天陽·御瓏灣開盤前營銷推廣方案..PPT課件

1 天陽 御瓏灣項(xiàng)目 開盤前營銷推廣方案 2011年七至九月份營銷推廣方案 合富輝煌 北京 天陽御瓏灣項(xiàng)目組2011年6月24日 2 3 4 目標(biāo) 5 實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌的同步建設(shè) 推廣目標(biāo) 項(xiàng)目高端形象塑造制造曝光度與市場影響力企業(yè)專業(yè)化形象 6 一期貨量統(tǒng)計(jì) 住宅216套 共7 1萬平方米 7 2011年10至12月份實(shí)現(xiàn)銷售5 9億元實(shí)現(xiàn)回款 4 13億 銷售套數(shù) 130套 QUESTION區(qū)域價(jià)格高點(diǎn)如何突破 130位富豪從哪來 10 11 看產(chǎn)品為客戶定位 石家莊市場中 誰在買套總價(jià)360萬至550萬的房產(chǎn) 12 目標(biāo)客戶共性分析 豪宅客戶基本特征 13 目標(biāo)客戶共性分析 豪宅客戶行為習(xí)慣 不同的豪宅客戶在行為習(xí)慣方面有著驚人的相似 14 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 1 生活習(xí)慣 擇鄰而處 社交活動(dòng) 選擇性與人交往 豪宅客戶的社交活動(dòng)對(duì)象主要是商務(wù)客戶 朋友與 高端玩伴 他們認(rèn)為 人品以及志趣相投是衡量交友的主要標(biāo)準(zhǔn) 多數(shù)被訪者表示對(duì)于收入水平和社會(huì)階層并不是十分看重 但是 仍有少數(shù)被訪者依然存在 人以群分 的觀念 因此 在鄰居的選擇上面 他們希望能夠與有文化的社會(huì)上層人作為鄰居 選擇標(biāo)準(zhǔn)明顯提升 15 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 2 興趣偏好 最愛休閑類活動(dòng) 我們將豪宅客戶的興趣偏好分為三大類 運(yùn)動(dòng)性偏好 消遣類偏好 個(gè)性化偏好 首先 在運(yùn)動(dòng)性偏好方面 豪宅客戶更傾向于國際旅游 高爾夫 私家泳池游泳等運(yùn)動(dòng) 個(gè)別人會(huì)選擇一些競爭性較強(qiáng)的項(xiàng)目 如馬術(shù) 帆船等 在旅游方面的極大興趣 反映了他們對(duì)自然生態(tài) 健康 休閑的生活環(huán)境的追求 其次 在消遣類偏好方面 與商務(wù)朋友的聚餐 喝茶 泡吧和看書等 也是豪宅客戶比較鐘愛的消遣 最后 在個(gè)性化偏好方面 部分豪宅客戶熱衷于收集古董 字畫等具有收藏價(jià)值的東西 16 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 3 生活態(tài)度 超凡脫俗 在生活態(tài)度方面 這些豪宅客戶更傾向于自然的 有文化的 輕松的 健康的 簡約的 休閑的 個(gè)性化的 充滿情調(diào)的生活 這些豪宅客戶大都由于日常生活的壓力大 因此更希望在居住環(huán)境方面能夠全面改善這種狀態(tài) 放松心情 而豪宅注重樓盤自身的品質(zhì) 力求營造一種輕松 舒適 自然 健康的生存環(huán)境 使豪宅客戶在得到最大化的私密性之外 更加能夠回歸這種最真實(shí)的生活態(tài)度 17 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 4 生活軌跡 多姿多彩 首先是對(duì)休閑場所的選擇 這些豪宅客戶比較傾向于選擇酒吧 茶社 咖啡廳 健身房等休閑場所以及高爾夫球場 其次 對(duì)會(huì)員制俱樂部的認(rèn)識(shí) 大部分豪宅客戶傾向于選擇會(huì)員制俱樂部 但是由于時(shí)間和興趣的限制 經(jīng)常會(huì)出現(xiàn) 會(huì)員不消費(fèi) 的現(xiàn)象 第三是對(duì)高爾夫俱樂部和汽車俱樂部的偏愛 他們認(rèn)為這不僅是一個(gè)接觸與自己身份較為接近的人群的機(jī)會(huì) 同時(shí)也是商業(yè)朋友往來的最佳方式之一 18 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 5 消費(fèi)取向 物以稀為貴 舶來品一直是富豪們青睞的消費(fèi)對(duì)象 這些消費(fèi)行為成為很大一部分富豪彰顯自己尊貴身份的標(biāo)志 而豪宅作為一種投資手段 受很多富豪青睞 首先 他們會(huì)選擇在占據(jù)稀缺資源或者豐富人文底蘊(yùn)的地方購買豪宅 比如有江景資源的江景豪宅和有歷史人文價(jià)值的市中心老洋房 這些豪宅所具有的不可復(fù)制性特點(diǎn) 激起了很多豪宅客戶競相收藏或者自住愿望 其次 近郊高檔豪宅也是他們消費(fèi)的重點(diǎn) 這類豪宅雖然沒有珍奇的自然山水 但卻更貼近了傳統(tǒng)豪宅的選擇標(biāo)準(zhǔn) 便利的交通 鬧中取靜的環(huán)境是他們消費(fèi)的主要?jiǎng)恿?最后 購買高爾夫別墅是新近興起的熱潮 富者擇鄰而居 有高爾夫球場的地方就有富豪 伴隨高爾夫這項(xiàng)高檔運(yùn)動(dòng)的興起 高爾夫球場別墅成為高檔別墅市場中重要的一員 成為眾多豪宅客戶關(guān)注的對(duì)象 19 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 6 投資理財(cái) 藝術(shù)品收藏需求將直線上升 隨著中國個(gè)人財(cái)富的快速積累 藝術(shù)品的收藏需求將直線上升 同時(shí)我們發(fā)現(xiàn) 隨著我國房地產(chǎn)事業(yè)的不斷發(fā)展 除了公司參股以外 很多富豪將投資放在住房領(lǐng)域 尤其是對(duì)于保值增值潛力很大的房產(chǎn)項(xiàng)目 更是得到富豪的青睞 除黃金 外匯等有風(fēng)險(xiǎn)性的投資所占比重較少之外 珠寶 古玩 古董等收藏類投資品的比重 都有逐漸上升的趨勢 另外 我們發(fā)現(xiàn)將近8成以上的豪宅客戶選擇投資房產(chǎn) 尤其是在豪宅投資領(lǐng)域 這樣的比例并沒有因?yàn)閲覍?duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控政策而有所降低 在過去幾年 很多豪宅客戶將投資金額限定在總資產(chǎn)的50 以內(nèi) 20 豪宅客戶行為習(xí)慣共性 7 媒體習(xí)慣 異中求同 豪宅客戶在房產(chǎn)廣告了解渠道方面 受朋友介紹的影響是很大的 而在電視節(jié)目和報(bào)紙的接觸方面 多以本地的電視節(jié)目和報(bào)紙為主 同時(shí)豪宅客戶對(duì)專業(yè)類 時(shí)尚類 體育類和財(cái)經(jīng)類專業(yè)媒體受關(guān)注的程度較高 時(shí)尚類和專業(yè)類的媒體為豪宅客戶最關(guān)注的兩大類型 其次為財(cái)經(jīng)和體育 而在專業(yè)網(wǎng)站的關(guān)注程度方面 新浪和搜狐排在首位 其次是雅虎和網(wǎng)易 最后 在報(bào)刊雜志的選擇方面 閱讀最多的雜志是 時(shí)尚 和 財(cái)富 21 營銷策略的基礎(chǔ) 客群共性導(dǎo)向 擇鄰而居 興趣偏好 生活態(tài)度 生活軌跡 消費(fèi)取向 媒體習(xí)慣 圈層營銷 高爾夫 馬術(shù) 商會(huì) 高端論壇 行業(yè)協(xié)會(huì) 游艇 越野 收藏 國際奢侈品 珠寶 汽車 手表 服飾 EMBA課程 財(cái)經(jīng)類 體育類 時(shí)尚類 搜狐 新浪 國際旅游 跨界傳播 媒體導(dǎo)向 事件營銷 豪宅營銷關(guān)鍵在于客戶拓展及經(jīng)營 22 石家莊市高端住宅客群特征 23 石家莊市高端住宅客群特征 24 御瓏灣項(xiàng)目客群圈層標(biāo)簽 石家莊人 新石家莊人 河北省內(nèi) 25 26 27 實(shí)現(xiàn)價(jià)值跨越 基于御瓏灣項(xiàng)目的高端定位 大戶 層高 景觀 豪華裝標(biāo) 高門檻 如何實(shí)現(xiàn)從品質(zhì)到高端價(jià)值平臺(tái)的跨界 五百萬一套的物業(yè) 在石家莊可以有許多選擇 如何引起富豪階層的關(guān)注 28 賣房子 我們更倡導(dǎo)一種生活方式 可塑價(jià)值 附加價(jià)值 核心價(jià)值 29 天陽 御瓏灣不僅是一處舒適住所 除此之外它還將是 營銷策略定調(diào) 高舉高打一舉奠定項(xiàng)目在石家莊高端市場的領(lǐng)軍地位 31 營銷推廣策略 1 3 2 實(shí)景體驗(yàn) 制造轟動(dòng)效應(yīng) 長期蓄勢 短期引爆 通過蓄勢積蓄人氣 形成熱銷氛圍 高舉高打 先拔形象 QUESTION1如何實(shí)現(xiàn)高舉 33 形象先行 34 形象先行 搶占市場高點(diǎn) 7月份 大眾媒體傳播造勢 35 線下經(jīng)營 圈層營銷潤物無聲 8月份 36 主辦單位 天陽泰富集團(tuán) 中國高爾夫球協(xié)會(huì)協(xié)辦單位 中國高爾夫論壇 搜狐高爾夫頻道 新浪高爾夫頻道比賽時(shí)間 2011年8月6 7日 比賽地點(diǎn) 石家莊參賽資格 主辦方邀請(qǐng)的嘉賓參加人數(shù) 50 100人賽事規(guī)則 采用中國高爾夫協(xié)會(huì)審定的比賽規(guī)則 組委會(huì)另定當(dāng)?shù)匾?guī)則比賽方式 18洞比桿賽目的 通過舉行高爾夫挑戰(zhàn)賽