網(wǎng)站分析的最基本度量.doc

網(wǎng)站分析的最基本度量Visit，漢語翻譯過來是“訪問”。一個(gè)網(wǎng)站（Web Site）就好像一個(gè)大廈，里面有很多個(gè)不同內(nèi)容的房間（Page）。你若是進(jìn)了這個(gè)大廈，就是一個(gè)來訪者（Visitor）。你進(jìn)來了，東瞅瞅，西瞧瞧，打開一個(gè)房間的門，又退出去到另外的房間，或者從一個(gè)房間的另外一個(gè)門到另一個(gè)房間，總之你轉(zhuǎn)悠了好一會(huì)兒，然后終于走出大廈。對于大廈而言，你剛才的一系列行為，就是一次來訪（Visit）。同樣，你在一個(gè)網(wǎng)站里東點(diǎn)西看，然后最終關(guān)掉所有與這個(gè)網(wǎng)站有關(guān)的頁面，你也是對這個(gè)網(wǎng)站的一次來訪（Visit）?！军c(diǎn)擊標(biāo)題繼續(xù)閱讀】Visit對于我們而言，很容易理解。但是對于我們進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析時(shí)候必須依靠的重要武器網(wǎng)絡(luò)分析工具（Webanalytics Tool）而言，那就不那么容易了。為什么呢？我舉個(gè)例子：你打開了我的博客，饒有興致的看了10分鐘，然后忽然你的女朋友給你電話了。于是你站起來接電話，興致勃勃的聊了足足20分鐘，再也沒有動(dòng)鼠標(biāo)。終于，你心滿意足的掛了電話，重新回到電腦旁邊，繼續(xù)在我的博客頁面上點(diǎn)動(dòng)起來。OK！軟件工具會(huì)怎么看待你的這一段時(shí)間的行動(dòng)呢？記錄1次Visit，還是記錄2次Visit？ 如果記錄1次，那么似乎中間間隔了20分鐘，而且你離開了電腦，沒有看任何內(nèi)容了；但是如果記錄2次，又畢竟中間只間隔了20分鐘。這種情況的出現(xiàn)，就要看網(wǎng)絡(luò)分析工具如何定義Visit了，不同的定義，會(huì)得到不同的結(jié)果。如果這個(gè)工具定義1個(gè)Visit是一系列在你網(wǎng)站上的點(diǎn)動(dòng)鼠標(biāo)的動(dòng)作，且兩個(gè)點(diǎn)擊你網(wǎng)站頁面超鏈接的時(shí)間不能超過30分鐘。那么沒問題，你的這20分鐘中斷沒有被這個(gè)工具計(jì)為下一次訪問。因此它仍然記錄1次Visit，即在這段時(shí)間內(nèi)Visit = 1。如果這個(gè)工具定義1個(gè)Visit是兩次點(diǎn)擊不能超過10分鐘算一個(gè)Visit，那么，你的這次中斷，就讓我的網(wǎng)站多出了1個(gè)Visit，即Visit = 2。是不是覺得太隨意了？科學(xué)怎么能這樣啊網(wǎng)絡(luò)分析毫無疑問是門科學(xué)，雖然不同的分析工具定義可能不同，但是至少有著很嚴(yán)格清晰的定義。還有一點(diǎn)非常重要的是，Visit也有另外一個(gè)說法，叫做Session，意思是一系列的動(dòng)作。兩個(gè)詞的意思是完全一樣的，完全可以混用。不過我還從來沒有見過有人用Session，真是孤陋寡聞??！怎么樣？是不是有些清楚了？雖然這不是關(guān)于Visit所有的內(nèi)容，但是已經(jīng)能幫你理解它了。還有什么想知道的，別猶豫，告訴我吧！哦，對了，現(xiàn)在你可能會(huì)問我，如果我打開頁面點(diǎn)了一下，然后就關(guān)了頁面，過了2分鐘又重新打開它，再點(diǎn)我想看的內(nèi)容，那么這又算幾次Visit呢？1次，還是2次？ UV，在網(wǎng)絡(luò)分析里面是非常重要的一個(gè)Metric（Metric的意思是度量衡，例如一米兩米的米就是一個(gè)Metric），也是一個(gè)重要的KPI。（什么是KPI？KPI是Key Performance Indicator的縮寫，意思就是最重要的參數(shù)）。UV是Unique Visitor的簡稱，意思是唯一的訪問者。想要搞清楚這個(gè)KPI的意義。首先可以了解一下什么是Visitor。Visitor的漢語意思是訪問者，就是訪問網(wǎng)站的人。為什么不用“用戶”（User）這個(gè)名詞呢？User對應(yīng)的是某個(gè)Application（應(yīng)用），或者是某種Service（服務(wù)），但是訪問網(wǎng)頁的人，還是用Visitor更準(zhǔn)確，而且也是約定熟成的咯?！军c(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文】訪問網(wǎng)站的人很容易理解，但是前面加了一個(gè)Unique就有點(diǎn)兒費(fèi)解了。難道每個(gè)訪問的人不是獨(dú)一無二的嗎？難道還有其他跟我一模一樣的冒名頂替者？ 不，不！不是這個(gè)意思，我們（人類）分辨一個(gè)一個(gè)的個(gè)體當(dāng)然很容易，每個(gè)人都是獨(dú)一無二的，沒有兩個(gè)Sidney Song，也沒有兩個(gè)你?？墒?，我們在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分析的時(shí)候，都是要通過某種軟件工具完成的，這些工具怎么能知道一段時(shí)間內(nèi)訪問網(wǎng)站的人，到底有多少呢？ 舉個(gè)例子：網(wǎng)絡(luò)軟件工具記錄了訪問的來訪紀(jì)錄一天有10次，那么，它可以簡單的告訴你，有10個(gè)人訪問了你的網(wǎng)站。顯然，這是不符合真實(shí)情況的，因?yàn)?，很可能，你，我親愛的讀者，登上了我的網(wǎng)頁，然后看了半個(gè)小時(shí)，又關(guān)閉了瀏覽器，干別的去了，過了1個(gè)小時(shí)再回來，又重新打開收藏夾，點(diǎn)出我的頁面，又看了一會(huì)兒。轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。對于記錄訪問我博客的軟件工具而言，你相隔1個(gè)小時(shí)的兩次訪問被毫無疑義的記錄為兩次訪問，但是如果同時(shí)也記錄下了有兩個(gè)訪問者分別訪問就不正確了。因?yàn)槟汶m然訪問了兩次，但兩次都是你，而不是換了一個(gè)人訪問了我的網(wǎng)站。換句話說，你是這些不同訪問記錄的唯一的訪問者。也就是說，軟件工具應(yīng)該記錄：Visit = 2; Visitor =1，而不是Visit = 2; Visitor = 2。由于你是這些訪問記錄的唯一訪問者，因此我們可以讓軟件工具這樣記錄：Visit = 2; Unique Visitor = 1，或者更簡單：Visit = 2; UV = 1。因此，我們前面假設(shè)的10次訪問，很有可能不是來自于10個(gè)不同的訪問者，而是來自于少于10個(gè)訪問者，因?yàn)楹苡锌赡?，某些訪問者同您一樣，一段時(shí)間內(nèi)多次訪問了我的網(wǎng)站。如果這10次訪問是來自于9個(gè)訪問者，那么我們可以確定一定有一個(gè)人訪問了2次，而對這2次訪問而言，這個(gè)人就是它們（2個(gè)Visits）的獨(dú)一無二的訪問者（UV）。當(dāng)然，完全有可能出現(xiàn)1個(gè)人在一段時(shí)間內(nèi)包辦這所有10次訪問的情況，那么這個(gè)人就是這10個(gè)Visits的UV。繞口的說了這么多，我想你一定明白了，Unique Visitor，或稱UV，是相對于訪問（Visit）而言的，一個(gè)訪問者可以產(chǎn)生多個(gè)Visits，這些Visits對應(yīng)的只是這個(gè)獨(dú)一無二的人，而沒有其他人，因此就有了UV的概念。同Visit有另外一個(gè)說法叫“Session”一樣，Unique Visitor也有另外一個(gè)說法，叫“Reach”，不過后者因?yàn)橐馑疾皇呛芮逦砸灿玫暮苌佟，F(xiàn)在的問題是，軟件工具怎么知道哪些Visits是來自于某一個(gè)Visitor的呢？在關(guān)于UV的上一個(gè)文章中（網(wǎng)站分析的最基本概念（2）UV的概念），我們留了一個(gè)尾巴。那就是網(wǎng)站分析工具是如何能夠知道哪些Visits是來自于同一個(gè)Unique Visitor的?，F(xiàn)在就讓我揭開這個(gè)謎底吧！其實(shí)，非常簡單。親愛的讀者朋友，可能你已經(jīng)猜到了。有兩種方法。但在講這兩種方法之前，必須要清楚一個(gè)概念，那就是服務(wù)器和瀏覽器（B/S）的概念，如果你已經(jīng)清楚的了解這個(gè)概念。沒關(guān)系，直接跳過下面的斜體字內(nèi)容吧！【點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文】我們都知道我們在瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)候，網(wǎng)頁是要通過瀏覽器（Browser，簡寫為B）來顯示的。但是網(wǎng)頁真正的存放地址肯定不是在你自己的電腦上（廢話，如果這樣還要網(wǎng)線干什么，每月也不用給電信局交錢了），而是在某一個(gè)遙遠(yuǎn)的地方（就如同電視節(jié)目不在你自己家的電視機(jī)里，而是在遙遠(yuǎn)的電視臺(tái)一樣）。這個(gè)遙遠(yuǎn)的地方有一個(gè)很高級的電腦，里面存放了很多的網(wǎng)頁內(nèi)容，這個(gè)電腦叫做服務(wù)器（Server，簡寫為S），或者更確切說叫網(wǎng)站服務(wù)器（Web Server），而你自己的電腦叫做客戶端。當(dāng)打開一個(gè)網(wǎng)頁的時(shí)候，需要首先打開客戶端的瀏覽器，然后在瀏覽器的地址欄輸入你想上的網(wǎng)站的地址，此后你的瀏覽器就會(huì)通過我們偉大的互聯(lián)網(wǎng)（Internet）立即給相應(yīng)地址的網(wǎng)站服務(wù)器的發(fā)一個(gè)請求（Quest），然后那個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器接到這個(gè)請求后就會(huì)把它保存的相應(yīng)的網(wǎng)頁（Page）的代碼（Code，主要是HTML Code）發(fā)到你的瀏覽器上。而瀏覽器有一個(gè)神奇的功能，那就是把這些Code變成可以供你閱讀的文字（Text），鏈接（Link），圖片（Graphic），音樂（Music）或者是視頻（Video）。這就是為什么你能訪問互聯(lián)網(wǎng)，也能夠看到我的這個(gè)博客的原因。當(dāng)然，其中的過程比我這一段文字要復(fù)雜的多，而且我的解釋并不是100%的實(shí)際過程的再現(xiàn)。不過你能理解這樣一個(gè)過程就足夠了。轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。那么，網(wǎng)絡(luò)分析軟件有哪兩種方法分辨出Unique Vistor呢？方法一：讓網(wǎng)站服務(wù)器分辨道理很簡單，網(wǎng)站服務(wù)器每時(shí)每刻都會(huì)接到很多的頁面請求，每一個(gè)請求信息內(nèi)都包含了你的（實(shí)際上是你的電腦的）一些信息。這些信息包括很多內(nèi)容，比如你的IP地址（呵呵，IP地址就不用我解釋了吧，不知道就當(dāng)它是你的計(jì)算機(jī)在互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)門牌號碼吧?。?、你發(fā)出請求的時(shí)間、你的瀏覽器的版本、你的操作系統(tǒng)的版本，以及其他一些古古怪怪的信息（實(shí)際上都是有作用的哦，只是我們現(xiàn)在沒必要弄清楚它們）。網(wǎng)站服務(wù)器可以分析這些Request，如果這些Request滿足一些共同的特征，比如來自同一個(gè)IP地址，且瀏覽器版本相同，或者再加上發(fā)出請求的時(shí)間接近等，它就認(rèn)為這一串的Request對應(yīng)的一系列Visits是來自于同一個(gè)Visitor的，這個(gè)Visitor就成為這些Visits的UV了。當(dāng)然，如何定義這些共同的特征是由網(wǎng)站服務(wù)器的設(shè)置決定的。一般而言，用IP地址+其他特征共同限定來定義的情況比較多，但是IP地址實(shí)際上并不準(zhǔn)確，尤其在局域網(wǎng)內(nèi)有共用IP地址的多臺(tái)計(jì)算機(jī)的情況發(fā)生的時(shí)候。不過，聊勝于無了！轉(zhuǎn)載請事先聲明并得到許可，版權(quán)歸作者所有。方法二：用Cookie分辨另外一個(gè)方法使用Cookie的方法分辨。什么？什么是Cookie？不了解Cookie就查一下Google或者Baidu吧！我就不解釋了，說起來話挺長的。怎么分辨呢？當(dāng)客戶端第一次訪問某個(gè)網(wǎng)站服務(wù)器的時(shí)候，網(wǎng)站服務(wù)器會(huì)給這個(gè)客戶端的電腦發(fā)一個(gè)Cookie，放到這個(gè)電腦的某個(gè)區(qū)域，一般是C盤里。這個(gè)Cookie會(huì)分配給你一個(gè)獨(dú)一無二的編號，還會(huì)記錄一些你訪問服務(wù)器的信息，例如訪問時(shí)間，訪問了什么網(wǎng)頁，以及與你這次訪問有關(guān)的其他一些信息。當(dāng)你下一次再訪問這個(gè)服務(wù)器的時(shí)候，服務(wù)器就可以直接從你的電腦上找到上一次它放進(jìn)去的這個(gè)Cookie，并且會(huì)對它進(jìn)行一定的更新，但那個(gè)獨(dú)一無二的編號不會(huì)改變。如果一段時(shí)間內(nèi)，服務(wù)器發(fā)現(xiàn)兩個(gè)Visits的對應(yīng)的Cookie實(shí)際上是一個(gè)編號，那么，服務(wù)器就知道，盡管在這段時(shí)間內(nèi)有不少次Visits，但都來自于一個(gè)客戶端，那么一定就是一個(gè)Visitor了！這個(gè)方法比上一個(gè)要更精確些。但是存在的問題是，有些客戶端為了保證更高級別的安全，關(guān)閉了Cookie的功能，或者你經(jīng)常刪除Cookie，這個(gè)方法就不能奏效了。因此，這樣看來，兩個(gè)方法都只能得到UV的近似值，但是不能得到精確值。什么？想要百分之百精確？那除非進(jìn)行一次100%準(zhǔn)確的普查（這實(shí)際上也是不可能的），或者只有上帝知道了。PV，嗯，看起來和UV有點(diǎn)兒像，而且只差一個(gè)字母。后面一個(gè)V一定都是指Visitor吧！No！PV的意思是Page View，V是View的首字母，而不是指Visitor或Visit。PV的漢語翻譯過來是頁面瀏覽，是可以被量化的（前面我們知道Visit和UV都是可以量化的，PV也一樣）。1個(gè)PV是指從瀏覽器發(fā)出一個(gè)對網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器的Request（什么，不知道Request是什么？請看前面的文章吧?。?，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器接到Request之后，會(huì)開始把該Request對應(yīng)的一個(gè)Page（Page就是一個(gè)網(wǎng)頁啦）發(fā)送到客戶端的瀏覽器上，恭喜，這就是一個(gè)Page View了。是不是非常簡單？用嚴(yán)格的語言怎么描述呢？是這樣的：A page view (PV) or page impression is a request to load a single page of an Internet site. 意思是，一個(gè)PV指的是一次從網(wǎng)站下載一個(gè)頁面的請求。因此只要是發(fā)出了一個(gè)請求，無論你是否完全打開（下載）了這個(gè)頁面，都計(jì)入一次PV。還有一點(diǎn)差點(diǎn)忘了提，可能從上面的那句英語句子中你已經(jīng)看到了，Page View還有一個(gè)說法Page Impression，呵呵，都一樣哦！Page Impression還有一個(gè)簡化說法，就是Impression，用的也是非常非常的多，看到它了不要裝作不認(rèn)識(shí)哦！PV實(shí)際上很容易理解，不過，與PV有關(guān)的還有一些概念。他們同樣非常非常非常重要，是網(wǎng)站分析的重要KPI。分別是：Bounce Rate（蹦失率），Exit Rate（離開率），以及Loss（丟失），尤其是Bounce Rate，我們幾乎每天都要跟它打交道。前面我們知道了一些最最基本的概念，現(xiàn)在要進(jìn)入更重要的一些網(wǎng)站分析KPI了。怎么樣？準(zhǔn)備好了嗎？Bounce Rate，這個(gè)詞很像NBA的某個(gè)跟籃板有關(guān)的名詞哦，不過在網(wǎng)站分析里，它是什么意思呢？了解它之前，請回憶我們之前講過的PV吧！我很關(guān)注Bounce Rate（蹦失率）的原因，是從我的網(wǎng)站分析的報(bào)告中可以看到，很多朋友關(guān)注這個(gè)度量。所以我總是有動(dòng)力持續(xù)寫點(diǎn)兒什么來加深對它的理解。當(dāng)談到Bounce Rate，就不能不談?wù)凟xit Rate，這兩個(gè)相近又不同的哥倆，他們對我們衡量網(wǎng)站頁面的質(zhì)量具有重要作用。先說說他們的定義：Bounce Rate的意思是，從某個(gè)特定的頁面進(jìn)入網(wǎng)站的Visit中，有多少百分比什么都沒有做（沒有點(diǎn)擊任何鏈接），然后就離開了網(wǎng)站（即關(guān)閉了這個(gè)特定的頁面）。例如，你從搜索引擎上搜索“BounceRate”和“Exit Rate”的結(jié)果頁面中訪問我的這篇文章/?p=134，但顯然這篇文章沒有引起你的任何興趣，因此你關(guān)閉了這篇文章的瀏覽器窗口，這對我的網(wǎng)站和對這個(gè)頁面而言就是一個(gè)Bounce。而所有這種Bounce掉的Visit除以總的Visit就是Bounce Rate。（請看看我的這篇文章，對Bounce Rate定義的有更詳細(xì)的介紹。）【未完，請點(diǎn)擊文章標(biāo)題閱讀全文】再看看Exit Rate，它的漢語譯名是“出站率”。Exit Rate的意思是，對某一個(gè)特定的頁面而言，從這個(gè)頁面離開網(wǎng)站的Visit占所有訪問到這個(gè)頁面的Visit的百分比。例如，你還是通過搜索引擎進(jìn)入到我的網(wǎng)站，點(diǎn)擊了不少鏈接，查看了好幾個(gè)關(guān)于Bounce Rate的文章，直到你走到現(xiàn)在這篇文章/?p=134時(shí)，你覺得對Bounce Rate的了解已經(jīng)足夠了，因此，你關(guān)閉了瀏覽器窗口，結(jié)束了對我的網(wǎng)站的訪問。這時(shí)，對于頁面/?p=134而言，這個(gè)訪問是一個(gè)Exit的訪問，但對此頁面之前你訪問的其他頁面而言，則不是Exit，因?yàn)槟銢]有這些頁面離開我的網(wǎng)站。是不是很簡單？我做一個(gè)圖來更清晰的說明，這個(gè)圖是由Florian提供的思路。圖1：這個(gè)圖描繪了1個(gè)Bounce。進(jìn)入網(wǎng)站，沒有點(diǎn)擊任何頁面上的鏈接訪問網(wǎng)站上的其他頁面，成為這個(gè)網(wǎng)站和Page A的1個(gè)Bounce圖2：這個(gè)圖說明了Exit的情況。Visit y從Page C（C頁面）離開了網(wǎng)站，因此，Visit y增加了Page C的一個(gè)Exit。但對其他頁面（Page A，B，D，E，F(xiàn)）而言，visit y都不是Exit Visit，即沒有增加這些頁面的Exit。簡單總結(jié)兩個(gè)圖：圖1： 對于網(wǎng)站：o Visit +1（即增加一個(gè)訪問）o Bounce +1（即增加1個(gè)Bounce）； 對于Page A：o Bounce +1o Exit +1。圖2： 對于網(wǎng)站：o Visit +1o Bounce +0（即不增加Bounce）； 對于Page A：o Visit +1o Bounce +0o Exit +0； 對于Page B，D：o Visit +1o Bounce +0，（實(shí)際上對于visit y，Bounce Rate和Page B，D沒關(guān)系，因?yàn)樗麄儾皇堑顷戫摚﹐ Exit +0； 對于Page F，E，：o Visit +0o Bounce +0o Exit +0； 對于Page Co Visit +1o Bounce +0o Exit +1。關(guān)于Bounce Rate和Exit Rate，我還想做進(jìn)一步的比較，以幫助進(jìn)一步理解它們（沒看累吧?。?. 衡量什么的度量（Metric）：o Bounce Rate：Bounce Rate既是衡量整個(gè)網(wǎng)站的度量（即在所有訪問網(wǎng)站的Visit中，Bounce Rate是指Bounce掉的Visit所占的百分比），也是衡量頁面的度量。因此，在有些網(wǎng)站分析工具，如Google Analytics中，既有對網(wǎng)站的Bounce Rate的數(shù)據(jù)，也有對具體頁面Bounce Rate的數(shù)據(jù)，你一定已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了！o 注意：Bounce Rate在衡量頁面時(shí)，只能用來衡量Landing Page（入口頁面）。原因在于，Bounce的Visit，肯定是只訪問了一個(gè)頁面的Visit，如圖1中的Visit x，而這個(gè)頁面對于Visit x而言，是Landing Page，即從網(wǎng)站外部訪問到網(wǎng)站時(shí)瀏覽的第一個(gè)頁面（詳細(xì)的Landing Page的定義請點(diǎn)擊這里）。o Exit Rate：Exit Rate只能用來衡量頁面，無法衡量整個(gè)網(wǎng)站，因此說某個(gè)網(wǎng)站的Exit Rate是多少是沒有意義的。原因在與，每個(gè)訪問最終都將離開網(wǎng)站，（你總不能永遠(yuǎn)上網(wǎng)不停訪問一個(gè)網(wǎng)站吧！除非，天啊，有一個(gè)WALLE機(jī)器人在訪問你的網(wǎng)站，而且你的網(wǎng)站要永遠(yuǎn)保證服務(wù)?。虼嗣總€(gè)網(wǎng)站的Exit Rate = 100%，毫無疑問。o 對頁面而言，一個(gè)Bounce也是一個(gè)Exit。如果一個(gè)Visit從一個(gè)網(wǎng)站Bounce掉了，那么對于這個(gè)Visit訪問的這個(gè)唯一的頁面而言，既是這個(gè)頁面的Bounce，也是這個(gè)頁面的Exit雙重打擊 。因?yàn)閺倪@個(gè)頁面Bounce掉，也意味著從這個(gè)頁面離開了。2. 說明了什么： o Bounce Rate的大小說明了網(wǎng)站Landing Page（入口頁面）的質(zhì)量。這一點(diǎn)非常重要，因?yàn)槟悴粫?huì)希望一個(gè)訪問來到你的網(wǎng)站什么都不干就走。如果一個(gè)網(wǎng)站的Bounce Rate非常高，那么這個(gè)網(wǎng)站所有的Landing Page的質(zhì)量都值得檢查。這時(shí)，使用網(wǎng)站分析工具中針對頁面的Bounce Rate的報(bào)告即能夠找出質(zhì)量最糟糕的Landing Page加以“鞭撻”。 o 有些網(wǎng)站，因?yàn)橘徺I流量（做廣告）的關(guān)系，存在一個(gè)最主要的Landing Page，因此，如果網(wǎng)站的Bounce Rate很高，那就有必要看看買流量或是做廣告的錢是不是白花了趕快想法補(bǔ)救這個(gè)Landing Page吧！ o Exit Rate的大小則直接說明了每個(gè)頁面的內(nèi)容質(zhì)量的好壞。如果一個(gè)頁面的Exit Rate很高，有兩種可能性：a. 頁面沒有引起讀者興趣，讀者沒有再點(diǎn)擊頁面上的其他鏈接，而是關(guān)閉了瀏覽器窗口。b. 頁面上沒有鏈接（或是鏈接很少）。顯然，后者不太可能，因此我們一般推測，如果某個(gè)頁面的Exit Rate高，那么這個(gè)頁面質(zhì)量欠佳。 o 再重復(fù)一遍，請記?。涸诤饬宽撁尜|(zhì)量的時(shí)候，Bounce Rate只衡量Landing Page，而Exit Rate則能夠衡量所有的頁面。因此，在想看自己網(wǎng)站的內(nèi)容是否對訪問者有殺傷力的時(shí)候，不要僅僅看Bounce Rate，Exit Rate在大多數(shù)時(shí)候更重要。 3. 如何改進(jìn)： o 在改進(jìn)二者方面，我們要做的事情是降低他們的數(shù)值。具體改進(jìn)方法，在這個(gè)文章中不能展開了。改進(jìn)頁面質(zhì)量可是能寫成一本書的專門課題呢！這里只提出幾點(diǎn)意見： o a. 降低Bounce Rate：Landing Page的設(shè)計(jì)必須言簡意賅，直切主題，而且請把想要強(qiáng)調(diào)的重點(diǎn)變得醒目和可鏈接。切忌把Landing Page作為講解頁面看待。Landing Page是引起訪問者興趣的頁面，其他的不需要它做，留下鏈接，鏈給其他的頁面去做吧！ o b. 降低Exit Rate：首先當(dāng)然是頁面中的內(nèi)容要精彩咯！另外請圖文并茂向好的雜志學(xué)習(xí)下吧！再另外，請把和其他頁面相聯(lián)系的內(nèi)容加上盡可能多的（但不要重復(fù)）的鏈接。 o c. 還有一個(gè)辦法是，調(diào)查一下你網(wǎng)站的訪問者，他們到底對網(wǎng)站什么地方不滿意？用Avinash的4Q方法是個(gè)好主意！ 在你點(diǎn)擊某一個(gè)網(wǎng)站（假定它叫網(wǎng)站A）網(wǎng)頁（假定它叫A.htm）上的鏈接（Link，可以是一段文字的Link，叫Text Link，或是一個(gè)圖片Link，叫Banner或Pic，或是一個(gè)Flash等等）后，客戶端會(huì)向網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器發(fā)送一個(gè)Request，以請求發(fā)送這個(gè)鏈接對應(yīng)的頁面，我們暫且將這個(gè)頁面叫做“B.htm”，且B.htm是屬于另外一個(gè)網(wǎng)站的，我們給這個(gè)網(wǎng)站起名叫B。那么，對于網(wǎng)站B而言，B.htm是該訪問者訪問B網(wǎng)站的“進(jìn)入頁面”（英語叫Entry Page，也就是你訪問某個(gè)網(wǎng)站時(shí)的第一個(gè)頁面）。這個(gè)時(shí)候，如果一切順利，B.htm會(huì)逐漸打開了。為什么是逐漸呢？因?yàn)?，傳送?shù)據(jù)需要時(shí)間，而且越是復(fù)雜的頁面，需要傳送的信息量越多，也就約需要花費(fèi)時(shí)間，因此大多數(shù)的Web頁面都是逐漸打開的。這個(gè)你一定會(huì)同意，不然我們也不用抱怨網(wǎng)絡(luò)這么慢了。如果這個(gè)頁面B.htm在逐漸打開的過程中，隱約露出了一些信息，你一看，這網(wǎng)站講的是什么東西嘛，一點(diǎn)兒都沒意思，看來我點(diǎn)錯(cuò)了。于是你啪的一下關(guān)了它，甚至它還沒有來得及完全傳送到你的瀏覽器上呢。這種情況，對于網(wǎng)站B而言，它就多了一次Loss。對于任何一個(gè)網(wǎng)站而言，Loss如果很多的話，那就說明它對Visitor的吸引力實(shí)在是很差很差哦！當(dāng)然，Loss多也有另外一種情況，那就是很多誤點(diǎn)擊進(jìn)入該站現(xiàn)在很多廣告banner做的像Windows的窗口，就是吸引你誤點(diǎn)擊的，我覺得這種banner其實(shí)根本一點(diǎn)兒用也沒有。換一種情況，如果你并沒有在B.htm還沒有完全下載完之前關(guān)閉它，（真拗口，意思就是你讓B.htm全部下載了，顯示在你的瀏覽器中），這個(gè)時(shí)候B網(wǎng)站應(yīng)該慶幸了，因?yàn)樗鼪]有從你這里獲得一次Loss，不用傷心了。不過B網(wǎng)站懸著的心還不能放下來，什么呢？就是我們在一開始提到的Bounce！Bounce是指，你在下載完B.htm進(jìn)入B網(wǎng)站后，卻沒有用鼠標(biāo)點(diǎn)擊B.htm上面的任何鏈接（Link），就關(guān)閉了它。這對B網(wǎng)站而言就是一個(gè)Bounce。簡單說，如果你成功進(jìn)入一個(gè)網(wǎng)站，卻沒有點(diǎn)擊它其上的任何鏈接，那么就為這個(gè)網(wǎng)站創(chuàng)造了一個(gè)Bounce。那么Bounce Rate是指對某個(gè)網(wǎng)站的訪問中，“Bounce掉”的訪問占總訪問數(shù)量的百分比。計(jì)算的方法一般使用Visit來計(jì)算。即：Bounce Rate = 只瀏覽了一個(gè)頁面的Visits / 全部的Visits；換成英語是：Bounce Rate = Single Page Visits / Total Visits。這也是Omniture等工具計(jì)算Bounce Rate的方法。這里要澄清另外一個(gè)Bounce Rate的計(jì)算方法：即 Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits，這是Google Analytics等工具的計(jì)算方法。與前者的差異在于，這個(gè)是單一PV的訪問，而前者則是單一頁面的訪問。有什么區(qū)別呢？可以想一想，如果用戶訪問一個(gè)頁面，沒有點(diǎn)擊這個(gè)頁面上的任何一個(gè)鏈接，但是卻用鼠標(biāo)點(diǎn)擊了瀏覽器的“Refresh”按鈕，即刷新（Reload，或者Refresh）了當(dāng)前頁面，這個(gè)時(shí)候，這個(gè)visit對這個(gè)頁面的PV就不再是1，而是2。這時(shí)對于Bounce Rate = Single PV Visits / Total Visits的計(jì)算方法而言，這個(gè)visit就不再是Single PV Visit了，也就不再算作一個(gè)Bounce。Google Analytics就是這樣計(jì)算的。但是對于Bounce = Single Page Visits / Total Visits的計(jì)算方法而言，用戶仍然沒有鏈接到其他頁面，因此仍然還是一個(gè)Single Page Visits，此時(shí)仍然會(huì)算作一個(gè)Bounce，Omniture則是這樣計(jì)算的。因此，這說明Bounce Rate有兩種理解（Single Page的理解和Single PV的理解）。我傾向于前者，也就是Omniture的計(jì)算方法，因?yàn)樗⑿马撁鎸τ诰W(wǎng)站所有者或者廣告主而言，意義并不大。Bounce Rate是非常重要的，它顯示了某個(gè)網(wǎng)站對于Visitor而言，到底有沒有興趣，或者有沒有起到預(yù)計(jì)的效果。如果Visitor只是看到了你的網(wǎng)站，但是你所希望他們點(diǎn)擊的鏈接都落空了，這就說明你的網(wǎng)站出了問題！真可怕，不是嗎？Bounce Rate對于網(wǎng)絡(luò)營銷而言，是一個(gè)重要的指標(biāo)（指針），它告訴你，即使你把Audience（網(wǎng)絡(luò)營銷的受眾）都招來到了你宣傳產(chǎn)品或品牌的網(wǎng)站上，也未必能獲得你預(yù)期的效果，如果Visitor都Bounce掉了的話。后面馬上就會(huì)有一個(gè)文章專門探討B(tài)ounce Rate，題目是“為什么Bounce Rate是網(wǎng)絡(luò)營銷里的最重要指標(biāo)”（中文版 English Version），如果有興趣，你可以看看這篇文章，當(dāng)然，內(nèi)容是比較advanced（高級）的哦！哦，對了，還沒有給Bounce Rate起一個(gè)中國名字，說實(shí)話，它還沒有標(biāo)準(zhǔn)的中國名字呢！這倒是給了我機(jī)會(huì)，讓我們叫它“蹦失率”吧！好像音和義都很恰切哦。:-)剛剛進(jìn)入網(wǎng)站分析領(lǐng)域，一開始讓我很糊涂的兩個(gè)概念是Homepage（主頁）和Landing Page（登陸頁）。他們是什么？有什么不同？今天講講這兩個(gè)東西。一個(gè)網(wǎng)站，最終都是以頁面（Page）的形式顯示給頁面的，即使這個(gè)網(wǎng)站背后有很大的數(shù)據(jù)庫，以及極為復(fù)雜的程序，最終表現(xiàn)給Visitor的一定都是一個(gè)一個(gè)互相鏈接（Link）的Page。對于Homepage，不難理解，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)的沖浪者都知道，那就是一個(gè)網(wǎng)站提綱挈領(lǐng)的“門面頁”了，它的作用是彰顯網(wǎng)站的定位，提示網(wǎng)站所有關(guān)鍵的內(nèi)容分類，以及標(biāo)明整個(gè)網(wǎng)站最重要的信息。因此Homepage有三個(gè)特點(diǎn)：【點(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文】 第一，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站的類型，也就是這個(gè)網(wǎng)站是干什么的，它是門戶（Portal），還是個(gè)電子商務(wù)網(wǎng)站（e-Commerce），還是個(gè)專題網(wǎng)站（如企業(yè)網(wǎng)站，專題內(nèi)容網(wǎng)站等），還是個(gè)BBS等等。 第二，它需要體現(xiàn)網(wǎng)站傳達(dá)的主旨，要根據(jù)自己的類型給自己的內(nèi)容傳達(dá)一個(gè)準(zhǔn)確的定位，并標(biāo)示網(wǎng)站所包含所有主要內(nèi)容。 第三，它要標(biāo)明一些網(wǎng)站中最重要的內(nèi)容，比如最重要的新聞，最新的活動(dòng)，以及最新發(fā)布的重量級產(chǎn)品等，以強(qiáng)調(diào)它們的重要性，而不需要用戶非得進(jìn)入后面的頁面才能看到。 對于Landing Page，其實(shí)也很簡單。如果說Homepage是對應(yīng)于網(wǎng)站本身的一個(gè)頁面概念，那么Landing Page就是對應(yīng)于網(wǎng)絡(luò)廣告或者網(wǎng)上網(wǎng)站推廣的一個(gè)概念。什么意思呢，假如你的網(wǎng)站有A、B、C三個(gè)頁面，現(xiàn)在你要推廣它，因此你做了2個(gè)可以鏈接的圖片廣告，一個(gè)是a，一個(gè)是b，分別放到搜狐和新浪上。其中，a的鏈接直接到你網(wǎng)站的A頁面，b則直接連接到B頁面。這樣，A相對于廣告banner a而言，就是它的Landing Page；同樣，B是b的Landing Page。除了banner，對于花錢競價(jià)的搜索引擎關(guān)鍵詞也同樣存在Landing Page，道理是完全一樣的，只是這時(shí)候的Landing Page是對應(yīng)于關(guān)鍵詞的，而不是對應(yīng)于Banner的。對于網(wǎng)絡(luò)營銷（Online Campaign）而言，會(huì)投放很多的網(wǎng)絡(luò)廣告，有圖片格式的，有Flash的，還有文字的視頻的等等。但是歸根結(jié)底都是要鏈接到某些頁面上。而一般情況下，一次Campaign的所有廣告都只會(huì)有一個(gè)鏈接的目標(biāo)頁面，以更聚焦的傳遞給消費(fèi)者信息，因此這個(gè)時(shí)候，這個(gè)目標(biāo)頁面就是這次Campaign的Landing Page。今天，我們進(jìn)入一個(gè)新的領(lǐng)域，即把流量（Traffic）帶到網(wǎng)站上來的一個(gè)主要源頭（Source）之一Media。 Media是什么？漢語翻譯是媒體，在網(wǎng)絡(luò)營銷中，往往就是承載你廣告的網(wǎng)站。如果你在新浪上做了廣告，那么新浪就是你的一個(gè)Media?！军c(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文】圖：新浪是Media，紅框內(nèi)是廣告而衡量Media上廣告效果的指標(biāo)有兩個(gè)是最為基本的，那就是我們今天標(biāo)題提到的這兩個(gè)Impression和Click。 Impression的意思是“顯示”，很簡單，一個(gè)廣告被顯示了多少次，它就計(jì)數(shù)多少。比如，你打開新浪的一個(gè)頁面，這上面的所有廣告就被“顯示”了一次，每個(gè)廣告增加1個(gè)Impression；如果你刷新這個(gè)頁面，所有的廣告就顯示了兩次，每個(gè)廣告總計(jì)增加2個(gè)Impression。沒有歧義，非常簡單。因此，在一個(gè)知名門戶網(wǎng)站上的Impression通常極為巨大，幾十萬到幾百萬，到幾千萬，都有可能。 那么Click呢？Click是指互聯(lián)網(wǎng)用戶點(diǎn)擊這個(gè)廣告的次數(shù)。你可能誤點(diǎn)擊了一個(gè)廣告，然后彈出一個(gè)新的頁面，你甚至還沒有讓這個(gè)頁面全部顯示在你的屏幕中，就啪的一下關(guān)閉了它。這個(gè)時(shí)候，還算1個(gè)Click嗎？答案是，算，當(dāng)然算。Click就是Click，點(diǎn)一下算一下，而不管其后用戶到底做了些什么。因此，Click也非常簡單，簡直有些“弱智”。但是簡單的代價(jià)，往往是價(jià)值也很低。Impression和Click很難作為單獨(dú)的衡量指標(biāo)告訴網(wǎng)絡(luò)營銷的效果到底如何，廣告主也很難從中間獲得什么見解。因此，現(xiàn)在已經(jīng)很少單純用它們做分析了。當(dāng)然，它們?nèi)匀缓苤匾?，是很多更?fù)雜分析的基礎(chǔ)，CTR就是其中之一。 什么是CTR呢？接著看，也很簡單。一般而言，Click比Impression要小很多。因?yàn)槲覀冎械拇蠖鄶?shù)，都只瀏覽網(wǎng)頁不看廣告，更不會(huì)去用鼠標(biāo)點(diǎn)擊它。有些時(shí)候，要100個(gè)Impression才能有1個(gè)Click。因此，我們把這個(gè)廣告的實(shí)際被點(diǎn)擊（Click）的數(shù)量除以它的Impression的數(shù)量，就是Click Through Rate，漢語名字是點(diǎn)擊通過率，或簡稱點(diǎn)擊率 （CTR），如果一個(gè)廣告的Impression是100次，被點(diǎn)擊了1次，那么CTR就是1個(gè)Click除以100個(gè)Impression，即CTR=1%。如果你的廣告有1%的CTR，那么要恭喜你，你的廣告情況好于大多數(shù)，一般中國的CTR，在千分之幾的數(shù)目上徘徊，即1000個(gè)Impression才可能產(chǎn)生幾個(gè)Click，而且其中還可能有誤點(diǎn)擊的。做一次廣告真不容易啊！:(Engagement在英語里面是一個(gè)復(fù)雜的詞，代表著多種含義，當(dāng)然最讓人愉悅的意義是“訂婚”，所以當(dāng)你在Google圖片中搜索這個(gè)詞的時(shí)候，出來的都是鉆戒之類的東西。 不過，對于網(wǎng)站分析而言，Engagement就是一個(gè)讓人捉摸不透的度量了。首先，對它的翻譯是很困難的，原因在于，在漢語中，找不到一個(gè)單純的二字詞能夠代表它。不僅漢語沒有，其他語言也很罕見。我在Avinash的博客中看到一個(gè)西班牙的網(wǎng)站分析師抱怨道，Engagement真不是一個(gè)好的度量，因?yàn)槲靼嘌勒Z中找不到能跟它對應(yīng)的表達(dá)。由于這個(gè)原因（實(shí)際上是原因之一），不少網(wǎng)站分析師要求把Engagement從WA的度量中給去掉?！军c(diǎn)擊標(biāo)題閱讀全文】其次，Engagement是WA度量中唯一一個(gè)存在不確定性的。為什么這么說呢？還是讓我們首先了解什么是Engagement吧！由于沒有人給Engagement一個(gè)普遍認(rèn)同的漢語名詞（如同Bounce Rate一樣），因此我斗膽給它取一個(gè)中國名字“交互度”。（CNNIC曾經(jīng)給Engage做出過一個(gè)解釋，叫做“交互操作”，但沒有給Engagement解釋，我起的這個(gè)名字外延了這個(gè)解釋。）顧名思義，“交互度”衡量的是訪問者和網(wǎng)站的交互程度。什么算是交互呢，沒有一個(gè)精確的定義，但是一般認(rèn)為，訪問者參與到網(wǎng)站的服務(wù)中做出某些相應(yīng)的行為，會(huì)被認(rèn)定是交互。交互的類型包括但不限于： 點(diǎn)擊鏈接，訪問下一個(gè)頁面 播放視頻/音頻/動(dòng)畫 下載文件 提交留言/參與調(diào)查 上傳文件 進(jìn)入互動(dòng)游戲（如Flash形式的游戲） 你會(huì)看到，所有上面的這些交互行為都有一個(gè)共性，那就是用戶必須做點(diǎn)兒事情，參與到網(wǎng)站中來。不過，你可以發(fā)現(xiàn)，在上面的列表并沒有頁面瀏覽，即PV（Page View）。的確，一般情況下，Engagement不會(huì)把頁面瀏覽作為一種交互，而把Visit即訪問作為一種交互行為。當(dāng)然，我相信，看到這里，你會(huì)很糊涂，你到底要講什么？沒錯(cuò)，這些都是網(wǎng)民的交互行為，但它們跟Engagement有什么關(guān)系?。?？答案是，En