理層的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范的差異服務(wù)質(zhì)量規(guī)范與實(shí)際提供的服務(wù)的差異實(shí)際所提供的服務(wù)與向外部傳播的服務(wù)的差異顧客實(shí)際感知的服務(wù)與所期望服務(wù)的差異,33,個(gè)人需求,過去經(jīng)驗(yàn),預(yù)期服務(wù),實(shí)際感受的服務(wù),所傳遞的服務(wù)(包括事前事后聯(lián)系),與消費(fèi)者的外部溝通,認(rèn)知轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)質(zhì)量規(guī)范,管理者感知的消費(fèi)者預(yù)期,口碑,消費(fèi)者,營銷者,差異1,差異2,差異3,差異5,差異4,服務(wù)質(zhì)量模型,34,產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因（差異1）,差距主要源于管理者認(rèn)知的消費(fèi)者預(yù)期有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務(wù)？有多少高層管理者通過與普通的消費(fèi)者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務(wù)？為了了解自己的服務(wù)質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對(duì)于真正理解和洞察客戶對(duì)自己服務(wù)的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受例：沃爾瑪公司SamWalton的實(shí)踐,35,產(chǎn)生服務(wù)差距的主要原因,需要問幾個(gè)問題如果有對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)研究，那么質(zhì)量如何？高層管理如何利用研究的結(jié)果？管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？在高層與一線人員間有多少管理層級(jí)？高層管理人員有過扮演“匿名顧客”的經(jīng)歷嗎，經(jīng)常嗎？,36,制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范（差異2）？,案例：一家著名的英國銀行制定了一個(gè)新的提高服務(wù)的策略：建立一個(gè)電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進(jìn)來。同時(shí)銀行在媒體上掀起了一個(gè)宣傳的高潮，告知消費(fèi)者他們的新設(shè)備以及服務(wù)承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！”銀行制定這個(gè)服務(wù)規(guī)范是基于：首先銀行相信這個(gè)規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對(duì)于儲(chǔ)戶來說是有意義的；其次這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)容易衡量和評(píng)估。,37,制定和傳達(dá)什么樣的服務(wù)質(zhì)量規(guī)范？,原因）許多企業(yè)制定服務(wù)規(guī)范是基于是否對(duì)企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個(gè)方面）忽視規(guī)范是否對(duì)于消費(fèi)者來說是有意義的或者是重要的）銀行儲(chǔ)戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解決問題的能力美國西南航空公司的案例,38,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范（差異3）,1）一旦服務(wù)規(guī)范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來進(jìn)行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓(xùn)、服務(wù)人員的績效評(píng)估和激勵(lì)、硬件設(shè)施、信息系統(tǒng)以及對(duì)客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應(yīng)該被仔細(xì)分析以判斷某個(gè)提高服務(wù)的手段和規(guī)范的設(shè)置是否合理,39,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范,案例：美國匹薩訂餐快送公司(PizzaExpress)的實(shí)踐1）公司意識(shí)到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費(fèi)者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時(shí)最看重的是兩點(diǎn)：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時(shí)的送餐服務(wù)3）公司在電話訂餐服務(wù)上做了可觀的投入，以使自己實(shí)現(xiàn)和其余公司在服務(wù)上的差異化4）當(dāng)任何一個(gè)顧客撥通該公司的訂餐電話后：,40,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范,解決上述的服務(wù)差距3時(shí)，可以問自己以下的問題執(zhí)行服務(wù)的雇員對(duì)自己的任務(wù)和角色有清楚的認(rèn)識(shí)嗎？雇員要完成規(guī)范的服務(wù)，他們有這個(gè)權(quán)限和信息嗎？對(duì)客戶服務(wù)人員的獎(jiǎng)勵(lì)措施會(huì)不會(huì)使他們與其余部門的工作人員產(chǎn)生矛盾？服務(wù)人員的服務(wù)技能和所配置的軟硬件匹配嗎？公司的績效評(píng)估體系和激勵(lì)機(jī)制確實(shí)能確保相應(yīng)的服務(wù)策略成功嗎？服務(wù)人員確實(shí)相信他們可以控制每個(gè)服務(wù)回合嗎？,41,向市場(chǎng)傳達(dá)正確的服務(wù)信息（差異4）,公司取得的成就本身就是一個(gè)很好的營銷和廣告素材“十萬輪胎中沒有一個(gè)次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時(shí)內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客公里飛行無延誤”等，這些看起來對(duì)企業(yè)是具體運(yùn)營的細(xì)節(jié)，但消費(fèi)者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題1）我們宣傳的服務(wù)夸大或沒有切中消費(fèi)者需求嗎？2）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，銷售部門和運(yùn)營部門有很好的溝通嗎？3）整個(gè)服務(wù)宣傳計(jì)劃的實(shí)施中，市場(chǎng)營銷部門和運(yùn)營部門有很好的溝通嗎？4）整個(gè)企業(yè)上下都明確所宣傳的服務(wù)策略嗎？知道它對(duì)企業(yè)的價(jià)值嗎？,42,客戶服務(wù)中的關(guān)鍵要素,具體服務(wù)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn),管理層對(duì)于客戶所需要服務(wù)的認(rèn)知,實(shí)施服務(wù)的能力,就服務(wù)向外部的溝通和宣傳,客戶服務(wù)預(yù)期,對(duì)實(shí)際服務(wù)的感受,2.分析,3.投入,1.理解,目標(biāo)：客戶滿意,4.解釋,43,顧客滿意度調(diào)查,企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？什么是信息，什么是情報(bào)？閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價(jià)值還是操作的問題？,44,客戶關(guān)系營銷,包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動(dòng)不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分進(jìn)取型顧客關(guān)系營銷防守型顧客關(guān)系營銷產(chǎn)品和服務(wù)營銷及客戶營銷概念的不同,45,進(jìn)取型和防守型營銷,進(jìn)取型營銷防守型營銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對(duì)應(yīng)的目標(biāo)？新顧客/市場(chǎng)現(xiàn)有的顧客什么時(shí)候較合適？新市場(chǎng)或市場(chǎng)成長期成熟市場(chǎng)或市場(chǎng)過剩處在什么競(jìng)爭形式下？競(jìng)爭并不十分強(qiáng)烈強(qiáng)烈的競(jìng)爭目的？市場(chǎng)份額的增長利潤的增長怎樣運(yùn)作？廣告和促銷服務(wù)、價(jià)值策略是否易被對(duì)手識(shí)別?明顯不明顯,46,客戶保持,客戶保持的經(jīng)濟(jì)利益1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于利潤來說，客戶保持比市場(chǎng)份額、規(guī)模經(jīng)濟(jì)等有更大的影響2）研究發(fā)現(xiàn)對(duì)于一般企業(yè)來說，每年平均的客戶流失率在1520之間3）平均來說，客戶流失率減少5，利潤提高25284）一項(xiàng)關(guān)于銀行學(xué)生儲(chǔ)戶的調(diào)查表明：儲(chǔ)戶的流失率減少3可以使收益(revenue)增加100以上閱讀：Narayandas,D.(哈佛商學(xué)院教授）“在B2B市場(chǎng)建立客戶忠誠“,47,閱讀并討論：“零客戶流失服務(wù)業(yè)的質(zhì)量革命”,你了解自己公司客戶流失情況嗎？如果不了解，為什么？有什么好的解決辦法？了解流失客戶的構(gòu)成嗎（高價(jià)值及低價(jià)值，合作時(shí)間的長短等）？解決客戶流失問題，在你的公司中，需要哪些部門的合作，需要解決哪些關(guān)鍵或者說首要的問題？,48,衡量客戶保持,客戶保持率：不同的產(chǎn)品和服務(wù)有不同的方法，而且不同的企業(yè)也有不同的做法，比較的標(biāo)準(zhǔn)也不同）1）直接保持率：在某段時(shí)間內(nèi)以人頭計(jì)算，把每個(gè)客戶都看成同樣，不計(jì)他們對(duì)于公司的價(jià)值2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個(gè)客戶對(duì)于公司的貢獻(xiàn)來計(jì)算（如購買的金額）,49,分析客戶投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù),1）客戶滿意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的訪談和觀察；滿意度往往是最難測(cè)量的；一項(xiàng)針對(duì)金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者對(duì)于被調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)表示比較或基本滿意，但他們還是不斷地流失2）客戶投訴：總體說來，如果有一個(gè)客戶投訴，至少有10個(gè)客戶有同樣的問題和感覺；企業(yè)要使投訴的渠道盡可能的暢通3）神秘顧客,50,分析客戶投訴和市場(chǎng)研究數(shù)據(jù),4）投訴：衡量服務(wù)質(zhì)量，找出問題（咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點(diǎn)，明確改進(jìn)與顧客溝通的方向）必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個(gè)中央收集點(diǎn)進(jìn)行輸入、歸納和分析因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機(jī)構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方投訴本身不是一個(gè)理想的服務(wù)質(zhì)量指數(shù)（地點(diǎn)、文化等因素，例：不同的航線）投訴的處理可以是一個(gè)利潤中心，而不是一個(gè)成本中心：投資回報(bào)率：銀行50170；汽車服務(wù)：100以上；零售：35400,51,閱讀討論：1）“預(yù)測(cè)增長，只需看一個(gè)數(shù)字”2）“滿意的客戶為何棄你而去”,凈推介者比例在你所在的行業(yè)中可以有效地預(yù)測(cè)公司業(yè)務(wù)的增長情況嗎？根據(jù)你的經(jīng)驗(yàn)，推介者能給你的公司帶來收益嗎？有這方面的信息收集和分析嗎？你認(rèn)為滿意和非常滿意與客戶忠誠的關(guān)系是什么樣的？,52,產(chǎn)品的價(jià)格策略,53,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶保持,產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷,營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評(píng)估,公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇二）競(jìng)爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)定位1）鑒別競(jìng)爭對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品的差異化2）審視競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)產(chǎn)品的生命周期3）制定競(jìng)爭策略,54,產(chǎn)品的價(jià)格策略影響產(chǎn)品定價(jià)的因素,定價(jià)目標(biāo)（定價(jià)如何為企業(yè)戰(zhàn)略服務(wù)）,公司生產(chǎn)的成本及結(jié)構(gòu),競(jìng)爭者的戰(zhàn)略定位,目標(biāo)市場(chǎng),競(jìng)爭者的成本和價(jià)格,渠道成員如代理商，批發(fā)商，零售商等因素,價(jià)格策略,55,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)1：阻止和整合,阻止新進(jìn)入者1）提高行業(yè)集中度，將高成本和小規(guī)模企業(yè)罰出場(chǎng)2）促使行業(yè)利潤率的整體下降3）減少行業(yè)投資價(jià)值4）防止市場(chǎng)供給過剩5）一般只有一家企業(yè)可以憑借最低成本運(yùn)用該價(jià)格策略,56,實(shí)施阻止和整合價(jià)格策略的條件,行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)產(chǎn)品顯示出“Commodity”的傾向本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)中占據(jù)一定份額本企業(yè)可以擁有行業(yè)最低成本行業(yè)退出壁壘不高企業(yè)能夠兼并退出的部分企業(yè)或大幅提高產(chǎn)能（盧強(qiáng)，2004，中國市場(chǎng)營銷方法：價(jià)格與渠道）,57,典型案例：格蘭仕微波爐,格蘭仕的剛性營銷模式：價(jià)格競(jìng)爭、實(shí)現(xiàn)壟斷當(dāng)格蘭仕的生長規(guī)模達(dá)到300萬臺(tái)時(shí)，會(huì)將出廠價(jià)下調(diào)到規(guī)模為200萬臺(tái)的企業(yè)成本線以下；每擴(kuò)大一次生產(chǎn)規(guī)模就下調(diào)一次價(jià)格但是在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上都不落后，使創(chuàng)造的價(jià)值與競(jìng)爭廠商相等消除市場(chǎng)細(xì)分空白，在低成本上推出多款產(chǎn)品，實(shí)行高檔中價(jià)、中檔低價(jià)的薄利多銷策略促使其它企業(yè)走更加困難的差異化和技術(shù)突破的路,58,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)2：消費(fèi)者結(jié)構(gòu)的變化,產(chǎn)品/行業(yè)的市場(chǎng)周期對(duì)應(yīng)著不同群體的消費(fèi)者：嘗試者、新進(jìn)入者、跟隨者和滯后者在產(chǎn)品/行業(yè)生命周期中的成長期，企業(yè)往往會(huì)利用價(jià)格變動(dòng)來引導(dǎo)一個(gè)消費(fèi)群體急速增長的階段在這個(gè)價(jià)格變動(dòng)之前，企業(yè)獲取的是撇脂利潤，對(duì)應(yīng)的也主要是價(jià)格敏感程度較低的消費(fèi)群體企業(yè)利用該價(jià)格策略突破消費(fèi)瓶頸，吸引大規(guī)模的但往往是價(jià)格較為敏感的消費(fèi)群體,59,實(shí)施該價(jià)格策略的條件,消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化通過降價(jià)獲得的市場(chǎng)容量可以保持在銷量擴(kuò)大獲取的利潤能夠抵消價(jià)格降低失去的利潤行業(yè)集中度較低，領(lǐng)導(dǎo)者的市場(chǎng)份額較大但沒有形成壟斷一般由挑戰(zhàn)者發(fā)動(dòng)這種價(jià)格攻勢(shì),60,典型案例,聯(lián)想1996年的電腦價(jià)格策略長虹彩電1989年降價(jià)、1996年主流大屏幕2529英寸彩電降價(jià)、20022003背投彩電降價(jià)金山詞霸2000年降價(jià)、金山毒霸2002年降價(jià),61,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)3：將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為價(jià)格優(yōu)勢(shì),企業(yè)通過各種途徑獲得在成本上的優(yōu)勢(shì)通過降價(jià)實(shí)現(xiàn)成本上的優(yōu)勢(shì)較低的價(jià)格帶來更大的市場(chǎng)份額，總體利潤增加Wal-Mart美西南航空公司,62,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)4：以價(jià)格戰(zhàn)拖住對(duì)手,企業(yè)在某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)以價(jià)格戰(zhàn)拖住對(duì)手以該細(xì)分市場(chǎng)的利潤犧牲為代價(jià)：犧牲型產(chǎn)品建立在其它細(xì)分市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，并創(chuàng)造主要利潤,63,價(jià)格策略的出發(fā)點(diǎn)4：弱勢(shì)品牌快速開拓市場(chǎng),沒有品牌優(yōu)勢(shì)缺乏差異化優(yōu)勢(shì)缺乏開拓市場(chǎng)的充分資金針對(duì)低端市場(chǎng)低價(jià)格高渠道拉動(dòng)力，促使經(jīng)銷商快速鋪貨聯(lián)想和方正的數(shù)碼相機(jī),64,實(shí)施該價(jià)格策略的條件,主要對(duì)手的報(bào)復(fù)可能性和強(qiáng)度能否在銷量上突破保本點(diǎn)企業(yè)有無可能隨后推出利潤較高產(chǎn)品企業(yè)隨后的產(chǎn)品和品牌形象難以改變?cè)搩r(jià)格策略一般在成熟期較難成功，在成長期實(shí)施成功可能性較高,65,盲目的價(jià)格策略,為了消除庫存為了在短期提高銷量行業(yè)調(diào)整，企業(yè)期望通過單純的價(jià)格策略，在沒有相應(yīng)有效成本降低、細(xì)分市場(chǎng)和差異化的戰(zhàn)略下，在調(diào)整中生存,66,消費(fèi)者與價(jià)格決策,消費(fèi)者在定價(jià)中的重要性消費(fèi)者的購買意愿和支付能力是最終的決定因素：價(jià)格研究最終的價(jià)格區(qū)間應(yīng)該以消費(fèi)者所愿意支付的價(jià)格為上限，以企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的總成本為下限當(dāng)然，價(jià)格應(yīng)該隨著本企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，并隨著競(jìng)爭對(duì)手企業(yè)戰(zhàn)略及市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略（價(jià)格是其反映）的變化而變化,67,從消費(fèi)者出發(fā)的定價(jià)與市場(chǎng)容量,價(jià)格敏感度測(cè)試價(jià)格和市場(chǎng)容量不同的價(jià)格水平與購買意愿不同的價(jià)格水平與嘗試購買率不同的價(jià)格水平與重復(fù)購買率對(duì)競(jìng)爭產(chǎn)品的考慮,68,某柴油汽車生產(chǎn)廠商針對(duì)雙排座農(nóng)用汽車擁有者樣本的價(jià)格敏感度測(cè)試,最優(yōu)價(jià)格點(diǎn),可接受價(jià)格點(diǎn),可接受的價(jià)格范圍,69,如何定價(jià),基于一項(xiàng)對(duì)2,463家企業(yè)的調(diào)查，Marn和Rosiello發(fā)現(xiàn)，如果某公司的利潤率為8，在銷量不變的情況下，實(shí)際銷售價(jià)格提高1，公司的利潤可以增加12.5定價(jià)的核心不是簡單地追求應(yīng)該定多少，而是定價(jià)的過程以及對(duì)影響因素的概括和分析，以下是Marn和Rosiello的觀點(diǎn),70,定價(jià)的戰(zhàn)略和協(xié)調(diào),營銷戰(zhàn)略1）公司的定價(jià)方針會(huì)向市場(chǎng)發(fā)出一個(gè)強(qiáng)烈的信息，讓顧客對(duì)于公司的理念有所了解例：通用的土星（Saturn）汽車斯沃琪手表因此，定價(jià)必須考慮到和營銷其它要素的一致性,71,定價(jià)的戰(zhàn)略和協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)性1）定價(jià)會(huì)有許多部門的參與：市場(chǎng)部門傳達(dá)價(jià)格戰(zhàn)略；銷售部門提供顧客和渠道相關(guān)信息；生產(chǎn)部門提供成本細(xì)節(jié)和最大供貨量；會(huì)計(jì)部門提供成本估算；財(cái)務(wù)部門確保公司資金安全2）參與定價(jià)的人員不同，所掌握信息不同，出發(fā)點(diǎn)也不同3）獨(dú)立的定價(jià)小組：高級(jí)管理人員組成，負(fù)責(zé)收集各部門的信息并擁有定價(jià)專斷權(quán)4）明確：定價(jià)的目標(biāo)是什么，是否每位定價(jià)參與者都明確這個(gè)目標(biāo)，是否具備實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的動(dòng)力,72,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,1）估計(jì)顧客對(duì)產(chǎn)品/服務(wù)的價(jià)值看法，這是和傳統(tǒng)的成本加程定價(jià)法相反的。在這個(gè)過程中，和相關(guān)競(jìng)爭產(chǎn)品的比較是關(guān)鍵，針對(duì)顧客、渠道成員和銷售人員的市場(chǎng)調(diào)查是過程,73,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,2）發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價(jià)值看法上的差異：一般來說，歧視定價(jià)可以獲得更高的利潤“理想”顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的評(píng)價(jià)一般總是高于普通顧客a.顧客在產(chǎn)品使用強(qiáng)度上是否有區(qū)別？b.顧客使用產(chǎn)品的方式是否有區(qū)別？（有區(qū)別、不同產(chǎn)品在市場(chǎng)上無法流動(dòng)一種產(chǎn)品；有區(qū)別，但是產(chǎn)品可能從一個(gè)市場(chǎng)流向另外一個(gè)市場(chǎng)不同品牌或者產(chǎn)品的微小改動(dòng)、附加配置）c.在產(chǎn)品用途上沒有區(qū)別，但是顧客在對(duì)產(chǎn)品某些特性的重視程度上有無區(qū)別？,74,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,3）評(píng)估顧客的價(jià)格敏感性：價(jià)格敏感度測(cè)試法、聯(lián)合分析法等市場(chǎng)研究手段。從下列方面的考慮也有助于評(píng)價(jià)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度顧客經(jīng)濟(jì)學(xué)a.商品購買者是否自己付錢b.購買商品的花費(fèi)是否占了買家總支出的絕大部分c.購買者是不是最終用戶，如果不是，購買者是否會(huì)在最終用戶市場(chǎng)上進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭？d.在這個(gè)市場(chǎng)上，高價(jià)格是否意味者高品質(zhì)？,75,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,顧客對(duì)產(chǎn)品的搜尋和使用a.顧客挑選買家的成本是否很高b.顧客是否很看重購物和送貨所花費(fèi)的時(shí)間c.顧客是否能夠比較各種備選商品的價(jià)格和性能d.顧客能否無須發(fā)生多大成本就能更換供應(yīng)商？競(jìng)爭形勢(shì)a.自己的產(chǎn)品和競(jìng)爭對(duì)手有什么差別？b.公司的聲譽(yù)是否也是顧客的考慮因素？是否還有其它無形因素影響顧客的決定？,76,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,4）確認(rèn)最佳價(jià)格結(jié)構(gòu)，例如是否提供數(shù)量折扣（工業(yè)品中常見）是按單件產(chǎn)品或者單項(xiàng)服務(wù)分別定價(jià)，還是“捆綁式”定價(jià),77,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,數(shù)量折扣某制造商需要制定一個(gè)定價(jià)方案將產(chǎn)品銷售給買家A和B,A和B在購買更多數(shù)量的產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的單位價(jià)值有著不同的看法。假設(shè)成本是20元，那么最佳價(jià)格是多少？在這里“最佳價(jià)格”的意義大嗎？如果考慮最佳價(jià)格結(jié)構(gòu)呢？假定我們知道買家的這些價(jià)值定位，并且買家之間不會(huì)倒賣產(chǎn)品，最佳的價(jià)格方案將是：,78,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,捆綁銷售1）互補(bǔ)性產(chǎn)品：打印機(jī)和墨盒2）非互補(bǔ)性產(chǎn)品：買家對(duì)它們的價(jià)值認(rèn)定分別為下表：比較捆綁定價(jià)10,000元的利潤，以及常規(guī)定價(jià)下的最高利潤（以5,000元的價(jià)格將電影1賣給A和B，將電影2以5,000元的價(jià)格賣給B),79,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,考慮競(jìng)爭對(duì)手的反應(yīng)對(duì)手的成本結(jié)構(gòu)、本產(chǎn)品在對(duì)手利潤里的份量、對(duì)手可能采取的價(jià)格反擊力度等等，最后估算對(duì)份額的影響,80,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,監(jiān)控交易中的實(shí)際價(jià)格1）多數(shù)公司將主要精力放在確定產(chǎn)品的標(biāo)價(jià)上，忽視了實(shí)際產(chǎn)品的銷售價(jià)格可能五花八門2）價(jià)格的整體性：銷量返點(diǎn)、折扣協(xié)議、提前付款折扣、特別客戶價(jià)格、退貨以及渠道中的價(jià)格梯度2）因此，定價(jià)必須確定價(jià)格方案可能帶來的所有影響，并測(cè)定和評(píng)估它對(duì)公司最終利潤的影響，同時(shí)考慮到各項(xiàng)定價(jià)條款的相互作用，將其作為一個(gè)整體來考慮,81,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,評(píng)估顧客的情緒反應(yīng)1）既要考慮短期的經(jīng)濟(jì)效益，也要考慮顧客的情緒反應(yīng)所造成的長期影響2）每一筆交易都會(huì)影響顧客對(duì)公司的看法以及他們?cè)趧e人面前如何評(píng)論公司3）如果顧客“認(rèn)為”公司的要價(jià)太高，向其它顧客傳遞的信息將給公司長期的業(yè)務(wù)帶來“毀滅性的打擊”。因此業(yè)務(wù)員不只是價(jià)格的推銷員，還是價(jià)格的解釋員。,82,成功定價(jià)的八個(gè)步驟,將上述定價(jià)步驟和理念作為定價(jià)的基本出發(fā)點(diǎn)對(duì)于這個(gè)“定價(jià)審核”進(jìn)行評(píng)分，發(fā)現(xiàn)問題，改進(jìn)定價(jià)活動(dòng)（定價(jià)審核評(píng)分卡）,83,產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭,價(jià)格競(jìng)爭）為什么價(jià)格競(jìng)爭在本土企業(yè)之間愈演愈烈？）這個(gè)現(xiàn)象和市場(chǎng)細(xì)分、定位等營銷戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？）和渠道等營銷策略有什么聯(lián)系？,84,價(jià)格戰(zhàn),價(jià)格戰(zhàn)是不可避免的價(jià)格戰(zhàn)在目前中國的市場(chǎng)環(huán)境下尤其普遍企業(yè)在成本潛力上的空間行業(yè)集中度較低經(jīng)營管理和市場(chǎng)營銷手段上的單調(diào)價(jià)格戰(zhàn)是企業(yè)的競(jìng)爭手段之一價(jià)格戰(zhàn)一般不應(yīng)該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點(diǎn)不應(yīng)該把它和營銷戰(zhàn)略手段如市場(chǎng)細(xì)分、定位等因果倒置,85,簡單的價(jià)格戰(zhàn),不是一個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭力是通過向顧客或者渠道伙伴讓利來促進(jìn)銷售不能解決產(chǎn)品自身的品質(zhì)、功能等問題不能長期改變顧客不接受產(chǎn)品的事實(shí)不能建立顧客忠誠度戰(zhàn)略型的價(jià)格戰(zhàn)：競(jìng)爭導(dǎo)向、提高行業(yè)集中度,86,營銷渠道策略,87,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費(fèi)者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實(shí)質(zhì)和健康品牌管理4)服務(wù)5)客戶保持,產(chǎn)品價(jià)格策略1)定價(jià)和消費(fèi)者2)價(jià)格競(jìng)爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進(jìn)1)營銷溝通2)促銷,營銷計(jì)劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計(jì)劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評(píng)估,公司的業(yè)務(wù)計(jì)劃產(chǎn)品/品牌的營銷計(jì)劃1）使命和目標(biāo)一）市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇二）競(jìng)爭2）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)定位1）鑒別競(jìng)爭對(duì)手3）優(yōu)劣勢(shì)分析產(chǎn)品的差異化2）審視競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)4）業(yè)務(wù)單位的任務(wù)產(chǎn)品的生命周期3）制定競(jìng)爭策略,88,渠道管理,）確立渠道策略）設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)）選擇渠道成員）激勵(lì)渠道成員）把渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合）評(píng)價(jià)渠道表現(xiàn),89,渠道策略,決定了渠道的結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商的選擇等后續(xù)策略市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)擴(kuò)張還是產(chǎn)品擴(kuò)張產(chǎn)品的細(xì)分市場(chǎng)選擇和定位推還是拉策略大品牌還是小品牌競(jìng)爭對(duì)手等等,90,渠道結(jié)構(gòu)的長度,廠商,零售商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,消費(fèi)者,零售商,批發(fā)商,代理商,廠商,廠商,廠商,消費(fèi)者,消費(fèi)者,零級(jí)渠道直接渠道一些文獻(xiàn)稱為二級(jí)渠道,91,常見的渠道模式,總代理制在全國選擇幾個(gè)有實(shí)力的大型經(jīng)銷商為總代理全國總代理區(qū)域總代理二級(jí)分銷商零售商,92,常見的渠道模式,總代理制的優(yōu)點(diǎn)廠商對(duì)于一個(gè)國家和地域的市場(chǎng)缺乏經(jīng)驗(yàn)節(jié)省人力和物力借助總經(jīng)銷商的力量，可以在短時(shí)間內(nèi)完成在大中城市的鋪貨經(jīng)銷商數(shù)量少，管理簡單適合產(chǎn)品變化較少、利潤率較高、市場(chǎng)增長較快的行業(yè),93,常見的渠道模式,總代理制的缺點(diǎn)廠商對(duì)于總代理的依賴較大總代理之間的競(jìng)爭常給市場(chǎng)帶來混亂如果總代理的市場(chǎng)開拓能力不好，對(duì)二三級(jí)城市基本上會(huì)放任自流，價(jià)格戰(zhàn)和竄貨嚴(yán)重狹長的渠道使得信息等反饋較慢對(duì)總代理的要求使得總代理的選擇余地較少對(duì)于廠商來說，渠道容易做的不細(xì)、不扎實(shí),94,常見的渠道模式,區(qū)域代理模式將全國分為若干區(qū)域，每個(gè)區(qū)域一個(gè)經(jīng)銷商獨(dú)家代理，不得跨區(qū)銷售區(qū)域的大小根據(jù)業(yè)務(wù)量和經(jīng)銷商的能力一個(gè)省劃成幾個(gè)區(qū)域，由不同的經(jīng)銷商負(fù)責(zé)目前國內(nèi)最常見許多總代理制的渠道模式向區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)化,95,常見的渠道模式,區(qū)域代理模式的優(yōu)缺點(diǎn)相比總代理制，區(qū)域代理渠道要短避免了總代理下廠家易受制于代理的弊病經(jīng)銷商數(shù)量合適，有利于廠家進(jìn)行管理經(jīng)銷商選擇余地較大但是廠家對(duì)于終端的控制力仍然有問題,96,常見的渠道模式,深度分銷的多經(jīng)銷商模式一個(gè)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)一兩個(gè)城市，甚至城市中的幾個(gè)區(qū)每個(gè)經(jīng)銷商的經(jīng)銷規(guī)模都不大,97,常見的渠道模式,多經(jīng)銷商模式的優(yōu)點(diǎn)廠家對(duì)于經(jīng)銷商的力量對(duì)比市場(chǎng)覆蓋好，空白點(diǎn)少經(jīng)銷商的選擇和更換較容易,98,常見的渠道模式,多經(jīng)銷商模式的缺點(diǎn)渠道總的管理和維護(hù)工作量大單個(gè)經(jīng)銷商的走貨量不大，因此對(duì)于利潤率要求高，否則隊(duì)伍容易不穩(wěn)定當(dāng)產(chǎn)品從成長期走向成熟期后，利潤空間的減小不可避免，為防止上述情況，需要不斷推出新產(chǎn)品產(chǎn)品利潤率高時(shí)，容易出現(xiàn)竄貨，單個(gè)經(jīng)銷商的竄貨加和會(huì)形成較大的總竄貨量對(duì)區(qū)域的劃分分割是關(guān)鍵，比較難以掌握,99,常見的渠道模式,廠家自建渠道廠家在各地分設(shè)不同級(jí)別的派出機(jī)構(gòu)：省分公司、市級(jí)辦事處、縣級(jí)工作站產(chǎn)品通過上述層級(jí)批發(fā)給地方的經(jīng)銷商和零售商在不同層級(jí)設(shè)立中轉(zhuǎn)倉庫和服務(wù)中心,100,常見的渠道模式,廠家自建渠道的優(yōu)點(diǎn)廠家對(duì)于渠道的控制完全鋪貨率好、覆蓋面廣終端的信息反饋相比其它可以做到及時(shí)準(zhǔn)確廠家的價(jià)格政策得到較好的執(zhí)行，貨款等方面的渠道沖突較少樣板市有時(shí)選擇,101,常見的渠道模式,廠家自建渠道的缺點(diǎn)渠道建立成本高，對(duì)渠道隊(duì)伍的管理要求高，特別是渠道運(yùn)作和管理成本難以控制渠道維持需要的銷售量大產(chǎn)品利潤下降后，維持渠道就需要不斷推出新品種更換產(chǎn)品情況下，會(huì)出現(xiàn)困難銷售隊(duì)伍管理不善，易出現(xiàn)地方人員虛報(bào)數(shù)字、另立山頭、甚至攜款逃跑,102,常見的渠道模式,混合渠道模式代理制專賣店加盟店自營店直接銷售直接推銷網(wǎng)上銷售（B-B,B-C,淘寶網(wǎng)的成功）電話和目錄銷售電視銷售,103,渠道的長度與渠道扁平化,渠道中各級(jí)成員存在的價(jià)值渠道扁平化的意義渠道扁平化的前提條件目前在國內(nèi)渠道扁平化的背景混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國特有的市場(chǎng)特點(diǎn)有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）,104,渠道扁平化的背景,經(jīng)銷商的增值能力不足廠家擺脫大經(jīng)銷商的控制，與小經(jīng)銷商直接合作產(chǎn)品的利潤空間壓縮，特別對(duì)于成熟期后的產(chǎn)品信息技術(shù)使廠家的控制能力加強(qiáng)物流配送的發(fā)展使得廠家可以直接為下級(jí)經(jīng)銷商服務(wù),105,企業(yè)對(duì)于渠道和終端的掌控,該實(shí)踐出現(xiàn)的背景和原因該實(shí)踐在操作過程中出現(xiàn)的問題企業(yè)究竟在多大程度上應(yīng)該對(duì)渠道進(jìn)行掌控：考慮的因素應(yīng)該有那些自建渠道和對(duì)渠道深度管理的區(qū)別未來的趨勢(shì)會(huì)是怎樣,106,企業(yè)對(duì)于終端的掌控,弱小品牌的影響力、渠道推動(dòng)力不足渠道反應(yīng)速度、管理和協(xié)調(diào)能力欠佳廣告成本和渠道促銷成本劇增，相比凸現(xiàn)終端的促銷的投入和產(chǎn)出終端攔截消費(fèi)者，在其作出最終購買決策時(shí)發(fā)揮影響，所謂的決勝終端,107,對(duì)渠道和終端的掌控,商業(yè)資本和生產(chǎn)資本）市場(chǎng)經(jīng)營的理念）管理水平）成熟程度和變化）機(jī)會(huì)主義導(dǎo)致：商業(yè)資本不能承擔(dān)生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任務(wù)，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路,108,渠道結(jié)構(gòu)密度,1）密集性分銷:在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用適用于消費(fèi)者要求購物便利的產(chǎn)品2）選擇性分銷:中間商數(shù)量少，適用于選購品3）專營性分銷:在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或者少數(shù)幾家中間商，適用于需要高水平服務(wù)的特殊品,109,渠道深耕,什么是渠道深耕：分銷和終端的精細(xì)化管理渠道深耕實(shí)踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小渠道深耕與市場(chǎng)細(xì)分和定位渠道深耕實(shí)踐中容易出現(xiàn)的問題可口可樂的實(shí)踐,110,渠道深耕中的終端細(xì)化管理：例,可口可樂如何管理小店拜訪1）收集資料，建立小店數(shù)據(jù)庫業(yè)務(wù)員將采集到的終端資料如店主姓名、詳細(xì)地址、聯(lián)系方式、渠道類型、預(yù)計(jì)每周銷量、可否投放冰箱等填入“客戶終端資料表”內(nèi)，交業(yè)務(wù)主管和經(jīng)理簽字后，上報(bào)公司總部的線路服務(wù)部線路服務(wù)部收到終端客戶資料并審核無誤后，授予小店一個(gè)售點(diǎn)編號(hào)（相當(dāng)于小店在可樂公司的的身份證，據(jù)號(hào)可以調(diào)出該售點(diǎn)的詳細(xì)資料。眾多小店資料組成一個(gè)龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并動(dòng)態(tài)更新線路服務(wù)部按照區(qū)域?qū)π〉赀M(jìn)行線路劃分，每條線路包含30家左右小店，每個(gè)業(yè)務(wù)員都有6條線路，即每個(gè)業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)管理約200家小店,111,渠道深耕中的終端細(xì)