第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷簡(jiǎn)單雙學(xué)位ppt課件.ppt

26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,1,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,教學(xué)目的與內(nèi)容教學(xué)重點(diǎn)與難點(diǎn)采取的教學(xué)手段與教學(xué)方法學(xué)時(shí)分配本章思考題,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,2,主要內(nèi)容與學(xué)時(shí)安排(5h),要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容與策略第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與意義(1.5h)第二節(jié)網(wǎng)上調(diào)查與消費(fèi)者行為分析(1.5h)第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略(2h),26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,3,第一節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的概念與意義,要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的變化1、新環(huán)境的特點(diǎn)2、信息傳播模式的變化：雙向；信息豐富-多媒體信息3、消費(fèi)者的變化：分離；個(gè)性消費(fèi)；主動(dòng)性；直接參與；大范圍選擇；理性。4、市場(chǎng)的變遷：虛擬化；直接化；多樣化、個(gè)性化和時(shí)變化；細(xì)分的徹底化；流通、交易方式改變；市場(chǎng)統(tǒng)一化,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,4,5、影響網(wǎng)上購(gòu)物的因素,1）網(wǎng)站設(shè)計(jì)不佳2）網(wǎng)站的可進(jìn)入性差3）商品缺乏豐富性和新穎性4）商品價(jià)格不夠誘人5）購(gòu)物的安全可靠性得不到保障6）商品質(zhì)量售后服務(wù)得不到保障7）送貨耗時(shí)，渠道不暢8）網(wǎng)站速度太慢,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,5,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念,1）由滿足市場(chǎng)到滿足顧客：教育程度使其自我選擇；收入高；參與設(shè)計(jì)與流通；注重價(jià)格、質(zhì)量，特別是個(gè)性、價(jià)值。2）由單向性滿足到交互性滿足3）由滿足新顧客到滿足老顧客：爭(zhēng)取新人成本是留住老顧客的35倍；口碑效果是廣告的2倍；不滿將向1020位抱怨；滿意僅向1/3人4）由迎合顧客到引導(dǎo)顧客,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,6,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷理念4CS,客戶的欲望和需求即productcustomer滿足需求的成本pricecost方便的購(gòu)買(mǎi)環(huán)境placecovenience實(shí)時(shí)雙向地溝通promotioncommunication,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,7,第二節(jié)網(wǎng)絡(luò)調(diào)查與消費(fèi)者行為分析,要求：掌握網(wǎng)上調(diào)查的手段、優(yōu)點(diǎn)，了解并能運(yùn)用消費(fèi)者的網(wǎng)上行為特點(diǎn)一、網(wǎng)上調(diào)查1、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：就是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，針對(duì)網(wǎng)上市場(chǎng)特征進(jìn)行的有系統(tǒng)、有計(jì)劃、有組織地收集、調(diào)查、記錄、整理、分析有關(guān)產(chǎn)品、勞務(wù)等市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息。2、網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)通過(guò)信息發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者,產(chǎn)品,營(yíng)銷方法和營(yíng)銷人員之間的關(guān)系,目的在于揭示營(yíng)銷機(jī)遇和問(wèn)題,制訂營(yíng)銷計(jì)劃,更好地理解購(gòu)買(mǎi)過(guò)程,進(jìn)而評(píng)價(jià)營(yíng)銷業(yè)績(jī).-市場(chǎng)細(xì)分,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,8,美國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分,細(xì)分基礎(chǔ)/描述,可能的類型,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,9,3、網(wǎng)上調(diào)查方法(1)網(wǎng)上直接市場(chǎng)調(diào)查,指第一手資料的收集。方法有：電子郵件；隨機(jī)IP法（IP地址）網(wǎng)上焦點(diǎn)團(tuán)體座談（focusgroups)，如視頻會(huì)議；在網(wǎng)站上設(shè)置調(diào)查專項(xiàng)利用討論組調(diào)查：定目標(biāo)市場(chǎng)定調(diào)查范圍定討論問(wèn)題在討論組下尋找企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)登錄相應(yīng)的討論組登錄過(guò)濾系統(tǒng)以找到有用的信息查詢相關(guān)名錄根據(jù)名錄進(jìn)行調(diào)查。,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,10,(2)網(wǎng)上間接資料的調(diào)查,收集、加工、處理分析二手資料信息收集的方法：利用搜索引擎（yahoo有14類）；訪問(wèn)專業(yè)信息網(wǎng)站(商品chinamarket、糧食);運(yùn)用觀察法（用戶注冊(cè)信息），可設(shè)置計(jì)數(shù)器，cookie技術(shù)，保持對(duì)用戶瀏覽過(guò)程的跟蹤；通過(guò)usenet獲取商業(yè)信息；利用BBS獲取。資料整理與分析：資料的可靠性與公正性、有效性分析,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,11,(3)在線市場(chǎng)調(diào)研的特點(diǎn),利用在線技術(shù)開(kāi)展調(diào)研活動(dòng).數(shù)據(jù)收集更有效率,更快,更便宜,調(diào)研對(duì)象在地理上更分散.調(diào)查資料要注重審查其其實(shí)性與合格性。將選項(xiàng)按鈕(radiobuttons),數(shù)據(jù)輸入字段和選擇盒(checkboxes)融入調(diào)研問(wèn)卷的能力.消除數(shù)據(jù)二次輸入可能出現(xiàn)的錯(cuò)誤(從問(wèn)卷到計(jì)算機(jī),用以分析).不適用于所有客戶或產(chǎn)品:主要面向受過(guò)高等教育、高可支配收入(disposalincome)的男性.,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,12,4、在線市場(chǎng)調(diào)研工具,向新聞組張貼戰(zhàn)略性問(wèn)訊.將調(diào)查問(wèn)卷張貼到你的Web站點(diǎn).為參與著提供獎(jiǎng)勵(lì).將戰(zhàn)略性問(wèn)訊張貼到你的Web站點(diǎn).將相關(guān)內(nèi)容張貼到指向你的Web站點(diǎn)調(diào)研問(wèn)卷的群體.將特定的問(wèn)卷用e-mail發(fā)送和張貼.創(chuàng)立一個(gè)聊天室,試圖建立一個(gè)消費(fèi)者虛擬社區(qū).,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,13,5、消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)研,調(diào)研的方法:面對(duì)面交談;電話調(diào)研和郵件調(diào)研在線調(diào)研方法:聊天室;交互式.因特網(wǎng)提供了市場(chǎng)信息收集的迅捷可靠的有效渠道.多媒體形式.,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,14,第三節(jié)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略,要求：掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要策略。一、產(chǎn)品策略（一）網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的特征1）以無(wú)形的服務(wù)產(chǎn)品為主2）以勻質(zhì)產(chǎn)品為主3）產(chǎn)品實(shí)物服務(wù)，服務(wù)指交易的難易程度及附加價(jià)值的大小，如購(gòu)房、車(chē)等要獲得全面的信息；書(shū)、軟件等必須品種、價(jià)格、質(zhì)量、聲譽(yù)等。,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,15,（二）新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),新產(chǎn)品可以是：全新產(chǎn)品、換代產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品1、“以用戶為中心”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品Haier2、讓客戶直接參與新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)Dell3、充分利用網(wǎng)絡(luò)收集開(kāi)發(fā)信息4、采用敏捷制造系統(tǒng)5、借助網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)新產(chǎn)品市場(chǎng)的開(kāi)拓,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,16,（三）網(wǎng)上市場(chǎng)的品牌管理和開(kāi)發(fā),1、域名商標(biāo)的命名：不僅要符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和慣例，而且要便于記憶，并考慮：與企業(yè)已有商標(biāo)或企業(yè)名稱具有相關(guān)性簡(jiǎn)單易記易用多個(gè)域名多個(gè)類似域名多個(gè)產(chǎn)品或品牌P&G國(guó)際性,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,17,2、域名商標(biāo)的管理,信息服務(wù)的定位內(nèi)容的多樣性信息的動(dòng)態(tài)性速度問(wèn)題信息內(nèi)容的國(guó)際性成本效益分析：上網(wǎng)促銷成本直銷的30%，銷售成本增加50%，其中75%的線索合格，而直銷合格率為18%，后期管理費(fèi)比直銷省70%。,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,18,3、網(wǎng)絡(luò)品牌及其建設(shè),信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)傳統(tǒng)可加大廣告投入，網(wǎng)絡(luò)下用戶控制信息獲取與依據(jù)分發(fā)；消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)依據(jù)已不是產(chǎn)品設(shè)計(jì)、價(jià)格、配銷等營(yíng)銷變數(shù)的組合，而是商品與品牌的價(jià)值、商譽(yù)、服務(wù)等因素。網(wǎng)絡(luò)品牌是傳統(tǒng)品牌的延伸。網(wǎng)絡(luò)使品牌的內(nèi)涵得到補(bǔ)充：售后服務(wù)、產(chǎn)品分銷、與產(chǎn)品有關(guān)的信息與服務(wù)等。良好的公關(guān)是創(chuàng)造網(wǎng)絡(luò)品牌的關(guān)鍵，要與訪問(wèn)者、伙伴、行業(yè)協(xié)會(huì)合作，如中汽虹網(wǎng)建立汽車(chē)虛擬社會(huì)團(tuán)體。網(wǎng)站的交互能力是維護(hù)品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ),26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,19,網(wǎng)絡(luò)品牌的建設(shè),向傳統(tǒng)媒體投放網(wǎng)絡(luò)品牌廣告是重要手段借助專業(yè)品牌管理策劃人員借助原有的品牌優(yōu)勢(shì)，并讓用戶認(rèn)識(shí)到網(wǎng)上市場(chǎng)的優(yōu)越性以自己的經(jīng)營(yíng)創(chuàng)建品牌，如Amazon提供相關(guān)的服務(wù)與廣告要注重品牌培養(yǎng),26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,20,二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的定價(jià)策略,網(wǎng)絡(luò)的價(jià)格特點(diǎn)價(jià)格水平趨于一致（全球化）非壟斷化與合理化趨低化彈性化智能化定制下的不同價(jià)格,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,21,定價(jià)策略,新產(chǎn)品的定價(jià)策略：撇脂、滲透、滿意低價(jià)策略折扣策略：數(shù)量折扣、現(xiàn)金折扣、功能折扣、季節(jié)性折扣amazon40-60%個(gè)性化商品定價(jià)策略：按滿足用戶需要定價(jià)用戶需求定功能定生產(chǎn)和商業(yè)成本性能價(jià)格比（用戶對(duì)價(jià)格的敏感度）免費(fèi)策略：先免費(fèi)、后賺錢(qián)，如郵箱、網(wǎng)景瀏覽器智能型定價(jià)策略,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,22,三、渠道策略,1、傳統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)渠道的區(qū)別功能上：前者功能單一，渠道暢通取決于產(chǎn)品品質(zhì)及宣傳；后者功能多，洽談、銷售、宣傳、售后服務(wù)、溝通結(jié)構(gòu)上：零級(jí)到多級(jí)渠道；后者直銷或經(jīng)中間商的分銷費(fèi)用上：前者支付人員工資、倉(cāng)庫(kù)費(fèi)用、推銷開(kāi)支；后者減少流通環(huán)節(jié)，僅需網(wǎng)絡(luò)管理員工資與低廉網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用，且中介僅一個(gè)。,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,23,2、網(wǎng)絡(luò)直接銷售,優(yōu)勢(shì)：促成產(chǎn)需直接見(jiàn)面，企業(yè)可搜集第一手資料，及時(shí)了解用戶意見(jiàn)和建議，并提供相應(yīng)的技術(shù)服務(wù)，解決問(wèn)題，提高質(zhì)量，改善管理，進(jìn)行一對(duì)一的溝通給雙方帶來(lái)直接的經(jīng)濟(jì)效益利用郵件、公告牌隨時(shí)了解用戶需要，展開(kāi)各種促銷活動(dòng)，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率統(tǒng)一定價(jià)，運(yùn)作規(guī)范，Dell50%來(lái)自網(wǎng)上缺陷：訪問(wèn)人數(shù)有限盡快組成具有高水平的專門(mén)服務(wù)于商務(wù)活動(dòng)的信息服務(wù)網(wǎng)站；利用知名度高的網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)商IIS來(lái)增加訪問(wèn)人數(shù)。chinamarket商品交易市場(chǎng)，商品市場(chǎng)信息網(wǎng)ccmnet。,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,24,3、網(wǎng)絡(luò)間接銷售,簡(jiǎn)化了市場(chǎng)的交易過(guò)程有利于平均訂貨量的規(guī)?；鹤疃糖馈⒆詣?dòng)撮合功能實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)上交易活動(dòng)的常規(guī)化：247；時(shí)空無(wú)限制；規(guī)范交易表格的傳送；降低運(yùn)費(fèi)；支付使雙方信任便利了買(mǎi)賣(mài)雙方的信息收集過(guò)程,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,25,4、網(wǎng)絡(luò)渠道的選擇,建立企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)直銷渠道選擇企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)間接渠道選擇中介時(shí)注意考慮5“C”因素：成本cost信用Credit覆蓋Coverage特色Character連續(xù)性Continuity,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,26,四、促銷策略,1、網(wǎng)絡(luò)促銷是指利用計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)傳遞有關(guān)商品和勞務(wù)的信息，以引發(fā)消費(fèi)者需求，喚起購(gòu)買(mǎi)欲望和促成購(gòu)買(mǎi)行為的各種活動(dòng)。*2、網(wǎng)絡(luò)促銷的作用告知功能誘導(dǎo)功能創(chuàng)造功能反饋功能穩(wěn)定功能,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,27,網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施過(guò)程,確定網(wǎng)絡(luò)促銷的對(duì)象：用者、買(mǎi)者與影響者設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)促銷的內(nèi)容：在不同階段使用不同方法，如產(chǎn)品特點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)需求、形象宣傳、感情溝通與讓利銷售確定網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式：廣告推、網(wǎng)站拉制定網(wǎng)絡(luò)促銷的預(yù)算方案：定促銷方式、目標(biāo)、希望影響的對(duì)象評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)促銷的效果，統(tǒng)計(jì)軟件、指標(biāo)體系注重網(wǎng)絡(luò)促銷過(guò)程的綜合管理,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,28,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的促銷策略,1）網(wǎng)絡(luò)廣告促銷2）利用搜索引擎促銷3）提供免費(fèi)資源與服務(wù)促銷4）有獎(jiǎng)促銷,5）網(wǎng)上贈(zèng)品促銷6）積分促銷7）發(fā)行虛擬貨幣來(lái)促銷8）網(wǎng)上打折促銷,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,29,4、網(wǎng)絡(luò)廣告的類型,文字鏈接廣告圖標(biāo)廣告（Button）橫幅廣告（Banner）(旗幟廣告、網(wǎng)幅廣告)，是在頁(yè)面的頂端或其他地方出現(xiàn)長(zhǎng)條狀廣告。一般設(shè)計(jì)制作精致，有濃縮廣告詞句和精美圖片，具有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力。480*60392*72234*60彈出窗口式廣告跑馬燈式廣告：在網(wǎng)頁(yè)上出現(xiàn)的不斷移動(dòng)的小圖片電子郵件廣告新聞組廣告調(diào)查問(wèn)卷廣告靜態(tài)：13%進(jìn)入主頁(yè)；動(dòng)態(tài)：訪問(wèn)率提高45%,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,30,網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn),傳播范圍廣針對(duì)性強(qiáng)，企業(yè)非強(qiáng)迫性傳送信息（網(wǎng)絡(luò)廣告雙重付款，ISP信息服務(wù)費(fèi)、上網(wǎng)費(fèi)，珍惜時(shí)間）強(qiáng)烈的交互性：可向廠家提出特殊咨詢，用戶向廠家提供個(gè)人資料受眾可準(zhǔn)確統(tǒng)計(jì)：cookie記錄點(diǎn)擊次數(shù)、瀏覽次數(shù)；訪問(wèn)者的身份、時(shí)間、地區(qū)分布，從而改進(jìn)設(shè)計(jì)形式的多樣性：內(nèi)容豐富、形象生動(dòng)價(jià)格低廉又易于實(shí)時(shí)修改、無(wú)需印刷、拍攝、錄制點(diǎn)一對(duì)一模式,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,31,網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn),傳播的被動(dòng)性創(chuàng)意的局限性可供選擇的廣告位有限問(wèn)題：企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告支出比低，美國(guó)僅占全年廣告預(yù)算的1%；企業(yè)對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告持懷疑態(tài)度；廣告商、客戶在廣告效果的認(rèn)同存在差異,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,32,網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布,利用自己的網(wǎng)站借助他人的網(wǎng)站：應(yīng)選擇訪問(wèn)率高的網(wǎng)站；選擇有明確受眾的網(wǎng)站；企業(yè)合辦或協(xié)辦的網(wǎng)站；企業(yè)對(duì)網(wǎng)站換廣告利用廣告交換服務(wù)網(wǎng)站：成員電子郵件廣告使用新聞組發(fā)布廣告利用傳統(tǒng)媒體發(fā)布廣告,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,33,網(wǎng)絡(luò)廣告的定價(jià),影響網(wǎng)絡(luò)廣告價(jià)格的因素印象和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率點(diǎn)擊次數(shù)與點(diǎn)擊率通過(guò)關(guān)鍵詞檢索顯示的旗幟廣告旗幟廣告的幅面大小與位置網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)商的知名度,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,34,定價(jià)方式,千人印象成本CPM收費(fèi)方式y(tǒng)ahoo75每千次點(diǎn)擊成本CPC方式平均點(diǎn)擊次數(shù)收費(fèi)模式每行動(dòng)成本收費(fèi)模式：按廣告帶來(lái)產(chǎn)品銷售后按數(shù)量提成其它：按月固定收費(fèi)室外廣告、電視、雜志、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)的CPM費(fèi)用為2、5142、43.55、63.31、75，但后者效果好,26.04.2020,第七章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,35,網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計(jì),使用具有吸引力的詞匯：FREE廣告詞要精悍、明了：KISS（keepitsimpleandst