新城地產(chǎn)戶型標準化研究綜合報告

地產(chǎn)戶型標準化研究第一階段報告 華南國際市場研究有限公司 3 研究背景 新城房產(chǎn)是江蘇省綜合實力首屈一指的房地產(chǎn)企業(yè)，業(yè)務范圍覆蓋蘇南的主要城市和上海，近年來發(fā)展勢頭良好，市場份額穩(wěn)步提升 為了進一步降低成本，提升效率，增強企業(yè)的競爭力，新城房產(chǎn)決定進行住宅產(chǎn)品標準化的研究 ,而作為住宅產(chǎn)品標準化系統(tǒng)之一 ,戶型標準化將率先進行 基于市場現(xiàn)狀，本次研究將主要集中于兩房和三房市場 4 產(chǎn)品定型客戶研究整體框架 基礎性研究 功能模塊 研究 消費者研究(需求庫搭建 ) 定型產(chǎn)品 定型產(chǎn)品 體系 方案與 測試 在本次研究中，由于消費者需求和功能模塊的研究相對明確，而且聯(lián)系緊密，可以作為一個研究整體來看待 5 研究設計 研究方法： 座談會 了解消費者對戶型方案的不滿及原因 探索戶型改進的方向 預約面訪 了解戶型方案中缺陷對消費者的影響程度，以確定首先需要改進的缺陷 圖紙方案發(fā)展階段 樣板房測試 研究方法： 定量訪問： 了解消費者對定型產(chǎn)品的評價 研究方法： 入戶深訪： 了解消費者對住房的使用方式和態(tài)度 消費者對住房需求的原因性探索 入戶訪問： 了解各個人群的比例 了解各功能模塊對于消費者選擇住房的重要程度 第一階段 第二階段 第三階段 消費者 U&6 研究設計 研究階段 研究方法 樣本設計 合計 第一階段：消費者U&入戶深訪 (定性 ) 兩房客戶： N=8 N=22 三房客戶： N=14 入戶訪問 (定量 ) 兩房客戶： N=100 N=250 三房客戶： N=150 第二階段：重點人群的戶型功能模塊研究 座談會 (定性 ) 兩房客戶： N=2 N=4 三房客戶： N=2 預約面訪 (定量 ) 兩房客戶： N=60 N=160 三房客戶： N=100 第三階段：戶型驗證測試 預約面訪 (定量 ) 兩房客戶： N=60 N=160 三房客戶： N=100 說明： 第一階段的樣本選取將覆蓋我們之前提及的兩房和三房的主要細分群體，并在每個群體中分別包含新城客戶和競爭對手客戶 第二、三階段的樣本選取將覆蓋各個核心群體 7 報告閱讀的說明 本次研究是基于建筑單體的戶型設計研究，本次研究中沒有涉及有關(guān)戶型如何拼接方面的問題 本次研究沒有考慮具體的地段特點、地塊特點等特點，在實際設計中，新城房產(chǎn)需要根據(jù)地塊的實際特點運用報告 本次研究的結(jié)果僅適用于類似于常州這樣的二線城市，不能適用于一線城市 本次研究是基于消費者生活形態(tài)、生活習慣、活動和價值觀進行的戶型研究，以此來發(fā)展戶型設計方案，不涉及常識性的戶型設計要素 8 研究報告框架 客戶 (家庭結(jié)構(gòu)和價值觀 ) 產(chǎn)品 (購房面積和檔次 ) 房屋態(tài)度 /使用方式 住房角色定義 生活習慣 住房使用習慣 住房產(chǎn)品現(xiàn)狀 居住體驗 戶型解決方案 理想期望 戶型設計邏輯 消費者需求 (對戶型 ) 物質(zhì) (有形的 ) 情感 (無形的 ) 戶型設計要素 影響戶型需求的關(guān)鍵因素 10 決定戶型需求的影響因素 戶型需求影響因素及典型人群 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 決定戶型需求的因素 典型消費者 價值觀 家庭生命周期 家庭生命周期 經(jīng)濟實力 面積 價值觀 期望的心理感受 置業(yè)經(jīng)驗 使用習慣 產(chǎn)品分類 一代 兩代 小戶型住家 小戶型家庭團圓型 小戶型享受 大戶型住家 大戶型享受 大戶型活躍長者 大戶型 小戶型 三代 住家型 享受型 社交型 11 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 : 價值觀 基本 高級 家庭 社交 住家型 享受型 社交型 從目前常州房地產(chǎn)市場的發(fā)展現(xiàn)狀來看，具有住家型價值觀的人群是市場購房的主力。 但隨著房產(chǎn)產(chǎn)品的品質(zhì)提高和市場引導，具有享受型價值觀的人群數(shù)量會增長較快，而且這部分人群更愿意為房產(chǎn)花費。 12 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 : 價值觀 住家型把家作為一個純粹的生活空間，注重房子的實用性和功能性，不會為一些享受和標簽的設計元素多支付費用 社交型會把朋友帶到家中來聚會，房子要體現(xiàn)這種聚會時的功能性，還要有讓主人展示自我的設計 享受型把家作為自己享受生活的自由空間，注重房子給生活帶來的情趣 13 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 : 價值觀 社交型享受型住家型我寧愿選擇方方正正的戶型，因為好擺東西，空間浪費少戶型結(jié)構(gòu)也應該個性化，是向外人展示主人個性的重要體現(xiàn)每個房間只要滿足普通的使用需求就可以了外人能看到的空間很重要房屋設計的新穎性和時尚性是我最大的購買動力家里最好要能夠滿足一家人在一起聊天吃飯都不擁擠我寧愿多花錢在儲藏空間而不是增加生活情趣的房屋設計上房屋不用按常規(guī)來設計，只要更好的享受生活我就能夠接受，哪怕多付錢家里如果有個空間專門供朋友玩，對我會有比較大的吸引力我更關(guān)注戶型如何讓我享受生活，而不是如何用來擺放家具房子需要在外人面前體現(xiàn)出氣派，比如要看起來寬敞明亮房子要考慮父母和以后的孩子，而不止考慮自己和伴侶家是為朋友提供交流玩樂的重要場所我愿為提高生活舒適和情調(diào)的房屋空間多付錢我不太喜歡把外人請到家里來 ( (社交型人群把家作為待客的空間，要求房屋能夠體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)和個性，并且有客人娛樂的空間； 享受型人群重視房屋設計的新穎性和時尚感，并且愿意為這樣的設計支付更多的錢； 住家型人群要求房屋簡單而實用，會選擇在設計上比較傳統(tǒng)的房屋。 14 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 : 家庭生命周期 沒有老人和孩子 有老人 有孩子 生活習慣 以自我為中心 以老人為中心 以孩子為中心 在家時間較少 在家時間明顯增加 在家時間明顯增加 在家做家務次數(shù)少 如果老人年紀較大，做家務次數(shù)明顯增加 在家做家務次數(shù)增加 使用習慣 生活簡單，可能有享受性的需求 需要考慮老人的生活習慣和生活方式 為了孩子需要在家做的事情明顯增多 對住房的需求 強調(diào)開闊空間，帶來心理的享受和滿足 強調(diào)各個區(qū)域的互不干擾，最好老人的活動空間相對獨立 強調(diào)各個區(qū)域的互不干擾 強調(diào)主人的生活空間 需要重點考慮老人的生活空間的安全、健康 需要給孩子單獨的生活和學習空間 強調(diào)各種享受性的功能 實用的戶型，各個空間都得到充分利用 強調(diào)住房的改善功能 15 決定戶型需求的關(guān)鍵人口背景因素 : 家庭生命周期 既沒有老人也沒有小孩 家中有老人 家中有小孩 基數(shù) =所有被訪者 64 122 179 對房屋的態(tài)度 % % % 我不太喜歡把外人請到家里來 30 26 27 我愿為提高生活舒適和情調(diào)的房屋空間多付錢 34 24 28 家是為朋友提供交流玩樂的重要場所 31 35 35 房子要考慮父母和以后的孩子，而不止考慮自己和伴侶 45 52 55 房子需要在外人面前體現(xiàn)出氣派，比如要看起來寬敞明亮 36 37 41 我更關(guān)注戶型如何讓我享受生活，而不是如何用來擺放家具 45 48 47 家里如果有個空間專門供朋友玩，對我會有比較大的吸引力 30 36 33 房屋不用按常規(guī)來設計，只要更好的享受生活我就能夠接受，哪怕多付錢 25 28 28 我寧愿多花錢在儲藏空間而不是增加生活情趣的房屋設計上，因為前者更加實用 34 33 32 家里最好要能夠滿足一家人在一起聊天吃飯都不擁擠 31 42 36 房屋設計的新穎性和時尚性是我最大的購買動力 25 25 30 外人能看到的空間很重要，而臥室滿足睡覺就可以了 53 47 47 每個房間只要滿足普通的使用需求就可以了，我沒有其他特別的需求 33 44 37 戶型結(jié)構(gòu)也應該個性化，是向外人展示主人個性的重要體現(xiàn) 36 25 30 我寧愿選擇方方正正的戶型，因為好擺東西，空間浪費少 44 52 53 有老人的家庭或有小孩的家庭更關(guān)注房屋的實用性和減少浪費 既沒有老人也沒有小孩的家庭更關(guān)注房屋的舒適型和情趣，并且希望房屋能夠在外人面前展示個性 16 需求類型 價值觀 住家型 社交型 享受型 家庭生命周期 戶型 小戶型 一代 兩代 大戶型 一代 兩代 三代 小戶型居家 小戶型享受 小戶型全家團圓型 大戶型居家 活躍長者 (理性享受 ) 大戶型享受 純粹的社交型人群在常州并不多見，但是各個人群中都或多或少的帶有社交的傾向 小戶型全家團圓可以視作是一種家庭內(nèi)部的交往，是眾多社交型價值觀中的一種類型 活躍長者是兼?zhèn)渖缃恍蛢r值觀和享受型價值觀的人群，但是這部分消費者的享受是比較理性的享受，不喜歡過于奢華的東西 大戶型享受由于帶有一定的標簽和自我展示的傾向，因此可以看作具有一定的社交型價值觀 典型消費者戶型設計要素提取 典型人群 19 大戶型住家型 背景 ： 35代或者三代同堂 事業(yè)雖然取得一定的成功，但是上升空間不大 , 感受到競爭的壓力 以前曾經(jīng)有一套住房，考慮到有小孩，之前的住房無法滿足家庭成員增加后的需求，所以在市區(qū)購買了第二套住宅，以改善居住條件 生活習慣： 必須在工作和家庭中尋找平衡，家庭的責任感越來越重 孩子的出生后，孩子成為家庭生活的中心 部分家庭會有年紀較大的老人同住 對房屋的態(tài)度： 房屋是溫馨而不失實用的家庭空間 20 大戶型住家型 購房動機 主要是為了改善居住條件，因此會選擇大戶型的住宅 購房行為特征 以改善為目的 重視小區(qū)的教育配套，有重點中小學的小區(qū)對這樣的消費者比較具有吸引力 強調(diào)住房的功能性，不喜歡過于超前或奇特的設計 購買戶型的面積選擇： 130平米左右 21 大戶型住家消費者一般為 30代或三代家庭為主，有一定置業(yè)經(jīng)驗，有一定學歷 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =所有被訪者 250 64 年齡 % % 置業(yè)經(jīng)驗 % % 2516 11 首次置業(yè) 53 41 3020 27 第二次置業(yè) 37 44 3518 34 第三次置業(yè) 7 8 4012 9 第四次置業(yè) 2 3 459 3 四次以上置業(yè) 2 5 5025 16 平均置業(yè)經(jīng)驗 均值 庭結(jié)構(gòu) % % 學歷 % % 我一個人居住 4 - 初中或以下 7 9 一代 22 - 高中 /中專 /技校 /職校 26 22 兩代 52 66 大專 28 34 兩代 3 3 大學本科 33 30 三代同堂 20 31 碩士或以上 4 3 有沒有小孩 % % 有沒有保姆 % % 沒有小孩 17 - 沒有保姆 84 80 有一個小孩 78 88 有住家的保姆 3 5 有兩個小孩 5 8 有不住家的保姆 13 16 兩個以上 1 2 22 大戶型住家人群把房屋作為實用的生活空間，為家人考慮比較多 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 對房屋的態(tài)度 (T 2 B) % % 我不太喜歡把外人請到家里來 28 25 我愿為提高生活舒適和情調(diào)的房屋空間多付錢，比如衣帽間、錯層等 29 33 家是為朋友提供交流玩樂的重要場所 34 30 房子要考慮父母和以后的孩子，而不止考慮自己和伴侶 54 63 我只按自己 (和另一半 )的喜好來選房，不考慮面子和身份 41 34 房子需要在外人面前體現(xiàn)出氣派，比如要看起來寬敞明亮 40 42 我更關(guān)注戶型如何讓我享受生活，而不是如何用來擺放家具 47 39 家里如果有個空間專門供朋友玩，對我會有比較大的吸引力 32 23 房屋不用按常規(guī)來設計，只要更好的享受生活我就能夠接受，哪怕多付錢 27 33 我寧愿多花錢在儲藏空間而不是增加生活情趣的房屋設計上，因為前者更加實用 32 30 家里最好要能夠滿足一家人 (七、八個人 )在一起聊天吃飯都不擁擠 36 39 房屋設計的新穎性和時尚性是我最大的購買動力 28 27 外人能看到的空間很重要，比如客廳、廚房、衛(wèi)生間，而臥室滿足睡覺就可以了 49 52 每個房間只要滿足普通的使用需求就可以了，我沒有其他特別的需求 37 38 戶型結(jié)構(gòu)也應該個性化，是向外人展示主人個性的重要體現(xiàn) 31 17 我寧愿選擇方方正正的戶型，因為好擺東西，空間浪費少 51 55 23 大戶型住家型 生活 重心 事業(yè) 婚姻 朋友 孩子 老人 事業(yè)的上升空間比較有限，競爭激烈，壓力比較大 和朋友的聚會比較少，即使要和一些朋友打牌聊天也會在家以外的場所進行 夫妻兩人一般都比較繁忙，因此兩人都比較重視在家中的時間 有些家庭會有年紀較大的老人經(jīng)常來住上一段時間 孩子逐漸長大，對孩子的學習也越來越重視 孩子的獨立性不斷增強，對自我空間的要求越來越高 24 大戶型住家型 生活 重心 孩子是生活重心 構(gòu)建孩子的發(fā)展前景 孩子逐漸長大，家長也越來越重視開始的成長，除了學業(yè)以外，一般都會考慮給其增加特長教育方面的內(nèi)容，相應的，對家中孩子的學習環(huán)境和生活條件提出了更高的要求 兼顧老人 完整的三代同堂家庭 一般家中都會有一個年紀較大的老人需要照顧，因此除了考慮孩子的需要以外，還需要考慮老人在家養(yǎng)老的問題 老人和孩子 雙核心家庭 家庭負擔重 期望不要被家庭所拖累 由于家里人多，家務負擔相對比較重，女主人是家務的主要操持者，但不希望自己的家庭生活完全被家務所填滿；但同時家務又是其家庭責任的體現(xiàn)，也是其維系家庭成員關(guān)系的紐帶，因此女主人希望房子變得容易打理，清掃和使用方便 25 總體而言，大戶型住家人群目前居住的房屋面積相對較小，居住比較局促 大戶型總體 大戶型住家 大戶型總體 大戶型住家 大戶型總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 138 64 基數(shù) =所有被訪者 138 64 基數(shù) =所有被訪者 138 64 客廳面積 % % 衛(wèi)生間數(shù)量 % % 客臥數(shù)量 % % 1012 11 2個 89 91 2個 82 73 2033 45 1個 11 9 1個 18 27 3036 28 主衛(wèi)面積 % % 客臥一面積 % % 40平方米或以上 20 16 343 45 10平方米以下 1 2 平均值 50 50 1052 55 主臥面積 % % 87 5 1535 36 10平方米以下 1 2 平均值 012 8 1024 31 大戶型總體 大戶型住家 平均值 541 39 基數(shù) =所有被訪者 123 58 大戶型總體 大戶型住家 2025 20 客衛(wèi)面積 % % 基數(shù) =所有被訪者 113 47 25平方米或以上 9 8 354 64 客臥二面積 % % 平均值 32 31 10平方米以下 10 11 廚房面積 % % 3平米以下 10 2 1064 64 6平方米以下 4 8 82 2 1522 26 643 44 平均值 5 04 - 833 30 大戶型總體 大戶型住家 平均值 0平方米或以上 20 19 基數(shù) =所有被訪者 138 64 大戶型總體 大戶型住家 平均值 廳面積 % % 基數(shù) =所有被訪者 138 64 廚房布局 % % 6平方米以下 9 13 陽臺數(shù)量 % % 一字型 38 44 615 20 1個 35 34 31 27 828 25 2個 47 42 30 30 10平方米或以上 47 42 3個 18 23 平均值 6 大戶型住家人群客廳使用情況 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =所有被訪者 250 64 在客廳主要的活動 % % 在客廳偶爾 /不經(jīng)常的活動 % % 看電視 /看碟 97 98 看電視 /看碟 1 - 和家人聊天 93 97 和家人聊天 1 - 接待客人 78 88 接待客人 19 11 看書讀報 48 50 看書讀報 16 9 聽音樂 43 45 聽音樂 17 11 陪小孩玩耍 36 45 陪小孩玩耍 9 2 上網(wǎng) 11 8 上網(wǎng) 12 8 健身 9 6 健身 10 16 小孩讀書 8 3 小孩讀書 11 5 平均活動數(shù)量 34 52 大戶型住家人群經(jīng)常在客廳活動，尤其是會有看電視 /看碟、和家人聊天、陪小孩玩耍等家庭活動 27 大戶型住家人群主臥使用情況 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =所有被訪者 250 64 主臥設備 主臥設備 在主臥經(jīng)常進行的活動 % % 床 % % 收納設備 % % 休息睡覺 100 100 19 13 衣櫥 /衣柜 74 70 看電視 /看碟 83 88 67 67 休閑設備 % % 和家人聊天 50 39 14 20 茶幾 18 20 存放當季的衣物 49 45 平均值 人沙發(fā) 9 11 看書讀報 24 17 床頭柜 97 98 躺椅 7 11 化妝 23 19 電視設備 % % 裝飾物 % % 上網(wǎng) 9 11 電視柜 61 55 植物 23 17 散步 /行動的空間 4 - 普通電視 54 48 其他設備 % % 平均活動數(shù)量 晶電視 29 42 梳妝臺 32 23 不放置電視 17 10 落地燈 29 30 平均設備數(shù)量 大戶型住家人群在主臥的活動相對較少，放置的設備和物品也比較少 28 大戶型住家人群客臥使用情況 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =2個客臥的被訪者 162 47 客臥一用途 % % 客臥二用途 % % 子女長期居住 51 58 作為書房使用 51 36 父母偶爾回家暫住 17 8 客人偶爾暫住 24 17 客人偶爾暫住 14 11 子女長期居住 17 32 子女偶爾回家暫住 11 2 沒人住，只是存放物品用 15 17 父母長期居住 10 14 父母偶爾回家暫 7 6 作為書房使用 10 11 父母長期居住 7 13 沒人住，只是存放物品用 4 8 子女偶爾回家暫住 5 2 大戶型住家人群在的客臥主要作為給子女或父母居住用 29 大戶型住家人群廚房使用情況 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =所有被訪者 250 64 擁有的設備 % % 平時使用廚房的時間 % % 消毒柜 36 44 不到 1小時 18 20 凈水器 21 25 131 23 烤箱 13 13 232 28 洗碗機 2 - 318 28 垃圾粉碎機 - - 5小時或以上 2 - 無 44 41 平均值 均擁有設備數(shù)量 末使用廚房的時間 % % 冰箱的情況 % % 不到 1小時 17 20 雙門冰箱 82 75 123 17 多門冰箱 12 16 231 27 對開門冰箱 1 - 326 30 冰箱放置的區(qū)域 % % 5小時或以上 3 6 廚房 58 64 平均值 廳 31 30 客廳 11 5 大戶型住家人群在廚房中放置的設備數(shù)量不多，但是使用廚房的時間較多 30 大戶型住家人群衛(wèi)生間使用情況 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 總體 大戶型住家 基數(shù) =所有被訪者 250 64 基數(shù) =150 58 基數(shù) =150 58 主衛(wèi)洗浴設備 % % 客衛(wèi)的洗浴設備 % % 女主人使用哪個衛(wèi)生間 % % 淋浴房 +浴缸 36 29 淋浴房 +浴缸 2 - 主要用主衛(wèi) 87 91 淋浴房 49 52 淋浴房 67 67 主要用客衛(wèi) 13 9 浴缸 15 19 浴缸 23 22 男主人使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)如廁設備 % % 客衛(wèi)的如廁設備 % % 主要用主衛(wèi) 85 92 坐便器 96 98 坐便器 97 97 主要用客衛(wèi) 14 8 小便池 9 11 小便池 3 2 家庭其他成員使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)洗漱設備 % % 客衛(wèi)的洗漱設備 % % 主要用主衛(wèi) 36 42 單臺盆 62 69 單臺盆 78 71 主要用客衛(wèi) 64 58 雙臺盆 17 14 雙臺盆 5 3 客人使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)取暖設備 % % 客衛(wèi)的取暖設備 % % 主要用主衛(wèi) 1 1 空調(diào) 25 19 空調(diào) 27 24 主要用客衛(wèi) 99 99 浴霸 64 73 浴霸 44 53 熱水汀 14 9 熱水汀 8 3 主衛(wèi)洗衣設備 % % 客衛(wèi)的洗衣設備 % % 洗衣機 27 20 洗衣機 12 5 主衛(wèi)其他設備 % % 客衛(wèi)的其他設備 % % 存放物品用的柜子 59 45 存放物品用的柜子 51 34 電話線 /網(wǎng)線口 22 8 電話線 /網(wǎng)線口 7 2 大戶型享受型 32 大戶型享受型 背景： 30私營業(yè)主或企業(yè)中高層 在常州有多次置業(yè)經(jīng)驗，對房產(chǎn)的選擇有豐富的經(jīng)驗 事業(yè)已經(jīng)功成名就 , 關(guān)注生活品質(zhì)，希望能夠體現(xiàn)自己的身份和地位 主要是夫妻兩人生活，子女 10歲以上，讀書或在讀大學或出國 家中往往有鐘點工幫助料理家務 生活習慣： 工作穩(wěn)定，而且至少有一方的收入比較高，因此會有比較多的錢和精力去娛樂休閑 子女會偶爾回家，但是已經(jīng)逐漸開始有了自己的生活 有社交的需求 ,商業(yè)上的朋友或者親戚來訪 對房屋的態(tài)度： 房屋是體現(xiàn)生活品質(zhì)的重要標志 房屋是身份和地位的體現(xiàn) 33 大戶型享受型 購房動機 強烈的享受需求 把住房作為事業(yè)成功的標志 購房行為特征 對小區(qū)周邊景觀和小區(qū)景觀都比較關(guān)注，認為這些都是住房品質(zhì)提升的標志 經(jīng)濟實力較強，選擇大戶型的住宅 會花費大量的費用用于裝修，在功能性和享受性之間 ,會更加強調(diào)住宅的享受感 購買戶型的面積選擇： 17034 大戶型享受消費者一般為 30歲以下年輕人或 40有小孩的比例比較高，學歷較高 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =所有被訪者 250 41 年齡 % % 置業(yè)經(jīng)驗 % % 2516 24 首次置業(yè) 53 59 3020 22 第二次置業(yè) 37 29 3518 12 第三次置業(yè) 7 5 4012 17 第四次置業(yè) 2 2 459 2 四次以上置業(yè) 2 5 5025 22 平均置業(yè)經(jīng)驗 均值 8 家庭結(jié)構(gòu) % % 學歷 % % 我一個人居住 4 5 初中或以下 7 10 一代 22 34 高中 /中專 /技校 /職校 26 20 兩代 52 29 大專 28 34 兩代 3 - 大學本科 33 34 三代同堂 20 32 碩士或以上 4 2 有沒有小孩 % % 有沒有保姆 % % 沒有小孩 17 39 沒有保姆 84 80 有一個小孩 78 59 有住家的保姆 3 5 有兩個小孩 5 2 有不住家的保姆 13 15 兩個以上 1 - 35 大戶型享受人群把房屋作為自己享受的空間，要求房屋有生活情趣的體現(xiàn) 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 對房屋的態(tài)度 (T 2 B) % % 我不太喜歡把外人請到家里來 28 20 我愿為提高生活舒適和情調(diào)的房屋空間多付錢，比如衣帽間、錯層等 29 37 家是為朋友提供交流玩樂的重要場所 34 39 房子要考慮父母和以后的孩子，而不止考慮自己和伴侶 54 46 我只按自己 (和另一半 )的喜好來選房，不考慮面子和身份 41 37 房子需要在外人面前體現(xiàn)出氣派，比如要看起來寬敞明亮 40 37 我更關(guān)注戶型如何讓我享受生活，而不是如何用來擺放家具 47 51 家里如果有個空間專門供朋友玩，對我會有比較大的吸引力 32 39 房屋不用按常規(guī)來設計，只要更好的享受生活我就能夠接受，哪怕多付錢 27 39 我寧愿多花錢在儲藏空間而不是增加生活情趣的房屋設計上，因為前者更加實用 32 39 家里最好要能夠滿足一家人 (七、八個人 )在一起聊天吃飯都不擁擠 36 41 房屋設計的新穎性和時尚性是我最大的購買動力 28 29 外人能看到的空間很重要，比如客廳、廚房、衛(wèi)生間，而臥室滿足睡覺就可以了 49 44 每個房間只要滿足普通的使用需求就可以了，我沒有其他特別的需求 37 37 戶型結(jié)構(gòu)也應該個性化，是向外人展示主人個性的重要體現(xiàn) 31 24 我寧愿選擇方方正正的戶型，因為好擺東西，空間浪費少 51 39 36 大戶型享受型 生活 重心 事業(yè) 婚姻 朋友 孩子 老人 事業(yè)功成名就 , 積蓄豐厚 有社交活動 , 商業(yè)上的朋友或者親朋好友 隨著孩子開始遠離家庭生活，夫妻兩人的共處的時間又開始多了起來， 老人由兄弟姐妹輪流照顧，因此在照顧老人方面的負擔不大，老人來暫住也是體現(xiàn)自己孝心的機會 孩子在家里的時間越來越少，逐漸開始自己的獨立生活 37 大戶型享受型 生活 重心 自我展示和標簽 體現(xiàn)自己的生活品質(zhì) 房子能夠體現(xiàn)事業(yè)的成功。這群消費者會尤其注重展示給客人看到的區(qū)域（玄關(guān)、客廳、客衛(wèi)等），在這些區(qū)域需要有氣派的空間、豪華的裝飾和高檔的家具和設備 與朋友的交往 專屬的待客區(qū)域 在和朋友的交往中，比較注重個人生活的私密性和對客人的尊重，因此在家中需要有一個專屬的待客區(qū)域。這個區(qū)域要和主人的生活空間（主臥、主衛(wèi)、衣帽間、書房和餐廳等）完全分離。 體味高品質(zhì)的生活 享受高品質(zhì)生活 平穩(wěn)安逸的中年生活 隨著社會地位的提升和經(jīng)濟實力的增強，這部分消費者對于生活品質(zhì)的要求比較高，在家中除了一些基本活動以外，對于一些享受性的活動以及活動的空間都會有要求； 對于自己的生活關(guān)注程度高，不僅會關(guān)心住宅內(nèi)的事情，還會關(guān)心小區(qū)和周邊任何和自己的生活相關(guān)的事情，比如小區(qū)景觀的變化、周邊環(huán)境的變化等 38 和總體相比，大戶型享受人群目前所居住的房屋各部分都相對比較寬敞 大戶型總體 大戶型享受 大戶型總體 大戶型享受 大戶型總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 138 41 基數(shù) =所有被訪者 138 41 基數(shù) =所有被訪者 138 41 客廳面積 % % 衛(wèi)生間數(shù)量 % % 客臥數(shù)量 % % 1012 5 2個 89 85 2個 82 90 2033 20 1個 11 15 1個 18 10 3036 49 主衛(wèi)面積 % % 客臥一面積 % % 40平方米或以上 20 27 343 24 10平方米以下 1 - 平均值 50 63 1052 44 主臥面積 % % 87 12 1535 37 10平方米以下 1 - 平均值 012 20 1024 12 大戶型總體 大戶型享受 平均值 541 44 基數(shù) =所有被訪者 123 35 大戶型總體 大戶型享受 2025 32 客衛(wèi)面積 % % 基數(shù) =所有被訪者 113 37 25平方米或以上 9 12 354 46 客臥二面積 % % 平均值 32 31 10平方米以下 10 8 廚房面積 % % 3平米以下 10 11 1064 57 6平方米以下 4 2 82 6 1522 24 643 34 平均值 5 04 11 833 46 大戶型總體 大戶型享受 平均值 0平方米或以上 20 17 基數(shù) =所有被訪者 138 41 大戶型總體 大戶型享受 平均值 廳面積 % % 基數(shù) =所有被訪者 138 41 廚房布局 % % 6平方米以下 9 7 陽臺數(shù)量 % % 一字型 38 29 615 15 1個 35 29 31 39 828 32 2個 47 61 30 32 10平方米或以上 47 46 3個 18 10 平均值 9 大戶型享受人群客廳使用情況 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =所有被訪者 250 41 在客廳主要的活動 % % 在客廳偶爾 /不經(jīng)常的活動 % % 看電視 /看碟 97 93 看電視 /看碟 1 2 和家人聊天 93 90 和家人聊天 1 - 接待客人 78 73 接待客人 19 22 看書讀報 48 51 看書讀報 16 22 聽音樂 43 39 聽音樂 17 24 陪小孩玩耍 36 37 陪小孩玩耍 9 5 上網(wǎng) 11 15 上網(wǎng) 12 7 健身 9 10 健身 10 15 小孩讀書 8 20 小孩讀書 11 10 平均活動數(shù)量 34 29 大戶型享受人群經(jīng)常在客廳活動不多，對于這群人而言，客廳更多是一個家的標志，代表了房屋的品質(zhì)和生活的品質(zhì) 40 大戶型享受人群主臥使用情況 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =所有被訪者 250 41 主臥設備 主臥設備 在主臥經(jīng)常進行的活動 % % 床 % % 收納設備 % % 休息睡覺 100 100 19 10 衣櫥 /衣柜 74 73 看電視 /看碟 83 85 67 76 休閑設備 % % 和家人聊天 50 54 14 15 茶幾 18 29 存放當季的衣物 49 49 平均值 人沙發(fā) 9 15 看書讀報 24 27 床頭柜 97 95 躺椅 7 10 化妝 23 24 電視設備 % % 裝飾物 % % 上網(wǎng) 9 12 電視柜 61 66 植物 23 37 散步 /行動的空間 4 12 普通電視 54 59 其他設備 % % 平均活動數(shù)量 晶電視 29 32 梳妝臺 32 22 不放置電視 17 9 落地燈 29 32 平均設備數(shù)量 大戶型享受人群在主臥的活動相對較多，放置的設備和物品也比較多 41 大戶型享受人群客臥使用情況 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =2個客臥的被訪者 162 37 客臥一用途 % % 客臥二用途 % % 子女長期居住 51 44 作為書房使用 51 54 父母偶爾回家暫住 17 27 客人偶爾暫住 24 27 客人偶爾暫住 14 10 子女長期居住 17 19 子女偶爾回家暫住 11 5 沒人住，只是存放物品用 15 16 父母長期居住 10 12 父母偶爾回家暫 7 3 作為書房使用 10 10 父母長期居住 7 8 沒人住，只是存放物品用 4 5 子女偶爾回家暫住 5 3 大戶型享受人群在的第一間客臥主要作為給子女或父母居住用 第二間客臥主要作為書房使用，也能供客人暫住 42 大戶型享受人群廚房使用情況 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =所有被訪者 250 41 擁有的設備 % % 平時使用廚房的時間 % % 消毒柜 36 34 不到 1小時 18 10 凈水器 21 24 131 29 烤箱 13 17 232 39 洗碗機 2 - 318 22 垃圾粉碎機 - - 5小時或以上 2 - 無 44 44 平均值 均擁有設備數(shù)量 末使用廚房的時間 % % 冰箱的情況 % % 不到 1小時 17 12 雙門冰箱 82 85 123 29 多門冰箱 12 12 231 41 對開門冰箱 1 - 326 17 冰箱放置的區(qū)域 % % 5小時或以上 3 - 廚房 58 54 平均值 廳 31 29 客廳 11 17 大戶型享受人群在廚房中放置的設備數(shù)量不多，使用廚房的時間比較少 43 大戶型享受人群衛(wèi)生間使用情況 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 總體 大戶型享受 基數(shù) =所有被訪者 250 41 基數(shù) =150 35 基數(shù) =150 35 主衛(wèi)洗浴設備 % % 客衛(wèi)的洗浴設備 % % 女主人使用哪個衛(wèi)生間 % % 淋浴房 +浴缸 36 44 淋浴房 +浴缸 2 8 主要用主衛(wèi) 87 82 淋浴房 49 44 淋浴房 67 66 主要用客衛(wèi) 13 19 浴缸 15 12 浴缸 23 26 男主人使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)如廁設備 % % 客衛(wèi)的如廁設備 % % 主要用主衛(wèi) 85 80 坐便器 96 95 坐便器 97 97 主要用客衛(wèi) 14 20 小便池 9 7 小便池 3 - 家庭其他成員使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)洗漱設備 % % 客衛(wèi)的洗漱設備 % % 主要用主衛(wèi) 36 32 單臺盆 62 63 單臺盆 78 80 主要用客衛(wèi) 64 68 雙臺盆 17 20 雙臺盆 5 9 客人使用哪個衛(wèi)生間 % % 主衛(wèi)取暖設備 % % 客衛(wèi)的取暖設備 % % 主要用主衛(wèi) 1 3 空調(diào) 25 32 空調(diào) 27 29 主要用客衛(wèi) 99 97 浴霸 64 71 浴霸 44 49 熱水汀 14 12 熱水汀 8 17 主衛(wèi)洗衣設備 % % 客衛(wèi)的洗衣設備 % % 洗衣機 27 22 洗衣機 12 23 主衛(wèi)其他設備 % % 客衛(wèi)的其他設備 % % 存放物品用的柜子 59 63 存放物品用的柜子 51 69 電話線 /網(wǎng)線口 22 24 電話線 /網(wǎng)線口 7 14 44 大戶型享受型 區(qū)域 關(guān)注程度 需求 面積分布 客廳 氣派的客廳，體現(xiàn)主人的生活品質(zhì)， 要求面積大，景觀好 客廳和餐廳之間需要獨立 (一個明顯的轉(zhuǎn)折 )，以免在客廳的會客行為影響家庭成員在餐廳用餐 需要優(yōu)先考慮的空間之一，需要 35平方米以上的空間 廚房 由于自己不太大下廚房 , 對廚房并不太關(guān)注 要求有大的廚房，開闊的空間 設備齊全，即使不大使用（比如：消毒柜等）也需要配備 廚房設備會非常講究品牌與品質(zhì) 會接受雙流線的設計或者中島的設計 (如果面積允許 ) 冰箱會使用對開門冰箱 ,但有可能會放到餐廳里 (標簽性 ) 需要大廚房，大約 10衛(wèi)生間 衛(wèi)生間能夠體現(xiàn)主人的生活情調(diào)，是自我享受的空間 ,需要有兩個或以上衛(wèi)生間 主衛(wèi)需要有齊全的設備，淋浴 +盆浴，有女主人化妝的空間，面積大，使用舒適 主衛(wèi)可以考慮享受性要求 , 需要有電視和音響等設備 主衛(wèi)需要美觀 , 要有足夠的收納系統(tǒng) , 因此須要在戶型設計上給予考慮 客衛(wèi)作為接待客人的空間 ,可以相對面積較小，但是要合適。如果條件允許，可以作為專門的接待客人的客衛(wèi)，無須設置浴室 客衛(wèi)必須體現(xiàn)主人的好客之道。例如裝飾墻的設置，衛(wèi)洗麗等 主衛(wèi)是需要優(yōu)先考慮的空間之一，需要 10平方米以上的空間 客衛(wèi)由于可以不設置浴室，所以 6平方米左右即可 45 大戶型享受型 區(qū)域 關(guān)注程度 需求 面積分布 餐廳 保證餐廳空間的獨立性 需要在吃飯的時候可以看電視 可能會放置對開門冰箱 餐廳需要較大的空間，大約 10主臥 主人的空間，需要體現(xiàn)主人生活的品質(zhì)，足夠?qū)挸ǎ枰軌蚍畔職W式大床、和沙發(fā)，有落地飄窗、如果有可能，需要有觀景用的陽臺 步入式衣帽間，是生活品質(zhì)的體現(xiàn) 保證主臥空間的私密性在進入主臥空間時，可以有一些過渡空間，例如書房或者主衛(wèi)衣帽間 需要優(yōu)先考慮的空間之一，需要20客臥 可以不用設置 (因為其朋友可能不會在家留宿 ) 但如果有條件要設置客臥的話 ,其使用者可能是家中老人親戚 , 客臥可以不用太大 ,以使用功能為主 客臥需要安裝電視 , 有一些小的儲物空間 ,以供儲存行李 衣物之用 可以不用設置 ,但如果設置的話 ,就比較重視 ,需要體現(xiàn)主人待客之道 小孩房間 小孩可能居家 ,也可能在外讀書或者寄宿 , 小孩臥室供小孩偶爾回家時居住，可以離客房較近，不需要太大面積， 需要設置衣柜 ,以儲存小孩衣物 小孩的房間需要15平方米左右，可以犧牲這部分面積用于增加儲藏間或者主臥的面積 46 大戶型享受型 區(qū)域 關(guān)注程度 需求 面積分布 書房 書房是主人學習、工作 看書和上網(wǎng)的空間， 需要有一個大書桌 ,因此對書房面積不能太小 書房可以作為過渡空間 ,以保護主臥的私密性和獨立性 書房需要 6儲藏間 儲物間：是該戶型相對于其他戶型最大的特別之處 有一個獨立的儲藏間，用于存放一些大件的雜物，比如涼席、被子、一些暫時不用的電器等 儲存間要空間設計合理，有利于業(yè)主分類收納，適合不同體積的收納物品 4平方米左右的儲藏間即可 陽臺 需要兼?zhèn)溆^景和晾曬衣服的功能，晾曬衣服不影響家人的活動 一般會有兩臺洗衣機或者干衣機，可以考慮專門的洗衣陽臺，在廚房間旁邊 洗衣陽臺需要考慮相對封閉的放置洗衣機的空間，避免日光照射 觀景陽臺盡可能大，最好有 10平方米以上的面積 而洗衣陽臺大約 6平方米左右，由于可能有烘干機，所以晾衣空間不需要太大 大戶型活躍長者 48 大戶型活躍長者 背景： 45歲以上，接近或已經(jīng)退休，空巢 中老年，對事業(yè)沒有太高的追求和目標，希望平穩(wěn)地享受生活 經(jīng)濟實力中等偏上 , 財富經(jīng)過經(jīng)年積累 ,已經(jīng)比較豐富 擁有置業(yè)經(jīng)驗 有比較多的空余時間 和朋友、親戚往來頻繁，與鄰居也比較熟悉，經(jīng)?；ハ嘀g串門 生活習慣： 生活安逸、輕松，生活壓力小 經(jīng)常在家招待朋友，和朋友在家喝茶、打牌等 對房屋的態(tài)度： 享受生活和財富 房屋被視為財富的物化形式，而且也是其用以怡養(yǎng)天年的場所 49 大戶型活躍長者 購房動機 作為改善的最后一套住房 購房行為特征 注重地段和小區(qū)環(huán)境 注重鄰居的素質(zhì) 要求家中公共區(qū)域面積大、實用性強 務實理性，不喜歡過于奢華和夸張的設計 講究生活品質(zhì) 購買戶型的面積選擇： 140由于年齡偏大，重視社交溝通的需求 比較重視面子，希望得到別人的尊重 同時強調(diào)務實消費及品質(zhì) 重視鄰居素質(zhì)。小區(qū)環(huán)境、綠地、會所應該可以作為長者的社交溝通平臺 小區(qū)會所、門廳等關(guān)系到臉面的部分要求氣派、高檔 消費理性，反對奢華無用的消費 會從結(jié)實、耐用的角度來衡量品質(zhì) 50 大戶型活躍長者一般為 40歲以上的一代居為主，有一定置業(yè)經(jīng)驗，學歷較低 總體 大戶型活躍長者 總體 大戶型活躍長者 基數(shù) =所有被訪