瘦身保健品包裝設計對消費者心理的影響.doc

瘦身保健品包裝設計對消費者心理的影響現(xiàn)代社會的包裝設計日新月異，要求也日趨嚴格，瘦身保健品作為一類特殊商品，其包裝應有特殊的要求。作為傳達瘦身保健品信息功能的載體，包裝設計已經(jīng)成為瘦身保健品包裝的重要組成部分，它擔負著對瘦身保健品的信息傳達和宣傳的重任，同時，它也是瘦身保健品與消費者的心理、生理需求相結合的一門藝術。如果瘦身保健品包裝能快速傳達信息和提供便利的使用方式并具有較好的療效，消費者在心理上會對該產(chǎn)品產(chǎn)生一定信任和依賴，減少選擇的時間。所以瘦身保健品包裝設計需要一次創(chuàng)新，以其滿足消費者生理和心理的需求。瘦身保健品的主要作用是在保證健康的前提下，改善消費者的身形，達到瘦身減肥的唯美效果。瘦身保健品包裝就是在各種條件下保證藥品的安全性、有效性和穩(wěn)定性，但隨著消費者自行選擇瘦身保健品的比例大大提高，市場對瘦身保健品包裝設計提出更高的要求。瘦身保健品的包裝不再是單純的存儲工具。在購買和使用中，瘦身保健品的包裝會對消費者產(chǎn)生一定的心理效應，即消費者的信任感和依賴性。從消費者的心理研究出發(fā)，通過對瘦身保健品包裝的顯態(tài)信息和隱態(tài)信息分析，提出瘦身保健品包裝設計的新革命，將消費者的心理需要轉變?yōu)楝F(xiàn)實的需求，觸發(fā)其購買動機，實現(xiàn)購買行為，并傳達給他們信心和希望，滿足他們渴求瘦身的愿望。1.瘦身保健品包裝的顯態(tài)信息和隱態(tài)信息瘦身保健品包裝設計屬于視覺傳播類別，瘦身保健品信息被濃縮在包裝上，包裝就成為瘦身保健品信息傳遞的媒介，所傳達的信息一般表現(xiàn)為顯態(tài)信息與隱態(tài)信息。顯態(tài)信息是指藥品包裝所涉及的視覺要素，如包裝的造型、色彩、材料、商標等包裝外部特征，是極易被消費者者所意識的。隱態(tài)信息在瘦身保健品包裝顯態(tài)的視覺特征基礎上，難以具象化表示和描述，通過快速療效、使用安全、便利的使用引導以及品牌形象等方面來滿足消費者者心理和生理需求，滿足他們渴求瘦身的愿望，使消費者者對瘦身保健品產(chǎn)生信任感和依賴感，將他們潛在的需求轉化為顯現(xiàn)的購買欲望。在這一過程中，瘦身保健品包裝的顯態(tài)信息和隱態(tài)信息透過消費者潛意識來轉變其情緒的反應，而情緒的反應可以直接引導他們的行為。并且隱態(tài)信息的勸服作用表達得越隱蔽，瘦身保健品包裝的顯態(tài)信息越容易被消費者接受。消費者者潛意識中形成的對待瘦身保健品的某種思維方式及潛意識中的需求，影響他們對瘦身保健品的認知和購買決策，在特定的條件下會轉化成顯性的購買欲望，促進消費者的購買行為。由此可見藥品包裝的顯態(tài)信息和隱態(tài)信息對消費者消費心理的影響應引起瘦身保健品企業(yè)和設計師的重視。2. 瘦身保健品包裝設計的定位2.1瘦身保健品包裝設計要樹立自身的形象瘦身保健品包裝設計在遵循保健食品管理法及相關政策規(guī)定的同時，如何去體現(xiàn)企業(yè)形象，提高其外觀設計品位，賦予其獲得消費者的心理認可能力，使瘦身保健品具備保健食品和商品雙重屬性應該顧及到的問題。先進的包裝有為老人及兒童食用安全設計的安全蓋；為口服液配備了計量準確、使用方便的量杯；還有在包裝上標示醒目的提示等。所有這些在帶給消費者保健產(chǎn)品安全信息的同時，還具備了消費者心理認可的效能。瘦身保健品生產(chǎn)企業(yè)在對新產(chǎn)品的設計、老產(chǎn)品的包裝改變時應廣泛結合市場營銷、消費者心理需求等方面的影響。瘦身保健品包裝設計要轉變傳統(tǒng)的設計理念，樹立好自身的形象。2.2瘦身保健品包裝設計要與消費者達成溝通從現(xiàn)代營銷提出的整合傳播觀念來看，瘦身保健品包裝設計已不只是產(chǎn)品策略中的問題，它已成為促銷中一種不可替代的媒介。消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，很大程度上是依賴大眾媒體廣泛的滲透，但能否促成最終的購買，還要看關鍵的臨門一腳。包裝作為與消費者溝通的最后一關，有著舉足輕重的作用。企業(yè)需要通過包裝這一載體來傳達產(chǎn)品的內涵，也需要通過包裝來和消費者完成最后一步的溝通。瘦身保健品的包裝設計更需要的是透過包裝傾注情感，對消費者的心理產(chǎn)生積極的影響。3. 瘦身保健品包裝設計的表現(xiàn)形式3.1 瘦身保健品直觀的包裝設計瘦身保健品包裝通過其包裝的顯態(tài)信息直接激發(fā)消費者的心理需要，這類瘦身保健品包裝通過激發(fā)消費者最不易察覺，但卻最共通的渴望瘦身、渴望健康、追求唯美的欲望而達到勸服作用。通常消費者只要接觸到這類瘦身保健品包裝，幾乎無法避免對其所傳遞的信息做出預想的反應。在設計中，大多會通過直接顯示瘦身保健品藥效的插圖或是照片取悅消費者的感官，直擊他們生理和心理上需要瘦身保健品治療的心理需要，促進銷售。如“碧生源減肥茶”的包裝設計中圖形運用得較好，有傲人的身形誘惑消費者的購買欲。 “左旋右堿”的包裝通過唯美苗條的身材圖形視覺語言直截了當表現(xiàn)了它瘦身的療效，直擊消費者的消費心理，迅速達到勸服作用。 “8纖果素”包裝也是用展現(xiàn)產(chǎn)品療效的圖形語言，用八種蔬果精華給您八種以上的瘦身功效，直擊消費者的心理需求，促進產(chǎn)品的銷售。3.2 瘦身保健品包裝設計的間接表達這類瘦身保健品包裝通過其表達的隱態(tài)信息影響消費者的心理需求。很多瘦身保健品包裝常常通過圖形、色彩、結構等顯態(tài)的視覺語言所體現(xiàn)出的隱態(tài)信息反映瘦身保健品的整體形象，去誘惑消費者的購買心理。如由于紅色總與太陽、熱量聯(lián)系在一起，表現(xiàn)出興奮、熱情、奔放、溫暖、希望等感覺，在一些中老齡消費者使用的瘦身保健品包裝中通常多選用紅色為主基調，給消費者造成一種印象與暗示：服用此類瘦身保健品不僅有減肥瘦身的功效，還有健康養(yǎng)身的效果，滿足他們潛意識中追求唯美身材、延年益壽的愿望。而對于年輕充滿活力的青年消費者，瘦身保健品的包裝設計則從青春活力，快速見效，唯美誘人的角度出發(fā)，滿足消費者的購買欲。消費者心理上對瘦身保健品信息的接受和對瘦身保健品的忠誠度會與瘦身保健品整體形象緊密聯(lián)系在一起，并與之建立穩(wěn)定的情感聯(lián)系。如通過研究消費者的操作方式和使用心理，設計出引導消費者安全、便利開啟的藥品包裝，設計所傳達出的積極語意能引導消費者積極的行為，影響消費者的購買心理。同樣消極的包裝語意信息則會讓消費者產(chǎn)生消極的行為后果和心理壓力。瘦身保健品包裝設計的目標定位于影響消費者深層潛意識的購買心理，使其所傳達的隱態(tài)信息間接的在消費者心理上產(chǎn)生購買欲望，促進瘦身保健品的銷售。3.3 瘦身保健品包裝設計的深層表達由于消費者的消費心理具有形式多樣，不具有共性的特征，瘦身保健品包裝針對消費者的消費心理，大多出現(xiàn)在一些通過品牌形象傳達產(chǎn)品有效信息的包裝中。目前消費者更換使用瘦身保健品品牌的原因大部分取決于他們的精神感受，最可能的是因為瘦身保健品無法滿足消費者瘦身減肥的需求，沒有能對該產(chǎn)品所宣稱的性能作出保證或是擔保。如果瘦身保健品企業(yè)通過有效實用的包裝，增加消費者對其品牌形象的認同，給消費者群體增加視覺上和心理上的享受，在心理上就能減少他們對肥胖及肥胖引起其他疾病的恐懼。我國瘦身保健品包裝的品牌展現(xiàn)與目前市場上常見的合資品牌及國外藥品品牌，差距較大。瘦身保健品企業(yè)利用包裝中的品牌因素所體現(xiàn)出的信息來影響消費者的購買意識，極力使之從心理上認可自己的瘦身保健品。通常像這類瘦身保健品包裝的深層表達對消費者心理的影響是通過品牌塑造達到與消費者心有靈犀一點通的默契，通過與消費者共謀的方式把所推銷的瘦身保健品展現(xiàn)出來。所以科學的瘦身保健品包裝，可以通過對消費者購買意識的，強烈誘導消費者的購買心理，從而將消費者的潛在意識轉變?yōu)閷嶋H購買行為，滿足其瘦身唯美的生理和心理需求，帶給消費者精神上的愉悅。3.4 瘦身保健品包裝設計的集體意識表達消費者的集體意識是他們人格結構最底層的無意識，而是設計師在設計包裝時一直都意識不到的東西，從傳播學意義上可以簡單的看成地域文化和社會規(guī)則的總和。這種文化與規(guī)則對他們的行為活動起著重要的影響，而且一定地域的消費者群體卻把它看作是理所當然、不言而喻的事情。因此瘦身保健品的包裝設計業(yè)應該符合消費者的集體意識，即瘦身保健品包裝設計需符合一定的地域文化和傳統(tǒng)文化。如我國的中成藥常采用具有傳統(tǒng)特色的書法藝術體來表現(xiàn)，有些還借用中國古代文字的排版形式，增強了藥品的傳統(tǒng)色彩。北京的百年老店“同仁堂”、“千芝堂”、“御生堂”以及天津的“達仁堂”等，無不以獨特的漢字形體作為企業(yè)的特定品牌標識，對傳統(tǒng)書法字體的借鑒有著約定俗成的集體意識。而這些傳統(tǒng)老字號的包裝設計對消費者的心理起到潛移默化的作用。把握消費者集體意識，尋找傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代設計觀念的契合點，使瘦身保健品包裝更賦予傳統(tǒng)文化和地域文化的內涵。當然針對瘦身保健品表現(xiàn)形式的四種分類并不是絕對分開的，很多瘦身保健品包裝正是由于兼具上述四種表現(xiàn)形式的兩中或是更多才成為優(yōu)秀的瘦身保健品包裝，得到消費者的認可，滿足他們的消費需求。4.瘦身保健品包裝設計對消費者心理的影響4.1 包裝設計傾訴人性情感關懷互動式個性化營銷逐漸成為市場營銷的主流模式，個性化的消費對瘦身保健品包裝設計提出更高的要求。在產(chǎn)品高度同質化的今天，產(chǎn)品的包裝也有“同形化”的現(xiàn)象。消費者所關注的瘦身保健品包裝不是圖畫、也不是花哨，而是看包裝是否體現(xiàn)對人的感情的尊重，是否具有親和力，是否在設計中體現(xiàn)目標群體的品位和生活方式。那些賞心悅目且又有較高品位的包裝，自然備受青睞。從這個角度看，瘦身保健品包裝設計實際上承擔了心理治療的責任，它要減輕消費者的心理壓力，達到超出功效的效果。這就要求設計師在設計包裝時要深入生活，注重對人情人性的把握。4.2 包裝設計盡顯媒體特性瘦身保健品包裝的信息要有針對性、見效顯著、持久性強、表現(xiàn)力強、信賴度高等優(yōu)點，這要充分利用。但包裝本身也有許多不足，如靈活性差、信息量少、傳播速度慢等。所以在瘦身保健品包裝設計的過程中要綜合考慮靈活、巧妙取舍。要在包裝上對特定人群做最后一步的溝通，就必須考慮這些與其他媒體相區(qū)別的特點，這樣才能更大限度挖掘包裝作為媒體的溝通作用，使其迎合和滿足消費者的消費心理。4.3 包裝設計消除含糊不清地帶事實上，企業(yè)間的競爭觀念已轉變到企業(yè)的整體形象的競爭，而企業(yè)的形象能夠通過包裝設計的方式表達出來。作為一種獨特的識別符號，包裝完全可以做到這一點。在瘦身保健品逐漸柜臺化的今天，很多瘦身保健品的形式顯得過于陳舊，并已成為與消費者溝通的障礙。應該多借鑒一些新的樣式，例如在一個透明的塑料袋印上該企業(yè)的品牌標識，是一種法國香水全部的外包裝。這種包裝向消費者傳遞了“貨真價實”的內涵，這種品牌內涵也帶動了同類品牌產(chǎn)品的銷售。瘦身保健品包裝不必照搬這些做法，但是引入這種觀念是很有必要的。其實，通過包裝設計表達企業(yè)形象，不僅有利于企業(yè)形象的傳播，也減輕了企業(yè)在廣告宣傳中的負擔，更重要的是，加強了消費者對社會及其品牌的認同，從而實現(xiàn)了與消費者的深層溝通。4.4 包裝設計具有識別能力隨著國際貿易一體化進程的加快，瘦身保健品要求包裝設計盡可能達到國際水平，瘦身保健品的包裝設計應該具備其獨特的識別能力，任何包裝設計都有其不可割絕的民族傳統(tǒng)文化背景。“只有民族的才是世界的”，包裝只有有了地方色彩才會與眾不同，在柜臺、貨架上才富有視覺沖擊力。包裝如何體現(xiàn)民族風格，如何和消費者更好的溝通，如何符合消費者的心理，這是包裝設計的根本目的，只要明白這一根本目的，在包裝設計過程中就不會失去方向。包裝是品牌理念、產(chǎn)品特性、消費心理的綜合反映，它直接影響到消費者的購買欲。包裝設計是一門集實用技術學、營銷學、美學為一體的設計藝術科學。它不僅使產(chǎn)品具有既安全又漂亮的外衣，在今天更是成為一種強有力的營銷工具。瘦身保健品的包裝設計是推銷瘦身保健品的重要媒介，是建立產(chǎn)品與消費者親和力的有力手段，對消費者的消費心理具有非常重要的突出作用。瘦身保健品包裝設計師應清晰地掌握產(chǎn)品的功能功效及受眾人群心理，提出瘦身保健品包裝設計的新革命，使瘦身保健品包裝能快速傳達信息和提供便利的使用方式并具有較好的療效，由此設計的瘦身保健品包裝將打動消費者的內心深處，并能與其產(chǎn)生互動或交流，使顧客在接受產(chǎn)品功能的同時對產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和共鳴，并更持久地贏得消費者的信賴。參考文獻：1 牛玖榮論保健品的包裝裝潢設計美術大觀2008年第3期2 李蕾通過中國女性進行的瘦身產(chǎn)品科學評估中國化妝品學術研討會論文集2006年5