巴黎春天國際營銷及推廣方案.doc

巴黎春天國際公寓(一期)營銷及推廣方案巴黎春天(一期)自2002年5月推出以來，在淄博市場引起了較大的反響，“豪宅”的定位吸引了淄博市民的眼球。2003年7月，一期正式入伙，部分房源順利實(shí)現(xiàn)銷售，其整體形象已基本樹立，在淄博市“五區(qū)三縣”形成了一定的知名度。根據(jù)截至目前的銷售資料顯示，一期待售面積分為所有地下室一層(以下簡稱“B1層”)和26套住宅。上述房源分布為：A、B、C座底層復(fù)式每座4套；A座10、11、14層D型房(兩室兩廳雙衛(wèi))各1套；C座10、12層D型房各1套；頂層復(fù)式共9套(其中3大6小)。各房源銷售面積分別為：D型房：141.87m。底層復(fù)式：320m以上。頂層(小)：285.72m。頂層(大)：301m。鑒于某些原因，底層復(fù)式和B1層一直未對外銷售，按照“將底層復(fù)式與B1層組合銷售”的思路，底層復(fù)式將由“二層復(fù)式”變?yōu)椤叭龑訌?fù)式”，建筑面積將增加到500m左右。結(jié)合其他剩余房源已對外推售卻未順利售出的事實(shí)，這一舉措將對銷售工作提出新的要求。作為淄博市場上“理所當(dāng)然”的高檔樓盤代表之一，“巴黎春天國際公寓”的營銷能力應(yīng)該在一定程度上代表著淄博市場的發(fā)展水平。高檔住宅向來是房地產(chǎn)業(yè)的高端產(chǎn)品，因其相對狹窄的市場范圍、相對偏小的市場容量和相對復(fù)雜的消費(fèi)動機(jī)，使?fàn)I銷工作表現(xiàn)出某些特殊性并遵循某些特殊規(guī)律，在營銷策略和操盤技巧上均有別于普通樓盤。特別是對于本案而言，置身淄博這一正處于初始發(fā)展階段的房地產(chǎn)市場，不理性的置業(yè)行為固然使巴黎春天國際公寓(一期)的銷售工作中取得了可觀的成績，但它同樣影響了整個項(xiàng)目銷售的完成。面對特定時(shí)期和特殊市場環(huán)境，我司認(rèn)為遵循高檔住宅樓盤的特殊操盤規(guī)律，揭示當(dāng)前面臨的具體市場障礙，就這些市場障礙存在的營銷環(huán)節(jié)進(jìn)行功能提升，是本項(xiàng)目的根本解決之道。故此，以巴黎春天國際公寓(一期)的整體銷售情況為基礎(chǔ)，結(jié)合我司對淄博市場的調(diào)研分析和多年來成功操盤經(jīng)驗(yàn)，現(xiàn)將一期尾盤(以下簡稱“本案”)的營銷策略體系及推廣計(jì)劃擬訂如下，供京潤公司參考實(shí)施。1 當(dāng)前市場障礙1.1 市場認(rèn)知障礙本案第一階段的推廣工作成功地建立了知名度，做到了在淄博市家喻戶曉。盡管市民們不知道本案“高檔住宅樓盤”的特點(diǎn)究竟是什么，但這一概念已經(jīng)為他們先入為主地接受，特別是張店區(qū)市民和出租車司機(jī)更將本案作為所在地段的代名詞和“高品質(zhì)生活”的代名詞。然而對于一個高檔樓盤而言，僅有高知名度還是不夠的。根據(jù)我司獲得的有關(guān)資料，巴黎春天(一期)在前期推廣中沒有明確的主題，推何種產(chǎn)品就打何種廣告，廣告內(nèi)容缺乏連續(xù)性，推廣主題呈空心化。作為服務(wù)“小眾市場”的住宅產(chǎn)品，因其客戶范圍小、產(chǎn)品功能的不可復(fù)制性和住宅本身具有的私密性，本案在市場認(rèn)知方面更應(yīng)該建立起完整的“受人推崇”和“略帶有神秘感”的高端形象，拉開同本地市場上普通樓盤的品牌形象距離。反之，若本案繼續(xù)將市場上的普通樓盤視作競爭對手，僅僅為了賣樓而推廣、不從品牌運(yùn)營的層面提升樓盤的價(jià)值，勢必將本案的發(fā)展導(dǎo)向錯誤的方向。除此之外，由于第一階段的推廣工作并沒有將建立起應(yīng)有的品牌形象作為重點(diǎn)，也使市民無法將本案的推廣內(nèi)容與自己的日常生活聯(lián)系起來，無法對本案做出相應(yīng)的評價(jià)，本案與市民之間的聯(lián)系僅僅停留在“知道”的層面上，通過廣告建立的高知名度并沒有轉(zhuǎn)變?yōu)楦呙雷u(yù)度的品牌形象。這一點(diǎn)可從淄博市各界名流對本案相對較低的追捧程度得到證實(shí)。與此同時(shí)，本案待售面積中，底層復(fù)式和B1層均未在前期銷售中推出，對于它們以一個新產(chǎn)品的形象銷售已有項(xiàng)目，本身就向現(xiàn)有的市場認(rèn)知提出新的挑戰(zhàn)。簡言之，本案的市場認(rèn)知度與樓盤的價(jià)值和定位并不對稱，市場認(rèn)知的障礙阻礙了銷售工作的順利完成。1.2 戶型障礙1.2.1 D型房的功能障礙經(jīng)過前期銷售，本案剩余房源中5套D型房(兩室兩廳兩衛(wèi))是在眾多客戶遴選后產(chǎn)生的，這一銷售事實(shí)清晰地傳達(dá)了市場對該戶型的拒絕態(tài)度，并從反面表達(dá)了對理想戶型產(chǎn)品的要求。1.2.1.1 從戶型來看，D型房在樓體的點(diǎn)式結(jié)構(gòu)中無法保證房間的通盤和采光，起居室和餐廳無法有效起到聯(lián)結(jié)內(nèi)部環(huán)境與室外環(huán)境的過渡功能，而且次臥室是個典型的“黑房”。這兩點(diǎn)直接影響到戶型的功能實(shí)現(xiàn)。1.2.1.2 通過在案場與多名潛在客戶的交流，我們得到這樣一個觀點(diǎn)：D型房在面積上一般能夠滿足客戶的心理需要，但是在結(jié)構(gòu)上卻存在“缺少一個房間，居家功能不完整”的缺陷。該缺陷導(dǎo)致了房間空氣不流通，影響到房屋的使用，特別是夏天不通風(fēng)將給業(yè)主生活帶來很大的不便。1.2.2 底層復(fù)式的定位障礙底層復(fù)式與B1層均未在前期銷售中推出。雖然無法通過市場反應(yīng)來確定該產(chǎn)品能否滿足市場需求，但是就本案的戶型配比和面積配比來看，該戶型亦存在著定位障礙。1.2.2.1 底層復(fù)式的最大障礙在于面積過大。作為普通住宅，該戶型面積過大超出了一般居住生活需要；作為豪宅，該戶型位于整幢高樓的底層而非頂層或高樓層，其空間環(huán)境不甚理想，景觀資源不夠突出，它的樓層無法滿足業(yè)主“高人一等”的優(yōu)越感。1.2.2.2 基于前述產(chǎn)品缺陷，可得出該戶型的第2個障礙，即該戶型不是特別適合作為住宅銷售。而將其作為商住單位銷售，又無法單純從功能上體現(xiàn)其與普通寫字樓、商住樓的差異。1.2.2.3 按照貴司“將底層復(fù)式與B1層組合銷售”的思路，可以預(yù)見將會出現(xiàn)這樣的局面：總面積增大，總價(jià)提高，現(xiàn)有的市場障礙被進(jìn)一步擴(kuò)大和強(qiáng)化。1.2.3 頂層復(fù)式的性價(jià)比障礙該戶型的主要障礙在于，曾經(jīng)以”空中別墅”的“豪宅”定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念，未取得應(yīng)有的銷售業(yè)績，而導(dǎo)致再度推廣時(shí)會使市場產(chǎn)生該房型“是不是存在某些質(zhì)量問題”的不良心理，既影響銷售又影響了本案的品牌形象。這是產(chǎn)品功能定位與市場認(rèn)知之間的失衡造成的。1.3 價(jià)格障礙價(jià)格作為豪宅產(chǎn)品的基本組成部分是一柄“雙刃劍”，它既是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的根本手段，也是阻擋客戶進(jìn)入該市場范圍的利器，特別在本案的銷售工作中表現(xiàn)得非常顯著。1.3.1 本案經(jīng)過前期銷售已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的價(jià)格水平。其頂層3800元/m，其他樓層2800元/m的均價(jià)，不僅令本案的漲價(jià)空間已經(jīng)大幅縮小，還束縛了靈活價(jià)格手段對銷售促進(jìn)的調(diào)節(jié)功能。1.3.2 按照貴司提供的定價(jià)，頂層復(fù)式和底層復(fù)式的總價(jià)均已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了淄博市置業(yè)水平，客戶群過于狹窄。盡管本地市場具有足夠的消化能力，但是消化難度經(jīng)過前期銷售而再度提高。剩余的9套頂層復(fù)式更是在客戶挑選后余下的單位，從市場面來說其產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格也就更加不平衡。1.3.3 目前B1層沒有進(jìn)行推廣、制訂銷售價(jià)格，假如底層復(fù)式與B1層組合銷售，且執(zhí)行底層復(fù)式的單價(jià)，將使底層的總價(jià)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過頂層。這一點(diǎn)違反了高層住宅定價(jià)的“底層便宜，頂樓貴”的慣例，是不合理的。1.4 入市時(shí)機(jī)障礙原定于2003年12月中旬開始的市場推廣活動，由于某些客觀原因?qū)⒈煌七t至2004年元旦后春節(jié)前夕，使本案錯過了信年內(nèi)最后一個有利的入市時(shí)機(jī)。錯過該時(shí)機(jī)，意味著在營銷推廣中必須承擔(dān)兩個主要壓力：1.4.1 進(jìn)入農(nóng)歷臘月臨近春節(jié)，對于傳統(tǒng)習(xí)俗氛圍較濃的本地市場而言，本案必須面對春節(jié)前后一個月“忙年”的熱情和置業(yè)的冷淡。由于市場的關(guān)注點(diǎn)不在置業(yè)上，此時(shí)入市，推廣工作必然被過年、拜年、忙年的信息干擾，市場預(yù)熱和市場培育很難保證效果。另一方面，除非是喬遷新居，“安土重遷”的心理亦將令市場對本案此時(shí)的推廣舉措保證平淡、保守的態(tài)度。1.4.2 與市場關(guān)注點(diǎn)的錯位對應(yīng)的是，進(jìn)入臘月后市場的主要購買力都集中于過年的事務(wù)和計(jì)劃已久的“家庭置辦計(jì)劃”，購買力對房地產(chǎn)產(chǎn)品亦是無能為力。與此同時(shí)，淄博孔孟文化盛行，中國歷來的傳統(tǒng)習(xí)慣在這里積淀較深。春節(jié)前是收獲的時(shí)候，這個時(shí)候很少有人愿意把錢往外掏，何況是購房需要一大筆資金呢？小結(jié)：遵循上述銷售障礙分析的思路，可以描繪出本案目前所處的“兩難”市場情形：產(chǎn)品障礙要求將營銷工作的重心放在“快”、“準(zhǔn)”、“狠”的品牌形象、價(jià)格策略上，然而春節(jié)將近的時(shí)機(jī)背景卻對該項(xiàng)工作一鼓作氣的執(zhí)行原則制造了入市障礙，迫使在節(jié)前這段時(shí)間內(nèi)應(yīng)單純、平和地進(jìn)行品牌形象宣傳，將本案的營銷推廣工作開展的時(shí)間表放在春節(jié)后執(zhí)行。2 營銷策略體系2.1 產(chǎn)品策略在本案的營銷策略體系中應(yīng)充分體現(xiàn)這樣一個“雙向調(diào)整”原則：通過價(jià)格策略調(diào)整產(chǎn)品功能與產(chǎn)品價(jià)值之間的平衡關(guān)系；通過增加產(chǎn)品形象價(jià)值的市場策略增加產(chǎn)品的整體價(jià)值。2.1.1 B1層除26套剩余房源之外，所有B1層地下室均未推向市場。作為本地住宅產(chǎn)品的特殊組成部分之一，B1層在本案的拓展中其實(shí)將扮演至關(guān)重要的角色。2.1.1.1 本地市場普遍存在一個觀點(diǎn)，即，沒有地下室的房子是殘缺的，沒有地下室的家是不完整的。拋開本案前期銷售情況不談，結(jié)合本案剩余房源中D型房的功能障礙，是可以將B1層的“儲藏間”功能彌補(bǔ)進(jìn)D型房中的。另外，B1層亦可以和底層復(fù)式組合形成三復(fù)式房間。對于復(fù)雜的市場需求而言，這無異于提供了一個新產(chǎn)品，從單個產(chǎn)品和整體項(xiàng)目的產(chǎn)品類型結(jié)構(gòu)來說，這種產(chǎn)品策略都是極其有利的。2.1.1.2 B1層與D型組合的結(jié)果，在完善產(chǎn)品功能之外還可起到調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格的作用。例如，將B1層價(jià)格定在一個較低的水平線上，組合后的“B1層+D型房”的總價(jià)將低于本案已售三室兩廳兩衛(wèi)的總價(jià)；底層復(fù)式通過與B1層組合，也可以變相調(diào)低現(xiàn)有銷售價(jià)格。建議：B1層單獨(dú)銷售，單獨(dú)定價(jià)，靈活應(yīng)用其戶型配比功能。2.1.2 底層復(fù)式轉(zhuǎn)變戶型功能2.1.2.1 將該戶型的功能由“住宅”擴(kuò)大為“商住兩用、居家辦公一體化”。2.1.2.2 在將該戶型作為商住單位銷售的同時(shí)，規(guī)避該戶型與其他商住物業(yè)在硬件和配套方面的單純對比，強(qiáng)化本案的品牌形象對其“展現(xiàn)企業(yè)魅力，提升企業(yè)形象”的商務(wù)功能，使其成為“淄博首席商務(wù)別墅”。2.1.2.3 該戶型既可單獨(dú)購買，也可根據(jù)市場需求連通B1層增加面積和樓層，滿足不同的市場。通過上述兩種方式，吸納一部分中小型企業(yè)，擴(kuò)大市場范圍，突破產(chǎn)品障礙。2.1.3 頂層復(fù)式實(shí)現(xiàn)豪宅價(jià)值針對該戶型曾經(jīng)以“空中別墅”的豪宅定位推廣過，卻沒有深入地推廣、做透該概念的“功能實(shí)現(xiàn)錯位”情況，對該戶型精裝修后再銷售?；蛘邔徺I該戶型的客戶提供免費(fèi)的精裝修方案，將其豪宅的定位通過裝修內(nèi)容和裝修風(fēng)格落到實(shí)處，令客戶感到該戶型的豪宅份量，從現(xiàn)實(shí)功能上突破心理障礙。2.2 價(jià)格策略2.2.1 將B1層地下室作為本案的價(jià)格調(diào)節(jié)器根據(jù)淄博市房地產(chǎn)市場平均價(jià)格水平和本案的高檔定位，我司認(rèn)為B1層作為本案的重要功能性結(jié)構(gòu)(而非決定項(xiàng)目發(fā)展的核心內(nèi)容)，其銷售定價(jià)應(yīng)該與本案均價(jià)保持一定差距，以本地市場上地下室物業(yè)價(jià)格作為參照標(biāo)準(zhǔn)并作調(diào)整。通過調(diào)查，本地地下室物業(yè)售價(jià)在400800元/m不等。經(jīng)過計(jì)算調(diào)整，我司認(rèn)為本案地下室物業(yè)的均價(jià)應(yīng)在9001000元/m之間為宜。均價(jià)超過1000元/m將增加B1層面向一期業(yè)主的銷售阻力，而低于900元/m又將從整體上削弱本案的高檔形象。故，我司建議，B1層地下室面積以均價(jià)9001000元/m單獨(dú)銷售，并根據(jù)不同區(qū)域按照3050元/m的級差水平靈活調(diào)整價(jià)格。2.2.2 底層復(fù)式原則上與B1層組合銷售，利用后者調(diào)低名義單價(jià)在參考貴司提供的頂層復(fù)式的3800元/m銷售均價(jià)，結(jié)合上述論述和市場調(diào)查分析，我司認(rèn)為底層復(fù)式均價(jià)應(yīng)以不超過3800元/m為宜，而通過組合銷售將可使底層復(fù)式樓的名義單價(jià)降低，并使其實(shí)際單價(jià)保持在該水平上。假設(shè)單獨(dú)銷售：底層320m，實(shí)際單價(jià)3800元/m，總價(jià)=3800320=1216000元地下室150m，實(shí)際單價(jià)1000元/m，總價(jià)=1501000=150000元假設(shè)組合銷售：底層+地下室總價(jià)=1366000元，底層+地下室總面積=470m即名義單價(jià)=1366000/470= 2906元由此可知，組合銷售后的底層復(fù)式價(jià)格在名義上由3800元/m下調(diào)到了2906元/m。而參考我司提交的淄博市商住及辦公物業(yè)調(diào)研報(bào)告數(shù)據(jù)，該價(jià)格在本地市場上已經(jīng)處于較高的水平，競爭對手眾多、市場空間擁擠。建議貴司根據(jù)市場事實(shí)靈活調(diào)整該實(shí)際單價(jià)。2.2.3 D型房應(yīng)在保持原銷售價(jià)格基礎(chǔ)上適當(dāng)給予100200元/m的優(yōu)惠，或者通過組合B1層銷售，在總面積增加的情況下調(diào)低名義單價(jià)。2.2.4 頂層復(fù)式“空中別墅”在操持原銷售價(jià)格的前提下，提供價(jià)值可觀的精裝修或精裝修方案，變相調(diào)價(jià)。由于該部分價(jià)值必須能夠充分地滿足潛在客戶的高心理預(yù)期，故我司認(rèn)為這部分價(jià)值可靈活掌握或與客戶進(jìn)行協(xié)商確定?；蛘?，參考B1層與D型房組合銷售模式，調(diào)整該戶型的名義價(jià)格。2.3 銷售計(jì)劃本案的高檔樓盤屬性不僅決定了操盤手法的特殊性，而且決定了銷售工作的特殊性。它們制約了銷售計(jì)劃的制訂。2.3.1 高檔住宅產(chǎn)品，對市場購買承受力要求極高，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般承受水平，通常處于本地市場的頂端，僅為極少數(shù)人群可消費(fèi)。此類產(chǎn)品的購買決策過程極為復(fù)雜，且耗時(shí)長，表現(xiàn)在銷售工作上即市場反應(yīng)遲鈍。2.3.2 高端住宅產(chǎn)品的購買需求結(jié)構(gòu)，傾向于該產(chǎn)品的社會價(jià)值。簡言之，本案的品牌價(jià)值越高，本地市場越推崇，它與身份、地位的關(guān)系就越積極，銷售阻力就越小。反之亦然。根據(jù)合同規(guī)定，本案銷售工作遵照下列計(jì)劃展開，并依此擬訂市場策略及推廣方案?？紤]到銷售時(shí)間的緊迫性和銷售目標(biāo)的壓力，我司決定自2004年1月12日起推出第一則廣告、正式開始銷售工作。與此同時(shí)，所有準(zhǔn)備工作均應(yīng)在通過貴審核程序之后完成，并請貴司相關(guān)部門予以支持和積極配合，將此作為現(xiàn)階段工作之首要目標(biāo)。表1銷售計(jì)劃表銷售周期月銷售額銷售進(jìn)度截至2.15.30%30%截至3.15.40%70%截至3.31.20%90%2.4 市場策略在尊重銷售現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，本案應(yīng)該在市場策略上進(jìn)行創(chuàng)新突破?！昂勒钡亩ㄎ灰呀?jīng)迫使本案躍出常規(guī)樓盤的銷售窠臼，只是在前期營銷工作中沒有得到全面的發(fā)展。在前面本報(bào)告已經(jīng)針對本案的產(chǎn)品障礙、價(jià)格障礙提出了相應(yīng)的策略，這些策略最終通過市場策略的實(shí)施成為事實(shí)，因此，市場策略的任務(wù)是解決產(chǎn)品策略與價(jià)格策略同市場需求的結(jié)合問題，是對市場認(rèn)知障礙的超越。2.4.1 在入市時(shí)機(jī)的選擇上，應(yīng)保證市場上無干擾信息的原則。由于我們已經(jīng)錯過了圣誕節(jié)、元旦前的大力拓展時(shí)機(jī)，當(dāng)前工作必須考慮到“春節(jié)”這一最大干擾信息對置業(yè)行為的干擾情況。根據(jù)我司對淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查(詳見表2)，所有樓盤均認(rèn)為春節(jié)期間不利于銷售，都對春節(jié)市場不看好，因此春節(jié)期間房市將缺乏活力，而影響所有樓盤的銷售。表2 關(guān)于淄博市部分在售樓盤春節(jié)期間營銷工作安排的調(diào)查樓盤名稱內(nèi)容鑫盛馨園去年初一至初六放假，春節(jié)期間有人值班，搞過一次活動但效果不理想，今年很可能不搞活動國貿(mào)大廈去年春節(jié)未搞活動，也沒人值班，因?yàn)橐呀?jīng)銷售得差不多，今年春節(jié)不搞活動鉆石大廈去年還未開盤所以沒搞活動，今年春節(jié)是否搞還未確定夢園廣場春節(jié)期間輪值，沒有搞活動的意向麗都花園今年春節(jié)初一至初六放假，春節(jié)期間無優(yōu)惠活動榮寶齋過年有人輪值，活動目前未定翡翠園春節(jié)期間輪值，期間無活動恒生城市花園春節(jié)有人值班，無優(yōu)惠活動但在另一方面，由于豪宅市場的客戶容量極為固定、購買承受力極強(qiáng)，該部分人群對單純的促銷信息反應(yīng)極其遲鈍。這些特性，迫使我們在拿捏入市時(shí)機(jī)的時(shí)候既需尊重市場又超越市場。我司建議：本案應(yīng)充分抓緊春節(jié)前后的這段時(shí)間以新形象、高姿態(tài)入市。在春節(jié)期間，在常規(guī)樓盤偃旗息鼓的市場上掀起一次豪宅置業(yè)狂潮，將本案的品牌形象迅速地轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際購買力；并充分利用第一批入住業(yè)主在春節(jié)期間往來拜年的機(jī)會帶來潛在客戶，為豪宅置業(yè)狂潮推波助瀾。2.4.2 重塑品牌形象，延伸品牌內(nèi)涵在前期營銷推廣中，本案使用了“淄博第一居所”、“國際品質(zhì)的都市生活”、“居住文明的領(lǐng)跑者”等概念，它們對于本案知名度的建立起到了關(guān)鍵的作用。然而，由于這些概念僅僅是被提出來而沒有建立起其中的內(nèi)在聯(lián)系，使得它們流于字面而缺乏內(nèi)涵。特別是當(dāng)普通市民提起本案時(shí)，只表現(xiàn)了“久聞大名”的反應(yīng)卻較少流露出羨慕和渴求的情緒。因此，我司認(rèn)為應(yīng)以本案的實(shí)際品質(zhì)和地標(biāo)價(jià)值作為“巴黎春天國際公寓”品牌的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，塑造其以“完全豪宅”的形象定位，在延續(xù)前期營銷推廣的概念時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的“質(zhì)”的飛躍。2.4.3 “巴黎春天，完全豪宅”該品牌策略針對當(dāng)前的銷售現(xiàn)實(shí)而制訂。首先，本案銷售任務(wù)大而銷售周期短，這要求我們無法寄希望于常規(guī)的推廣手段，使市場對本案品牌價(jià)值逐步、漸進(jìn)地了解，而只能“快、準(zhǔn)、狠”地切入市場最敏感點(diǎn)，縮短購買決策時(shí)間。其次，本案前期營銷推廣中使用的概念需要一個內(nèi)在的聯(lián)系和新的解釋使之得到強(qiáng)化，而不適合在此時(shí)此地提出一個全新的概念。再次，在二期項(xiàng)目尚未成形的現(xiàn)階段發(fā)展“高檔住宅建筑”的大品牌，不利于該品牌體系的完善。故我司建議，在品牌形象上可充分體現(xiàn)“富豪”、“尊貴”、“上等”的形象，以“完全豪宅”概念沖擊目標(biāo)客戶內(nèi)心中對財(cái)富與地位的本能欲望，迅速購買。2.4.4 利用持續(xù)性的促銷活動為本案提供附加價(jià)值貴司已經(jīng)向所有一期業(yè)主贈送了進(jìn)口壁掛爐，但是這一促銷信息并沒有與樓盤的整體銷售工作有效地結(jié)合起來，成為樓盤令人鼓舞一個部分。在即將展開的工作中，我們將充分地運(yùn)用所有可以使用的促銷手段，令本案“物超所值”。我司建議向現(xiàn)階段所有新簽客戶進(jìn)行這幾種促銷手段：1.突出強(qiáng)調(diào)贈送進(jìn)口壁掛爐；2.贈送物業(yè)管理費(fèi)（1年）；3.贈送會所消費(fèi)卡（實(shí)價(jià)或折扣卡）；4.贈送所購戶型之等比模型等。3 推廣方案3.1 “巴黎春天，完全豪宅”推廣步驟時(shí)間策略推廣形式費(fèi)用預(yù)算1.12.2.15.3.153.31.以“完全豪宅”概念造市、掀起豪宅置業(yè)狂潮，快速啟動市場贈送進(jìn)口壁掛爐、物業(yè)管理費(fèi)（1年）、會所消費(fèi)卡（實(shí)價(jià)或折扣卡）、所購戶型之等比模型等廣告1.巴黎春天，完全豪宅2. 向一期入住業(yè)主拜年廣告宣傳15萬促銷5萬全面深入介紹“完全豪宅”之商務(wù)別墅、空中別墅，加速市場成熟廣告巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳15萬卓越生活制作一期具有樓書功能的新年特刊，向讀者充分介紹本案的品牌形象和項(xiàng)目價(jià)值/事件營銷邀請房地產(chǎn)協(xié)會、新聞媒體與文化事業(yè)單位進(jìn)行以淄博城市建筑與城市生活為主題開展深刻研討公關(guān)推廣2萬配合促銷手段，將“完全豪宅”概念推至頂峰，網(wǎng)羅剩余市場廣告巴黎春天，完全豪宅廣告宣傳10萬備注1. 本計(jì)劃以營銷策略為信托，可隨時(shí)根據(jù)市場變化作出調(diào)整；2. 本計(jì)劃費(fèi)用預(yù)算為52萬，具體支出可根據(jù)實(shí)際執(zhí)行情況進(jìn)行增刪