凈水營銷系列之凈水客戶分析及應(yīng)對策略.doc

凈水營銷系列之凈水客戶分析及應(yīng)對策略凈水行業(yè)是一個新興的行業(yè)，年均保持30%以上的增長，被譽(yù)為21世紀(jì)的黃金產(chǎn)業(yè)之一。2012年家電市場銷售下滑，凈水行業(yè)成為家電板塊唯一增長的產(chǎn)業(yè)，成為一大亮點(diǎn)。但凈水市場仍是一個新興的市場，超百億的市場規(guī)模主要由眾多的中小企業(yè)組成，行業(yè)發(fā)展還遠(yuǎn)未成熟，領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)和市場知名品牌還未出現(xiàn)。經(jīng)銷商整體實(shí)力小，大多是夫妻店、個體戶，公司化運(yùn)作的很少，很多傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商還沒有介入凈水行業(yè)。 從目前已進(jìn)入凈水行業(yè)的經(jīng)銷商和準(zhǔn)備進(jìn)入凈水行業(yè)的意向客戶的背景資料分析，凈水行業(yè)的經(jīng)銷商大體上有以下幾類：準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的夫妻；轉(zhuǎn)行到凈水行業(yè)的經(jīng)銷商；做傳統(tǒng)家電的經(jīng)銷商和已做凈水換品牌或增加品牌的經(jīng)銷商。不管哪一類型的經(jīng)銷商，從接觸、溝通、談判、到最后的合作都不可能一帆風(fēng)順，也不可能按照自己設(shè)定的進(jìn)度進(jìn)行。因?yàn)槊恳粋€經(jīng)銷商的想法和著眼點(diǎn)都不一樣，關(guān)注的點(diǎn)也不一樣。在有限的時間和精力下，如何提高經(jīng)銷商合作的成功率，成了凈水業(yè)務(wù)人員急需解決的難題！ 要提高客戶合作的成功率就必須對客戶進(jìn)行研究分析，了解不同客戶的特點(diǎn)，并準(zhǔn)備好應(yīng)對策略。因此，選擇凈水經(jīng)銷商則成了凈水業(yè)務(wù)人員的必修課。 經(jīng)銷商的選擇余地很多時候與品牌知名度成正比，品牌力強(qiáng)勢的企業(yè)選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)很高，就像高富帥選擇的標(biāo)準(zhǔn)大多是白富美。弱勢品牌往往是門檻很低，甚至別無選擇。如何選擇心儀的經(jīng)銷商，選擇哪種類型的經(jīng)銷商最為合適是考驗(yàn)凈水業(yè)務(wù)人員操盤的基本功之一。 目前，有意向在凈水行業(yè)發(fā)展的潛在客戶主要有以下四大類，即準(zhǔn)備進(jìn)入凈水，對凈水行業(yè)有信心、愿投資、有一定營銷From EMKT.思路的經(jīng)銷商；對凈水有興趣、在觀望的傳統(tǒng)家電經(jīng)銷商；對凈水有興趣、沒做過生意、資金實(shí)力一般的創(chuàng)業(yè)者和已做凈水、想換或增加的專業(yè)經(jīng)銷商。對于大多數(shù)想做品牌但公司實(shí)力、品牌影響力有限的凈水企業(yè)來說，眾多意向客戶不能眉毛胡子一把抓，必須按照主次對意向客戶進(jìn)行分類管理，逐一攻破。按照主次要市場和客戶的原則，先談有把握、好管理、易出業(yè)績的客戶，再談易出業(yè)績但不太好把握的客戶，其次是談有把握但不易出成績的客戶，最后才是談沒把握又不容易出業(yè)績的客戶。只有把有限的精力和時間放在重點(diǎn)市場的重要客戶上，才能提高談判的成功率和市場銷售。 一、有渠道有經(jīng)驗(yàn)的凈水客戶： 這類客戶是凈水同行，已做凈水，是我們所說的專業(yè)型經(jīng)銷商。他們或單品牌經(jīng)營或多品牌經(jīng)營，有的想增加品牌，有的想替換品牌。不管是哪一種情況，只要他們有想調(diào)整的意愿，就有可能成為自己的經(jīng)銷商。 專業(yè)型經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)是有一定的網(wǎng)絡(luò)、客情，駕輕就熟拿來就用；缺點(diǎn)是他們大都是競品的經(jīng)銷商、不會主推自己的品牌，可能難以管控、對廠家要求比較高、比較挑剔！ 弱勢品牌想進(jìn)入一個空白市場缺乏的是市場層面的支撐，需要的就是強(qiáng)勢、有能力的經(jīng)銷商來經(jīng)銷或代理自己的品牌。如果能借道行軍利用競品渠道鋪貨則是一條捷徑，事半功倍！業(yè)務(wù)開展也將更加順利。 面對專業(yè)型的經(jīng)銷商，凈水企業(yè)的業(yè)務(wù)人員該如何應(yīng)對呢？是被牽著鼻子走還是主動引導(dǎo)，是一味迎合還是相互讓步，是放棄還是選擇合作，主要取決于企業(yè)發(fā)展所處階段、意向客戶的自身情況和目標(biāo)市場情況來決定。這類客戶可圍繞以下幾點(diǎn)原則或建立來應(yīng)對。 1、如果目標(biāo)市場還是空白市場，短時間內(nèi)又難以找到客戶，則可以談判合作，借道行軍，利用競品的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)自己公司產(chǎn)品的鋪貨、銷售，哪怕剛開始自己品牌并非主推品牌，但也能形成一定銷售。況且可以通過合作、市場支持、客情維護(hù)、顧客反饋等措施讓經(jīng)銷商看到公司和品牌的實(shí)力，轉(zhuǎn)而成為經(jīng)銷商的主推品牌，提升進(jìn)貨量和銷售量。 2、如果目標(biāo)市場已有代理商或經(jīng)銷商，可合作轉(zhuǎn)成代理商的分銷商，或先做縣城或城市的區(qū)域經(jīng)銷，一段時間后視情況合作情況（回款、管控、市場操作）來決定誰成為當(dāng)?shù)氐拇砩獭?3、單一凈水品牌的經(jīng)銷商想替換品牌，要么做的不太好，要么與廠家合作有問題，廠家沒有滿足他的要求。與這類客戶合作前，最好了解清楚客戶與上一個品牌終止合作的原因，為后續(xù)可能合作過程中的問題做準(zhǔn)備。與這類客戶合作，可能是一錘子買賣，會出現(xiàn)許多市場問題，也可能會做得比較好（概率較低）。在非重點(diǎn)市場、短時間內(nèi)無客戶的情況下，可以合作實(shí)現(xiàn)回款的目的。 4、多個凈水品牌的經(jīng)銷商想增加品牌或替換品牌，傳達(dá)的信息則是積極的，只有市場操作得不錯的客戶才可能增加品牌，要替換品牌的話也更多體現(xiàn)的是被替換品牌在某些方面達(dá)不到要求。但這類客戶在合作起始階段，自己的品牌一般不會是他的主推品牌，除非自己的品牌很強(qiáng)勢。這類客戶只要能保證公司的利益并不影響市場的情況下，是完全可以合作的。 5、在開發(fā)市場上，已做凈水的客戶是比較好的開發(fā)對象，但短時間內(nèi)一般難見成效，除非他們主動找到我們。在談判策略上，不能一味的退讓或妥協(xié)。而應(yīng)根據(jù)這類客戶對行業(yè)比較了解的特點(diǎn)，重點(diǎn)講述公司的市場操作策略、服務(wù)體系和產(chǎn)品品質(zhì)等。因?yàn)檫@類客戶字以上方面吃過苦頭，所以也更在意這些方面。 6、這類客戶重新選擇品牌時都比較謹(jǐn)慎、考察時間較長，一旦選中那個凈水品牌，合作的幾率就很大。最后最大的分歧可能會在首款和年度款項(xiàng)上，只要這一塊工作做好準(zhǔn)備，也就會成為自己的客戶。 7、專業(yè)經(jīng)銷商，特別是優(yōu)質(zhì)的專業(yè)經(jīng)銷商是可遇不可求的，對于對有意向調(diào)整，對公司產(chǎn)品印象不錯的客戶應(yīng)該采取放“長線釣大魚”的策略，不能急于求成，通過滲透式的傳達(dá)和展示，達(dá)到最后可能的合作。 二、有實(shí)力愿投入有信心的潛力客戶 凈水業(yè)務(wù)員需要重點(diǎn)關(guān)注這類客戶。他們不懂凈水，但特別看好凈水行業(yè)前景，期望在凈水行業(yè)做出一翻事業(yè)。這類客戶因不了解凈水，溝通談判時，業(yè)務(wù)員易掌握主動性，比較容易引導(dǎo)，是目前凈水行業(yè)最主要的目標(biāo)客戶人群，屬于潛力客戶。 這類客戶的優(yōu)點(diǎn)是對凈水行業(yè)充滿信心、資金實(shí)力強(qiáng)，做過其他行的生意有一定的營銷經(jīng)驗(yàn)、愿投入、能與公司同發(fā)展；缺點(diǎn)是對凈水不了解、沒有渠道，業(yè)務(wù)員需要花更多的心思給予指導(dǎo)。 面對對凈水行業(yè)充滿信心，找品牌欲望強(qiáng)烈的外行客戶，凈水業(yè)務(wù)員該如何談判？是黃婆賣瓜自賣自夸，還是貶低其他競品達(dá)到合作的目的？顯然都不合適，對于這些不了解凈水行業(yè)特點(diǎn)的潛力客戶，凈水業(yè)務(wù)員需要以凈水行業(yè)專家的身份，從市場、產(chǎn)品及市場操作等方面為潛在合作客戶做專業(yè)的分析和建議。讓在客戶心在心理認(rèn)可凈水業(yè)務(wù)員的為人和專業(yè)性，從而建立起良好的印象，為合作加分。在與這類客戶的溝通上可以圍繞以下幾點(diǎn)來處理。 1、重點(diǎn)關(guān)注這類客戶，因?yàn)樗麄兪莾羲袠I(yè)目前的主要客戶人群。但對這類客戶要區(qū)別對待，因?yàn)橛械挠薪?jīng)營思路，有的不知從哪下手。 2、與這類客戶談判，需要把談判的主動權(quán)掌握在自己手里，并控制好整個談判的節(jié)奏，每一次的聯(lián)系溝通之后都需要確定下一次的溝通時間和需要確定的問題，以免被其他品牌鉆了空子，到最后“竹籃打水一場空”。 3、對于有經(jīng)營思路的客戶，凈水業(yè)務(wù)員在前期接洽時需要分析凈水行業(yè)的前景、發(fā)展趨勢、進(jìn)入時機(jī)及與其他行業(yè)的比較優(yōu)勢，讓客戶產(chǎn)生“這是這個項(xiàng)目”和認(rèn)可自己的目的。在客戶有意愿與公司合作但存在一定顧慮，如不懂行，進(jìn)貨量要求高等，凈水業(yè)務(wù)員需要多給客戶舉例，特別是與客戶情況類似的經(jīng)銷案例，為客戶多分析市場操作及推廣的專業(yè)知識，以增強(qiáng)客戶的市場信心；邀請客戶到公司和工廠參觀，展示公司的實(shí)力和行業(yè)優(yōu)勢，促使客戶下決心，達(dá)成合作。 4、對于沒有什么經(jīng)營思路，也就是“錢多人傻”的客戶，則需要先入為主，掌握主動，用通俗的語言講解凈水的專業(yè)知識，讓客戶感覺您很專業(yè)，與公司合作很放心，市場思路與方法清晰明確，同時公司還會給予市場支持與指導(dǎo)，自己操作市場不會無頭緒。在合作后需要說明凈水行業(yè)的特殊性，還沒達(dá)到傳統(tǒng)家電的剛需，市場是一個漸進(jìn)式的發(fā)展，不會一下就爆發(fā)，需要做很多前期市場宣傳、推廣、教育，實(shí)現(xiàn)銷售并做好服務(wù)，通過口碑傳播等增長銷售。幫助客戶組建團(tuán)隊(duì)，在前期給予較多指導(dǎo)，讓客戶看到產(chǎn)品的市場銷售是沒問題的。 5、對于沒什么經(jīng)營思路的客戶，他們擔(dān)心的是市場不知道怎么操作，資金對他們而言不是問題，只要讓他們對市場操作有信心了，合作肯定沒問題。所以在展示自己和公司專業(yè)性的同時邀請客戶到公司參觀等，展示公司的實(shí)力和產(chǎn)品的品質(zhì)，讓客戶對公司放心，給客戶吃顆“定心丸”。 三、有實(shí)力有渠道的觀望客戶 這類客戶也需要凈水業(yè)務(wù)員重點(diǎn)關(guān)注。他們不懂凈水也沒做凈水，但時時關(guān)注凈水行業(yè)發(fā)展，他們大都從事傳統(tǒng)家電或建材類銷售，與凈水有較大的關(guān)聯(lián)性。目前未涉及凈水是因?yàn)樗麄冋J(rèn)為時機(jī)還不成熟或其他原因，一旦進(jìn)入凈水行業(yè)就能較快地打開局面。 傳統(tǒng)家電或建材經(jīng)銷商的優(yōu)點(diǎn)是有資金有渠道，有銷售團(tuán)隊(duì)及銷售經(jīng)驗(yàn)，有客戶資源，能夠快速打開局面；缺點(diǎn)是資金實(shí)力較強(qiáng)，有一定的規(guī)模，比較強(qiáng)勢，中小型為主的凈水企業(yè)難以駕馭，凈水業(yè)務(wù)員在談判中一般缺少主動權(quán)，比較被動。 對有意向做凈水產(chǎn)品的傳統(tǒng)家電或建材經(jīng)銷商，凈水業(yè)務(wù)員如何溝通談判呢？是死纏爛打地拜訪溝通還是長久都不聯(lián)系一次？顯然都不恰當(dāng)，面對這類客戶，凈水業(yè)務(wù)員需要注意以下幾點(diǎn)。 1、這類客戶是凈水產(chǎn)品的潛在優(yōu)質(zhì)客戶，這類客戶加入凈水產(chǎn)品，有利于產(chǎn)品做大做強(qiáng)，是需要凈水業(yè)務(wù)員長期關(guān)注的。 2、前期主動與這類客戶接洽，與客戶談傳統(tǒng)家電的市場情況（需要凈水業(yè)務(wù)員對傳統(tǒng)家電市場比較了較），放大傳統(tǒng)家電銷售不景氣的現(xiàn)狀，點(diǎn)出凈水成為家電唯一增長的產(chǎn)業(yè)，引起客戶的共鳴；突出凈水行業(yè)的發(fā)展前景、市場趨勢和巨大的利潤空間，強(qiáng)調(diào)在不需要增加多大投入的前提下，利用現(xiàn)有的渠道、團(tuán)隊(duì)和客戶資源，就可以啟動凈水項(xiàng)目。誘發(fā)客戶對凈水項(xiàng)目的興趣。 3、這類客戶都在家電市場操作多年，對家電市場的操作比較了解，對于家電類的項(xiàng)目時時關(guān)注。他們想改變又猶豫，換新行業(yè)，資源浪費(fèi)還要從頭開始，風(fēng)險(xiǎn)大；對家電里唯一保持增長的凈水，覺得不了解，時機(jī)還不成熟，在觀望就是不下手。對于這類理性的客戶，凈水業(yè)務(wù)員需要感性的誘發(fā)也需要理性的分析，感性地說明項(xiàng)目前景和利潤，理性地為客戶分析切入時機(jī)和市場操作，實(shí)現(xiàn)最終的合作。 4、與這類客戶溝通時，因?yàn)榭蛻舯旧淼奶匦裕贿m合采用死纏爛打的方式拜訪溝通，也不能長久都不聯(lián)系一次，定期保持聯(lián)系，讓客戶有印象，準(zhǔn)備做凈水產(chǎn)品時能考慮到自己公司的產(chǎn)品。通過展示公司的專業(yè)性和產(chǎn)品品質(zhì)后，利用原先與客戶間建立的關(guān)系及顧客對自己的認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)合作的可能。 5、主動聯(lián)系到公司的這類客戶，對公司產(chǎn)品是比較認(rèn)可的，至少是幾個選擇品牌之一，在這個時間段，凈水業(yè)務(wù)員則需要把握好整個談判進(jìn)程。因?yàn)檫@類客戶本身很理性，在打電話前或咨詢前，已經(jīng)在市場上進(jìn)行了一圈的了解，比較后篩選出幾個意向品牌，最后考慮的更多是品牌的影響力、專業(yè)性、品質(zhì)和市場要求等。如果客戶基本確定與公司合作的情況下，不要因?yàn)闃O個別問題而影響合作，錯失一個好客戶，比如首款、全年任務(wù)、物料等。 四、有興趣無生意經(jīng)驗(yàn)的客戶 這類客戶是目前凈水企業(yè)的主要經(jīng)銷商來源，也是問題最多的客戶。這類客戶基本都是創(chuàng)業(yè)型的客戶，一般是夫妻或家庭投資，想做點(diǎn)生意賺些錢，以前沒做過生意，沒有經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，很可能是一錘子買賣，很多因?yàn)橘Y金和經(jīng)驗(yàn)成了問題客戶。 這類客戶的優(yōu)點(diǎn)是容易把控，溝通的好能快速成交合作；缺點(diǎn)是沒資金、沒經(jīng)驗(yàn)、沒有主見，對公司和業(yè)務(wù)員的依賴性大，問題比較多。 面對這類對凈水行業(yè)充滿信心，卻無經(jīng)驗(yàn)、資金有限的創(chuàng)業(yè)型客戶，凈水業(yè)務(wù)員該如何溝通呢？針對這類客戶，在溝通中需要注意以下幾點(diǎn)。 1、堅(jiān)持以我為主，掌握談判的主動權(quán)和節(jié)奏，不能太遷就，不能一味地滿足他們的要求，因?yàn)檫@類客戶比較貪小便宜，要求也多，巴不得什么都公司來做，自己投點(diǎn)錢等著收錢就好了。 2、與客戶溝通時，需要先入為主，給客戶灌輸凈水行業(yè)的知識，讓客戶在潛意識里認(rèn)為公司的產(chǎn)品就是行業(yè)里很專業(yè)的產(chǎn)品，產(chǎn)品極聚競爭力，其他公司與他們聯(lián)系時，都拿來與公司產(chǎn)品比，這樣，凈水業(yè)務(wù)員的目的就達(dá)到了，最后合作的概率也比較大。 3、每一次電話過后，都確定下一次溝通的時間和大致內(nèi)容，引導(dǎo)著客戶按我們的想法去了解，能在電話里溝通的先溝通好，前期工作差不多了，盡快邀請到公司和工廠參觀（如果這方面有優(yōu)勢的話），讓客戶感受公司實(shí)力和規(guī)模，讓客戶覺得這就是他們要找的合作公司，與這樣的公司合作心里踏實(shí)、放心。 4、這這客戶不適合做代理，因?yàn)闆]渠道沒資源也沒有經(jīng)驗(yàn)，前期做經(jīng)銷比較合適，如果真的有能力，后期可升級為代理商，這