湖南錦繡愛都國際公寓項目策劃方案ppt課件.ppt

愛都國際公寓策劃方案,1,PART1市場分析PART2項目分析PART3項目定位PART4物業(yè)配置PART5營銷思路,2,寫在前面的話,所謂的策劃，就是能夠預見未來并能實現(xiàn)現(xiàn)實和未來之間的提前嫁接，同時整合當下資源為未來的結果提前促成。所謂的營銷，不單僅是以銷售為最終目的，而是在促進熱銷的同時，形成其永續(xù)的價值增值，凝聚項目效應。,風馳，堅持以項目為根本、市場為基礎、客戶為導向、專業(yè)為手段，為服務企業(yè)實現(xiàn)經濟和品牌收益的最大化。,3,PART1市場分析1.1、當前宏觀政策分析1.2、江華房地產市場概況1.3、區(qū)域房地產概況,4,任何一個項目的成功，始終都離不開大環(huán)境的促成。我們只有在充分了解市場、洞悉宏觀的基礎上，才能應勢應變，對項目做出最正確的決策。審時度勢，把握趨勢，應勢而為，方能借勢成功！,5,關鍵詞1：,房地產調控,2011年7月14日：國務院召開會議部署房地產調控，稱部分城市房價上漲壓力較大，嚴格執(zhí)行限購政策，上漲過快的二、三線城市也要采取限購。對全國樓市起到很大的作用，導致全國樓市低迷。和政府的多方博弈加劇,1.1、當前宏觀政策分析,6,關鍵詞2：,稅率增加,2013年3月二手房交易中個稅按個人所得的20%征收，部分城市上調二套房首付和貸款利率，限購進一步推開3月1日公布的“國五條”細則“重拳”出擊。最犀利調控會讓樓市“速凍”史上最嚴新政的出臺，在短期內抑制房價過快上漲，從長期來看卻并不能解決根本問題。,1.1當前宏觀政策分析,7,1.2江華地產市場概況,1.2.1江華房地產供需情況,8,1.2江華地產市場概況,4房百分之十五3房百分之七十1.2房百分之15市場2房銷售速度很快2011江華房價上漲500元以上,1.2.2住宅概況,9,1.2、江華地產市場概況,1.2.3商務公寓市場概況,10,城東板塊,1.3區(qū)域板塊分析,1.3.1板塊分析,11,（二）城西板塊火車站，經濟開發(fā)區(qū)，多家上市企業(yè)進駐開發(fā)區(qū)，是江華承接沿海產業(yè)的主陣地，也是發(fā)展前景和規(guī)劃最合理的板塊，它象征著江華的未來，必將成為江華地產發(fā)展的熱土。,1.3區(qū)域板塊分析,12,城西火車站新區(qū)板塊，是江華的城市遠景規(guī)劃區(qū)，也是江華今后的城區(qū)開發(fā)中心所在；城西開發(fā)指揮部的成立，火車站的修建，江華大道與陽華路的銜接，沱江路，環(huán)二路等的鋪設表明了政府全力打造城西新區(qū)的決心，城西新區(qū)的崛起，一片欣欣向榮的景象將日益昭顯，城西板塊不僅將見證江華今后的發(fā)展歷程，也代表著江華的未來。,1.3區(qū)域板塊分析,13,1、近年來政府的調控政策使全國大部分地區(qū)的市場元氣尚未恢復，預示了房地產市場已經走過“有房不愁賣”的非理性階段，正式進入洗牌調整時期；2、相信未來的形勢依然是美好的，目前的現(xiàn)實是有點殘酷，這也意味著有更高的要求；3、無論作為開發(fā)企業(yè)還是代理策劃公司，都必然走專業(yè)化、市場化之路，才能在市場上立于不敗。,風馳觀點,14,PART2項目分析2.1項目概況2.2項目特點2.3SWOT分析2.4屬性分解,15,只有對項目自身進行深入分析，才能全面把握，方能有的放矢，制定有針對性的策劃方案。本環(huán)節(jié)將分別從產品本身的優(yōu)劣勢、戶型、規(guī)劃等內在素質以及項目的地段、交通、配套等外部條件進行分析，從而得到信息，作為項目發(fā)展定位的支撐，同時為方案的制定打下堅實的基礎。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,16,城西新區(qū)進口處，西側沱江路，南臨江華大道，東為規(guī)劃的環(huán)二路；目前屬于錦秀江華三期產品。項目其它信息：物業(yè)類型：高層規(guī)劃套數(shù)：約198套面積范圍：4080使用年限：70年,2.1、項目概況,17,裙樓商業(yè)+小戶型公寓,2.2項目特點,18,項目優(yōu)勢分析（Strength）,體量小，削減項目銷售壓力；,項目知名度大，推廣比較容易，贏取客戶認可；,緊挨火車站板塊和老城區(qū)兩大商業(yè)核心區(qū)中間地段，擁有不可復制的地段優(yōu)勢；,前二期開發(fā)為本項目積累了一定的客戶資源。,周邊網路縱橫，拓建和新建的道路路面寬敞，交通條件良好；,2.3SWOT分析總匯,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,19,項目劣勢分析(Weakness),項目周邊超市、醫(yī)院、菜場生活配套不夠完善；,2.3SWOT分析總匯,縣城居民對本項目定位不熟悉，需要一定的市場培育期,項目商業(yè)部分招商定位不明確，對國際營運有一定的影響,20,項目機會分析（Opportunity）,項目所處區(qū)域得到政府的大力扶持，尤其沱江路的開發(fā)不斷行進，為項目提供了良好的投資、發(fā)展環(huán)境；,城西快速發(fā)展，已經成為江華的新城區(qū)，改善江華的城市面貌。,精確的唯一的定位和成熟的營銷運作是本案的去化及利潤保證。,2.3SWOT分析總匯,21,項目威脅分析(Threat),目前房地產處于政策調整期，市場內存在諸多不穩(wěn)定因素，給本項目帶來一定的負面影響。,2.3SWOT分析總匯,本定位在江華還未出現(xiàn)，屬于空白市場，消費者接受能力要培育。能否適應消費者的需求，還需作深度的調查。,目標客戶對國際公寓附加值必要性的認識及了解附加值增值因素不夠詳解。,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,22,青年作為公寓產品的必然性,面積：40-80平方米,戶型：一室居二居室,格局：高層,2.4項目屬性分解,23,一室一廳二居一廳室,24,作為酒店式公寓產品的優(yōu)越性,位于江華城西的核心區(qū)域，戰(zhàn)略地位突出；項目緊鄰的火車站，是政府主力發(fā)展的核心街道之一。,“榮居城西商業(yè)圈、盡享現(xiàn)代生活圈”的優(yōu)越地段,2.4項目屬性分解,25,1、本項目具有良好的產品天然性，同時擁有地段、規(guī)劃等多方面優(yōu)勢，這些都為項目的發(fā)展奠定了堅實的基礎。2、由于市場的諸多不確定性，需要一個精準的項目定位和科學推廣營銷方案，進行策劃整合弱化抗點，最大可能的發(fā)揮本項目的價值。,風馳觀點,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,26,PART3項目定位3.1市場分析3.2項目定位3.3客戶定位,27,江華市場的國際公寓仍處于起步階段，目前市場內供應的國際公寓項目基本上沒有，經過我們的抽樣調查，還是得到很多的認可，從市場反應情況來看，一定會得到消費者的肯定和青睞。,3.1.1、市場現(xiàn)狀,3.1市場分析,28,從整個房地產市場來看，江華的國際公寓還沒有出現(xiàn)，整體市場還是屬于“小荷才露尖尖角”。從近期市場情況了解和調查，永州甚至大城市國際公寓已然成為市場的寵兒，尤其那些擁有地段優(yōu)勢、周邊配套完善的項目。不論投資或是自住，越來越受到市場的關注。所以江華市場一片空白，我們面臨機遇和挑戰(zhàn)。,3.1.2項目市場調查及結果分析,3.1市場分析,29,1、項目地段是否為商務繁榮區(qū)、周邊商務氛圍是否濃厚；2、項目品質是否足夠高，裝修及配套是否能吸引高端人群；3、項目規(guī)模是否適宜，太大或太小都會影響項目整體品質；,3.1.3酒店式公寓發(fā)展的影響因素,3.1市場分析,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,30,4、公寓的管理和服務水平是吸引客戶的重要因素，也是長久因素之一；5、物業(yè)管理公司的美譽度、知名度、管理水平也是重要因素之一；6、長期穩(wěn)定的租賃客群和良好的投資保障模式。,3.1.3酒店式公寓發(fā)展的影響因素,31,1、凸顯項目本身的價值2、弱化項目的抗點3、避免市場同質4、適合客戶需求5、符合酒店式公寓發(fā)展潮流,3.2.1定位要求,3.2項目定位,32,1、針對年青精英群體，單身公務員一族、新婚一族，打造符合他們群體特質的個性化、時尚型、尊貴型的精裝私有住宅；2、以MINI、袖珍為項目的特性訴求，構筑城內小資生活的第一領地；3、產品價值豐富，是既適合自住，有適合投資的多功能住宅產品。,3.2.2定位發(fā)展方向,3.2項目定位,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,33,優(yōu)地段小公館時尚型多用途高回報,區(qū)別于一般公寓，具有70年住宅產權，MINI型的高級公寓和國際式公館，自住型公寓；,適合年青精英群體，小資個性天地，不拘傳統(tǒng)的生活方式；,多功能價值復合，適合自住，投資和SOHO等用途；,優(yōu)越的地段、新城區(qū)的發(fā)展方向,無風險、無壓力。,3.2項目定位,3.2.3項目核心價值構建,34,結合項目的實際情況、市場實際和當今酒店式公寓的發(fā)展潮流，本項目的定位為：,MINI時尚公館，年青精英專屬基地,居住和投資皆宜的酒店式公寓,3.2.4項目定位,3.2項目定位,35,從長遠角度來看，隨著江華整體規(guī)劃的不斷落實，不斷改變老城區(qū)的風貌，還大力發(fā)展城西區(qū)，政府又逐步落實幾大工業(yè)園，新城市的崛起將為國際式公寓創(chuàng)造優(yōu)越的發(fā)展機遇和環(huán)境，可以預見，未來國際式公寓在江華將得到更為廣闊的發(fā)展空間。,3.2.5項目定位依據(jù),3.2項目定位,36,根據(jù)項目的定位，從單身公寓的特殊性，以及當今住宅發(fā)展趨勢，對產品進行定位的完善和加強，主要從以下兩方面著手：,1、分解項目劣勢抗點：通過對項目原有缺憾不足之處進行弱化，通過人性化的細節(jié)處理，分解項目的抗點，消除客戶的抗性。,2、增加項目附加價值：根據(jù)項目的定位，增加豐富的附加元素，突出項目標志性氣質，提升項目品質、形象。,3.2.6項目定位具體建議,3.2項目定位,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,37,但是，盛名之下，其實何副？無數(shù)的地產案例已經顯示這樣一個事實：只有做到名和實的高度統(tǒng)一，才能極大促進項目的真正成功。針對目前項目建筑已基本成型的現(xiàn)實，如何從市場推廣和產品附加價值上對項目的定位進行加強、完善？是我們要解決的第一問題。,38,目標客戶在哪里？如何進行推廣操作？,核心問題,通過以上分析，在了解了項目和市場的情況之后，以項目的成功為前提，以利潤的最大化為目標，針對本項目，我們必須深入思考、主力解決的問題是：,39,目標客戶在哪里？,-在市場和項目定位之下對客戶的深層次思考,3.3客戶定位,40,鑒于國際公寓較普通住宅存在許多的特殊性，結合城區(qū)市場的實際情況，以及本項目的產品定位，從置業(yè)目的上看，我們可以大致將本項目的目標客戶自住類單身群體、投資類群體、新婚2口之家群體。,41,1、年青精英群體這部分群體當中，未婚年輕人是主力軍，他們大多為城市的公務員，收入穩(wěn)定，對生活質量的要求較高，但由于處在事業(yè)起步階段，還沒有足夠的經濟實力購買大套住宅，但具有較強獨立精神的他們，不愿依附于父母的屋檐下，買房獨住成為走向新生活的第一步。公寓面積小、總價低、便利的交通條件正迎合了他們的需求。同時，由于公寓更多的作為過渡性住房，在未來有能力購買更大面積的住房時，也可作為投資品。,3.3客戶定位,3.3.1自住類群體,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,42,社會角色：企業(yè)職員、公務員、周邊教師等。群體特點：大部分是江華人；精神獨立，向往自由，不愿依附父母；收入穩(wěn)定，但總體經濟實力較低，具備較強的分期償付能力；對生活質量有一定要求，比如個人私密空間、舒適的生活條件等。,3.3客戶定位,3.3.1自住類群體,43,2、附近學生家長群體這部分群體擁有良好的家庭經濟實力，多為獨生子女家庭，或出于子女嬌生慣養(yǎng)，或為其營造更好的學習環(huán)境，購買可兼顧投資的公寓。群體特點：家庭經濟實力較強；對子女較為寵愛；具有一定的投資眼光。3、單親家庭在喪偶或離異的情況下需要舒適的小戶型公寓作為棲身港灣。,3.3.1自住類群體,44,這部分群體有一定的經濟實力，看好本區(qū)域的投資發(fā)展前景，而且和大戶型相比本項目作投資產品，門檻相對較低，總體的投資風險也不高，具有投資少、回報高、周期短的明顯優(yōu)勢，是投資客戶理想的投資產品。群體特點：有固定經濟來源或本身具有一定經濟積蓄；看好城西的發(fā)展，尤其項目所屬區(qū)域的升值潛力。,3.3客戶定位,3.3.2投資類群體,45,1、江華市場現(xiàn)有龐大的普通住宅，目前市場上在售國際公寓項目還未出現(xiàn)，存在一定的市場空白；2、國際公寓對周邊配套要求較高，尤其是商業(yè)性配套；3、走精裝修的主流路線，并且在此基礎上盡可能“精化”；4、概念化包裝，賦予項目全新理念；,風馳觀點,46,PART4物業(yè)配套4.1、硬件配置4.2、軟件配置,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,47,1、南塔樓57樓招商或自營商務快捷酒店，使整個物業(yè)配套齊全，場次提升。2、裙樓商業(yè)進行全方位的市調，做出精準的定位，業(yè)態(tài)統(tǒng)一，提升整體形象。,4.1硬件配置,48,智能化系統(tǒng),安全防范系統(tǒng),公共管理系統(tǒng),可視對講系統(tǒng),周界防越及報警聯(lián)動系統(tǒng),閉路電視監(jiān)控系統(tǒng),門禁系統(tǒng),停車場管理系統(tǒng),電子巡更系統(tǒng),室內安防系統(tǒng),公共信息顯示系統(tǒng),電梯緊急對講系統(tǒng),背景音樂與緊急廣播系統(tǒng),物業(yè)管理系統(tǒng),4.2軟件配置,49,PART5營銷思路5.1總體策略5.2推廣渠道5.3推廣預算5.4推廣排期5.5產品包裝5.6營銷計劃,50,5.1總體策略,根據(jù)以上市場分析和產品定位，遵循“客戶為主導，產品為核心”的推廣主張，明確推廣目標，以客戶的需求為推廣的出發(fā)點，結合產品定位及各項細節(jié)特征，確定項目推廣定位，提煉出項目推廣的核心價值體系，推動項目的最終成功。,5.1.1如何進行推廣？,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,51,高舉高打，品牌提升,策略一：營銷聯(lián)動整合商業(yè)和酒店資源，綜合體形象塑造市場知名度。策略二：整合傳播以活動作為貫穿始終的主線，其他傳播方式配合。策略三：軟硬兼施軟性宣傳與硬性廣告相配合，為項目傳播奠定堅實的基礎。策略四：內外相間兼顧大眾客戶和業(yè)界人士，通過業(yè)內人士向目標客戶傳播。策略五：客戶維系提升老客戶滿意度，口碑宣傳，促進以老代新。,5.1總體策略,5.1.2核心策略,52,塑造江華獨一無二的公寓項目形象，打造江華乃至永州有影響力的項目，形成項目價值的最大化，獲取項目利潤最大化，同時樹立開發(fā)商的品牌和市場效應。,5.1總體策略,5.1.3推廣思路,53,本案營銷推廣思路為：循序漸進，步步為營，全面鋪開1、預熱期發(fā)放排號卡，前期認籌，收取5000元認籌金抵10000元，排隊登記有效客戶。利用廣告宣傳造勢，傳播項目形象，吸引目標客戶群關注；視市場反映情況加推，及時調整銷售策略；考核客戶對項目的初步認知；價格初探，作為下一步價格調整的依據(jù)。,5.1總體策略,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,54,2、當客戶積累到一定程度時，有足夠的氣勢引爆開盤，本案開始公開認購，促成小訂客戶迅速成交。3、借助前期成交的客戶氣氛，帶動后期客戶的成交，并形成滾動效應。4、中、后期推廣重點圍繞“社區(qū)環(huán)境配套及服務”主題展開，仍以“公寓”為切入點，同時在項目商鋪推廣上加大力度。,5.1.3推廣思路,5.1總體策略,55,立足自身，針對客戶，滿足市場，綜合三者因素，同時避開市場同質競爭，劍走偏鋒，另辟蹊蹺，賦予本項目的推廣定位是：打造江華全新酒店式公寓，開啟江華公寓新旅程，針對年輕精英群體的MINI時尚公館形象，適合自住、租賃、SOHO等用途的多功能、精致型個性化社區(qū)。,5.1總體策略,5.1.4推廣方向,56,對于市場，我們要建立的是，比一般公寓更高的物業(yè)形式，無論是產品本身，還是市場操作手法，都要是前所未有的氣勢，以樹立江華市場絕對領導者形象！,57,對于客戶，我們不只是公寓，更是時尚型的，尊貴型的MINI公館，是符合群體特質的居住產品，是能體現(xiàn)身份象征的棲居之地，是生活和財富兼得的投資優(yōu)品，是城中少數(shù)派潮流的第一生活領地！,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,58,根據(jù)我司的操作經驗，對江華市場廣告通路的了解，對本項目，本著成本節(jié)約、效用最大的原則，考慮到項目的實際情況，選擇最有效、最經濟的推廣渠道來完成項目的推廣任務。,5.2推廣渠道,59,采用“劍走偏鋒，出奇制勝”的媒體組合策略：點面結合，先面后點，重面輕點以報紙廣告和戶外廣告為綱，面向大眾市場，塑造本項目獨特的物業(yè)形象MINI時尚公館，塑造項目的品牌；以傳單、折頁等窄眾廣告為目，針對細分市場，全面闡述項目與眾不同的物業(yè)特點和所代表的生活方式，強化形象，促進銷售。雙管齊下，品牌與銷售共同得以提升。,5.2推廣渠道,60,5.2推廣渠道,61,主題：錦繡江華主業(yè)聯(lián)誼會暨愛都國際公寓產品說明會時間：暫定為2013年3月30日（星期六）地點：江華工人文化宮對象：所有錦繡江華一、二期的全體業(yè)主具體活動方案見附件,5.2推廣渠道,SP公關活動一,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,62,主題：集體婚禮時間：2013年5月4日地點：江華文化廣場參與對象：江華結婚新人具體活動方案見附件,5.2推廣渠道,SP公關活動二,63,報紙,特點：能有效地向特定人群傳遞項目信息，具有時間持久的優(yōu)點，而且能起到完善項目形象的作用。位置選擇：在項目處的工地現(xiàn)場。方式：戶外廣告牌、道旗和圍墻廣告。,戶外,特點：具有最廣泛的受眾，最直接的信息傳達，能迅速提升項目的市場形象。媒體：金點子廣告。方式：以平面廣告形式。,5.2推廣渠道,64,特點：能廣泛容納項目核心價值和各訴求賣點，有效的展示項目整體形象，且制作費用較低，節(jié)約成本。方式：以折頁代替樓書的形式，制作類似小樓書。,折頁,其它,形式：短信，網絡等。,傳單,特點：直接向目標客戶傳遞項目相關信息，具有針對性強，效果顯著的特點。方式：分批制作DM單頁，借助各市場節(jié)點進行投遞。,5.2推廣渠道,65,整個推廣費用，我司初步預測可控制在預期銷售總額的1.5%左右。該推廣費用包括：售樓處的改造裝飾；營銷道具；新聞媒介的宣傳；報廣費用；工地包裝；街區(qū)包裝；各類宣傳資料；促銷活動費用。本項目公寓部分總銷售金額為：7000萬元，營銷推廣費用按1.5%比例計算，推廣費用105萬元。,5.3推廣預算,2013房地產策劃設計大全，300G移動圖書館！專業(yè)地產智庫、淘寶雙鉆信用,66,根據(jù)房地產的運作規(guī)律，把推廣階段劃分為四個階段：,5.4推廣排期,67,導入期（2013年36月）橫空出世迅速占據(jù)市場高地，將項目的獨特概念通過最直接有效的途徑投向市場，吸引目標客戶關注，捕捉目標客戶，銷售VIP卡，爭取客戶積累最大化和最優(yōu)化。軟性文章：軟文造勢，城西MINI公館橫空出世；平面廣告：以城市時尚MINI公館的概念性的形象宣傳為主，向市場傳遞項目獨特價值信息，突出項目的核心賣點，及項目的總體形象展示；圍墻廣告：制作噴繪圍墻廣告，美化工地現(xiàn)場，同時起到項目形象展示和推廣宣傳的效果，營造一種項目銷售的氛圍；售樓處：售樓處進行整體重新包裝，特別是門頭，體現(xiàn)項目的特點，樹立項目形象。DM傳單：針對投資型國際公寓設計專業(yè)的單頁。活動：以項目開盤為節(jié)點，針對“江華青年的置業(yè)”，舉行相應的SP活動。,推廣支撐,5.4推廣排期,68,強銷期（2013年710月）借前期形成的宣傳形勢，以項目開盤作為爆發(fā)點，集中進行宣傳攻勢，以達到推廣效果的最大化，促進項目的銷售。重點在項目核心價值的推廣工作，強化核心價值支撐點，使項目的核心價值深入人心，以達到在消費者心目中建立項目獨特形象，樹立美譽度的效果。平面廣告：以“時尚MINI公寓，尊貴相約”為開盤主題，釋放項目銷售信息，突出產品力訴求，文案訴求項目核心價值；軟性文章：結合項目以“年青精英的生活圈”進行的話題營銷，進行軟文宣傳；戶外廣告：選擇在地域顯著位置樹立“一個年青化、精英化的生活領地”的形象，傳遞項目信息；電臺：以項目開盤為契機，投放電臺廣告，體現(xiàn)項目特點，制造連動宣傳效果；折頁:類似小樓書，代替樓書，進行項目