市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn)ppt課件

市場營銷學(xué)實(shí)訓(xùn) 實(shí)踐課業(yè) 十六 促銷計(jì)劃方案 設(shè)計(jì) 1 要求學(xué)生把促銷策略理論運(yùn)用于營銷實(shí)踐 聯(lián)系有關(guān)項(xiàng)目或資料 為某一店鋪的開業(yè) 設(shè)計(jì)約2000字的 促銷計(jì)劃方案 2 要求學(xué)生根據(jù)促銷策劃要求 從滿足消費(fèi)者需求出發(fā) 對店鋪開業(yè)促銷的 目標(biāo) 主題 活動(dòng) 宣傳 預(yù)算 進(jìn)度 進(jìn)行最佳設(shè)計(jì) 3 要求學(xué)生通過 促銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì) 課業(yè)實(shí)踐訓(xùn)練 更好地理解促銷策略的重要作用 掌握促銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì)的基本技能 培養(yǎng)任務(wù) 課業(yè)目標(biāo) 幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)促銷策略的重要性通過本課業(yè)訓(xùn)練 幫助學(xué)生認(rèn)識(shí)在營銷實(shí)踐中運(yùn)用促銷策略的重要性 企業(yè)需要運(yùn)用促銷策略 制定促銷計(jì)劃 促銷策略對企業(yè)有效開展?fàn)I銷活動(dòng)作用表現(xiàn)為 吸引消費(fèi)者購買 調(diào)動(dòng)中間商推銷積極性 展示企業(yè)良好形象 促銷策略是現(xiàn)代營銷的重點(diǎn) 幫助學(xué)生掌握促銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì)技能通過本課業(yè)訓(xùn)練 使學(xué)生能夠依據(jù)市場 消費(fèi)者和競爭者狀況 對促銷進(jìn)行規(guī)劃與方案設(shè)計(jì) 使促銷活動(dòng)更有計(jì)劃性 系統(tǒng)性 有效性 并能降低促銷費(fèi)用 節(jié)省開支 使學(xué)生能夠以促銷策略為指導(dǎo) 根據(jù)消費(fèi)者購買心理 對促銷目標(biāo) 促銷主題 促銷活動(dòng) 促銷宣傳 促銷預(yù)算 促銷進(jìn)度等具體方案進(jìn)行設(shè)計(jì) 重點(diǎn)能夠?qū)Υ黉N活動(dòng)設(shè)計(jì)有效方案 來吸引 引發(fā) 誘導(dǎo)顧客購買 理論指導(dǎo) 促銷功能促銷方式促銷策略 理論指導(dǎo) 一 促銷功能現(xiàn)代促銷能夠激勵(lì)購買 創(chuàng)造需求 引導(dǎo)消費(fèi) 促使社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和繁榮 促銷體現(xiàn)的功能為 1 提供信息 利用促銷手段 及時(shí)將產(chǎn)品的有關(guān)信息傳遞給市場 引起消費(fèi)者注意 2 刺激需求 運(yùn)用有效促銷手段誘導(dǎo)消費(fèi)需求 創(chuàng)造良好的消費(fèi)環(huán)境刺激并增加市場對產(chǎn)品的需求 3 重點(diǎn)宣傳 利用有效的促銷方式 宣傳產(chǎn)品的特點(diǎn) 強(qiáng)化了解和偏愛 穩(wěn)定銷售 占領(lǐng)市場 4 開拓市場 在促銷活動(dòng)中發(fā)現(xiàn)新市場 發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的潛在需求 開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品 理論指導(dǎo) 二 促銷方式促銷方式有人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷方式都有其獨(dú)特的作用及其運(yùn)用的特點(diǎn) 1 人員推銷 指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員 面向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹 推廣 宣傳和銷售 2 廣告促銷 指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式 支付一定數(shù)額的費(fèi)用 通過不同的媒體 如電視 廣播 報(bào)刊等 對產(chǎn)品進(jìn)行廣泛的宣傳 3 公關(guān)促銷 指企業(yè)以非付款方式 通過企業(yè)的營銷公關(guān)人員或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營情況 在社會(huì)公眾中樹立企業(yè)形象 4 營業(yè)推廣 指企業(yè)采用一系列具有短期誘導(dǎo)性的銷售手段 吸引消費(fèi)者購買 理論指導(dǎo) 三 促銷策略1 促銷推拉策略促銷推拉策略是指 推動(dòng)策略 和 拉引策略 這是企業(yè)促銷常用的兩種基本策略 推動(dòng)策略 是指企業(yè)主要運(yùn)用人員推銷方式把產(chǎn)品推銷給批發(fā)商 批發(fā)商則將產(chǎn)品推銷給零售商 零售商再把產(chǎn)品推銷給消費(fèi)者的一種促銷策略 拉引策略 是指企業(yè)主要運(yùn)用廣告方式 針對最后消費(fèi)者展開促銷攻勢 使消費(fèi)者產(chǎn)生需求 進(jìn)而向零售商要求購買產(chǎn)品 零售商則向批發(fā)商要求購買產(chǎn)品 而批發(fā)商最后向企業(yè)購買產(chǎn)品的一種促銷策略 理論指導(dǎo) 三 促銷策略2 促銷組合策略促銷組合是指選擇和組合有效促銷方式 實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)的一種決策 促銷組合的主要方式有人員推銷 廣告 營業(yè)推廣和公共關(guān)系 每種促銷方式都有其獨(dú)特的作用及其運(yùn)用的特點(diǎn) 四種促銷方式可以單獨(dú)操作 但把它們組合在一起使用 可以達(dá)到更好的效果 促銷組合決策必須考慮四大因素 產(chǎn)品類型 市場狀況 企業(yè)策略 產(chǎn)品壽命周期 情況不同 促銷組合是不同的 有效的促銷組合必須從實(shí)際出發(fā) 尤其是要關(guān)注市場 消費(fèi)者狀況 注重對市場的深入調(diào)查和準(zhǔn)確分析 課業(yè)操作 在促銷活動(dòng)開展之前 必須開展市場調(diào)查 收集有關(guān)信息資料 進(jìn)行資料的整理和分析 依據(jù)市場 消費(fèi)者和競爭者的分析資料 對某項(xiàng)促銷活動(dòng)過程及操作細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)劃與方案設(shè)計(jì) 促銷方案設(shè)計(jì)能夠使企業(yè)強(qiáng)化促銷目的 更好地定位于市場 使促銷活動(dòng)更有計(jì)劃性 系統(tǒng)性 有效性 促進(jìn)產(chǎn)品銷售 并能在一定程度上降低促銷費(fèi)用 節(jié)省開支 促銷計(jì)劃方案 設(shè)計(jì)內(nèi)容 一 促銷時(shí)間設(shè)計(jì) 二 促銷目標(biāo)設(shè)計(jì) 三 促銷主題設(shè)計(jì) 四 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì) 五 促銷宣傳設(shè)計(jì) 六 促銷費(fèi)用預(yù)算 七 促銷進(jìn)度安排 促銷時(shí)間安排一般10天為宜 跨2個(gè)雙休日 從星期五周末開始至下周日為止 如果是大的節(jié)慶活動(dòng) 促銷時(shí)間可以安排長些 但一般不要超過一個(gè)月 一 任務(wù)概述 二 促銷目標(biāo)設(shè)計(jì) 針對消費(fèi)者的促銷目標(biāo)有 1 增加銷售量 擴(kuò)大銷售 2 吸引新客戶 鞏固老客戶 3 樹立企業(yè)形象 提升知名度 4 應(yīng)對競爭 爭取客戶 促銷目標(biāo)要根據(jù)企業(yè)要求及市場狀況來確定 促銷目標(biāo)可以確立單個(gè)目標(biāo) 也可以確立多個(gè)目標(biāo) 促銷目標(biāo)的確定要交待背景 描述 客觀 簡練 三 促銷主題設(shè)計(jì) 1 主題是方案設(shè)計(jì)的核心促銷主題是方案設(shè)計(jì)的核心 中心思想 是貫穿整個(gè)營銷策劃的一根紅線 任何一項(xiàng)策劃總有一個(gè)主題 主題明確 方案設(shè)計(jì)才會(huì)有清晰而明確的定位 使組成促銷的各種因素能有機(jī)地組合在一個(gè)完整的計(jì)劃方案之中 促銷主題是通過 主題語 來表現(xiàn)的 如2002年家樂福 三八 促銷活動(dòng)的主題為 世界因你而精彩 主題 1 活動(dòng)主題必須服從和服務(wù)于企業(yè)的營銷戰(zhàn)略 2 活動(dòng)主題必須針對此項(xiàng)特定的促銷活動(dòng)及其目標(biāo) 3 活動(dòng)主題要迎合消費(fèi)者心理需求 能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴 2 主題確立要求 1 明確的利益 情感訴求點(diǎn) 2 突出鮮明的個(gè)性 3 具有生動(dòng)的活力 4 簡明易懂 3 主題語表現(xiàn) 點(diǎn)評 1 迎合消費(fèi)需求 2 鮮明 生動(dòng) 3 簡明 易懂 促銷主題 要求 1 訴求點(diǎn)明確 2 鮮明 生動(dòng) 3 簡明 易懂 開業(yè)促銷主題 促銷主題的表現(xiàn)形式 售點(diǎn)廣告POP廣告 郵寄廣告DM廣告 東方商廈 主題POP 主題招貼畫 上海六百 主題POP 匯金百貨 主題招貼畫 美羅城 五 一 促銷主題 三 促銷主題設(shè)計(jì) 4 主題確立要?jiǎng)?chuàng)意促銷主題確立是一項(xiàng)創(chuàng)意性很強(qiáng)的活動(dòng) 又是有一定難度的操作 是本課業(yè)訓(xùn)練的重點(diǎn) 通過這樣的訓(xùn)練來強(qiáng)化學(xué)生的創(chuàng)意能力 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 促銷活動(dòng) 是方案設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容 體現(xiàn)設(shè)計(jì)者的聰明才智與創(chuàng)新點(diǎn)子 設(shè)計(jì)要求 1 緊扣促銷目標(biāo) 體現(xiàn)促銷主題要求圍繞著促銷主題而展開 方案要盡可能具體 要把行動(dòng)方案按不同的時(shí)段進(jìn)行分解 當(dāng)然還要突出重點(diǎn) 設(shè)計(jì)注意 以市場分析為依據(jù) 充分發(fā)揮設(shè)計(jì)者的創(chuàng)新精神 力爭創(chuàng)出與眾不同的新方案 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 2 選擇促銷商品 確定促銷范圍一切促銷活動(dòng)最終目的是為了擴(kuò)大商品銷售 在設(shè)計(jì)方案前首先要確定選擇哪些商品 多少數(shù)量作為這次促銷的主力商品 一般來講作為節(jié)日商品的有休閑食品 禮品 保健品及日用百貨等 作為促銷商品具備的條件 1 有一定品牌知名度 2 有明顯的價(jià)格優(yōu)勢 3 節(jié)日消費(fèi)需求量較大 課業(yè)訓(xùn)練中可以設(shè)定50種商品左右 但不能過少 太簡單的操作達(dá)不到訓(xùn)練的要求 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 3 選擇促銷方式和形式 進(jìn)行合理組合促銷方式 在商場促銷中 應(yīng)選擇以 營業(yè)推廣 為主 人員促銷 公關(guān)促銷 為輔的促銷組合方案 促銷形式 消費(fèi)者最受歡迎的有 特價(jià)促銷 贈(zèng)送促銷 有獎(jiǎng)促銷 現(xiàn)場演示 情感促銷 公關(guān)促銷 等營業(yè)推廣活動(dòng) 活動(dòng)有效性 1 刺激 到位 如 特價(jià) 優(yōu)惠20 以上 2 符合 國法行規(guī) 如 有獎(jiǎng)促銷 的獎(jiǎng)?lì)~不得超過5000元 不能有欺詐行為 3 要 量力而行 促銷費(fèi)用不能超支 但也不能有多余 4 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)要求 具體 可操作 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的具體形式 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的具體內(nèi)容 強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的促銷活動(dòng)的具體操作 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 贈(zèng)送促銷活動(dòng) 設(shè)計(jì)明確哪些商品搞贈(zèng)送促銷 策劃贈(zèng)送的具體方案 贈(zèng)送商品的處理方法 促銷商品的布置 陳列 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 情感促銷活動(dòng) 設(shè)計(jì)特征 滿足消費(fèi)者的精神需求 是現(xiàn)代商場促銷的特征 表現(xiàn) 活動(dòng)的情感訴求活動(dòng)的互動(dòng)效應(yīng)活動(dòng)的文化品位主要形式 知識(shí)競賽 技藝展現(xiàn) 展覽 演示 策劃要求 可行 具體 可操作 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 喜力促銷展示 喜力促銷展示 巴斯克林現(xiàn)場演示 公關(guān)促銷活動(dòng) 設(shè)計(jì)特點(diǎn) 起宣傳作用 樹立企業(yè)良好形象 擴(kuò)大企業(yè)知名度 信譽(yù)度與美譽(yù)度 關(guān)注企業(yè)長期效應(yīng) 主要形式 組織各種宣傳活動(dòng)參加各類贊助活動(dòng) 參加各類關(guān)愛社會(huì)活動(dòng) 操作注意 遠(yuǎn)離商業(yè)促銷活動(dòng) 強(qiáng)調(diào)公益性活動(dòng) 關(guān)注媒體新聞報(bào)道 活動(dòng)的安排 操作必須到位 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 5 促銷活動(dòng)設(shè)計(jì)追求 創(chuàng)意 方案設(shè)計(jì)成功與否主要看有多大 創(chuàng)意 只有具有新意 具有較強(qiáng)個(gè)性 具有生動(dòng)活力的促銷活動(dòng) 才能引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈共鳴 才是設(shè)計(jì)的價(jià)值所在 當(dāng)然 這些 創(chuàng)意 要考慮現(xiàn)行的客觀性 更要考慮消費(fèi)者的認(rèn)可和接受程度 否則再好的 創(chuàng)意 也是束之高閣的東西 四 促銷活動(dòng)方案設(shè)計(jì) 作用 1 傳遞促銷信息2 渲染促銷氣氛形式 1 廣告宣傳 設(shè)計(jì)重點(diǎn) 2 商品展示3 商場廣播要求 1 有效 可操作2 量力而行3 列表設(shè)計(jì) 五 促銷宣傳方案設(shè)計(jì) 五 促銷宣傳方案設(shè)計(jì) 廣告宣傳設(shè)計(jì)要求 根據(jù)具體促銷目的 要求 根據(jù)具體的促銷費(fèi)用預(yù)算 選擇有效廣告形式 商場促銷常用形式 媒體廣告 DM廣告 POP廣告 后兩者廣告用的更多 促銷的實(shí)際效果更好 實(shí)訓(xùn)操作中 要注重 POP廣告 的運(yùn)用 五 促銷宣傳方案設(shè)計(jì) 設(shè)計(jì)要求 DM廣告 1 促銷目的明確 2 促銷時(shí)間明確 3 促銷地點(diǎn)明確 4 促銷內(nèi)容明確 POP廣告 設(shè)計(jì)形式 宣傳標(biāo)語 商品海報(bào) 招貼畫 商場吊旗 特價(jià) 贈(zèng)送指示卡 門面橫幅 招旗 氣球 花束裝飾 等 作用向消費(fèi)者傳遞商品信息 充當(dāng) 無聲的售貨員 展示商場的特色 營造濃烈的購物氣氛 樹立良好的企業(yè)形象 吸引消費(fèi)者進(jìn)入商店 誘發(fā)他們的購物欲望 費(fèi)用預(yù)算 客觀 可行 具體 五 促銷宣傳方案設(shè)計(jì) 主題招貼畫 美羅城 特價(jià)海報(bào)POP 特價(jià)吊牌POP 降價(jià)海報(bào)POP 1 費(fèi)用預(yù)算設(shè)計(jì)列在兩處一是在促銷活動(dòng)方案中凡涉及的費(fèi)用都要列出二是再設(shè)計(jì)獨(dú)立的 促銷費(fèi)用預(yù)算 能使人看了一目了然 2 費(fèi)用預(yù)算內(nèi)容 廣告費(fèi)用 營業(yè)推廣費(fèi)用 公關(guān)活動(dòng)費(fèi)用 人員推銷費(fèi)用 3 費(fèi)用預(yù)算要求 1 預(yù)算要與活動(dòng)方案相對應(yīng) 2 預(yù)算盡可能細(xì)化 3 預(yù)算盡可能準(zhǔn)確 六 促銷費(fèi)用預(yù)算 1 促銷實(shí)施的兩個(gè)階段前期促銷準(zhǔn)備階段和后期促銷進(jìn)行階段 整個(gè)促銷實(shí)施過程需要有效控制 從組織上 制度上 人員上和時(shí)間上給予充分保障促銷活動(dòng)如期有效地開展進(jìn)行 2 促銷實(shí)施的主要事項(xiàng)商場促銷準(zhǔn)備一般常規(guī)需要兩個(gè)月左右時(shí)間 準(zhǔn)備的事項(xiàng)有 1 促銷商品進(jìn)貨 2 DM廣告的制作和發(fā)放 3 POP廣告的制作和布置 4 促銷商品陳列和環(huán)境布置 5 促銷活動(dòng)準(zhǔn)備 商場促銷進(jìn)行期間也有大量的工作要做 許多活動(dòng)要組織 3 制定 促銷實(shí)施進(jìn)度安排表 明確安排活動(dòng)何時(shí)做 由誰做 有什么要求 七 促銷實(shí)施進(jìn)度安排 課業(yè)要求 1 要求教師對 促銷計(jì)劃方案設(shè)計(jì) 的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值給予說明 調(diào)動(dòng)學(xué)生課業(yè)