做品牌就要有同質(zhì)化產(chǎn)品賣出不同的能力.doc

做品牌就要有把同質(zhì)化產(chǎn)品賣出不同的能力翁向東 “不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴，如果鐵達(dá)時(shí)表沒有感動(dòng)顧客心靈的情感價(jià)值，就會(huì)淪落為與一般計(jì)時(shí)工具沒有區(qū)別的手表。品牌核心價(jià)值既有眾所周知的功能性利益，更有情感性與自我表達(dá)性利益。運(yùn)用之妙只在“合適”二字。不少人可能會(huì)在理解品牌核心價(jià)值時(shí)偏重于品牌給消費(fèi)者提供的物質(zhì)層面的功能性利益，即產(chǎn)品賣點(diǎn)（獨(dú)特的銷售說辭）或極端地理解為品牌核心價(jià)值主要就是品牌給目標(biāo)消費(fèi)群傳達(dá)物質(zhì)層面的功能性價(jià)值。事實(shí)是,很多行業(yè)競品都趨向同質(zhì)化,功能利益層面幾乎無法挖掘出差異化,故要從情感和自我表達(dá)價(jià)值層面進(jìn)行差異化，把同質(zhì)化的產(chǎn)品賣出不同來。實(shí)際上品牌核心價(jià)值完全也可能是情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型（社會(huì)型）價(jià)值，也許是一種審美體驗(yàn)、快樂感覺、表現(xiàn)財(cái)富、學(xué)識(shí)、修養(yǎng)、自我個(gè)性、生活品位與社會(huì)地位。隨著科技的進(jìn)步，產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，就要更多地依賴情感性與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值來與競爭品牌形成差異；社會(huì)越進(jìn)步，消費(fèi)者的收入水平越高，張揚(yáng)情感性價(jià)值與自我表現(xiàn)型利益的品牌核心價(jià)值就越對(duì)消費(fèi)者有訴求力與感染力。道理很簡單，當(dāng)大家都很窮，制衣工業(yè)很不發(fā)達(dá)、衣服品質(zhì)保證還不十分穩(wěn)定的時(shí)候，能買一件布料好、透氣舒服、做工精細(xì)的衣服就成了主要的購買動(dòng)機(jī)，而制造技術(shù)成熟了、服裝的品質(zhì)都很有保障、生活富裕了以后，衣服的原始功能退而求其次，此時(shí)消費(fèi)者需要的也許是能折射出或“富有、尊貴”、或“青春、活力”、或“另類、個(gè)性”、或“成熟、穩(wěn)重、不張揚(yáng)”等符合自身個(gè)性偏好的品牌。正因?yàn)槿绱?，一個(gè)具有極高的品牌資產(chǎn)的品牌往往具有讓消費(fèi)者十分心動(dòng)的情感性與自我表現(xiàn)型利益，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)品牌是否具有觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心世界的情感性與自我表現(xiàn)型利益已成為一個(gè)品牌能否立足市場的根本。強(qiáng)勢品牌有情感性與自我表現(xiàn)型利益、鮮明的個(gè)性及企業(yè)聯(lián)想，阿迪達(dá)斯原先十分強(qiáng)調(diào)功能性利益，但隨著市場的成熟這個(gè)策略失效了。90年代，阿迪達(dá)斯為品牌注入了情感因素，品牌重新贏得了消費(fèi)者的厚愛。手表的功能性利益是“走時(shí)準(zhǔn)確、防水”等，而名表的品牌核心價(jià)值主要不是這些功能性利益，而是品牌所代表的文化與精神價(jià)值，如勞力士、浪琴和上百萬元一塊的江詩丹頓能給消費(fèi)者獨(dú)特的精神體驗(yàn)和表達(dá)“尊貴、成就、完美、優(yōu)雅”等自我形象。品牌核心價(jià)值剖析 70年代21世紀(jì)90年代80年代時(shí)代產(chǎn)品導(dǎo)向品牌消費(fèi)者導(dǎo)向功能性價(jià)值情感性價(jià)值自我表現(xiàn)價(jià)值品牌訴求力和感染力情感性利益指的就是消費(fèi)者在購買使用某品牌的過程中獲得的情感滿足。 “鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”能讓我們洗卻浮燥，以一顆寧靜的心靈感動(dòng)于純真愛情的偉大。“不在乎天長地久，只在乎曾經(jīng)擁有”讓每位歷經(jīng)滄桑不禁感嘆“此情可待已成追憶”的老人回首往事時(shí)，有銘心刻骨的共鳴；美加凈護(hù)手霜“就象媽媽的手溫柔依舊” 讓我們的內(nèi)心世界能掀起陣陣漣漪，覺得美加凈的呵護(hù)有如媽媽一樣溫柔；大白兔奶糖讓人們沉浸在對(duì)童年天真無邪歲月的溫馨回憶。品牌的情感性利益讓消費(fèi)者擁有一段美好的情感體驗(yàn)。在產(chǎn)品同質(zhì)化、替代品日益豐富的時(shí)代，如果產(chǎn)品只有功能性利益沒有“愛、友誼、關(guān)懷、牽掛、溫暖、真情”，那就會(huì)變得十分蒼白無力。如果麗珠得樂僅僅是高科技的胃藥，沒有“其實(shí)男人更需要關(guān)懷”的情感價(jià)值去感動(dòng)人們的內(nèi)心世界，就會(huì)淪落為與一般胃藥沒什么區(qū)別的東西。品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個(gè)人價(jià)值觀、財(cái)富、身份地位與審美品位的一種載體與媒介的時(shí)候，品牌就有了獨(dú)特的自我表現(xiàn)型利益。“午夜妖姬”的首飾，名字十分鬼魅與香艷撩人，所折射出來的品牌內(nèi)涵“游離于主流價(jià)值觀”，很有不可思議的味道。這種品牌內(nèi)涵正好與另類人士表達(dá)自我，張揚(yáng)“叛逆、酷、有新意”的個(gè)性，并以此界定自己的身份、確立自我形象的動(dòng)機(jī)十分吻合?！拔缫寡А彼哂械淖晕冶憩F(xiàn)型利益打造出一個(gè)頗為誘人的購買動(dòng)機(jī)；可口可樂宣揚(yáng)的“從來就是這么酷”、佳得樂“我有我可以”獲得渴望長大與獨(dú)立的少年的熱烈追捧；全球通“積極、掌控、品味”意味著一個(gè)精英人士“積極挑戰(zhàn)、有能力給家人和社會(huì)以關(guān)愛”的形象和價(jià)值觀；百事可樂則張揚(yáng)著“青春的活力與激情”；奔馳車則代表著“權(quán)勢、成功、財(cái)富”；沃爾沃則代表著“含而不露的精英階層”。這些品牌都是以給予消費(fèi)者自我表現(xiàn)型利益而成為強(qiáng)勢品牌。不過，規(guī)劃品牌的自我表達(dá)型利益，一定要切忌只是狹隘地圍繞財(cái)富、地位、社會(huì)階層等概念，其實(shí)隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們知識(shí)水平和個(gè)人修養(yǎng)的提高，刻意獲得人家羨慕和認(rèn)同的自我表達(dá)型利益有時(shí)反倒起副作用，而消費(fèi)者越來越注重自己的心理體驗(yàn)，這時(shí)輸出自我的價(jià)值觀、審美品位等就很容易真正觸動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心深處。美特斯邦威“不走尋常路”把年輕人追求自我、特立獨(dú)行的價(jià)值彰顯出來，市場效果非常明顯。美特斯邦威是中低價(jià)的休閑服，走“品位、身份”的路線反而有點(diǎn)不倫不類了。然而這并不是說，功能性價(jià)值不重要和可有可無，只不過具體到許多產(chǎn)品與行業(yè)，情感性利益與自我表達(dá)性利益成為消費(fèi)者認(rèn)同品牌的主要驅(qū)動(dòng)力，品牌的核心價(jià)值自然會(huì)聚焦到情感性利益與自我表達(dá)性利益。但這都是以卓越的功能性利益為強(qiáng)力支撐的，也有很多品牌的核心價(jià)值就是三種利益的和諧統(tǒng)一。沒有功能性利益，情感性利益與自我表達(dá)性利益就沒有根基，象隨波逐流的浮萍。盡管，前面提到的阿迪達(dá)斯現(xiàn)在以強(qiáng)調(diào)個(gè)性與情感利益為主，卻仍舊大力宣傳先進(jìn)的產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新，因?yàn)榘⒌线_(dá)斯深知品牌需要物質(zhì)的支持，阿迪達(dá)斯從一開始就形成了技術(shù)創(chuàng)新的傳統(tǒng)，不斷創(chuàng)造令人心動(dòng)的產(chǎn)品，提供實(shí)在的功能利益。又如歐米茄表的確在走時(shí)準(zhǔn)確與防水防震等品質(zhì)上有其非凡表現(xiàn)，有人曾作過試驗(yàn)，不僅常溫下能防水，接近零度的水里和蒸汽房里放一個(gè)多小時(shí)也不會(huì)浸水。這是幾百元和一千來塊的日本品牌如西鐵城、精工等所做不到的。歐米茄牌手表憑藉走時(shí)準(zhǔn)確，做工精良，多次被選為重大的世界公眾活動(dòng)計(jì)時(shí)之用。1969年太空人阿姆斯特朗戴著它登上月球，使其聲望大增。從1932年起世界奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)50多年間一直采用歐米茄表計(jì)時(shí)?？梢姎W米茄的品質(zhì)與計(jì)時(shí)的準(zhǔn)確性極受信賴，這種硬碰硬的功能性利益是歐米茄“代表成就與完美”的情感與自我表現(xiàn)型利益的基石。套用一句老生常談的話，功能性利益不是萬能的，但僅有功能性利益是萬萬不能的。功能性利益是皮，情感性利益是毛。品牌的核心價(jià)值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表現(xiàn)型利益，對(duì)于某一個(gè)具體品牌而言，它的核心價(jià)值究竟是哪一種為主？這主要應(yīng)按品牌核心值對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群起到最大的感染力并與競爭者形成鮮明的差異為原則。比如家用電器，消費(fèi)者最關(guān)注的是“產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)、使用便捷等”，所以功能性利益往往成為電器品牌的核心價(jià)值；食品、飲料則較多地傳達(dá)情感性利益去打動(dòng)消費(fèi)者；保健品、藥品即講究技術(shù)與功效，保健品常用于送禮，藥品常能體現(xiàn)家人之間