第四章公共關(guān)系構(gòu)成要素.ppt

第四章,公共關(guān)系構(gòu)成要素,【學(xué)習(xí)目標(biāo)】,社會(huì)組織的特征、類型與環(huán)境不同公共關(guān)系機(jī)構(gòu)的特點(diǎn)、類型與工作內(nèi)容公共關(guān)系人員的素質(zhì)要求公眾的特征、分類與心理傳播的要素、模式與類型,【課前思考】1開展公共關(guān)系活動(dòng)的主體有哪些？不同主體在開展公共關(guān)系工作時(shí)有哪些不同？2組織所面對(duì)的公眾有些什么特點(diǎn)？對(duì)組織開展公共關(guān)系會(huì)有什么影響？3如何把握傳播原理提高傳播效果？,公共關(guān)系主體,公共關(guān)系客體,公共關(guān)系構(gòu)成要素,公共關(guān)系媒介,一、公共關(guān)系主體,公共關(guān)系主體是指在公共關(guān)系活動(dòng)中處在主導(dǎo)地位的各類社會(huì)組織，是公關(guān)活動(dòng)的策劃者和組織實(shí)施者。在公共關(guān)系中，社會(huì)組織對(duì)公關(guān)活動(dòng)起到?jīng)Q策、發(fā)動(dòng)、組織、實(shí)施、控制、管理等決定性作用。具體有三個(gè)層次：社會(huì)組織、代表社會(huì)組織行使公共關(guān)系職能的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)、代表社會(huì)組織具體執(zhí)行公共關(guān)系職能的公共關(guān)系人員。,任何組織都需要公共關(guān)系,1社會(huì)組織的特征,（1）社會(huì)組織的目標(biāo)性。,（2）社會(huì)組織的系統(tǒng)性。,（3）社會(huì)組織的開放性。,（4）社會(huì)組織的變動(dòng)性。,（一）社會(huì)組織,任何組織都需要公共關(guān)系,2.社會(huì)組織的類型,（1）按組織的社會(huì)職能分類。,經(jīng)濟(jì)組織。,政治組織。,文化組織。,群眾組織。,宗教組織。,（2）按組織目標(biāo)與受益者的關(guān)系分類,營(yíng)利性組織。服務(wù)性組織?；ヒ嫘越M織。公益性組織。,任何組織都需要公共關(guān)系,（3）按照組織是否營(yíng)利和競(jìng)爭(zhēng)分類,競(jìng)爭(zhēng)性的營(yíng)利組織。競(jìng)爭(zhēng)性的非營(yíng)利組織。獨(dú)占性的非營(yíng)利組織。獨(dú)占性的營(yíng)利組織。,【討論】,不同類型的社會(huì)組織其公共關(guān)系狀態(tài)和公共關(guān)系活動(dòng)有什么特點(diǎn)?,3社會(huì)組織的環(huán)境,大致分為兩個(gè)方面,（1）社會(huì)組織的內(nèi)部環(huán)境。,（2）社會(huì)組織的外部環(huán)境。,1公共關(guān)系部,部門所屬型。(公關(guān)部通常附屬于行政部門、銷售部門或廣告宣傳部門)部門直屬型領(lǐng)導(dǎo)直屬型等,（1）公共關(guān)系部的類型,（二）公共關(guān)系機(jī)構(gòu),（2）公共關(guān)系部的作用,信息調(diào)研。,決策咨詢。,協(xié)調(diào)溝通。,（3）公共關(guān)系部的工作內(nèi)容,從事內(nèi)部關(guān)系的協(xié)調(diào)。,從事外部關(guān)系的協(xié)調(diào)。,專業(yè)技術(shù)工作。,（4）公共關(guān)系部的人員配置,【課堂討論】,舉例說明某一社會(huì)組織中公共關(guān)系部的工作范圍。如果該社會(huì)組織中沒有公共關(guān)系部，分析其哪一部門的工作職能接近公共關(guān)系部，并分析與公共關(guān)系部的有什么不同？,2公共關(guān)系公司又稱公關(guān)咨詢公司、公關(guān)顧問公司，也稱公關(guān)事務(wù)所，是指由公關(guān)專家和專業(yè)人員組成，獨(dú)立于社會(huì)組織之外，以提供公關(guān)咨詢服務(wù)為主要工作內(nèi)容的知識(shí)密集型的專業(yè)機(jī)構(gòu)。,（1）公共關(guān)系公司的類型綜合服務(wù)咨詢公司。專項(xiàng)業(yè)務(wù)服務(wù)公司。特定行業(yè)服務(wù)公司。,（2）公共關(guān)系公司的工作模式提供公關(guān)業(yè)務(wù)咨詢。策劃實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。代理客戶的公關(guān)工作。,（3）公共關(guān)系公司的工作內(nèi)容確立公共關(guān)系目標(biāo)。制定實(shí)施計(jì)劃。培訓(xùn)人員。編制預(yù)算，幫助客戶編制公共關(guān)系預(yù)算。協(xié)助客戶開展內(nèi)部公共關(guān)系工作。協(xié)助客戶處理社會(huì)性事件，消除不良影響。幫助客戶進(jìn)行公共關(guān)系計(jì)劃實(shí)施效果的評(píng)估。為社會(huì)組織提供一般公共關(guān)系關(guān)鍵設(shè)備，如企業(yè)中的公共關(guān)系機(jī)構(gòu)如何設(shè)置、公共關(guān)系人員如何培訓(xùn)，某個(gè)公共關(guān)系難題如何處理等。為客戶提供公共關(guān)系一般業(yè)務(wù)服務(wù)，如幫助客戶聯(lián)系新聞媒介，策劃專題活動(dòng)，組織大型會(huì)議、撰寫稿件等。,（4）公共關(guān)系公司的工作程序,（5）公共關(guān)系公司的機(jī)構(gòu)設(shè)置,【課堂討論】,請(qǐng)比較分析公共關(guān)系部與公共關(guān)系公司的區(qū)別與聯(lián)系。,3公共關(guān)系協(xié)會(huì),（1）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的特征,人員的廣泛性。,組織的松散性。,工作的服務(wù)性。,經(jīng)費(fèi)的自籌性。,（2）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的類型,綜合型協(xié)會(huì)。,學(xué)術(shù)型協(xié)會(huì)。,行業(yè)型協(xié)會(huì)。,聯(lián)誼型協(xié)會(huì)。,發(fā)展和聯(lián)絡(luò)會(huì)員。宣傳普及公共關(guān)系知識(shí)。組織公共關(guān)系專業(yè)人員的培訓(xùn)工作。制定公共關(guān)系職業(yè)道德規(guī)范。交流公共關(guān)系信息，開展公共關(guān)系咨詢服務(wù)。編輯、出版刊物。,（3）公共關(guān)系協(xié)會(huì)的職責(zé),（三）公共關(guān)系人員,服務(wù)公眾意識(shí)。,（1）公關(guān)意識(shí),1公關(guān)人員的基本素質(zhì),塑造形象意識(shí)。,協(xié)調(diào)溝通意識(shí)。,立足長(zhǎng)遠(yuǎn)意識(shí)。,（2）良好的心理素質(zhì),充滿自信。,有開放的心態(tài)。,有熱情樂觀的心態(tài)。,（3）具備全面的知識(shí)。,（4）具備較強(qiáng)的操作能力。,【課堂討論】一名優(yōu)秀的公共關(guān)系人員應(yīng)具備哪些素質(zhì)？,2公關(guān)人員的職業(yè)準(zhǔn)則,（1）遵紀(jì)守法，不損害社會(huì)道德和他人正當(dāng)權(quán)益。,（2）忠于職守，自覺維護(hù)組織信譽(yù)。,（3）公正誠實(shí)，不傳播虛假信息。,二、公共關(guān)系客體,公共關(guān)系的工作對(duì)象是公眾。公共關(guān)系實(shí)際上就是公眾關(guān)系。公眾的支持和信任是組織生存的基礎(chǔ)，公關(guān)的工作對(duì)象和中心任務(wù)就是處理和協(xié)調(diào)好社會(huì)組織所面臨的各類公眾關(guān)系，在公眾心目中樹立良好的組織形象，營(yíng)造一個(gè)和諧合作的公眾環(huán)境。,（一）公眾的特征,1層次性,2相關(guān)性,3同質(zhì)性,4多變性,公眾是指與特定的公共關(guān)系主體發(fā)生相互聯(lián)系和相互影響的群體、組織和個(gè)人。,特征,公眾的同質(zhì)性:面臨著共同的問題。,公眾的相關(guān)性,公眾的層次性,公眾的多變性,退出本系統(tǒng),返回,公眾的特點(diǎn),（二）公眾的類型,1按公眾的隸屬關(guān)系分類,內(nèi)部公眾,外部公眾,2按公眾的重要程度分類,首要公眾,次要公眾,3按公眾對(duì)組織的態(tài)度分類,1、順意公眾,2、逆意公眾,3、邊緣公眾,4按組織對(duì)公眾的態(tài)度分類,1、受歡迎的公眾2、不受歡迎的公眾3、被追求的公眾,5按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度分類,臨時(shí)公眾周期公眾穩(wěn)定公眾,6按公眾發(fā)展過程階段分類,非公眾：社會(huì)組織還未與之發(fā)生關(guān)系的公眾。潛在公眾：事實(shí)上已與社會(huì)組織發(fā)生聯(lián)系但尚未意識(shí)到的公眾。知曉公眾：意識(shí)到問題的存在，并把它與社會(huì)組織的運(yùn)行聯(lián)系在一起的公眾。行動(dòng)公眾：不但意識(shí)到問題的存在，并已著手或已采取行動(dòng)的公眾。,（三）公眾的心理,1公眾的心理傾向,公眾的參與和介入通常有以下五方面：喜歡與否、需要與否、值得與否、能夠與否、實(shí)行與否。而這五方面與下列五種心理傾向有密切的聯(lián)系：,（1）公眾的興趣。,（2）公眾的需要。,（3）公眾的價(jià)值觀。,（4）公眾的自我傾向。,（5）公眾的決策傾向。,2公眾的心理定勢(shì),（1）首因效應(yīng)。,（2）近因效應(yīng)。,（3）暈輪效應(yīng)。,（4）社會(huì)刻板印象。,（5）定型效應(yīng)。,（6）移情效應(yīng),【課堂討論】通過公眾心理有關(guān)內(nèi)容的學(xué)習(xí)，分析企業(yè)應(yīng)用明星代言產(chǎn)品利用了公眾何種心理定勢(shì)？,【小思考】,某城市一中型商場(chǎng)的一次中層例會(huì)上，商場(chǎng)經(jīng)理說：“市區(qū)的所有居民都是我們的消費(fèi)者公眾，都是我們必須重視的公關(guān)對(duì)象”你認(rèn)為該經(jīng)理的話準(zhǔn)確嗎？,答：在消費(fèi)者公眾的范圍上界限有誤。首先，市區(qū)的所有居民不見得都是該組織的消費(fèi)者公眾；其次，周邊郊區(qū)及農(nóng)村消費(fèi)者以及流動(dòng)人口也應(yīng)該是該組織的消費(fèi)者公眾。,三、公共關(guān)系媒介,（一）傳播的要素,信息發(fā)生源信源,信息接收源信宿,信息內(nèi)容信息,信息通道信道,信息反向傳播反饋,（二）傳播的模式,1拉斯韋爾模式,2香農(nóng)韋弗模式,3施拉姆模式,【課堂討論】分析三種不同的傳播模式分別對(duì)我們提高傳播效果有什么幫助？,（三）傳播的類型,1按照信息傳播范圍劃分,（1）組織內(nèi)部傳播,（2）組織外部傳播,2按照信息傳播目標(biāo)對(duì)象劃分,（1）單向傳播,（2）多向傳播,3按照信息傳播級(jí)次劃分,（1）直接傳播也稱為單級(jí)傳播,（2）間接傳播又稱為多級(jí)傳播,4按照信息的傳播媒介特征劃分,1.人員傳播,2.非人員傳播,5按照信息傳播渠道特征劃分,（1）正式渠道傳播,（2）非正式渠道傳播,6按照信息傳播的數(shù)量與集中程度劃分,（1）集中性傳播,（2）連續(xù)性傳播,7按照傳播的方式劃分,【課堂討論】簡(jiǎn)單介紹某一組織的某一傳播活動(dòng)，分析其傳播類型,（1）自身傳播。,（2）人際傳播。,（3）組織傳播。,（4）大眾傳播。,8按照理論研究和實(shí)務(wù)活動(dòng)劃分,（1）新聞宣傳型傳播。,（2）公共信息型傳播。,（3）雙向非對(duì)稱型傳播。,（4）雙向?qū)ΨQ型傳播。,哈佛圖書館墻上的訓(xùn)言,1、此刻打盹，你將做夢(mèng)；而此刻學(xué)習(xí)，你將圓夢(mèng)。2、我荒廢的今日，正是昨天殞身之人的明日。3、覺得為時(shí)已晚的時(shí)候，恰恰是最早的時(shí)候。4、勿將今日之事拖到明日。5、學(xué)習(xí)時(shí)的痛苦是暫時(shí)的，未學(xué)到的痛苦是終生的。6、學(xué)習(xí)這件事不是缺乏時(shí)間，而是缺乏努力。7、幸?；蛟S不排名次，但成功必排名次。8、學(xué)習(xí)并不是人生的全部。但既然連人生的一部分-學(xué)習(xí)也無法征服，還能做什么呢？9、請(qǐng)享受無法回避的痛苦。10、只有比別人更早、更