雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書

雀巢咖啡網(wǎng)絡(luò)營銷策劃書 小組成員：崔 強(qiáng) 侯亞飛 黃勝海 徐翠平 王迎瑩 張 棟 目錄一、前言2二、企業(yè)概況3三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析3（一）宏觀環(huán)境分析3中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)3中國地區(qū)文化3（二）產(chǎn)品分析4（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析4（四）消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析41.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析42. 消費(fèi)者心理因素分析5（五）SWOT分析5四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)方案5（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)5（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略5（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略61.產(chǎn)品策略62.價(jià)格策略63.客戶關(guān)系管理策略7五、方案實(shí)施計(jì)劃7（一）具體行動(dòng)方案71.活動(dòng)主題72.活動(dòng)時(shí)間73.線上活動(dòng)內(nèi)容7（二）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算及效果8（三）方案調(diào)整8一、前言雀巢進(jìn)入中國速溶咖啡市場(chǎng)20余年，并在不斷的營銷努力中確立了自己龍頭老大的位置，“味道好極了”這一經(jīng)典廣告語及其相應(yīng)的推廣策略功不可沒。然而發(fā)展至今，雀巢咖啡這一單純地以產(chǎn)品特征為訴求的推廣主題，已不能滿足其目前進(jìn)一步的推廣需求。我們必須在雀巢咖啡原有的品牌基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌的擴(kuò)展和延伸，從產(chǎn)品特征上升到品牌印象“一天好開始”正是雀巢咖啡現(xiàn)在要做的。二、企業(yè)概況雀巢公司，是世界最大的食品公司之一，于1866年在瑞士成立。目前，雀巢公司在世界范圍內(nèi)擁有511家工廠和超過25萬名員工，生產(chǎn)包括速溶咖啡、嬰兒配方奶粉、糖果巧克力、奶粉及液態(tài)奶、烹調(diào)產(chǎn)品、礦泉水、冰淇淋以及寵物食品等產(chǎn)品。在中國，自1908年起，雀巢就在上海成立了銷售辦事處。1996年，因業(yè)務(wù)的迅速發(fā)展，雀巢（中國）有限公司將總部由香港遷至北京。至今，雀巢已在中國累計(jì)投資70億人民幣，開設(shè)了20家先進(jìn)的世界級(jí)工廠，雇員超過11000名，2003年銷售額達(dá)到94億人民幣。三、網(wǎng)絡(luò)營銷環(huán)境分析（一）宏觀環(huán)境分析中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢(shì)就中國經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展而言，2011年既是夯實(shí)復(fù)蘇基礎(chǔ)的調(diào)整之年，又是實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵之年，同時(shí)也是中國與世界發(fā)展進(jìn)一步融合的一年。目前我國的GDP總量已經(jīng)超過日本躍居世界第二。專家認(rèn)為，今年的經(jīng)濟(jì)工作將會(huì)在轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)質(zhì)量和效益上下更大功夫。并且繼續(xù)積極培育市場(chǎng)需求，拉動(dòng)內(nèi)需，中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展將從主要依靠資源消耗轉(zhuǎn)變?yōu)橹饕揽刻岣邉趧?dòng)力素質(zhì)、企業(yè)創(chuàng)新能力來發(fā)展，高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)則被賦予更高期望。減排目標(biāo)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展相結(jié)合是大勢(shì)所趨，中國已著手在新的一年里為代表未來方向的低碳經(jīng)濟(jì)發(fā)展謀劃布局。中國地區(qū)文化對(duì)于大多數(shù)的中國消費(fèi)者來說，咖啡是一種西方概念，總使人們聯(lián)想到西式生活。因此中國的咖啡消費(fèi)群高度集中在北京、上海和廣州這些大城市就不足為奇了?？Х任切┫矚g冒險(xiǎn)、心態(tài)開放、年輕、富裕的城市消費(fèi)者。這個(gè)群體更多地受西方文化的影響，并推崇西方的生活方式。文化的魅力就是市場(chǎng)的魅力?，F(xiàn)在全世界有越來越多的人選擇咖啡陪伴自己度過許多愜意時(shí)光，咖啡豐富著人們的生活。有人說，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐之所以能快速占領(lǐng)內(nèi)地市場(chǎng)，固然與其成功的經(jīng)營模式、獨(dú)特的文化積淀不無相關(guān)，但與大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)洋文化的興趣也密不可分。 （二）產(chǎn)品分析雀巢咖啡產(chǎn)品種類：雀巢咖啡1+2 雀巢冰咖啡1+2 雀巢卡布奇諾咖啡 雀巢咖啡一杯裝 雀巢100%純咖啡 雀巢咖啡伴侶 雀巢咖啡禮盒系列 雀巢金牌咖啡 雀巢咖啡金牌咖啡禮盒宗旨：咖啡就是雀巢廣告口號(hào) ：我的靈感一刻 我的雀巢咖啡綜合概述：速溶咖啡第一次出現(xiàn)在1938年,目前已經(jīng)走在產(chǎn)品的成熟期階段。雀巢公司每年都會(huì)大力投資開發(fā)新口味的速溶咖啡.同時(shí)，秉承一貫對(duì)高品質(zhì)的追求，選用上等咖啡豆，香醇源自天然，為每一位消費(fèi)者帶來身心愉悅的咖啡體驗(yàn)。在消費(fèi)者中具有極高的品牌忠誠度.市場(chǎng)前景樂觀。（三）行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析在速溶咖啡行業(yè)雀巢咖啡的最主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是麥斯威爾、伯朗、UCC、捷榮TWG。雖然雀巢咖啡的定位和消費(fèi)目標(biāo)群與他們有些不同，但其對(duì)雀巢咖啡在中國的傳播發(fā)展也有一定的影響、沖擊。（四）消費(fèi)者市場(chǎng)和購買行為分析1.消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)因素分析18歲以下 18歲以下消費(fèi)者群體由于多數(shù)威在校學(xué)生，沒有固定收入，主要經(jīng)濟(jì)來源主靠父母，并且極其有限，所占比重比較小 1835 以都市白領(lǐng)階層居多，追求新鮮事物，時(shí)尚，容易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，其中絕大多數(shù)人已經(jīng)有足夠多的經(jīng)濟(jì)來源。 在校學(xué)生或 剛剛工作，追求新鮮事物，時(shí)尚，容易接受并敢于嘗試新事物，有自己的想法，有足夠的剩余部分購買自己喜歡的產(chǎn)品 在校學(xué)生或剛剛工作，收入低，或由于其他原因沒有多余的錢消費(fèi)非必需品。3645 生活有規(guī)律，品牌忠誠度高，懂得享受。 對(duì)品牌忠誠度較高，但容易受價(jià)格影響。 品牌忠誠度低，最易受價(jià)格影響。 46 高品質(zhì)生活，懂得享受，生活有規(guī)律，不易接受新事物，不易改變。消費(fèi)非必需品能力下降。2. 消費(fèi)者心理因素分析隨著社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有了很大的提高。閑暇時(shí)間也開始增多，于是享受發(fā)展方面的需求也就越來越強(qiáng)。同時(shí)現(xiàn)代社會(huì)的壓力與城市的喧囂，人們更需要一個(gè)心靈棲息的地方，和朋友聊天，和情人約會(huì)，消磨自己的閑暇時(shí)間，品味美味的咖啡等等。他們體驗(yàn)的是一種文化，是對(duì)咖啡文化的認(rèn)同，也是對(duì)一種生活方式的認(rèn)同。同時(shí)，由于咖啡館的環(huán)境幽雅有品位等特點(diǎn)，很多商業(yè)人士也選擇咖啡館作為談生意的地方。今天，很多人的合同都是在咖啡館簽的。（五）SWOT分析優(yōu)勢(shì) 品牌的優(yōu)勢(shì) 資本雄厚、規(guī)模龐大、先進(jìn)的科研實(shí)力、先進(jìn)的管理概念 劣勢(shì) 科技雙刃劍對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的負(fù)面影響 地域公共關(guān)系的影響 機(jī)會(huì) 發(fā)展中國家的市場(chǎng)潛力巨大 科技革命使低成本經(jīng)營成為可能 威脅 各分支領(lǐng)域內(nèi)產(chǎn)品不乏強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 地域政治的影響四、網(wǎng)絡(luò)營銷設(shè)計(jì)方案（一）網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)在半年內(nèi)市場(chǎng)占有率提高5%到8%，使雀巢咖啡成為知名度居于領(lǐng)先水平的品牌。 通過本方案的實(shí)施，輻射各媒體的立體傳播，迅速打響雀巢的知名度，使雀巢產(chǎn)品能夠家喻戶曉，加深雀巢在人們心目中的地位,從濃濃的這種感覺開始,使雀巢隨著知名度的提高而提高銷售量。（二）網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略市場(chǎng)定位1、目標(biāo)消費(fèi)群定位細(xì)分原則: 由于年齡的差異確定了消費(fèi)偏好的差異,終端銷售人員記錄好顧客資料公司統(tǒng)計(jì)好后,有利于公司的產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)方向的確定,剛好滿足顧客需求,此外根據(jù)消費(fèi)偏好,終端銷售廣告設(shè)計(jì)也可以進(jìn)行有目的介紹和宣傳,獲取良好效果. 2、主要目標(biāo)顧客群體：白領(lǐng)商旅人士大學(xué)生。 3、細(xì)分目標(biāo)顧客群體特征： 白領(lǐng)：經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)，工作壓力大，經(jīng)常加班，需要一定的提神飲料； 商旅人士：因工作需要經(jīng)常四處奔波，洽談業(yè)務(wù)； 大學(xué)生：青春，活力，追求時(shí)尚。（三）網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)施策略1.產(chǎn)品策略從口味的多樣化、最高標(biāo)準(zhǔn)化、一般化的經(jīng)銷策略，到購買與引用的便捷化，這些迎合了市場(chǎng)及人性的需求。雀巢推出多種咖啡產(chǎn)品，滿足不同消費(fèi)者需求以達(dá)到全面占咖啡市場(chǎng)的目的。雀巢針對(duì)西安市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行了合理的細(xì)分，使得不同用戶都會(huì)有不同的咖啡來迎合顧客。2.價(jià)格策略定價(jià)策略是企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的重要武器，也是價(jià)格管理的核心內(nèi)容。定價(jià)的重要意義在于使價(jià)格成為促銷的有效手段。因此，雀巢公司應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、消費(fèi)者心理和營銷等因素，正確選擇定價(jià)策略。作為雀巢咖啡，我們做出如下策略： 新產(chǎn)品的定價(jià)策略（1） 撇油定價(jià)策略 這是一種高價(jià)格的定價(jià)策略，雀巢的新咖啡飲料上市初期，因?yàn)楫a(chǎn)品的新穎性，可以獲得高額利潤(rùn)。由于價(jià)格較高，不僅能在短期內(nèi)取得較大的利潤(rùn)，而且可以在競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)采取降價(jià)策略：雀巢可以限制競(jìng)爭(zhēng)者的加入；符合消費(fèi)者對(duì)待價(jià)格由高到低的心理。 （2） 滲透定價(jià)策略 這是種低價(jià)格策略。利用這種策略定價(jià)的雀巢咖啡產(chǎn)品潛在市場(chǎng)范圍廣，需求彈性大，可以降低生產(chǎn)成本。由于價(jià)格較低，一方面可以迅速打開產(chǎn)品的銷路，擴(kuò)大銷售量，從多銷中增加利潤(rùn)；另一方面可以阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入，有利于控制市場(chǎng)。 （3） 滿意定價(jià)策略 雀巢為了適應(yīng)市場(chǎng)的需要，可以首先對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行抽樣的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)對(duì)新口味咖啡所期望的零售價(jià)格，即了解消費(fèi)者愿意為此產(chǎn)品支付的平均價(jià)格，然后根據(jù)調(diào)查的結(jié)果倒算出新產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和質(zhì)量規(guī)格并組織生產(chǎn)。新產(chǎn)品上市定出適中價(jià)格，使雀巢咖啡獲得一般利潤(rùn)，又能吸引購買，贏得顧客的好感。增加了銷量，也可以獲得豐厚利潤(rùn)。 心理定價(jià)策略此定價(jià)策略是一種根據(jù)消費(fèi)者心里動(dòng)機(jī)而制定的。我們的建議是：高價(jià)定價(jià)策略咖啡是一種高貴典雅的標(biāo)志！定價(jià)格時(shí)應(yīng)該采取整數(shù)，能夠顯示消費(fèi)者的身份滿足消費(fèi)者的虛榮心理，因?yàn)樗哪繕?biāo)顧客群體是白領(lǐng)、商旅以及學(xué)生。 渠道策略一方面滿足了不同市場(chǎng)的不同需求，一方面雀巢咖啡都不采用烘焙咖啡業(yè)者的銷售網(wǎng)，而是透過一般商店（超市或餐廳），因此可以獲得更多的顧客層，并且絕對(duì)避免零售店庫存缺乏，而能適時(shí)的補(bǔ)給。這樣有利地提高了品牌形象，建立了行業(yè)壁壘。并且要搞活中小超市商場(chǎng)，廣泛的鋪貨和宣傳，深入西安百姓的生活中。 促銷策略（1）消費(fèi)者購買一定數(shù)量的雀巢咖啡后，可獲得一些優(yōu)惠券（只對(duì)買雀巢咖啡有用），促使二次消費(fèi)。 （2）在每瓶或者每袋咖啡中附帶一張刮獎(jiǎng)卡，刮開后有機(jī)會(huì)獲得雀巢咖啡提供的精美禮品一份。 （3）與幾大游戲公司合作，買雀巢咖啡可以獲得適量的此游戲當(dāng)中的游戲幣。 （4）可以隨雀巢咖啡產(chǎn)品附帶一些記錄關(guān)于雀巢咖啡的發(fā)展與文化等信息的光盤或精致宣傳小冊(cè)，讓更多消費(fèi)者了解雀巢咖啡，從而擴(kuò)大影響力與知名度，進(jìn)一步擴(kuò)大消費(fèi)市場(chǎng)。 （5）另外在節(jié)假日可以利用終端商家進(jìn)行大范圍的促銷活動(dòng)，以提高雀巢咖啡的影響力。3.客戶關(guān)系管理策略（1）建立消費(fèi)者個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫。 為用戶建立起完善的個(gè)人信息數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)，以便隨時(shí)了解用戶的動(dòng)態(tài)信息，用戶的訴求。一個(gè)完整的有效地個(gè)人數(shù)據(jù)庫對(duì)企業(yè)來數(shù)至關(guān)重要。你可以把公司的最新產(chǎn)品信息傳遞給用戶，以吸引用戶的好奇心，并去消費(fèi)這個(gè)產(chǎn)品。 （2）定期與顧客保持聯(lián)系。 你可以通過電話或郵件隨時(shí)和客戶保持聯(lián)系，增加互動(dòng)。詢問他們對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的感受，優(yōu)缺點(diǎn)等，以及心目中理想產(chǎn)品的要求。讓自己更加了解消費(fèi)者。 五、方案實(shí)施計(jì)劃（一）具體行動(dòng)方案根據(jù)以上網(wǎng)絡(luò)營銷策略，我們推出了一個(gè)具體的線上活動(dòng)方案，主要針對(duì)中青年學(xué)生一族和都市白領(lǐng)。之所以針對(duì)他們，主要是因?yàn)樗麄兯枷肭靶l(wèi)追求時(shí)尚，對(duì)價(jià)格的敏感度較高。具體方案如下：1.活動(dòng)主題“來雀巢咖啡網(wǎng)站，品味時(shí)尚生活，贏超級(jí)大獎(jiǎng)”2.活動(dòng)時(shí)間從年月日開始到年月日截止。3.線上活動(dòng)內(nèi)容（1）活動(dòng)參與形式 本次線上的參與形式主要以抽獎(jiǎng)為主，只要是注冊(cè)雀巢咖啡網(wǎng)站的用戶，均有機(jī)會(huì)參加抽獎(jiǎng)，100%的中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)。在線時(shí)間越長(zhǎng)，抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)越多。 （2）宣傳方式 通過郵件發(fā)布消息給已經(jīng)注冊(cè)的用戶，并告之轉(zhuǎn)發(fā)郵件達(dá)到一定條件可以增加抽獎(jiǎng)機(jī)會(huì)；并在各大網(wǎng)站上發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告；和合作網(wǎng)站合作，使他們配合此次活動(dòng)。讓這次活動(dòng)得到大范圍的傳播，使更多人參加。（3）獎(jiǎng)品設(shè)置獎(jiǎng)項(xiàng) 獎(jiǎng)品 數(shù)額 一等獎(jiǎng) 周大福I love you so金版套裝一個(gè) 10名 二等獎(jiǎng) 周大福福星寶寶冠軍系列中任一款 20名 三等獎(jiǎng) 雀巢金牌咖啡一盒 50名 優(yōu)秀獎(jiǎng) 雀巢咖啡網(wǎng)站榮譽(yù)會(huì)員 參加活動(dòng)的所有人其中，雀巢公司及相關(guān)工作人員不能參與抽獎(jiǎng)活動(dòng)，如參加并且獲得獎(jiǎng)品者，其獲獎(jiǎng)資格將被取消。抽獎(jiǎng)方式：后臺(tái)數(shù)據(jù)庫隨機(jī)抽取。獲獎(jiǎng)名單公布：抽獎(jiǎng)結(jié)束后將于x年x月x日前公布獲獎(jiǎng)名單，發(fā)布唯一平臺(tái)為雀巢咖啡中文網(wǎng)站。對(duì)于獲獎(jiǎng)?wù)?，我們?huì)根據(jù)注冊(cè)信息中留下的聯(lián)系方式進(jìn)行聯(lián)系，獎(jiǎng)品將會(huì)在x年x月x日前以快遞形式發(fā)出。（二）策劃方案各項(xiàng)費(fèi)用預(yù)算及效果本次線上活動(dòng)的具體預(yù)算及效果如下： （1）網(wǎng)上活動(dòng)費(fèi)用和網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用及其他支出