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翁向東在格蘭仕2002年度品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略研討會(huì)的演講稿 本文選自本土品牌戰(zhàn)略打造高身份與高溢價(jià)能力的綜合電器大品牌的戰(zhàn)略面對(duì)未來(lái)幾年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈和競(jìng)爭(zhēng)者以差異化營(yíng)銷的戰(zhàn)略來(lái)分切市場(chǎng)蛋糕的凌厲攻勢(shì)，特別是格蘭仕新的戰(zhàn)略增長(zhǎng)點(diǎn)空調(diào)、小家電等行業(yè)已經(jīng)存在優(yōu)勢(shì)品牌的情況下，品牌力將對(duì)格蘭仕的新產(chǎn)品能否成功起舉足輕重的作用。因此，高瞻遠(yuǎn)矚地規(guī)劃格蘭仕未來(lái)幾年的品牌戰(zhàn)略，打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的綜合電器品牌尤其迫切。格蘭仕品牌戰(zhàn)略的規(guī)劃必須清醒地把握兩個(gè)變化：1、 格蘭仕由單一產(chǎn)品微波爐品牌演變?yōu)槠放器庀掠形⒉t、空調(diào)、小家電、燃具、灶具等多種電器的綜合電器品牌。格蘭仕自2001年年9月切入空調(diào)市場(chǎng)已以初步取得成功，今年下半年開始又投資7億進(jìn)軍小家電市場(chǎng)，產(chǎn)品有電熱水器、電磁爐、燃?xì)庠?、吸油煙機(jī)、電飯煲、電風(fēng)扇等 。在不遠(yuǎn)的將來(lái)，產(chǎn)品還會(huì)越來(lái)越多。這就意味著品牌管理、品牌戰(zhàn)略的難度加大了。以前很單純，不斷地宣傳微波爐的技術(shù)先進(jìn)、規(guī)模龐大生產(chǎn)出物美價(jià)廉的微波爐就萬(wàn)事大吉了。現(xiàn)在則不然，如果三年后，一提起格蘭仕，消費(fèi)者首先想到的還是微波爐或微波爐的某一技術(shù)細(xì)節(jié)、某一功能優(yōu)點(diǎn)，那么格蘭仕品牌就無(wú)法很好地去帶動(dòng)空調(diào)、抽油煙機(jī)等產(chǎn)品的暢銷。果真如些，品牌建設(shè)就是失敗的。而事實(shí)上，國(guó)內(nèi)有不少企業(yè)在品牌延伸與擴(kuò)張過(guò)程中就是無(wú)法很好地解決這一問(wèn)題把一個(gè)單一產(chǎn)品品牌提升為行業(yè)綜合品牌而失敗的。如原來(lái)生產(chǎn)彩電做得比較成功的品牌的，在進(jìn)軍冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)后業(yè)績(jī)卻乏善可稱。原因當(dāng)然是多方面的，但品牌未在消費(fèi)者心智中建立一流綜合家電品牌的形象也是主要原因。杰信咨詢資料庫(kù)鏈接品牌戰(zhàn)略專家翁向東微博鏈接2、 要有較高的品牌價(jià)值感去占領(lǐng)高端市場(chǎng)對(duì)中高價(jià)格的電器產(chǎn)品有支付能力的消費(fèi)群越來(lái)越大，而且這一細(xì)分市場(chǎng)的利潤(rùn)是十分豐厚的。對(duì)于這一細(xì)分市場(chǎng)，僅靠產(chǎn)品力與價(jià)格吸引力是不夠的，品牌尤其是品牌的價(jià)值感、高技術(shù)感和品牌的高雅氣質(zhì)將主導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買決策。戰(zhàn)略一：打造綜合電器的品牌形象格蘭仕品牌要帶動(dòng)空調(diào)、小家電、燃具等大量產(chǎn)品行銷市場(chǎng)，那么在不久的將來(lái)一提到格蘭仕，消費(fèi)者聯(lián)想到的不應(yīng)是具體的微波爐產(chǎn)品，更應(yīng)該是品牌的整體形象。有人可能會(huì)認(rèn)為，只要努力把空調(diào)、小家電在市場(chǎng)上推廣成功，格蘭仕的綜合家電品牌形象就會(huì)自然而然地建立起來(lái)。這種想法未免有些天真可愛(ài)，沒(méi)這么簡(jiǎn)單，飛利浦這樣的品牌管理老手都曾經(jīng)在這一問(wèn)題上吃過(guò)虧。90年之前，飛利浦沒(méi)有有機(jī)地統(tǒng)一各個(gè)產(chǎn)品的推廣與廣告策略，各自為戰(zhàn)，結(jié)果白色家電發(fā)生虧損被迫賣給惠爾浦。（詳見維護(hù)品牌核心價(jià)值）消費(fèi)者不會(huì)因?yàn)榧?xì)枝末節(jié)而購(gòu)買，對(duì)品牌整體形象的認(rèn)同比如品牌有很高的威望、親和力、技術(shù)感、價(jià)值感等等感才是主要的驅(qū)動(dòng)力。比如摩托羅拉投巨資拍攝“飛翔篇”，目的是不想讓消費(fèi)者聯(lián)想到摩托羅拉時(shí)僅僅聯(lián)想到具體的產(chǎn)品“手機(jī)、Call機(jī)、對(duì)講機(jī)”，而是希望消費(fèi)者想到摩托羅拉的整體形象與價(jià)值觀。一個(gè)品牌要能帶動(dòng)麾下大量的技術(shù)上、物理上、功能上有差異的產(chǎn)品暢銷市場(chǎng)，那就要使品牌的以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別能包容各種產(chǎn)品。即以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別能打動(dòng)消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買各種不同電器，既品牌識(shí)別必須是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)可、購(gòu)買各種電器的理由。可見，首先要提煉出能包容各種產(chǎn)品的格蘭仕品牌識(shí)別，必須在眾多產(chǎn)品中尋找一種共性，這種共性是消費(fèi)者信任、喜歡各種不同電器的重要原因，從而建立起品牌的整體形象。我們杰信對(duì)如何把一個(gè)單一產(chǎn)品品牌做成一個(gè)行業(yè)乃至跨行業(yè)綜合大品牌比較關(guān)注，在這一方面下了一番功夫。就中國(guó)電器業(yè)而言，高技術(shù)感、人性化的關(guān)懷、優(yōu)良售后服務(wù)、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感、創(chuàng)新力、親和力、時(shí)代感等形象是一個(gè)綜合電器品牌能驅(qū)動(dòng)多種電器暢銷的主要力量。這是行業(yè)共性，然后我們可以根據(jù)格蘭仕的企業(yè)文化及品牌成長(zhǎng)中的歷史積淀等因素，規(guī)劃出個(gè)性化的品牌識(shí)別。格蘭仕在成功推廣微波爐過(guò)程中，積淀下來(lái)并適合于綜合電器品牌的形象元素與識(shí)別有：1、對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感與親和力如格蘭仕不謀取暴利，生產(chǎn)力提高、成本下降后不斷降價(jià)讓利消費(fèi)者，使微波爐這一大大降低家務(wù)繁雜度的工業(yè)文明成果提早進(jìn)入千家萬(wàn)戶，造福老百姓?！芭ψ岊櫩透袆?dòng)”、“格蘭仕沒(méi)有能力讓消費(fèi)者富起來(lái)，但可以讓老百姓的每一分辛苦錢變得更有價(jià)值”等理念傳達(dá)出了品牌的責(zé)任感與對(duì)消費(fèi)者利益的關(guān)注，品牌具有這樣的聯(lián)想，無(wú)疑會(huì)增進(jìn)消費(fèi)者對(duì)空調(diào)、小家電的認(rèn)同。因此，要把這一點(diǎn)發(fā)揚(yáng)光大。不過(guò)在宣傳的具體策略上，不要只局限于“產(chǎn)品價(jià)格低”的信息傳達(dá)，可以強(qiáng)調(diào)提供更高的產(chǎn)品價(jià)值如更高技術(shù)、更漂亮外觀、更安全（如微波泄露再次大幅降低）、更方便、更人性化的功能。格蘭仕對(duì)消費(fèi)者的責(zé)任感與消費(fèi)者利益的關(guān)注，主要體現(xiàn)于性能價(jià)格比，性能價(jià)格比效用/價(jià)格，以后在價(jià)格優(yōu)勢(shì)保持的同時(shí)可以多提高效用這一分子值。2、優(yōu)秀品質(zhì)格蘭仕進(jìn)入微波爐行業(yè)近10個(gè)年頭了，有不少使用時(shí)間在5年以上的格蘭仕微波爐，在多年的使用過(guò)程中，格蘭仕的維修率很低，即產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀十分耐用。中國(guó)人購(gòu)買電器講究耐用，強(qiáng)化這方面的宣傳，把多年使用格蘭仕微波爐而品質(zhì)完好的典型案例挖掘出來(lái)，樹立格蘭仕“對(duì)品質(zhì)苛刻要求、產(chǎn)品耐用度高”的形象，比如，我們杰信辦公室附近有一家快餐店，冬天把快餐用格蘭仕微波爐加熱后再給顧客吃，店里有三臺(tái)微波爐，據(jù)統(tǒng)計(jì)每臺(tái)微波爐每天要用80次以上，老板說(shuō)最早的一臺(tái)已買回來(lái)5年多了但從沒(méi)壞過(guò)。如此高頻率使用而不壞的案例傳播開來(lái)，能立竿見影幫助空調(diào)、小家電的銷售。因?yàn)楦裉m仕剛做空調(diào)與小家電不久，空調(diào)的技術(shù)原理、工藝與微波爐顯然不同，消費(fèi)者難以馬上相信格蘭仕空調(diào)。把微波爐卓越品質(zhì)上升為格蘭仕品牌的品質(zhì)文化與品質(zhì)追求標(biāo)準(zhǔn)，傳達(dá)出以與微波爐同樣的品質(zhì)理念造空調(diào)，有效地把公眾對(duì)微波爐的品質(zhì)口碑嫁接到空調(diào)上。3、國(guó)際化的格蘭仕品牌全球家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)和技術(shù)的進(jìn)步使格蘭仕對(duì)市場(chǎng)的運(yùn)作能力加強(qiáng)，它不僅使微波爐業(yè)成為國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)品牌集中度極高的一個(gè)行業(yè)，在海外市場(chǎng)突飛猛進(jìn)的發(fā)展更令人矚目。格蘭仕幾乎以微波爐這一單一產(chǎn)品的外銷成為全國(guó)家電行業(yè)外銷第一名的品牌。在全球微波爐市場(chǎng)，每3臺(tái)產(chǎn)品中有1臺(tái)以上出自格蘭仕。對(duì)于生產(chǎn)技術(shù)密集型家電產(chǎn)品的企業(yè)而言，這被業(yè)內(nèi)稱為“是一個(gè)非常難得的奇跡”。目前，在整個(gè)歐洲占據(jù)了40以上的市場(chǎng)份額，在法國(guó)的市場(chǎng)占有率更高達(dá)50左右。格蘭仕超過(guò)23的產(chǎn)品被輸送到全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。隨著換代高科技產(chǎn)品白金剛、太空金剛、數(shù)碼光波等高檔機(jī)的上市，在明后年格蘭仕微波爐產(chǎn)品在多品種、高性能、個(gè)性化、多功能等方面的優(yōu)勢(shì)更為明顯，加上其海外營(yíng)銷能力及其品牌知名度的提高，開拓國(guó)際市場(chǎng)的能力有望進(jìn)一步加強(qiáng)。法國(guó)Carrefour（家樂(lè)福）集團(tuán)質(zhì)量總監(jiān)陪同法國(guó)電視臺(tái)兩名資深記者到訪格蘭仕，兩名記者表示，去過(guò)世界上很多工廠，格蘭仕的生產(chǎn)規(guī)模、生產(chǎn)管理等都是一流的，格蘭仕能在法國(guó)占有近一半的市場(chǎng)份額，是理所當(dāng)然的?；轄柶帧⑺上碌葒?guó)際品牌的微波爐有很大部分出自格蘭仕。這些都是樹立國(guó)際化的格蘭仕形象的好素材，是提高品牌威望、品牌價(jià)值感與提高格蘭仕品牌溢價(jià)能力的捷徑。4、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者格蘭仕一直非常注重科技進(jìn)步。在1996年，格蘭仕在中國(guó)總部成立了“家用電器科研所”，主要進(jìn)行微波爐產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和新品開發(fā)；1998年初，格蘭仕在美國(guó)設(shè)立了“格蘭仕美國(guó)科研中心”，在美國(guó)本土引進(jìn)了20多名權(quán)威技術(shù)專家，從事家電產(chǎn)品尖端技術(shù)以及新材料、智能化的應(yīng)用研究。3年多來(lái)美國(guó)的科研中心已經(jīng)研制出100多項(xiàng)專利、專有技術(shù)，并且為日后成功地在光波微波爐上取得成功打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。目前，格蘭仕在微波爐球體微波技術(shù)、磁控管延壽技術(shù)、多重防微波技術(shù)居于世界的領(lǐng)先地位，有關(guān)專家認(rèn)為格蘭仕在技術(shù)上的引進(jìn)和開發(fā)使中國(guó)在微波爐方面的步伐至少加快了十年。盡管格蘭仕在科技投入上不惜重金，而且取得了實(shí)實(shí)在在的國(guó)際領(lǐng)先的技術(shù)成果。但由于格蘭仕被傳播得最多的信息還是低價(jià)。公眾的信息接受與記憶能力是有限的，往往只能記住最顯眼的部分，比如厲以寧還是相當(dāng)不錯(cuò)的詞人，但被經(jīng)濟(jì)學(xué)家的光芒遮掩了。以后，要重點(diǎn)傳播技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者形象，少提及低價(jià)格，低價(jià)的優(yōu)勢(shì)消費(fèi)者一到零售點(diǎn)自然會(huì)知道，如果確有必要宣傳低價(jià)也要在先突出技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位的前提下展開。當(dāng)然，無(wú)論是宣傳品質(zhì)、技術(shù)、還是國(guó)際化，能否起到樹立綜合電器品牌形象的作用，關(guān)鍵在于以宣傳具體產(chǎn)品的高品質(zhì)、高技術(shù)、國(guó)際化為手段上升為品牌的企業(yè)識(shí)別，上升為品牌的價(jià)值觀與追求。戰(zhàn)略之二：打造品牌的高身份、高價(jià)值感與溢價(jià)能力微波爐剛剛開始普及的時(shí)候，許多消費(fèi)者覺(jué)得能買一臺(tái)把食物燒熟、品質(zhì)可靠耐用的微波爐接心滿意足了。但現(xiàn)在是私人小汽車都以年均70%的速度增長(zhǎng)的年代了，不少消費(fèi)者愿意為功能先進(jìn)、外觀漂亮多掏三五百塊錢。其實(shí)，對(duì)相當(dāng)一部分消費(fèi)者而言，買個(gè)微波爐的花費(fèi)是微不足道的一筆開支。從市場(chǎng)終端反饋的信息看，2001年旺季與往年低價(jià)機(jī)走俏、眾廠商爭(zhēng)打戰(zhàn)的情形截然不同的是，正在熱銷的微波爐是一大批高檔高質(zhì)產(chǎn)品，如格蘭仕眼下最熱門的產(chǎn)品也是售價(jià)千元以上首創(chuàng)型數(shù)碼光波、白金剛等尖端技術(shù)產(chǎn)品。美的變頻微波爐、海爾的多面燒烤微波爐等技術(shù)含量較高、價(jià)格較高的的機(jī)種銷量也不錯(cuò)，整個(gè)行業(yè)的技術(shù)大戰(zhàn)跡象已初露端倪。據(jù)了解，目前許多搶購(gòu)數(shù)碼光波爐的消費(fèi)者都是上世紀(jì)90年代初中期已購(gòu)買了格蘭仕微波爐的老用戶，二次購(gòu)買主要是更新，他們表示，低檔低價(jià)機(jī)面臨淘汰，多花點(diǎn)錢一步到位購(gòu)買科技含量高的高檔新型產(chǎn)品可以從根本上回避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)、免去后顧之憂。索尼彩電在中國(guó)市場(chǎng)50萬(wàn)臺(tái)的銷量就超過(guò)了國(guó)產(chǎn)彩電整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)之和，這就是高端電器細(xì)分市場(chǎng)利潤(rùn)十分豐厚的明證。不占領(lǐng)高端市場(chǎng)是沒(méi)有前途的，格蘭仕一定要去占據(jù)細(xì)分市場(chǎng)，這就要靠打造一個(gè)高身份的品牌形象。同時(shí)，格蘭仕暫時(shí)不可能在空調(diào)業(yè)建立起微波爐那樣的成本優(yōu)勢(shì)，空調(diào)等市場(chǎng)上已經(jīng)存在一批品牌價(jià)值感、技術(shù)感與美譽(yù)度較高的品牌如海爾、美的、格力等。格蘭仕要做大空調(diào)產(chǎn)業(yè)，更需要在建立品牌高身份感上多下功夫。除了前面提到的卓越品質(zhì)、技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者、國(guó)際化成就等識(shí)別能有效提升品牌的價(jià)值感外格蘭仕還應(yīng)抓緊以下策略的實(shí)施：1、 大大提高工業(yè)設(shè)計(jì)能力與模具開發(fā)能力目前，格蘭仕的產(chǎn)品外觀與光潔度與惠爾浦等國(guó)際一流品牌比還有很大差距，有待進(jìn)一步提高。要把提高工業(yè)設(shè)計(jì)能力與模具開發(fā)能力作為一項(xiàng) 重要戰(zhàn)略來(lái)抓。2、廣告與新聞宣傳中突出高檔產(chǎn)品3、采用副品牌彰顯高檔產(chǎn)品、提升主品牌的價(jià)值感目前，僅僅靠品種與產(chǎn)品外觀進(jìn)行區(qū)隔高中低檔產(chǎn)品，效果并不理想，消費(fèi)者無(wú)法看到一個(gè)機(jī)種就馬上知道是否高檔。取一個(gè)有品味感、高檔感的副品牌，并設(shè)計(jì)一套副品牌視覺(jué)系統(tǒng)，使消費(fèi)者一進(jìn)入商場(chǎng)就知道這是格蘭仕的高檔系列或放在家里客人一看便輕松知道這是高檔格蘭仕微波爐，這才叫真正區(qū)隔出高中低檔。代表高檔的副品牌在終端中顯眼地展示在消費(fèi)者面前、在傳媒中頻頻出現(xiàn)，會(huì)反哺于格蘭仕這一主品牌，提升品牌的價(jià)值感。（要了解這一原理可參見副品牌對(duì)主品牌的反作用） 案例來(lái)源：杰信咨詢格蘭仕：打造高身份與高溢價(jià)能力的綜合電器大品牌 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