項(xiàng)目整合營銷策劃方案.doc

項(xiàng)目整合營銷策劃方案第一部分 市場實(shí)態(tài)分析及入市時(shí)機(jī)選擇一、徐州市場實(shí)態(tài)分析二、入市時(shí)機(jī)選擇第二部分 項(xiàng)目定位一、案名定位二、主廣告語定位三、整體形象定位四、目標(biāo)客戶群定位五、賣點(diǎn)主題挖掘第三部分 營銷策略一、項(xiàng)目營銷原則二、項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)劃分（一）項(xiàng)目的開發(fā)周期（二）項(xiàng)目工程進(jìn)度排期（三）項(xiàng)目策劃進(jìn)度排期（四）項(xiàng)目銷售階段排期及各階段推廣重點(diǎn)第四部分 媒體推廣一、項(xiàng)目整體包裝策略二、主體包裝架構(gòu)三、銷售物料成本預(yù)算第五部分 項(xiàng)目組合與投放一、媒體優(yōu)劣勢(shì)分析二、媒體選擇三、媒體推廣費(fèi)用預(yù)算四、媒體組合投放第六部分 銷售回籠資金模擬后記前言*項(xiàng)目是徐州*房地產(chǎn)開發(fā)有限公司最新力作，此項(xiàng)目位于銅山新區(qū)規(guī)劃的未來商務(wù)中心軸線上，其優(yōu)越的地理位置和巨大的發(fā)展?jié)摿Ρ貙⒁l(fā)市場的投資和購買的熱潮。徐州瑞爾特工作人員在對(duì)市場進(jìn)行了實(shí)地的縝密的調(diào)研分析之后，對(duì)項(xiàng)目做了周密的規(guī)劃和準(zhǔn)確的定位。在此基礎(chǔ)上，我方工作人員又對(duì)項(xiàng)目的賣點(diǎn)進(jìn)行了更進(jìn)一步的深入挖掘和提煉，制作了切實(shí)可行的營銷策劃方案。通過制作本次策劃方案，旨在明確下一步工作的思路、方向以及工作的重點(diǎn)。以便于雙方下一步工作順利、有序、快速的開展。第一部分 市場實(shí)態(tài)分析及入市時(shí)機(jī)選擇 一、市場實(shí)態(tài)分析 1、徐州經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 1） 2006年經(jīng)濟(jì)總量和速度雙創(chuàng)新高。全市國民生產(chǎn)總值（GDP）達(dá)到1388.92億元（按政府15增長計(jì)算），增速創(chuàng)近十年來的新高，同時(shí)這也是自2004年總量邁進(jìn)千億大關(guān)后，連續(xù)3年保持了14%以上的高增長。 2）生活水平有明顯上升：居民家庭恩格爾系數(shù)，城市為38.2%，農(nóng)村為43.8%，生活質(zhì)量有了明顯變化，表明城市居民家庭的生活水平已進(jìn)入相對(duì)富裕階段。 3） 居住條件有較大改善空間：2005年末城市居民人均住房建筑面積 23.31平方米，比上年末增加2.50平方米；農(nóng)村居民人均生活用房面積29.36平方米，增加1.56平方米。城市居民家庭人均住房使用面積17.12平方米，比上年增加1.45平方米，居住條件尚有巨大改善空間。4） 城市建設(shè)從2004年開始進(jìn)入快速擴(kuò)張發(fā)展周期，由中等城市向大城市邁進(jìn)，城市化水平快速提升，從2005年起加速建設(shè)徐州新城區(qū)，為房地產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了良好的市場基礎(chǔ)與發(fā)展空間。 2、徐州房產(chǎn)政策情況 徐州市政府出臺(tái)市政府關(guān)于調(diào)整住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)穩(wěn)定住房價(jià)格的意見、徐州市市區(qū)城鎮(zhèn)最低收人家庭廉租住房管理辦法等，以切實(shí)執(zhí)行國家宏觀調(diào)控政策，規(guī)定“自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設(shè)，套型建筑面積90平方米以下住房(含經(jīng)濟(jì)適用住房)面積所占比重，必須達(dá)到開發(fā)建設(shè)總面積的70以上。過去已審批但未取得施工許可證的項(xiàng)目凡不符合上述要求的，應(yīng)根據(jù)要求進(jìn)行套型調(diào)整”。以政策形式對(duì)現(xiàn)有的審批項(xiàng)目在面積配比上進(jìn)行了調(diào)控，并實(shí)施監(jiān)督，同時(shí)“為鼓勵(lì)正常的購房消費(fèi)，對(duì)購買自住住房且套型建筑面積90平方米以下的仍執(zhí)行首付款比例20的規(guī)定”，以此進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)市場調(diào)控政策的宣傳，引導(dǎo)廣大群眾樹立正確的住房消費(fèi)觀念，促進(jìn)全市房地產(chǎn)市場穩(wěn)定健康發(fā)展。分析：1、徐州經(jīng)濟(jì)運(yùn)行良好，且增長速度較快，經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平日益提高；2、徐州市民收入不斷提高，物質(zhì)生活極大豐富，消費(fèi)能力大大增強(qiáng)；3、徐州房地產(chǎn)市場發(fā)展較快，商品房交易較活躍，住房消費(fèi)市場繁榮；4、徐州新一輪的城市建設(shè)啟動(dòng)，刺激了住宅需求，有利于房地產(chǎn)市場的發(fā)展；5、房產(chǎn)調(diào)控政策的實(shí)施規(guī)范了房地產(chǎn)市場，給高性價(jià)比的住宅產(chǎn)品提供了較好的市場背景。二、入市時(shí)機(jī)把握房地產(chǎn)產(chǎn)品的銷售進(jìn)度是和項(xiàng)目的工程進(jìn)度密切聯(lián)系的，銷售進(jìn)度和工程進(jìn)度相互交替，緊密配合，才能取得較好的銷售業(yè)績。因此，在項(xiàng)目的產(chǎn)品上市的過程中必然緊跟工程的進(jìn)度這一客觀條件。本案項(xiàng)目地已基本達(dá)到三通一平的要求，工程的進(jìn)度必然能夠得到保障，以此入市必能較好的把握市場脈搏。場產(chǎn)盛 2、10 1、入市步驟1）6月份，房地產(chǎn)銷售進(jìn)入一年之中的第一個(gè)黃金季節(jié)，購房者的熱情日漸高漲，此時(shí)，有意購房者對(duì)市場比較關(guān)注，因此，此時(shí)通過項(xiàng)目的奠基活動(dòng)，拉開項(xiàng)目的宣傳序曲，吸引潛在購房者的視線。 2）7月份，經(jīng)過一段時(shí)間的宣傳和造勢(shì)，市場對(duì)項(xiàng)目的情況有一定認(rèn)知，也積累了一部分購房者，此時(shí)宜進(jìn)行內(nèi)部認(rèn)購，將客戶牢牢地匯集在項(xiàng)目身邊。 3）10月份，經(jīng)過幾個(gè)月的積蓄和宣傳造勢(shì)，項(xiàng)目在市場上建立起一定的市場美譽(yù)度，消費(fèi)者也已對(duì)項(xiàng)目有了較全面的認(rèn)知，此時(shí)正是一年之中的第二個(gè)購房高峰期，此時(shí)開盤，公開發(fā)售，將使項(xiàng)目有較好的銷售率。 2、入市節(jié)點(diǎn)的確立時(shí)間內(nèi)容目的6月16日奠基儀式項(xiàng)目啟動(dòng)，宣傳造勢(shì)7月28日內(nèi)部認(rèn)購積蓄客戶，試探市場10月20日開盤慶典公開發(fā)售，產(chǎn)品面市第二部分 項(xiàng)目定位一、案名的定位本案案名定名為北京路18號(hào)案名釋義：1、北京路18號(hào)，迅速明確傳遞項(xiàng)目的位置，表明項(xiàng)目的位置緊鄰北京路，突出的交通的優(yōu)勢(shì)。2、以北京作為項(xiàng)目案名的組成部分，借用北京的高知名度，引發(fā)客戶的聯(lián)想，易讀易記，朗朗上口，有利于項(xiàng)目知名度的提高。3、 北京路18號(hào)，漢字和數(shù)字的結(jié)合，清新明朗，在徐州房地產(chǎn)市場上是第一次出現(xiàn)，新穎別致，易于引起關(guān)注。4、通過對(duì)北京路18號(hào)的定義，突出了北京路的項(xiàng)目區(qū)位，在目前北京路還未被廣為所知的情況下，增加了本案的神秘感，引發(fā)大眾對(duì)本案的強(qiáng)烈的探知欲，在宣傳方面能起到轟動(dòng)效應(yīng)。二、主廣告語定位吹響城市和諧的號(hào)角定位釋義：1、表明經(jīng)過新一輪的房地產(chǎn)宏觀調(diào)控，在對(duì)調(diào)控的政策作了深入細(xì)致的研判之后，完全符合政策要求的、更加符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品推出了。這更有利于消費(fèi)者的購買和使用。2、房地產(chǎn)的開發(fā)要有利于構(gòu)建和諧的居住環(huán)境和社會(huì)環(huán)境，有益于城市的規(guī)劃和發(fā)展，有益于促進(jìn)居民生活水平的進(jìn)步，本案的開發(fā)完全滿足這些要求。3、本案所在區(qū)域是銅山新區(qū)政府規(guī)劃的商業(yè)中心地帶，項(xiàng)目的首先開發(fā)使新區(qū)的建設(shè)拉開了幃幕，由此開始了銅山新區(qū)全新面貌的建設(shè)。4、本項(xiàng)目的開發(fā)商和設(shè)計(jì)者以追求“人居和諧”、“可持續(xù)發(fā)展”為已任，本項(xiàng)目的設(shè)計(jì)與開發(fā)也堅(jiān)定的執(zhí)行這一觀點(diǎn)。以、新高知名度，引發(fā)客戶的聯(lián)想，易讀易記，朗朗上口，有利于項(xiàng)目的三、整體形象的定位為成長型客戶打造徐州首席中小戶型、時(shí)尚精品幸福社區(qū)整體形象的釋義：關(guān)鍵詞為：首席、中小戶型、時(shí)尚精品、幸福1、首席，突出項(xiàng)目在本地是唯一的一個(gè)，有稀缺性，時(shí)間優(yōu)勢(shì)明顯。而且“首席”兩字給人一種尊貴、首屈一指的印象，能增強(qiáng)人的榮譽(yù)感；2、中小戶型，突出產(chǎn)品的特色，也對(duì)產(chǎn)品的一些特征作了鮮明的刻劃；3、時(shí)尚精品，突出了現(xiàn)代感，是為一個(gè)特定的群體量身定做的；4、幸福代表了一種生活的品質(zhì)，是對(duì)現(xiàn)代和諧安定的社會(huì)生活的一種贊美和肯定。四、目標(biāo)客戶群定位序號(hào)客戶群體特征分析推廣渠道1銅山新區(qū)的企事業(yè)職工就近工作和生活，注重配套突出完善生活配套2銅山新區(qū)的政府公務(wù)員主要工作的地點(diǎn)，對(duì)此區(qū)域熟悉突出項(xiàng)目品質(zhì)3與本區(qū)有關(guān)的私營業(yè)主在地區(qū)經(jīng)營，對(duì)此地有感情突出生活交通便利4剛工作不久的年青教師在此工作，以此地為生活圈突出區(qū)位優(yōu)勢(shì)，項(xiàng)目品質(zhì)5擇地安度晚年的老人對(duì)此區(qū)域較熟悉，注重安靜和諧環(huán)境突出人文、自然環(huán)境6周邊向往城市生活的鄉(xiāng)鎮(zhèn)人群居住在周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)，渴望感受城市生活突出交通城市發(fā)展7維維集團(tuán)的內(nèi)部職工對(duì)本公司有榮譽(yù)感和歸屬感突出品質(zhì)，對(duì)職工優(yōu)惠8看好本地潛力的投資客對(duì)本地區(qū)較熟悉，尋找商機(jī)突出潛力，品質(zhì)五、項(xiàng)目賣點(diǎn)提煉1、毗鄰行政中心，為銅山新區(qū)政府形象工程；2、開發(fā)公司強(qiáng)勁的企業(yè)品牌優(yōu)勢(shì)；3、中小戶型、中低總價(jià)的產(chǎn)品及價(jià)格優(yōu)勢(shì)；4、周邊路網(wǎng)發(fā)達(dá)，交通便利；5、三分鐘師大商圈，八分鐘礦大商圈，生活便利；6、北京路規(guī)劃為商業(yè)步行街，為項(xiàng)目增加升值潛力；7、中心景觀軸線，品質(zhì)高雅園林社區(qū)；8、國際知名建筑規(guī)劃大師擔(dān)綱總顧問；9、現(xiàn)代建筑風(fēng)格的自然運(yùn)用；10、周邊小學(xué)、幼兒園、高校云集，完善的教育配套，濃厚的科教人文底蘊(yùn)；11、欣欣路能夠直通新城區(qū)，使得本項(xiàng)目與新區(qū)零距離接觸；12、徐州城市規(guī)劃向南發(fā)展，未來城市副中心，可搶先占據(jù)中心位置。第三部分 營銷策略一、項(xiàng)目營銷原則不斷的制造營銷的熱點(diǎn)和氛圍，不斷的制造聯(lián)想，讓客戶對(duì)本案充滿期待，始終引導(dǎo)客戶對(duì)本案保持較高的熱情，保持對(duì)本案的高關(guān)注度，最終達(dá)到項(xiàng)目熱銷的目的。二、項(xiàng)目營銷節(jié)點(diǎn)的劃分持續(xù)銷售期客戶積蓄期認(rèn)知導(dǎo)入期時(shí)間07.45678910111210月份建多層工程策劃銷售內(nèi)部認(rèn)購方案確定并組織實(shí)施營銷方案確定平面設(shè)計(jì)工作銷售物料準(zhǔn)備媒體接觸確定元旦節(jié)日促銷開盤2個(gè)月多層一期銷售達(dá)90%認(rèn)購期3個(gè)月完成認(rèn)購套數(shù)60套6月中下旬開工奠基，公園奠基11月25日規(guī)劃設(shè)計(jì)完成11月28日項(xiàng)目開工6月中旬售樓處建成，公園奠基11月25日規(guī)劃設(shè)計(jì)完成11月28日項(xiàng)目開工7月中旬小高層動(dòng)工，公園奠基11月25日規(guī)劃設(shè)計(jì)完成11月28日項(xiàng)目開工內(nèi)部認(rèn)購期多層開盤強(qiáng)銷期奠基儀式開盤活動(dòng)方案確定并組織實(shí)施（一）項(xiàng)目開發(fā)周期北京路18號(hào)項(xiàng)目總開發(fā)周期為4年（2007.72011.7），建設(shè)周期3年左右。u 多層部分2007年7月至2008年7月；u 小高層部分2007年7月至2009年7月；u 高層部分2007年9月至2011年的6月。（二）項(xiàng)目工程進(jìn)度排期1、2007年4月中旬拆遷結(jié)束；2、2007年6月中旬售樓處建成；3、2007年6月中下旬開工奠基；4、2007年7月中旬小高層開工；5、2007年9月份高層開工。6、2007年12月份多層封頂；（三）策劃進(jìn)度安排1、入市前策劃內(nèi)容及進(jìn)度（1）形象造勢(shì)準(zhǔn)備（07.307.5.1）售樓部裝修設(shè)計(jì)方案、項(xiàng)目VI設(shè)計(jì)、地盤戶外包裝、戶外廣告選址設(shè)計(jì)；（2）銷售物料、道具準(zhǔn)備（07.307.5.20） 折頁設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)、內(nèi)刊設(shè)計(jì)、戶型單頁、沙盤及模型制作、形象片制作、禮品制作，銷售講義、統(tǒng)一說辭、銷售價(jià)格體系表、客戶來訪來電登記表、市場調(diào)研表、客戶分析表、銷售統(tǒng)計(jì)表等；2、項(xiàng)目啟動(dòng)儀式時(shí)間：07年6月18日（暫定）活動(dòng)：開工奠基儀式目的：向市場高調(diào)發(fā)出項(xiàng)目啟動(dòng)信息，有效截留客戶，為項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購進(jìn)行前期造勢(shì)，積聚人氣；具體詳見“北京路18號(hào)項(xiàng)目開工奠基活動(dòng)方案” 3、內(nèi)部認(rèn)購階段時(shí)間：07年7月1日10月1日活動(dòng)：內(nèi)部認(rèn)購當(dāng)天大型促銷活動(dòng)目的：u 在預(yù)售證沒拿到之前，正式接受客戶誠意認(rèn)購，收取認(rèn)購金，截留客戶，回籠資金，滾動(dòng)開發(fā)整個(gè)項(xiàng)目；u 在項(xiàng)目沒有開盤前，接受客戶的預(yù)定，檢驗(yàn)客戶的需求，為項(xiàng)目定價(jià)、銷售控制提供有效的市場依據(jù)；策略：認(rèn)購當(dāng)天推出大型演出活動(dòng)及銷售優(yōu)惠活動(dòng)，達(dá)到積聚人氣，使項(xiàng)目迅速銷售的目的。 具體詳見“北京路18號(hào)內(nèi)部認(rèn)購活動(dòng)方案”。4、開盤銷售階段時(shí)間：07年10月1日活動(dòng)：開盤當(dāng)天大型促銷活動(dòng)目的：對(duì)前期內(nèi)部認(rèn)購積累客戶進(jìn)行成功解籌。 具體詳見“北京路18號(hào)開盤活動(dòng)方案”。此階段會(huì)舉行秋季房展會(huì)，參展方案另出。（四）項(xiàng)目銷售階段排期及各階段推廣重點(diǎn)營銷階段時(shí)間劃分活動(dòng)階段推廣重點(diǎn)推廣目的第一階段認(rèn)知導(dǎo)入期07年5月6月奠基儀式北京路18號(hào)“吹響城市和諧的號(hào)角”高調(diào)將項(xiàng)目主廣告語打出，從城市和諧的高度樹立項(xiàng)目形象第二階段內(nèi)部認(rèn)購期07年7月10月內(nèi)部認(rèn)購中小戶型典范社區(qū)打出項(xiàng)目核心競爭力戶型這張王牌，促進(jìn)客戶提前內(nèi)部認(rèn)購第三階段開盤強(qiáng)銷期07年1012月開盤活動(dòng)品牌地產(chǎn)公司、高品質(zhì)樓盤項(xiàng)目從企業(yè)信譽(yù)角度，增強(qiáng)客戶購買信心，達(dá)到成功解籌的目的第四階段持續(xù)銷售期07年12月至清盤節(jié)日促銷活動(dòng)“購房送空中庭院生活”節(jié)日（房展會(huì)）促銷活動(dòng)利用節(jié)日的節(jié)點(diǎn)，推出頂層復(fù)式花園洋房戶型，引發(fā)市場再次關(guān)注第四部分 營 銷 推 廣一、項(xiàng)目整體包裝策略根據(jù)本項(xiàng)目的整體定位“為成長型客戶打造徐州首席中小戶型、時(shí)尚精品幸福社區(qū)”及本項(xiàng)的主廣告語“吹響城市和諧的號(hào)角”，要豎立本項(xiàng)目在區(qū)域內(nèi)的高品質(zhì)形象，突出本項(xiàng)目在此區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的唯一性和地段的稀缺性。因此本項(xiàng)目的整體包裝采用靜態(tài)包裝和動(dòng)態(tài)包裝相結(jié)合，項(xiàng)目包裝和區(qū)域包裝相結(jié)合，單向包裝和全方位包裝相結(jié)合的立體式包裝模式。二、立體包裝的架構(gòu)包裝組合包裝內(nèi)容項(xiàng)目VI體系包裝項(xiàng)目LOGO的設(shè)計(jì)延展應(yīng)用：名片、工作牌、紙杯、手提袋等地盤戶外包裝工地圍墻、建筑主體包裝營銷通道包裝地盤廣告牌包裝營銷接待中心：導(dǎo)視系統(tǒng)、門楣、形象墻、展板、掛旗等區(qū)域包裝徐州市區(qū)(戶外廣告牌)銅山新區(qū)（地盤戶外）物料包裝折頁、海報(bào)、內(nèi)刊、形象片沙盤、戶型模型禮品（三、銷售物料成本預(yù)算物料門類數(shù)量(份)單價(jià)（元）總價(jià)（元）完成時(shí)間折頁3000260005.15海報(bào)2000120005.15內(nèi)刊100000.440005.20沙盤及戶型模型1:80, 3000元/200005.10紙杯50000.15005.18手提袋3000390005.18戶型單張80000.324005.15形象片三維60秒，素材90秒300005.20禮品3002060005.20總計(jì)79900第五部分 項(xiàng)目廣告組合與投放廣告媒體是現(xiàn)代營銷的一個(gè)重要組成部分，通過各種媒體的傳播，產(chǎn)品的功能和優(yōu)點(diǎn)得以迅速及時(shí)的傳遞到消費(fèi)者的面前，使消費(fèi)者可以快速準(zhǔn)確的了解并尋找到自己需要的產(chǎn)品。通過立體式全方位組合多種媒體，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，最大限度的增加信息傳播的廣度和深度，網(wǎng)羅目標(biāo)消費(fèi)群體。因此，有效的對(duì)多種媒體進(jìn)行組合和投放，可以更好的完成產(chǎn)品的信息傳遞任務(wù)。一、媒體優(yōu)劣勢(shì)分析隨著社會(huì)的發(fā)展，各種服務(wù)于大眾的產(chǎn)品越來越多，以信息傳遞為目的的媒體越來越多，直接促成了現(xiàn)代媒體的產(chǎn)生。房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展以及從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變也極大的推動(dòng)了媒體的發(fā)展和創(chuàng)新。各種服務(wù)于房地產(chǎn)行業(yè)的媒體越來越多，如報(bào)紙、期刊、車體、廣告牌、電視、電臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)等等。什么樣的媒體更有利于房地產(chǎn)信息的傳播？什么樣的媒體能更有效的把信息準(zhǔn)確的傳遞給項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群體？這樣就要對(duì)媒體進(jìn)行選擇。首先就要了解這些媒體的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。（一）報(bào)紙：徐州報(bào)紙種類：徐州日?qǐng)?bào)、都市晨報(bào)、彭城晚報(bào)、揚(yáng)子晚報(bào)、徐州廣播電視報(bào)等； 優(yōu)勢(shì)：1、發(fā)行量大，鋪設(shè)范圍廣；2、傳播速度快，信息傳遞及時(shí)；3、可長期保存，便于隨時(shí)翻閱。 劣勢(shì)：1、信息量多，閱讀消耗精力；2、投放范圍廣，缺乏針對(duì)性；3、相對(duì)成本較高。（二）電視：徐州電視臺(tái)頻道：新聞綜合頻道、都市生活頻道、影視娛樂頻道、社會(huì)政法頻道、時(shí)尚商務(wù)頻道等； 優(yōu)勢(shì)：1、直觀性強(qiáng)，視聽結(jié)合，便于理解和傳播；2、有較強(qiáng)的沖擊力和感染力，容易引導(dǎo)客戶。 劣勢(shì)：1、時(shí)效性不強(qiáng)；2、投放成本高。（三）車體： 優(yōu)勢(shì)：1、流動(dòng)廣告，色彩醒目，便于吸引受眾關(guān)注；2、便于更換，信息承載量較大；3、路線可以選擇，能較好的對(duì)集中群體傳遞信息。 劣勢(shì)：1、線路固定，不能隨意調(diào)整。2、傳播的范圍較小，且易使受眾產(chǎn)生疲勞感。（四）網(wǎng)絡(luò)：徐州房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)：彭城視窗房地產(chǎn)網(wǎng)、彭城信息港、搜房網(wǎng)、中國淮海網(wǎng)； 優(yōu)勢(shì)：1、新型媒體，受眾廣泛；2、可視聽結(jié)合，新穎，有沖擊力；3、信息可隨時(shí)更新，便于急時(shí)傳遞最新信息。 劣勢(shì)：1、對(duì)受眾的信息傳遞難于把握；2、信息傳遞屬被動(dòng)式，無法主動(dòng)選擇客群。（五）戶外廣告： 優(yōu)勢(shì)：1、能較好的選擇地區(qū)和受眾，針對(duì)性較強(qiáng)；2、色彩豐富，版面設(shè)計(jì)較個(gè)性化，易吸引受眾；3、訴求明確，信息傳遞較集中，易引起受眾的關(guān)注。 劣勢(shì)：1、位置較固定，傳播范圍較??；2、效果較難于測定，且易造成受眾的視覺疲勞。（六）短信平臺(tái)優(yōu)勢(shì)：1、新穎媒體形式，可直接將信息傳遞到目標(biāo)對(duì)象手中；2、發(fā)送形式靈活，可隨時(shí)選擇時(shí)間段；3、成本較低，可投放較多的人群。劣勢(shì)：1、采取點(diǎn)對(duì)點(diǎn)發(fā)送，信息的影響面較小，只能影響到個(gè)人；2、受平臺(tái)的信息存儲(chǔ)空間限制，信息傳送量有限；3、只能發(fā)送文字和數(shù)字視覺效果較差。(七)電臺(tái)：優(yōu)勢(shì)：1、播放時(shí)段靈活，播放頻次較高；2、信息容量較大，播放時(shí)間可長可短；3、受影響較小，傳播范圍較廣。劣勢(shì)：1、效果有滯后性，顯現(xiàn)較慢；2、受眾知識(shí)層次較低，年齡層次較大處于非主流層次；其他： DM等。三、媒體推廣費(fèi)用預(yù)算（推廣費(fèi)用按200萬預(yù)算）序號(hào)投放媒體投放比例（%）投放費(fèi)用（萬元）備 注1戶外1530市中心及地盤戶外2報(bào)紙12.525各節(jié)點(diǎn)及重要階段3電視臺(tái)2040分階段4網(wǎng)站12長期5電臺(tái)12分階段6車體36分階段7短信12節(jié)點(diǎn)8評(píng)獎(jiǎng)48國家級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)參評(píng)9活動(dòng)營銷12.525節(jié)點(diǎn)營銷活動(dòng)10其他3060含售樓處建設(shè)裝修及銷售物料費(fèi)用(8萬)合 計(jì)100200二、媒體的選擇在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營銷推廣中，媒體推廣是其中的重要組成部分，是項(xiàng)目與消費(fèi)者之間的信息溝通橋梁，正確的選擇媒體，可以把信息盡可能多的傳遞到消費(fèi)者的面前。同時(shí)，現(xiàn)今媒體形式多樣，細(xì)分化越來越明顯，其不同的特點(diǎn)決定了其本身在信息傳遞中的側(cè)重面，這就要對(duì)不同的媒體進(jìn)行篩選確定，有效的組合，通過各自的優(yōu)勢(shì)，達(dá)到項(xiàng)目信息傳遞的目的。報(bào)紙：選擇特點(diǎn)：主流媒體，發(fā)行量大，品牌影響力大，受眾集中在高收入、高知識(shí)層次階層。選擇目標(biāo)：都市晨報(bào)電視臺(tái)：選擇特點(diǎn)：有較高的收視率，有特色欄目，熟悉當(dāng)?shù)鼐用竦纳盍?xí)慣和娛樂方式。選擇目標(biāo)：|徐州電視臺(tái)網(wǎng)絡(luò)： 選擇特點(diǎn)：新型媒體形式，專業(yè)門戶網(wǎng)站，有品牌優(yōu)勢(shì)，有較高的點(diǎn)擊率，有創(chuàng)新精神。選擇目標(biāo)：搜房網(wǎng)電臺(tái)：選擇特點(diǎn)：受眾較廣，信息傳遞形式靈活，不受時(shí)間和空間限制，大眾喜聞樂見。選擇目標(biāo)：徐州廣播電臺(tái)短信平臺(tái)：選擇特點(diǎn)：新穎媒體形式，信息傳遞較集中，可針對(duì)特定群體和個(gè)人，能實(shí)現(xiàn)信息的點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳遞。選擇目標(biāo)：短信平臺(tái)車體：選擇特點(diǎn)：線路經(jīng)過的區(qū)域較廣，經(jīng)過項(xiàng)目地周邊，有較好的形象傳遞作用。選擇目標(biāo)：11路眾、其他四、媒體的組合投放媒體的總體投放策略以塑造項(xiàng)目整體高品質(zhì)形象，吸引受眾關(guān)注，形成市場美譽(yù)度為主要目標(biāo)，通過媒體的有選擇投放，使受眾對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生向望和認(rèn)知欲。1、認(rèn)知導(dǎo)入期媒體投放組合前期的投放以報(bào)紙媒體和戶外展板為主，先期吸引受眾關(guān)注，提升項(xiàng)目的知名度。媒體類別媒體名稱投放目的投放策略戶外地盤戶外廣告牌主打形象長期投放市中心廣告牌主打形象長期投放報(bào)紙都市晨報(bào)軟性引導(dǎo)軟文車體11路主打形象長期投放網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息報(bào)道、長期投放2、客戶積累期的媒體投放組合此間在戶外媒體及報(bào)紙媒體的基礎(chǔ)上，增加車體、短信和電臺(tái)，采用立體式傳播，加深消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)識(shí)和理解，增加認(rèn)同感，積蓄客戶資源。媒體類別媒體名稱投放目的投放策略戶外地盤戶外廣告牌主打形象長期投放市中心廣告牌主打形象長期投放報(bào)紙都市晨報(bào)硬廣告宣傳整版（硬廣告）、專欄封面或封底投放車體11路項(xiàng)目宣傳長期投放網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息報(bào)道長期投放短信短信平臺(tái)奠基信息告知短信群發(fā)電臺(tái)徐州廣播電臺(tái)項(xiàng)目宣傳分時(shí)段投放3、內(nèi)部認(rèn)購期的媒體投放組合內(nèi)部認(rèn)購期是銷售中的重要環(huán)節(jié)，在此期間，大量的廣告上市，向市民傳遞項(xiàng)目全方位的信息，因此，除已有的戶外及報(bào)紙媒體外，增加多種媒體，如電視、車體、短信、電臺(tái)等，通過視聽結(jié)合的方式，潛移默化的影響客戶，使之參與內(nèi)部認(rèn)購。媒體類別媒體名稱投放目的投放策略戶外地盤戶外廣告牌主打形象長期投放市中心廣告牌主打形象長期投放報(bào)紙都市晨報(bào)硬廣告宣傳整版（硬廣告）、專欄封面或封底投放電視徐州電視臺(tái)奠基、認(rèn)購情況宣傳，項(xiàng)目宣傳分時(shí)段投放車體11路項(xiàng)目信息告知長期投放網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息報(bào)道長期投放短信短信平臺(tái)奠基信息告知短信群發(fā)電臺(tái)徐州廣播電臺(tái)項(xiàng)目宣傳分時(shí)段投放4、開盤期的媒體投放組合開盤期是項(xiàng)目銷售中最關(guān)鍵的一個(gè)時(shí)期，在此階段，媒體采取全方位的立體式宣傳策略，著力打造項(xiàng)目的高尚品質(zhì)和獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢(shì)，同時(shí)向周邊的市民傳遞出本項(xiàng)目開盤的盛況和熱銷的形勢(shì)，制造談?wù)摰慕裹c(diǎn)，刺激市民的購買欲望。媒體類別媒體名稱投放目的投放策略戶外地盤外廣告牌主打形象長期投放市中心廣告牌主打形象長期投放報(bào)紙都市晨報(bào)硬廣告整版（硬廣告）、專欄封面或封底投放車體11路項(xiàng)目宣傳長期投放網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息、報(bào)道、長期投放電視徐州電視臺(tái)開盤盛況、項(xiàng)目信息傳遞分時(shí)段投放短信短信平臺(tái)信息傳遞節(jié)點(diǎn)使用電臺(tái)徐州廣播電臺(tái)項(xiàng)目信息宣傳分時(shí)段投放獎(jiǎng)項(xiàng)國家獎(jiǎng)項(xiàng)評(píng)選增強(qiáng)項(xiàng)目公信力5強(qiáng)銷期的媒體投放組合開盤過后，房源的選擇性較小，客戶的購房行為相對(duì)趨于冷靜，通過開盤的活動(dòng)項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度也達(dá)到了高峰，此時(shí)以戶外和車體、網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合的方式，始終牽動(dòng)購房者的心態(tài)，使之對(duì)項(xiàng)目念念不忘，刺激購買。媒體類別媒體名稱投放目的投放策略戶外地盤外廣告牌主打形象長期投放市中心廣告牌主打形象長期投放車體11路項(xiàng)目信息傳遞長期投放網(wǎng)絡(luò)搜房網(wǎng)項(xiàng)目信息報(bào)道長期投放第六部分 項(xiàng)目銷售執(zhí)行及回款模擬一、推盤原則根據(jù)項(xiàng)目規(guī)劃及樓盤布局，結(jié)合項(xiàng)目銷售難易對(duì)項(xiàng)目整體品牌形象的影響，確定樓盤的先后推盤原則和順序。1、先回籠資金，再打造品牌；2、先多層、再小高層、最后高層；3、先少量投放試探市場，再集中投放搶占市場。二、推盤順序1、根據(jù)以上推盤的原則，根據(jù)項(xiàng)目的樓座布局,從南向北,本案在一期面向市場時(shí)先推7#樓、8#樓。樓號(hào)戶型套數(shù)戶型分類總面積占總面積比例7#樓二室二廳一衛(wèi)24B22236.8三室二廳一衛(wèi)16C21897.28頂層復(fù)式10B2復(fù)/ C2復(fù)8#樓二室二廳一衛(wèi)50B34903三室二廳一衛(wèi)-頂層復(fù)式10B3復(fù)1556.6合計(jì)1102、二期推出4#、5#、6#樓樓號(hào)戶型套數(shù)戶型分類總面積占總面積比例4#樓兩室二廳一衛(wèi)8B27448三室二廳一衛(wèi)20C223716頂層復(fù)式6B2復(fù)/ C2復(fù)5#樓兩室二廳一衛(wèi)8B27448三室二廳一衛(wèi)30C235574頂層復(fù)式8B2復(fù)/ C2復(fù)6#樓兩室二廳一衛(wèi)8B27448三室二廳一衛(wèi)20C223716頂層復(fù)式6B2復(fù)/ C2復(fù)合計(jì)1143、三期推出1#、2#、3#樓樓號(hào)戶型套數(shù)戶型分類總面積占總面積比例1#樓兩室二廳一衛(wèi)50B4/B547687三室二廳一衛(wèi)10C111783頂層復(fù)式6B4復(fù)/B5復(fù)/C1復(fù)9242#樓兩室二廳一衛(wèi)50B4/B547687三室二廳一衛(wèi)10C111783頂層復(fù)式6B4復(fù)/B5復(fù)/C1復(fù)9243#樓兩室二廳一衛(wèi)50B4/B847708三室二廳一衛(wèi)10D114099頂層復(fù)式8B4復(fù)/B8復(fù)/D1復(fù)136712合計(jì)2004、四期推出9#、10#樓