第五章--現(xiàn)代廣告策劃

21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 1 第五章現(xiàn)代廣告策劃 本章重點(diǎn)廣告策劃的概念廣告策劃的程序與內(nèi)容 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 2 廣告策劃主要解決的問(wèn)題 1 確定廣告目標(biāo)2 確定廣告對(duì)象3 制定廣告計(jì)劃4 確定廣告預(yù)算5 策劃廣告主題6 廣告創(chuàng)意策略7 選擇廣告媒體8 制定廣告發(fā)布策略9 廣告效果測(cè)定 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 3 5 1廣告策劃的概念與特征 一 廣告策劃的概念與必然性 一 廣告策劃的定義現(xiàn)代廣告策劃就是對(duì)廣告的整體戰(zhàn)略和策略的運(yùn)籌規(guī)劃 具體是指對(duì)提出廣告決策 廣告計(jì)劃以及實(shí)施廣告決策 檢驗(yàn)廣告決策的全過(guò)程作預(yù)先的考慮與設(shè)想 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 4 廣告策劃包括兩種 單獨(dú)策劃和系統(tǒng)策劃 廣告策劃系統(tǒng) 市場(chǎng)調(diào)研 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查 細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng) 產(chǎn)品調(diào)研和產(chǎn)品定位 廣告目標(biāo)和廣告策略 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 5 二 廣告策劃的必要性 1 廣告策劃是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的要求2 廣告策劃是廣告競(jìng)爭(zhēng)的必然產(chǎn)物3 廣告策劃是我國(guó)廣告市場(chǎng)規(guī)范化的重要內(nèi)容4 廣告策劃是世界經(jīng)濟(jì)全球化的要求 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 6 二 現(xiàn)代廣告策劃的特征 1 明確的目的性 廣告活動(dòng)的廣告目標(biāo) 廣告媒體 廣告作品 廣告宣傳的時(shí)間 地點(diǎn)等必須明確 2 嚴(yán)謹(jǐn)?shù)目茖W(xué)性 綜合運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué) 美學(xué) 新聞學(xué) 心理學(xué) 市場(chǎng)調(diào)查 統(tǒng)計(jì)學(xué) 文學(xué)等學(xué)科的研究成果 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 7 3 完整的系統(tǒng)性 廣告策劃從調(diào)研開(kāi)始 根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)確定廣告目標(biāo) 在制定廣告活動(dòng)具體策略時(shí) 要以整體廣告目標(biāo)為出發(fā)點(diǎn) 各環(huán)節(jié)相互銜接 密切配合 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 8 課堂思考 廣告策劃的主要內(nèi)容包括哪些 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 9 廣告策劃主要內(nèi)容有 1 確定廣告的目標(biāo)2 確定廣告的對(duì)象3 編制廣告計(jì)劃4 確定廣告預(yù)算5 確定合適的廣告主題6 選擇恰當(dāng)?shù)膭?chuàng)意策略7 選擇廣告媒體及其發(fā)布策略8 廣告效果測(cè)定 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 10 5 2廣告策劃的原則 一 系統(tǒng)原則 系統(tǒng)的目的性 整體性 層次性二 動(dòng)態(tài)原則 在動(dòng)態(tài)過(guò)程中做好廣告策劃三 創(chuàng)新原則 在廣告創(chuàng)意 設(shè)計(jì) 制作過(guò)程中要善于創(chuàng)新 善于標(biāo)新立異四 效益原則 通過(guò)說(shuō)服性和真實(shí)性來(lái)體現(xiàn)五 真實(shí)原則 廣告的信息和文稿內(nèi)容要真實(shí)準(zhǔn)確 不要浮夸 偽造 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 11 5 3廣告策劃的程序和內(nèi)容 廣告策劃的程序一般包括以下四個(gè)階段 調(diào)查分析階段 決策計(jì)劃階段 執(zhí)行實(shí)施階段 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 12 1 調(diào)查分析階段 即廣告調(diào)研 包括成立策劃小組 商品研究 市場(chǎng)研究 2 決策計(jì)劃階段 即廣告策略分析 包括廣告戰(zhàn)略決策 制定廣告具體策略 編寫(xiě)廣告預(yù)算 確定廣告目標(biāo) 編制廣告計(jì)劃 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 13 3 執(zhí)行實(shí)施階段 決定廣告表現(xiàn) 進(jìn)行廣告制作 正式推出廣告 4 評(píng)價(jià)總結(jié)階段 征集廣告信息反饋 測(cè)定廣告效果 總結(jié)廣告活動(dòng)經(jīng)驗(yàn) 寫(xiě)出總結(jié)報(bào)告 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 14 一 廣告調(diào)研 廣告調(diào)研的目的是 為挖掘廣告主題服務(wù) 一 廣告產(chǎn)品的調(diào)查詳細(xì)了解產(chǎn)品的外觀 結(jié)構(gòu) 功能 原理 材料 技術(shù) 質(zhì)量 價(jià)格 制作工藝 使用方法以及保管養(yǎng)護(hù)措施 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 15 二 廣告主經(jīng)營(yíng)狀況調(diào)查1 明確調(diào)查目的 掌握自身經(jīng)營(yíng)狀況 尋找差距 為塑造企業(yè)形象做準(zhǔn)備 2 明確調(diào)查對(duì)象 1 外部社會(huì)公眾 消費(fèi)者 社會(huì)公眾 政府機(jī)關(guān) 同行企業(yè) 代理機(jī)構(gòu) 金融界 大眾傳媒等 2 企業(yè)內(nèi)部公眾 管理人員 一般職工 股東等 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 16 3 選擇調(diào)查方法面談?wù){(diào)查法 電話詢問(wèn)法 問(wèn)卷調(diào)查法 普查 典型調(diào)查 重點(diǎn)調(diào)查 抽樣調(diào)查等4 調(diào)查內(nèi)容 1 廣告主形象要素評(píng)分調(diào)查 發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷 設(shè)計(jì)出廣告主形象要素評(píng)分表 邀請(qǐng)社會(huì)公眾和企業(yè)內(nèi)部職工評(píng)分 以了解企業(yè)現(xiàn)實(shí)形象狀況 見(jiàn)下頁(yè)表所示 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 17 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 18 2 廣告主知名度 美譽(yù)度調(diào)查廣告主的知名度 了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù) 被調(diào)查者總?cè)藬?shù) 100 廣告主的美譽(yù)度 對(duì)廣告主持有好感的被調(diào)查者人數(shù) 了解廣告主的被調(diào)查者人數(shù) 100 然后根據(jù)這兩個(gè)指標(biāo)畫(huà)在一個(gè)平面上 見(jiàn)下頁(yè)圖 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 19 3 對(duì)媒體受眾期望和意見(jiàn)的調(diào)查 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 20 三 媒體受眾狀況調(diào)查媒體受眾的年齡 收入 教育程度 生活方式 偏好 興趣等 對(duì)廣告產(chǎn)品的需求數(shù)量 品牌偏好 品種要求 購(gòu)買能力 購(gòu)買方式 使用習(xí)慣等 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 21 不同時(shí)代的人具有不同的個(gè)性特征 如 Z 時(shí)代新人類就有較明顯的個(gè)性 1 全新的兩性婚姻觀 2 顛覆傳統(tǒng)規(guī)范 3 十足的喜新厭舊 4 個(gè)人主義隨意生活 5 崇尚流行 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 22 四 競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查1 誰(shuí)是競(jìng)爭(zhēng)者 4個(gè)判斷標(biāo)準(zhǔn) 1 凡是以相似的價(jià)格向相同的媒體受眾推銷同類或相似廣告產(chǎn)品的企業(yè) 2 凡是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相同或同類產(chǎn)品的企業(yè) 3 凡是生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)相關(guān) 替代 產(chǎn)品的企業(yè) 4 凡是與該廣告主進(jìn)入同一目標(biāo)市場(chǎng)的企業(yè) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 23 2 競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略 廣告促銷計(jì)劃 產(chǎn)品質(zhì)量 預(yù)算規(guī)模 使用媒體種類3 競(jìng)爭(zhēng)者廣告目標(biāo) 長(zhǎng)期利潤(rùn) 短期利潤(rùn) 長(zhǎng)短期兼顧 寸利必爭(zhēng)4 競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu) 劣勢(shì) 歷年的廣告預(yù)算 廣告效果 媒體使用情況 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)擴(kuò)大率 廣告產(chǎn)品銷售額 廣告創(chuàng)意與制作水平 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 24 5 競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)模式 1 從容型對(duì)手 對(duì)某一特定競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳活動(dòng)沒(méi)有反應(yīng)或反應(yīng)不強(qiáng)烈 2 選擇型對(duì)手 只對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的某些廣告宣傳活動(dòng)作出反應(yīng) 對(duì)其它的廣告活動(dòng)持冷漠態(tài)度 3 兇暴型對(duì)手 對(duì)其所擁有的目標(biāo)市場(chǎng)受到的任何攻擊都要迅速 強(qiáng)烈地作出反應(yīng) 4 隨機(jī)型對(duì)手 對(duì)廣告攻擊行為往往相機(jī)而動(dòng) 見(jiàn)機(jī)行動(dòng) 可能采取行動(dòng) 也可能不采取行動(dòng) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 25 二 廣告策略分析 一 廣告策略分析內(nèi)容 做什么廣告 為什么要做廣告 如何進(jìn)行廣告 廣告效果是什么 二 廣告主體分析即對(duì)廣告產(chǎn)品進(jìn)行分析 以便確定廣告訴求的目標(biāo)消費(fèi)者和明確廣告產(chǎn)品的主要特征 如用途 功能 原料 工藝 產(chǎn)地 氣候等特色 便于廣告定位 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 26 三 廣告創(chuàng)意分析主要是對(duì)主題進(jìn)行分析 從廣告目標(biāo) 產(chǎn)品信息和受眾心理活動(dòng)三方面去找結(jié)合點(diǎn) 成功創(chuàng)意的特點(diǎn) 新奇 如感康 白云人 智能冰箱 鼠標(biāo)連著西紅柿 有理 講原理 計(jì)算 切中 一個(gè)廣告只有一個(gè)主題 如 一個(gè)痘都沒(méi)有 效果好 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 27 三 確定廣告目標(biāo) 一 廣告目標(biāo)的含義廣告目標(biāo)是指廣告活動(dòng)所要達(dá)到的預(yù)期目的 1 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的關(guān)系 1 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的聯(lián)系A(chǔ) 共同之處 開(kāi)拓市場(chǎng) 提高銷量 增加利潤(rùn)B 聯(lián)系之處 營(yíng)銷目標(biāo)是企業(yè)市場(chǎng)活動(dòng)的總體要求 包括市場(chǎng)開(kāi)拓目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 銷售增加率和市場(chǎng)占有率目標(biāo)等 廣告目標(biāo)是促成上述營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 28 2 廣告目標(biāo)與營(yíng)銷目標(biāo)的區(qū)別A 產(chǎn)品廣告本身并不能直接達(dá)到銷售目的 而只是促進(jìn)銷售的一種重要手段 B 營(yíng)銷目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)受諸多因素影響 廣告目標(biāo)只是影響營(yíng)銷目標(biāo)的多因素之中的一種 C 廣告對(duì)企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)的影響是長(zhǎng)期的 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 29 2 廣告目標(biāo)與廣告效果的關(guān)系 1 廣告目標(biāo)與廣告效果的聯(lián)系主要表現(xiàn)為兩者都是以促進(jìn)產(chǎn)品銷售和廣告信息傳播作為其基本內(nèi)容 2 廣告目標(biāo)與廣告效果的區(qū)別在于 廣告目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)的預(yù)定目的 而廣告效果則是廣告活動(dòng)實(shí)際達(dá)到了的目的 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 30 二 廣告目標(biāo)的類型1 廣告內(nèi)容目標(biāo) 1 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 如知名度 理解度 品牌商標(biāo)記憶度 2 保牌廣告目標(biāo) 如消費(fèi)習(xí)慣 偏好的穩(wěn)定性 消費(fèi)者信賴程度 消費(fèi)者忠誠(chéng)度 3 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 如消費(fèi)習(xí)慣 偏好態(tài)度的轉(zhuǎn)變程度 4 形象廣告目標(biāo) 如企業(yè)的知名度 美譽(yù)度 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 31 2 廣告效果目標(biāo) 1 廣告銷售效果目標(biāo) 如利潤(rùn)增長(zhǎng)率 銷售增長(zhǎng)率 市場(chǎng)占有率等 2 廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo) 收視率 閱讀率 注意 理解 記憶 反應(yīng)等 如天和制藥公司為 天和骨通 確定的廣告?zhèn)鞑バЧ繕?biāo)是 在主要城市中40歲以上患者的品牌認(rèn)知度超過(guò)50 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 32 三 影響廣告目標(biāo)設(shè)定的因素1 企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 不同的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略應(yīng)設(shè)定不同的廣告目標(biāo) 如拓展市場(chǎng) 提高收視率 閱讀率2 商品的供求狀況 產(chǎn)品處于不同供求情況下 企業(yè)的廣告目標(biāo)應(yīng)有所不同 如供不應(yīng)求 保牌廣告目標(biāo)和形象廣告目標(biāo) 供過(guò)于求 競(jìng)爭(zhēng)廣告目標(biāo) 促銷廣告目標(biāo) 供求平衡 創(chuàng)牌和保牌目標(biāo) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 33 3 產(chǎn)品的生命周期 產(chǎn)品所處的生命周期不同 廣告目標(biāo)也有所差異 成長(zhǎng)期 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 形象廣告目標(biāo) 成熟期 保牌廣告目標(biāo)4 分銷系統(tǒng) 分銷渠道不同 廣告目標(biāo)的選擇和設(shè)定也不同 直接渠道分銷 以銷售效果作為廣告目標(biāo) 間接渠道分銷 以廣告?zhèn)鞑バЧ鳛閺V告目標(biāo) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 34 四 設(shè)定廣告目標(biāo)1 以產(chǎn)品銷售情況來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的銷售情況如銷售數(shù)量 銷售金額 市場(chǎng)占有率等來(lái)設(shè)定明確而具體的廣告目標(biāo) 如設(shè)定銷售效果目標(biāo)2 以消費(fèi)者的行為設(shè)定廣告目標(biāo)企業(yè)可以引導(dǎo)或改變廣告受眾的消費(fèi)行為來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo) 如決策前 設(shè)定傳播效果目標(biāo) 決策中 形象廣告目標(biāo) 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 35 3 以傳播效果來(lái)設(shè)定廣告目標(biāo)就是提高產(chǎn)品的知名度 讓更多的廣告受眾了解產(chǎn)品 心理上接受和偏愛(ài)廣告產(chǎn)品 主要是傳播效果目標(biāo) 還要注意產(chǎn)品生命周期的影響 成長(zhǎng)期 創(chuàng)牌廣告目標(biāo) 形象廣告目標(biāo)成熟期 保牌廣告目標(biāo)衰退期 廣告目標(biāo)不應(yīng)定位過(guò)高 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 36 四 編制廣告計(jì)劃 廣告計(jì)劃是廣告策劃的書(shū)面安排 詳細(xì)內(nèi)容在下一章介紹 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 37 5 4廣告策劃的發(fā)展過(guò)程 一 初期的廣告調(diào)研二 消費(fèi)者動(dòng)機(jī)和行為調(diào)查三 細(xì)分市場(chǎng)和確定目標(biāo)市場(chǎng)四 廣告目標(biāo)和廣告策略 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 38 附 廣告策劃書(shū) 供參考 一 前言二 市場(chǎng)分析三 廣告戰(zhàn)略 或廣告重點(diǎn) 四 廣告對(duì)象 或訴求對(duì)象 五 廣告地區(qū) 或訴求地區(qū) 六 廣告戰(zhàn)術(shù) 或廣告進(jìn)行策略 七 廣告預(yù)算分配八 廣告效果測(cè)試 21 04 2020 第五章現(xiàn)代廣告策劃 39 本章小結(jié)一 主要名詞廣告策劃 廣告