超全王老吉市場營銷案例分析

.,素材收集：李家福Word制作：彭路路ppt制作：張永恒演講：凡宇,市場營銷學(xué)案例分析“王老吉”(170億的銷售策略),.,內(nèi)容摘要,一、案例背景二、加多寶公司簡介三、營銷狀況分析四、風(fēng)險與機會（SWOT分析）五、企業(yè)目標六、現(xiàn)實難題七、營銷策略（STP、4PS）八、營銷活動的效果和監(jiān)控九、營銷預(yù)算十、案例反思,.,一、案例背景,王老吉涼茶始于清道光年間（1828年），至今已有184年，被公認為涼茶始祖，有“藥茶王”之稱。到了近代，王老吉涼茶更隨著華人的足跡遍及世界各地。50年代初由于政治原因，王老吉藥號分成兩支：一支被政府收編歸入國有企業(yè)，發(fā)展成今天的王老吉藥業(yè)股份有限公司（原廣州羊城藥業(yè)），主要生產(chǎn)王老吉牌沖劑產(chǎn)品（國藥準字）；另一支由王氏家族的后人帶到香港，創(chuàng)辦香港王老吉國際有限公司；在中國大陸，王老吉的品牌歸王老吉藥業(yè)股份有限公司所有；在中國大陸以外有涼茶市場的國家和地區(qū)，王老吉的品牌基本上都為王氏后人所注冊。加多寶是位于東莞的一家港資公司，由香港王氏后人提供配方，經(jīng)王老吉藥業(yè)特許在大陸?yīng)毤疑a(chǎn)、經(jīng)營紅色罐裝王老吉（食健字號）。,.,二、加多寶公司簡介,加多寶集團是一家大型專業(yè)飲料生產(chǎn)及銷售企業(yè)，于1995年創(chuàng)立，同年推出首批紅色罐裝“王老吉”。1998年，集團以外資形式在中國廣東省東莞市長安鎮(zhèn)設(shè)立首個生產(chǎn)基地。銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，并銷往東南亞、歐美等地。,.,三、營銷狀況分析,市場狀況分析2002年以前，從表面看，紅色罐裝王老吉（以下簡稱“紅罐王老吉”）是一個很不錯的品牌，在廣東、浙南地區(qū)銷量穩(wěn)定，盈利狀況良好,有比較固定的消費群，紅罐王老吉飲料的銷售業(yè)績連續(xù)幾年維持在1億多元。,產(chǎn)品狀況分析王老吉為中國老字號民族品牌，擁有超過180年歷史，紅色罐裝王老吉是涼茶行業(yè)的第一大品牌，由純中草藥配制，清熱降火，功能獨特。,.,競爭狀況分析潛在競爭對手的壓力綠茶在我國被譽為“國飲”。沖泡后茶湯較多的保存了鮮茶葉的綠色主調(diào)，現(xiàn)代科學(xué)大量研究證實，茶葉確實含有與人體健康密切相關(guān)實含有與人體健康密切相關(guān)的生化成份，茶葉具有提神清心、清熱解暑、生津止渴、降火明目等藥理作用。同行業(yè)現(xiàn)有競爭壓力“和其正”是福建達利園集團生產(chǎn)的一個涼茶的名稱，是中國涼茶行業(yè)的一支勁旅，一匹“黑馬”，正與“王老吉”雄霸涼茶市場且并行天下，大有“帶頭大哥”之。象征著涼茶文，具有豐富的品牌內(nèi)。現(xiàn)發(fā)展成鐵罐和PET瓶裝兩種瓶型。如果不能使紅色王老吉和爭對手區(qū)分開它就走不出飲料行列強的。,.,分銷狀況分析銷售網(wǎng)絡(luò)遍及中國大陸30多個省、市、自治區(qū)，東南亞、歐美等地。2011年5月推出瓶裝月推出瓶裝王老吉。,.,四、風(fēng)險與機會（SWOT分析）,優(yōu)勢(S)：“王老吉”的品牌名、悠久的歷史，成為預(yù)防上火“正宗”的有力的支撐。王老吉為以健康養(yǎng)生為理念，以天然植物為原料，更加符合現(xiàn)代人的生活訴求，已經(jīng)成為消費者日常生活飲料的主要選擇。劣勢(W)：廣東、浙南消費者對紅罐王老吉認識混亂,紅罐王老吉難走出廣東、浙南在兩廣以外，因人們并沒有涼茶的概念，我國本土飲料企業(yè)大都實行分散經(jīng)營，規(guī)模一般比較??；區(qū)域性飲料品牌比較多，真正在全國飲料市場上有影響的名牌產(chǎn)品屈指可數(shù)。,.,機會（O）：王老吉遇到的中國國內(nèi)涼茶市場不成熟，市場上涼茶飲料也有一些，但主要是綠茶等，所以存在著許多的市場空白。且在中國，“上火”是一個全國普遍性的中醫(yī)概念，中國人民都有降火的意識。而王老吉的中藥作用恰好迎合了這一點。這有利于走出廣東、浙南，走向全國。威脅(T)：最大威脅和挑戰(zhàn)主要是來自跨國飲料品牌的鯨吞蠶食和本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競爭，同質(zhì)化競爭態(tài)勢不僅表現(xiàn)在產(chǎn)品的同質(zhì)化，也表現(xiàn)為廣告塑造品牌形象的同質(zhì)化，從而無法有效形成品牌個性和實現(xiàn)市場區(qū)隔。,.,五、企業(yè)目標,紅色王老吉是作為憶“功能飲料”，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”；品牌定位“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者無憂地盡情享受生活。紅色王老吉是在“飲料”行業(yè)中競爭，其競爭對手應(yīng)是其他飲料；選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球賽、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，進行宣傳與銷售，特別開拓餐飲場所，在一批酒樓打造旗艦店的形象。擴大消費者的需求，迅速地拉動產(chǎn)品銷售。,.,市場細分碳酸飲料：以可口可樂、百事可樂為代表。茶飲料、果汁飲料:以康師傅、統(tǒng)一、匯源為代表。功能性飲料：以菊花茶、清涼茶等為代表。目標市場選擇企業(yè)的產(chǎn)品歸屬在飲料行業(yè)中，其直接的競爭行業(yè)是“功能性飲料”。目標市場戰(zhàn)略紅色王老吉順應(yīng)現(xiàn)有消費者的認知而且沒有與之沖突。紅色王老吉是作為憶功能性飲料，購買紅色王老吉真實動機是用于“預(yù)防上火”。,.,長著一副飲料化的面孔，讓消費者覺得“它好像是涼茶，又好像是飲料”，陷入認知混亂之中。,放眼整個飲料行業(yè)，以可口可樂、百事可樂為代表的碳酸飲料，以康師傅、統(tǒng)一為代表的茶飲料、果汁飲料更是處在難以撼動的市場領(lǐng)先地位。,若用“涼茶”概念來推廣，加多寶公司擔心其銷量將受到限制，但作為“飲料”推廣又沒有找到合適的區(qū)隔，因此，在廣告宣傳上不得不模棱兩可。,六、現(xiàn)實難題,.,產(chǎn)品策略,價格策略,渠道策略,促銷策略,七、營銷策略（STP、4PS）,.,產(chǎn)品策略,品牌釋名：紅色王老吉的“涼茶始祖”身份、神秘中草藥配方、181年的歷史等，顯然是有能力占據(jù)“預(yù)防上火的飲料”,明確的定位：“預(yù)防上火的飲料”，其獨特的價值在于，喝紅色王老吉能預(yù)防上火，讓消費者盡情享受生活：香辣美食、燒烤、通宵達旦看足球,醒目的包裝：紅色罐裝綠色盒裝王老吉飲料,吸引人的功效：解涼去火,.,3.5元的零售價格，由于其具備“預(yù)防上火”的功能，使其不再高不可攀，普通大眾均可接受，購買彈性較小。,價格策略,.,渠道策略給和其正有力的一擊,1.成為2010年廣州亞運會高級合作伙伴也許很多人對亞運會的關(guān)注程度遠遠多于關(guān)注飲料市場，試想每次看亞運會的開始、過程、結(jié)尾中都會看到王老吉的字眼，那么自然而然的會在消費者的腦海中形成一種潛意識，這就是大批潛在購買者的來源。2.可以設(shè)計推出除紅罐和綠盒之外的新包裝另外，我們認為，王老吉還可以再推出新款包裝，抓住消費者的眼球，比如說中瓶的塑料瓶包裝，就目前市場來看，和其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消費者，所以推出家庭裝和聚會裝的新包裝是一個不錯的選擇。,.,渠道策略,.,促銷策略賣場促銷,.,促銷策略廣告促銷,選用了消費者認為日常生活中最易上火的五個場景：吃火鍋、通宵看球、吃油炸食品薯條、燒烤和夏日陽光浴，畫面中人們在開心享受上述活動的同時，紛紛暢飲紅罐王老吉。結(jié)合時尚、動感十足的廣告歌反復(fù)吟唱“不用害怕什么，盡情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消費者在吃火鍋、燒烤時，自然聯(lián)想到紅罐王老吉，從而促成購買。,電視廣告,.,紅罐王老吉的電視媒體選擇主要鎖定覆蓋全國的中央電視臺，并結(jié)合原有銷售區(qū)域（廣東、浙南）的強勢地方媒體，在2003年短短幾個月，一舉投入4000多萬元廣告費，銷量立竿見影，得到迅速提升。同年11月，企業(yè)乘勝追擊，再斥巨資購買了中央電視臺2004年黃金廣告時段。正是這種疾風(fēng)暴雨式的投放方式保證了紅罐王老吉在短期內(nèi)迅速進入人們的頭腦，給人們一個深刻的印象，并迅速紅遍全國大江南北。,.,.,在地面推廣上，除了強調(diào)傳統(tǒng)渠道的POP廣告外，還配合餐飲新渠道的開拓，為餐飲渠道設(shè)計布置了大量終端物料，如設(shè)計制作了電子顯示屏、燈籠等餐飲場所樂于接受的實用物品，免費贈送。在傳播內(nèi)容選擇上，充分考慮終端廣告應(yīng)直接刺激消費者的購買欲望，將產(chǎn)品包裝作為主要視覺元素，集中宣傳一個信息：“怕上火，喝王老吉。”餐飲場所的現(xiàn)場提示，最有效地配合了電視廣告。正是這種針對性的推廣，消費者對紅罐王老吉“是什么”、“有什么用”有了更強、更直觀的認知。目前餐飲渠道業(yè)已成為紅罐王老吉的重要銷售傳播渠道之一。,.,潮州,北京地鐵建國門墻貼,上海人民廣場,深圳,.,在頻頻的消費者促銷活動中，同樣是圍繞著“怕上火，喝王老吉”這一主題進行。如在一次促銷活動中，加多寶公司舉行了“炎夏消暑王老吉，綠水青山任我行”刮刮卡活動。消費者刮中“炎夏消暑王老吉”字樣，可獲得當?shù)乇苁顒俚亻T票兩張，并可在當?shù)囟燃俅迕赓M住宿兩天。這樣的促銷，既達到了即時促銷的目的，又有力地支持鞏固了紅罐王老吉“預(yù)防上火的飲料”的品牌定位。,.,.,在針對中間商的促銷活動中，加多寶除了繼續(xù)鞏固傳統(tǒng)渠道的“加多寶銷售精英俱樂部”外，還充分考慮了如何加強餐飲渠道的開拓與控制，推行“火鍋店鋪市”與“合作酒店”的計劃，選擇主要的火鍋店、酒樓作為“王老吉誠意合作店”，投入資金與他們共同進行節(jié)假日的促銷活動。由于給商家提供了實惠的利益，因此紅罐王老吉迅速進入餐飲渠道，成為主要推薦飲品。,.,八、營銷預(yù)算,營銷費用預(yù)算具體的費用管理：1、費用預(yù)算：王老吉營銷費用使用采取預(yù)算制，從大區(qū)到辦事處到聯(lián)絡(luò)站，每個季度都有相應(yīng)的費用進行推廣活動，大楷有消費者促銷、通路促銷、終端形象三項，消費者促銷包括全國性品牌推廣活動、贈飲促銷、商場買贈、公益活動贊助、社區(qū)推廣等；通路促銷包括終端（批發(fā)）陳列、終端（批發(fā)）拓展、批發(fā)促銷、商超促銷、團購、競品打擊等；終端形象包括終端形象包裝、經(jīng)銷商車體廣告等，費用預(yù)算明細到每月應(yīng)開展活動。,.,2、費用使用：王老吉的費用使用很靈活，各大區(qū)、辦事處、聯(lián)絡(luò)站的主管可根據(jù)自己市場狀況，因地制宜制定方案進行使用超市經(jīng)營的開業(yè)策劃，而且必須使用完，與其他公司一樣，都按“提案批復(fù)執(zhí)行核銷”的流程進行。3、策劃費用：2003年，廣告投放4000萬人民幣；2004年，廣告達到1個億。4、費用總額：一億四仟多萬人民幣,.,九、營銷活動的效果和監(jiān)控,通過營銷活動迅速地提升企業(yè)產(chǎn)品銷量，實現(xiàn)企業(yè)巨大的利潤，形成品牌的新形象，利于拓展自身在全國范圍內(nèi)的市場，最終實現(xiàn)自身的品牌定位。紅罐王老吉成功的品牌定位和傳播，給這個有184年歷史的、帶有濃厚嶺南特色的產(chǎn)品帶來了巨大的效益：2003年紅色王老吉銷售額比去年同期增長了近4倍，由2002年的1億多元猛增至6億，并以迅雷不及掩耳之勢迅猛沖出廣東。2004年，盡管企業(yè)不段擴大產(chǎn)能，但仍供不應(yīng)求，訂單如雪片般紛至沓來，全年銷量突破10億元。以后幾年持續(xù)高速增長，2009年銷量突破170億元大同時，百事可樂旗下的企業(yè)肯德基，已將王老吉作為中國的特色產(chǎn)品，確定為其餐廳現(xiàn)場銷售的飲品，這是中國大陸目前唯一進入肯德基連鎖的中國品牌。,.,王老吉年銷量柱狀圖,.,附錄二：王老吉公司歷年建廠的投資,1995年，王老吉公司成立，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資建廠，一期投資金額2000萬美元。1999年，在廣東東莞長安鎮(zhèn)投資擴建二期，投資金額3000萬美元。2003年，在北京經(jīng)濟技術(shù)開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額3000萬美元。2004年，在浙江紹興袍江工業(yè)區(qū)投資建廠，投資金額2500萬美元。2005年，在福建石獅市祥藝鎮(zhèn)投資建廠，投資金額3000萬美元。2006年，在廣東南沙開發(fā)區(qū)投資建廠，投資金額1億美元。2007年，在浙江杭州下沙經(jīng)濟開發(fā)