四廣告創(chuàng)意PPT課件VIP

1 第四章廣告創(chuàng)意 2 第一節(jié)廣告創(chuàng)意的原則 實(shí)效性原則獨(dú)創(chuàng)性原則相關(guān)性原則道德性原則 3 一 實(shí)效性原則 明確 廣告的最終目標(biāo)是促進(jìn)銷(xiāo)售 建立品牌形象 實(shí)現(xiàn)良好的文化傳播與互動(dòng) 廣告目標(biāo)必需非常具體 或是強(qiáng)調(diào)功能 或是產(chǎn)品附加信息 或是產(chǎn)品新近活動(dòng) 在產(chǎn)品不同時(shí)期應(yīng)有不同傳達(dá)側(cè)重點(diǎn) 4 實(shí)效性原則的標(biāo)準(zhǔn) 在廣告作品中使用的創(chuàng)意是否準(zhǔn)確明晰地凸顯此次廣告的目的 在廣告投放后 產(chǎn)品能否借助廣告的作用起到預(yù)想效果 促進(jìn)銷(xiāo)售 廣告自身的風(fēng)格和創(chuàng)意能否維護(hù)并提升品牌的良好形象 5 6 實(shí)效性原則的方法 一是明確此次廣告的目標(biāo) 嚴(yán)格遵循目標(biāo)指導(dǎo)創(chuàng)意 好的廣告是科學(xué)調(diào)研與精確創(chuàng)意的完美結(jié)合二是巧用SSS原則 爭(zhēng)取好感度 SimpleSmileSurprise 7 實(shí)效性原則的禁忌 廣告創(chuàng)意應(yīng)嚴(yán)格遵循核心信息 即最終訴求目標(biāo) 來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意 不可面面俱到廣告創(chuàng)意應(yīng)盡量貼近生活 不可曲高和裹 8 案例研究 超級(jí)女聲 想唱就唱 9 二 獨(dú)創(chuàng)性原則 獨(dú)創(chuàng)性是指廣告創(chuàng)意中不能因循守舊 墨守成規(guī) 而要善于跳出常規(guī) 突破模式 創(chuàng)作具有創(chuàng)新性的作品 實(shí)現(xiàn)最大強(qiáng)度的心理沖擊效果 10 獨(dú)創(chuàng)性原則的標(biāo)準(zhǔn) 獨(dú)創(chuàng)基于原創(chuàng)的基礎(chǔ)上 不可盲目模仿 抄襲獨(dú)創(chuàng)的最終目的不僅僅是吸引眼球 制造話(huà)題 而是為了傳播文明的商業(yè)文化 11 豐田汽車(chē)廣告 石獅子 事件 石獅在我國(guó)有著極其重要的象征意義 代表權(quán)利和尊嚴(yán) 豐田廣告用石獅向霸道車(chē)敬禮 作揖 極不嚴(yán)肅 更有網(wǎng)友聯(lián)想到盧溝橋的獅子 并認(rèn)為 霸道 你不得不尊敬 的廣告語(yǔ)太過(guò)霸氣 有商業(yè)征服之嫌 損傷了中華民族的感情 12 13 14 獨(dú)創(chuàng)性原則的方法 創(chuàng)異 情節(jié)內(nèi)容的不同 訴求點(diǎn)的不同創(chuàng)藝 藝術(shù)表現(xiàn)方式的不同創(chuàng)益 主題健康 表現(xiàn)恰當(dāng) 反對(duì)落后低俗 15 16 17 18 19 案例研究 絕對(duì)的伏特加 沒(méi)什么不絕對(duì) 絕對(duì)伏特加 絕對(duì)的品質(zhì)絕對(duì)的產(chǎn)地絕對(duì)的酒瓶絕對(duì)的廣告絕對(duì)的公關(guān) 20 21 22 23 24 三 相關(guān)性原則 創(chuàng)意的主旨必須和廣告主題吻合才能起到相應(yīng)的作用 這就是相關(guān)性原則是廣告創(chuàng)意原則的根本 不提倡與賣(mài)點(diǎn)無(wú)關(guān)的廣告創(chuàng)意 25 相關(guān)性原則的標(biāo)準(zhǔn) 能否對(duì)廣告主題和廣告訴求進(jìn)行準(zhǔn)確定位 創(chuàng)意構(gòu)思能否緊扣廣告目標(biāo)發(fā)想 創(chuàng)意表現(xiàn)能否恰到好處地詮釋廣告目標(biāo) 26 相關(guān)性原則的禁忌 為了創(chuàng)意而創(chuàng)意 制作無(wú)趣的廣告標(biāo)榜才華 喧賓奪主 制作與主題無(wú)關(guān)的廣告 27 案例研究 LV品牌廣告 是我們創(chuàng)造了旅行 還是造就了我們 28 全力打造 奢侈 是一種生活方式 29 廣告新思維 經(jīng)營(yíng)奢侈品牌必須長(zhǎng)期推出新廣告 路易 威登1880年 新聞媒體的寵兒2007年起 知名代言人 30 31 32 33 四 道德性原則 道德性原則是指任何內(nèi)容和形式的廣告行為都必須遵循倫理道德的約束和制約 廣告創(chuàng)意的道德性原則涉及廣告主 廣告人 廣告媒介三個(gè)層面 34 道德性原則的建構(gòu) 對(duì)廣告主負(fù)責(zé)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé) 35 道德性原則的標(biāo)準(zhǔn) 廣告的真實(shí)性廣告?zhèn)鞑サ暮弦?guī)性 36 案例研究 哈藥模式 哈藥集團(tuán)的廣告模式以廣覆蓋 高頻率著稱(chēng) 也飽受爭(zhēng)議 37 正面案例 哈藥六廠(chǎng) 洗腳篇 反面案例 美加凈蔣雯麗廣告 38 作業(yè) 以獨(dú)創(chuàng)性 相關(guān)性原則擬一個(gè)公益廣告的創(chuàng)意 1 以環(huán)保為主題2 平面廣告 手繪草圖3 寫(xiě)200字左右的創(chuàng)意說(shuō)明 39 第二節(jié)廣告創(chuàng)意思維 垂直思維水平思維聚合思維發(fā)散思維抽象思維形象思維 40 垂直思維 縱向思維 根據(jù)事物本身的發(fā)展過(guò)程與順序 按照常規(guī)思考路線(xiàn)進(jìn)行深入的分析由因及果 由上至下特點(diǎn) 按部就班 循序漸進(jìn) 順乎人的自然本能 也有很大的局限性 畫(huà)地自限 妨礙創(chuàng)新 形成惰性 41 案例研究 恒源祥 寧愿被罵 也別被忘 42 水平思維 指從某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較 突破自身 局限從新的視角重新思考 特點(diǎn) 思維的跳躍性 思考范圍廣 創(chuàng)新性和突破性通過(guò)利用局外的 其他領(lǐng)域 離得較遠(yuǎn)的事物 突出反襯主角的特征 43 案例研究 農(nóng)夫山泉 弱堿性水 44 發(fā)散思維 是對(duì)同一問(wèn)題從不同層次 不同角度 不同方面進(jìn)行探索 從而求得多種不同答案的思維方式 從一到多 45 橫向發(fā)散 奔馳SLK跑車(chē) 46 勞斯萊斯轎車(chē) 在時(shí)速60英里的新型勞斯萊斯里 最大噪聲來(lái)自車(chē)上的一塊電子鐘 47 逆向發(fā)散 Sauber絲襪廣告絲襪廣告通常用女性做廣告 如果用男人做廣告 會(huì)有什么效果 用性別的反常和情節(jié)的錯(cuò)位 引起人們的驚奇刺激 讓人印象深刻 48 49 50 案例研究 讓每一個(gè)中國(guó)婦女至少擁有一件美寶蓮產(chǎn)品 51 52 聚合思維 以某個(gè)問(wèn)題為中心 運(yùn)用多種方法 從不同的方向和角度 將思維指向問(wèn)題的中心 以達(dá)到解決問(wèn)題的目的 重點(diǎn) 尋求最好結(jié)果 思維模式 從多到一 異中求同 53 塔巴斯哥辣醬廣告 54 55 56 案例研究 綠飄去油 只要9 9 57 抽象思維 抽象思維 歸納 總結(jié) 從中發(fā)現(xiàn)事物的本質(zhì) 總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和規(guī)律 它建立在社會(huì)實(shí)踐基礎(chǔ)上 是科學(xué)的 合乎邏輯的 特點(diǎn) 概念性 抽象性和邏輯性 58 案例研究 奇瑞QQ 秀我本色 59 60 形象思維 藝術(shù)思維 以聯(lián)想 類(lèi)比 想象等形式 形象反映事物的內(nèi)在本質(zhì)與規(guī)律的思維活動(dòng) 特點(diǎn) 意向性 具體性 非邏輯性的 61 案例研究 諾基亞8800奢華營(yíng)銷(xiāo) 上品人生升華雋永 62 63 64 創(chuàng)意思維訓(xùn)練 為汽車(chē)的 安全性 廣告主張進(jìn)行創(chuàng)意表現(xiàn) 要求 盡量不要用產(chǎn)品本身形象作為主要元素 不要用之前已經(jīng)接觸到的元素 盡量創(chuàng)新主要表現(xiàn)的元素是大家都知曉的 平常的事物 以簡(jiǎn)潔明了的方式表達(dá) 65 1 相容關(guān)系 A包含B 汽車(chē)安全帶 車(chē)燈 引擎 輪胎 雨刷 乘客 車(chē)標(biāo) 66 67 68 2 相關(guān)關(guān)系 A和B有直接或間接關(guān)系 汽車(chē)馬路 紅綠燈 斑馬線(xiàn) 交通標(biāo)志 警察 崗?fù)?加油站 汽車(chē)旅館 生命 69 70 71 3 相似關(guān)系 A和B在某方面相似 安全堅(jiān)固的汽車(chē)頭盔 防彈服 盾牌 保安 變形金剛 堅(jiān)固的外殼 父母 帳篷 72 73 74 4 相對(duì)關(guān)系 A和B在某方面相對(duì)或相反 安全堅(jiān)固的汽車(chē)威脅 危險(xiǎn)標(biāo)識(shí) 侵犯 碎玻璃 車(chē)禍 雷電 毒蛇 死神 75 76 77 5 無(wú)關(guān)關(guān)系 A與B無(wú)直接關(guān)系 安全堅(jiān)固的汽車(chē)美女 文件夾 保齡球 花生米 廢墟 佛像 猩猩 戀愛(ài) 78 創(chuàng)意思維訓(xùn)練二 任務(wù) 同一主題不同元素的創(chuàng)意表現(xiàn)訓(xùn)練目標(biāo) 學(xué)會(huì)運(yùn)用各種元素 從不同角度 以不同方式進(jìn)行同一主題的創(chuàng)意表現(xiàn)1 表現(xiàn)某品牌汽車(chē) 高速 的特性2 表現(xiàn)某品牌彩電 寬屏 的特性 79 一 高速車(chē)的創(chuàng)意表現(xiàn) 1 相容關(guān)系 項(xiàng)鏈篇 80 相容關(guān)系 玩偶篇 81 2 相關(guān)關(guān)系 路標(biāo)篇 行車(chē)線(xiàn)篇 82 3 相似關(guān)系 飛機(jī)篇 雄獅篇 83 4 相對(duì)關(guān)系孕婦 有 車(chē) 我不用很早就等在醫(yī)院里 84 5 無(wú)關(guān)關(guān)系 劫匪篇 85 表現(xiàn) 有能量 Powerfulwithnaturalbalance以下廣告創(chuàng)意運(yùn)用了什么思維方式 86 87 2 寬屏彩電的創(chuàng)意表現(xiàn) 88 89 創(chuàng)意思維訓(xùn)練三 任務(wù) 同一元素不同主題的創(chuàng)意表現(xiàn)訓(xùn)練目標(biāo) 著重聚合思維訓(xùn)練理解元素的內(nèi)涵和外延對(duì)創(chuàng)意表現(xiàn)的意義1 以 條形碼 為元素表現(xiàn)不同主題的廣告訴求2 以 雞蛋 為元素表現(xiàn)不同主題的廣告訴求 90 頭腦風(fēng)暴法 實(shí)施步驟 1 選一名同學(xué)做主持人和記錄