旅游市場營銷重點.doc

第一章1、市場營銷是個人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同別人交換產(chǎn)品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程”。2、市場營銷觀念的演變過程1)生產(chǎn)觀念 2)產(chǎn)品觀念 3)推銷觀念4)市場營銷觀念：以顧客的市場需求為中心，研究如何滿足市場需求為重點的營銷觀念5)社會市場營銷觀念：認為企業(yè)營銷活動不僅滿足消費者的需求欲望，還符合消費者和全社會的最長遠利益，將以消費者為中心變?yōu)橐陨鐣橹行?，將市場需求，企業(yè)利益和社會利益結(jié)合起來在確定經(jīng)營方向6)大市場營銷 7)全球市場營銷3、旅游市場營銷1)特點：無形服務(wù)的有形化，服務(wù)營銷三角形理論的應(yīng)用，關(guān)注生產(chǎn)能力和需求管理，注重服務(wù)質(zhì)量管理，關(guān)系營銷與顧客忠誠度，差異化競爭戰(zhàn)略是關(guān)鍵2）方式：內(nèi)部營銷，有形展示，關(guān)系營銷內(nèi)部營銷：是把企業(yè)的員工作為企業(yè)的“內(nèi)部顧客”, 把企業(yè)各部門的崗位作為企業(yè)的“內(nèi)部產(chǎn)品”, 企業(yè)則致力于使”內(nèi)部顧客”滿意于他們的”內(nèi)部產(chǎn)品”,通過招募、培養(yǎng)、激勵、溝通和劉仁等企業(yè)內(nèi)部活動去影響企業(yè)員工的態(tài)度和行為，從而達到影響企業(yè)外部顧客，滿足服務(wù)質(zhì)量的目標有形展示：是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達服務(wù)特色及優(yōu)點的有形組成部分。根據(jù)環(huán)境心理學理論，顧客利用感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象，將直接影響到顧客對服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認識和評價。大致分為三個層次：服務(wù)形象展示(CIS、品牌、口碑營銷)；服務(wù)環(huán)境展示(硬環(huán)境指的是企業(yè)服務(wù)內(nèi)外的裝飾、空間布局和設(shè)備等有形物體的總和，影響著服務(wù)的快捷性、方便性或舒適度等。軟環(huán)境包括服務(wù)場景中的溫度、濕度、光度和聲音等因素，影響著消費者的心理和行為)；服務(wù)接觸展示(服務(wù)接觸是指消費者與服務(wù)產(chǎn)品提供者直接接觸和互動的過程) 關(guān)系營銷：美國營銷學者巴巴拉杰克遜于1985年首先提出。企業(yè)營銷活動注重與那些有價值的顧客、分銷商、經(jīng)銷商和供應(yīng)商之間建立緊密的經(jīng)濟聯(lián)系以此尋求與各個利益集團的最佳互惠關(guān)系,為顧客提供長期價值和持續(xù)的滿意, 從而實現(xiàn)組織的可持續(xù)發(fā)展。與市場營銷的區(qū)別：合作緊密、雙向溝通、雙贏控制；關(guān)系營銷研究的6個市場：供應(yīng)商，消費者市場，影響者市場，分銷商市場，內(nèi)部市場，競爭者市場；關(guān)系營銷途徑：客戶關(guān)系管理CRM（增加財務(wù)利益，增加社會利益，增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系）第三章1、購買行為研究1）旅游者（最終消費者）購買行為是指以滿足自我旅游需要為目的的購買旅游產(chǎn)品或服務(wù)的個人或家庭的購買行為。影響因素：文化因素（文化，亞文化，社會階層）、社會因素（參照群體，家庭，角色和地位）、個人因素（年齡與生命周期，職業(yè)，經(jīng)濟狀況，生活方式，個性及自我觀念）、心理因素（動機，知覺，學習，信念和態(tài)度）、購買者2、購買決策過程：（1）確認需要（消費者對某個問題需要的確認，內(nèi)部需要：生理，心理和外部刺激：相關(guān)群體，商業(yè)廣告，營銷信息）（2）信息收集（個人來源，商業(yè)來源，公眾來源，經(jīng)驗來源）（3）評價方案（消費者通過精確的計算及邏輯思考進行評價，消費者可能憑沖動或直覺購買，消費者可能自行決策進行購買，消費者可能咨詢其他人之后購買；營銷人員應(yīng)該研究消費者評價過程及方法，從而影響其決策；評價標準：產(chǎn)品的屬性類別及其權(quán)值）（4）購買決策（購買意向決定購買最喜歡的品牌，其他人的態(tài)度，未預(yù)料的情況，購買決定）（5）購買后行為（消費者對產(chǎn)品結(jié)果的預(yù)期與產(chǎn)品實際效果的比較，包括滿意的顧客，愉悅的顧客，不滿意的顧客）3、組織購買行為是指各種組織為了購買特定的產(chǎn)品和服務(wù), 在多個產(chǎn)品服務(wù)的供應(yīng)方之間進行購買鑒別、比較、評價和決策的過程。4、組織購買行為影響因素1）環(huán)境因素 2）組織因素 3）人際因素 4）個人因素第四章1、無差異營銷：市場全覆蓋，舊的營銷觀念把整個旅游市場看做無差異的同質(zhì)市場一種產(chǎn)品滿足整個需要；規(guī)模經(jīng)營降低成本，增加市場覆蓋面，短期效益，但市場需求變化和競爭加劇使其不能滿足需求并失去市場，適合投入期的新產(chǎn)品，壟斷性難以模仿的新產(chǎn)品，能規(guī)模經(jīng)營的企業(yè)。2、差異營銷：市場全覆蓋，市場需求導向，市場是有需求差異的異質(zhì)市場，市場細分后提供不同產(chǎn)品和營銷組合策略；獲得市場滿意度和忠誠度，較高市場份額和穩(wěn)定收益，但細分市場需求差異大，營銷投入和成本高，資源分散，經(jīng)營風險大，適合技術(shù)，研發(fā)，營銷管理能力強，資金雄厚的大企業(yè)。3、集中營銷：選擇一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)一種或少數(shù)產(chǎn)品及營銷組合策略；避免正面較量，集中優(yōu)勢條件滿足特殊需求，發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢，針對性市場開發(fā)，但經(jīng)營范圍窄，風險較大，適合資源有限能力不足的中小企業(yè)和特殊經(jīng)營優(yōu)勢的企業(yè)。4、目標市場選擇(覆蓋)的五種模式:目標集中化，產(chǎn)品專業(yè)化，市場專業(yè)化，選擇性專業(yè)化，全面覆蓋5、市場定位：即指產(chǎn)品的市場定位，就是針對消費者或用戶對該產(chǎn)品某種屬性的重視程度，塑造出企業(yè)產(chǎn)品與競爭對手不同的差異化形象6、市場定位程序:（1）識別可能的競爭優(yōu)勢（產(chǎn)品服務(wù)形象人員差異化）（2）選定適當?shù)母偁巸?yōu)勢(決定所推廣的差異化的標準)（3）選擇整體定位策略(一個品牌的全面定位叫做品牌的價值主張即該品牌定位上的利益組合)（4）溝通并傳遞選定的定位(采取有力措施向目標顧客宣傳這種定（5）所有的市場營銷組合必須支持定位策略;密切監(jiān)督并調(diào)整定位以適應(yīng)消費者需求和競爭對手策略的變化)7、市場定位的意義：第一，知道自己該生產(chǎn)什么新產(chǎn)品；第二，知道自己應(yīng)該生產(chǎn)什么檔次的產(chǎn)品；第三，能最大限度地把自己的產(chǎn)品賣出去。8、怎么進行市場定位：1識別可能的競爭優(yōu)勢2確定適當?shù)母偁巸?yōu)勢3溝通并傳送選定的定位第六章1、整體產(chǎn)品概念：是指從整體和系統(tǒng)的角度來看待產(chǎn)品，注重產(chǎn)品為消費者提供的整體價值和利益。包括五個產(chǎn)品層次：核心、形式、期望、延伸和潛在產(chǎn)品層次。意義：（1）促使企業(yè)關(guān)注消費者基本利益,發(fā)現(xiàn)并滿足需求; （2）通過產(chǎn)品各層次營銷，提供優(yōu)于競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù),獲取差異化的競爭優(yōu)勢; （3）引導企業(yè)利用整體和系統(tǒng)的觀點，建立產(chǎn)品/服務(wù)價值鏈,傳遞最大顧客價值(產(chǎn)品-利益組合)2、產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合決策基本內(nèi)容：產(chǎn)品組合的要素（產(chǎn)品線、產(chǎn)品品目）；產(chǎn)品組合的測量（寬度、長度、深度、關(guān)聯(lián)度）；產(chǎn)品組合決策(優(yōu)化) 3、產(chǎn)品組合的優(yōu)化途徑（1）對現(xiàn)有產(chǎn)品的改進擴大產(chǎn)品組合(改變寬度和深度)；縮減產(chǎn)品組合；產(chǎn)品延伸(改變市場定位)（2）開發(fā)旅游新產(chǎn)品產(chǎn)品進化(創(chuàng)新)策略(漸進型和突變型)4、什么是新產(chǎn)品從營銷學角度定義新產(chǎn)品：新產(chǎn)品不局限于純技術(shù)的創(chuàng)新。只要產(chǎn)品在功能上或形態(tài)上有改進，與原有產(chǎn)品有差異，并為顧客帶來新的利益，就可視為新產(chǎn)品。5、新產(chǎn)品開發(fā)的意義（為什么開發(fā)新產(chǎn)品） 形成企業(yè)差異化的競爭優(yōu)勢；獲得商業(yè)或社會利益；組織生存和發(fā)展；降低經(jīng)營風險；提高顧客忠誠度，樹立企業(yè)品牌及形象 6、新產(chǎn)品開發(fā)的八個程序包括構(gòu)思、篩選、產(chǎn)品概念的形成與測試、初擬營銷規(guī)劃、商業(yè)分析 、產(chǎn)品研制、市場試銷和批量上市7、生命周期階段（重點3、4階段）產(chǎn)品生命周期(PLC) 是指某中產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場所經(jīng)歷的全部運動過程.8、 品牌定義：是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設(shè)計，或這些要素的組合，其目的是借以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。意義：（1）對消費者意義簡化購買決策 降低風險（2）對企業(yè)意義競爭利器；知識產(chǎn)權(quán)的法律保護；降低營銷成本,擴展產(chǎn)品組合,獲得規(guī)模經(jīng)濟效益；建立顧客偏好和忠誠,取得持久收益；突破渠道終端的制約,抬高與銷售商討價還價的籌碼（3）對銷售商意義；提高商譽，促進銷售；減少制造商的制約，增強對其控制能力；銷售商品牌商品可以更好滿足消費者的需要 第七章1、旅游價格是指旅游者為滿足旅游活動的需要所購買的旅游產(chǎn)品或服務(wù)的價值貨幣體現(xiàn)2、旅游價格類型旅游包價:旅游者從旅游經(jīng)銷商那里購買整體旅游產(chǎn)品而向其支付的一次性價格。包括：基本旅游產(chǎn)品部分的單價之和再加上經(jīng)銷商本身的成本和收益.（往返交通費、目的地的旅游產(chǎn)品價格及旅行社的服務(wù)價格。）旅游差價：是指同種旅游產(chǎn)品由于地區(qū)、時間、質(zhì)量等方面的不同而引起價格的一定幅度變化或差別 。包括：地區(qū)、季節(jié)、質(zhì)量旅游差價及團隊旅游和散客旅游差價。旅游優(yōu)惠價：是指在明碼公布的旅游價格的基礎(chǔ)上，給予顧客一定比例的折扣或其他優(yōu)惠條件的價格。包括：同行業(yè)折優(yōu)惠、購買數(shù)量優(yōu)惠及回頭客（忠誠顧客）優(yōu)惠等三種價格。3、主被動調(diào)價（1）主動改變價格：降價（原因:生產(chǎn)能力過剩；市場份額下降；低成本降價，主宰市場；經(jīng)濟衰退期；低質(zhì)量誤區(qū),降低忠誠度,近視誤區(qū)等）；提高價格（原因：物價上漲,成本增加；供不應(yīng)求,超飽和需求；通貨膨脹；易引起消費者或經(jīng)銷商的不滿等）（2）被動調(diào)價當市場對價格很敏感時，企業(yè)可以減價，以便和競爭對手的價格相匹配；企業(yè)可以維持原價，但要提高顧客能感知到的質(zhì)量；改善產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量并提高價格；建立一種低價格的“戰(zhàn)斗品牌”。第九章1、營銷渠道(Marketing Channel)是指促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費的一整套相互依賴的流通機構(gòu)2、分銷渠道(Distribution Channel)，是指某種產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的一切取得所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移）的商業(yè)組織和個體。3、直接渠道與間接渠道之比較（1）直接營銷渠道優(yōu)點：直接交易；便于控制；及時掌握市場信息；加快資金的周轉(zhuǎn)；減少傭金開支；保證質(zhì)量和企業(yè)形象缺點:承擔銷售全部風險和費用。當市場面廣且分散時，難以出售全部產(chǎn)品。在銷量小或不穩(wěn)定時，銷售成本增加，經(jīng)營風險較大 （2）間接營銷渠道優(yōu)點：同前中間商作用缺點:產(chǎn)品供給者難以控制產(chǎn)品的最終售價；費用結(jié)算相對較慢，延緩了生產(chǎn)者資金周轉(zhuǎn)的速度；需支付一筆傭金,成本高 4、 特許經(jīng)營雙方利弊特許經(jīng)營：是指接受特許經(jīng)營者（franchisee）在讓渡特許經(jīng)營權(quán)者(franchisor)所設(shè)計的市場營銷模式下從事采購、出售及分銷商品和服務(wù)的一種經(jīng)營形式。FRANCHISEE優(yōu)點：品牌認知度高、經(jīng)營失敗可能性小；市場擴散快、業(yè)務(wù)增長快缺點：需支付啟動費用和特許使用費；所經(jīng)營的產(chǎn)品范圍受到限制；母品牌狀況會影響整個連鎖店的聲譽FRANCHISOR優(yōu)點：從總銷售額中提取一定比例；擴大品牌知名度缺點：選擇其他分銷渠道受限；必須監(jiān)督特許經(jīng)營受讓者，以保證產(chǎn)品的一致性5、 中間商選擇原則確定中間商類型、地點和密度6、 渠道沖突與管理渠道沖突概念：是指營銷渠道成員之間在目標和職責上的爭執(zhí).水平?jīng)_突：發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間。垂直沖突：發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間渠道沖突的原因:目標和利益的不一致;不明確的任務(wù)與權(quán)利渠道管理：選擇渠道成員激勵渠道成員評價渠道成員反饋營銷信息溝通的主要方式有以下幾種：廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系和人員推銷等。 第九章1、促銷促銷就是在賣方與潛在的買方或渠道中的其他人之間傳播商品和服務(wù)信息并以此影響其購買態(tài)度和行為的過程.2、所謂促銷組合策略，也就是各種營銷信息溝通方式的選擇、運用與有機組合的方法,其整體功