洋河藍色經(jīng)典的品牌研究.doc

這是一個有趣的實驗：將一種品牌啤酒的空瓶里灌上百威啤酒，再在百威的空瓶里灌上該啤酒，然后請過往的行人免費品嘗。大多數(shù)品嘗了用該啤酒瓶裝的百威啤酒的人都說不好喝，味道不正宗。而品嘗了用百威啤酒瓶裝的該啤酒，清一色的都說：這個好喝，味道正。問品嘗者喝過“百威”沒有，都說喝過，其中一個還說：中午剛喝了一瓶，就是這個味。接下來，將瓶子上的標簽撕去，再讓人品嘗，這時品嘗者表現(xiàn)得無所適從，一會說這個好喝，一會又說那個好喝。 這就是品牌的魅力。 在市場經(jīng)濟條件下，品牌的知名度愈高，認知率愈高，表明品牌的影響范圍愈廣，消費者對他們的識記程度、認可程度、接受程度和信賴程度愈強，愈愿意優(yōu)先選擇和購買它們。 洋河藍色經(jīng)典去年8月上市以后，在白酒市場掀起了一場“藍色風暴”，取得了不俗的經(jīng)營業(yè)績，在短短的時間中迅速成長為企業(yè)的主導產(chǎn)品。在一些地區(qū)，還出現(xiàn)了多家經(jīng)銷商爭搶經(jīng)銷權(quán)的局面。這里的秘訣何在？今起連續(xù)報道其品牌理念和實踐，以饗讀者。 洋河藍色經(jīng)典實踐1： 開發(fā)中高端，延伸產(chǎn)品鏈 “洋河”是個老名牌，但在人們心目中，長期以來是個低價位的名牌。一說到“洋河”，就想到上世紀七八十年代憑票供應的洋河普曲、優(yōu)曲。2003年8月，洋河集團繼成功開發(fā)“藍鉆級貴賓洋河”、“國賓洋河”等新產(chǎn)品之后，又推出了適應消費潮流的“洋河藍色經(jīng)典”系列中高檔酒，有力地提升了洋河品牌形象。作為洋河藍色經(jīng)典(天之藍、海之藍)的上延提升產(chǎn)品，洋河夢之藍在新年來臨之際閃亮登場。其新穎獨特的外部包裝、綿軟淡雅的質(zhì)量風格、內(nèi)在深厚的文化底蘊以及個性化的銷售模式，倍受商家和消費者青睞。 洋河藍色經(jīng)典理念1： 品牌定位須取得主流消費群體的認同 事實上，今天的市場形式，與數(shù)年前的市場相比，已經(jīng)發(fā)生了很大的變化。尤其是多元化的競爭，以及信息的無處不在，讓消費者的選擇空間更為廣闊。消費者已經(jīng)很難對某一品牌產(chǎn)生依賴與忠誠！這是今天市場最為突出的一個特點。也就是說，無論你的品牌資產(chǎn)有多雄厚，如果不能引起今天主流消費者的認同與注意，都有可能在一夜之間讓品牌資產(chǎn)流失殆盡。 然而，這一問題似乎并沒有引起很多商家的關(guān)注。也就是說，在傳統(tǒng)的品牌定位的規(guī)則以外的規(guī)則，還沒有引起足夠的重視。這也正是為什么現(xiàn)在很多品牌看起來做得很好，但卻不能引起消費者的關(guān)注和認同的原因所在。 品牌定位需要與時俱進、因勢而動。尤其在今天的多元化的市場，一個品牌如果不能取得主流消費群體的認同，那么它就很難產(chǎn)生影響力。就像賣飲料，如果你賣的飲料不能取得年輕時尚一族的認同，就很難在這個市場上形成主流品牌。 洋河藍色經(jīng)典實踐2： 探索江淮流域濃香型白酒淡雅新風格 2003年10月26日，由省科技廳、經(jīng)貿(mào)委組織的專家組鑒定委員會通過了洋河集團的江淮流域白酒發(fā)酵工藝的鑒定。這一新工藝的代表作，就是洋河藍色經(jīng)典。 這一新工藝的推出，緣于對江淮流域消費者飲酒需求的調(diào)查。該調(diào)查表明，上世紀七、八十年代，人們喝酒喜好味重、香濃。因為地理、氣候等因素，江淮流域的消費者目前對濃香型白酒口味偏好淡雅。 為適應這種變化了的新需求，洋河藍色經(jīng)典在工藝上作了很大革新。比如采用慢火蒸餾。這是因為，蒸餾過程中先出來的酒和后出來的酒口味、香氣都不同：前段的口味重，后段的寡淡，中段的酒香氣比較幽雅，口味比較綿甜、柔軟。慢火蒸餾可以把不同“餾段”更好地區(qū)分開來。主要面向江淮流域的洋河藍色經(jīng)典就是選用中段的酒。再比如，發(fā)酵時間短，酒體中香味物質(zhì)就形成得少。洋河藍色經(jīng)典采用緩慢發(fā)酵工藝，通過控制升溫，使發(fā)酵時間延長，從而促使酒體中香味物質(zhì)的充分形成。盡管這樣會影響到出酒率，但酒質(zhì)提高了。 洋河藍色經(jīng)典理念2： 品牌定位要以消費者為中心 傳統(tǒng)的品牌定位與品牌傳播模式，比較注重產(chǎn)品本身的獨特的功能利益點。相對于競爭對手來說，這種競爭對手沒有的或者達不到的獨特優(yōu)勢，往往成了品牌定位的基礎。隨著品牌多元化的競爭，這樣的定位模式，已經(jīng)顯示出一些不足，比如說技術(shù)的提升，導致獨特的優(yōu)勢越來越模糊，各品牌從質(zhì)量到品質(zhì)甚至包裝差別不大，進而導致了消費者對品牌的識別越來越困難，于是，在這樣的情況下，品牌專家把目光從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了對消費者的深入研究。 跨國公司在產(chǎn)品開發(fā)以及品牌定位的過程當中，往往要經(jīng)過大量的市場調(diào)查，甚至通過消費者訪問，一對一深度訪談的模式，來了解當前不同層次的消費者的真實想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿足的需求，甚至把競爭品牌不能滿足他們的需求也都進行深入研究，并從中找到最適合消費者的需求的品牌定位。這就是以消費者為中心的品牌定位。 入世之后，我國市場將進一步開放。中國企業(yè)能否在與洋品牌的競爭中成功，關(guān)鍵問題是能否比外來競爭者更透徹地理解顧客的需求，選擇出顧客更關(guān)注的競爭要素，集中有限資源在一項或幾項競爭要素上，大力提升，形成差異優(yōu)勢。如果能夠做到這一點，中國企業(yè)品牌走向世界并成為世界名牌就大有希望。 任何一個特定的細分市場，消費者的需求是不斷變化的，這種需求受多種因素的影響。時代的特征，地域的差異，文化的差異等等都會給消費者對產(chǎn)品的需求打上差異的烙印。這些也就導致同一品牌產(chǎn)品定位概念及產(chǎn)品構(gòu)成有可能呈現(xiàn)多元化。作為江蘇酒業(yè)的“大哥大”，“洋河”理應對父老鄉(xiāng)親的消費需求傾注更多的關(guān)注，即深入市場調(diào)研，然后與時俱進、因勢而動，不斷調(diào)整產(chǎn)品形象及產(chǎn)品概念，不斷給產(chǎn)品注入時尚化、個性化的元素，確定品牌定位。 洋河藍色經(jīng)典實踐3： 打造一個藍色的世界 2004年3月的一天，成都加州會展中心四樓糖煙酒春交會上?！把蠛印钡乃{色展廳讓參觀者的目光難以移開。那是一個藍色的世界，藍得純凈，藍得炫目，令人有置身海天之際之感：主展區(qū)展架上， “藍色經(jīng)典”、“精制洋河大曲”的精雕細琢，“藍瓷洋河“的端莊典雅，無不引得觀者驚嘆不已。許多經(jīng)銷商對這幾個產(chǎn)品的包裝贊不絕口，紛紛找工作人員了解情況。 藍色的展廳詮釋著“洋河”的藍色文化。“洋河”人認為，“洋河”藍色文化的定義和內(nèi)涵，可簡單概括為八個字：開放、時尚、現(xiàn)代、品位。藍色是開放的象征，是時尚的標志，是現(xiàn)代的感覺，是品位的表現(xiàn)。天之高為藍，海之深為藍，夢之遙為藍。純凈的藍色，會讓人自然產(chǎn)生一種干凈、純潔的聯(lián)想，這種聯(lián)想，使消費者在消費的時候形成傾向性的選擇。洋河藍色經(jīng)典系列產(chǎn)品的推出，既有對洋河傳統(tǒng)藍文化的繼承，也有對未來文化、現(xiàn)代文化和開放文化的創(chuàng)新。可以說，藍色創(chuàng)造了“洋河”的現(xiàn)代感，也弘揚了“洋河”的個性。“洋河”的藍色文化理念，在商界和消費者中，正被廣泛認同，形成一種共識：藍色就是“洋河”，藍色就是“洋河”的文化，藍色就是“洋河”的形象色。 洋河藍色經(jīng)典理念3： 以統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象吸引消費者 據(jù)心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。 美國斯坦福大學商學院一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象是品牌吸引消費者的重要條件之一。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：(l)文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；(2)圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形， 強烈的展示了品牌的魅力；(3)顏色，如李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色，象征著品牌的生命力；(4)由文宇、圖形、顏色的有機結(jié)合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。 從品牌對消費者產(chǎn)生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產(chǎn)生對該視覺形象的情感認同，即達到對品牌的忠誠。 “洋河”之所以推出藍色文化，除了尋求一種文化的定位之外，更重要的是在探索一種差異化的營銷理念。這與賣歷史、賣健康的營銷思路截然不同，“洋河”賣的是產(chǎn)品的品質(zhì)、時尚，是現(xiàn)代文化的表現(xiàn)和內(nèi)涵。洋河藍色經(jīng)典上市后，在白酒市場掀起藍色風暴。從去年8月以來，完成銷售額8000萬元，產(chǎn)品市場呈現(xiàn)出平穩(wěn)、快速增長勢頭，不僅提升了“洋河”的整體形象，還帶動了“洋河”其他產(chǎn)品的銷售?，F(xiàn)在洋河藍色品種的銷售已占到企業(yè)總銷售額的近一半。在一些地區(qū)，出現(xiàn)了多家經(jīng)銷商爭搶經(jīng)銷權(quán)的局面。這在越來越淡的白酒經(jīng)銷市場上，無疑是一道亮麗的風景。 洋河藍色經(jīng)典實踐4：專題研究白酒飲后舒適度 關(guān)于白酒飲后舒適度的研究，是洋河藍色經(jīng)典提升產(chǎn)品質(zhì)量的一個重要措施。 白酒飲后舒適度主要指飲后不暴辣、不上頭、不口渴、腸胃舒適、很快恢復正常。 該研究發(fā)現(xiàn)，白酒飲后是否舒適主要取決于酒中各種微量元素的種類、比值是否恰當。其中，最關(guān)鍵的是酯類物質(zhì)和酸類物質(zhì)的組合和配伍。酯類物質(zhì)是芳香物質(zhì)，酸類物質(zhì)是呈味物質(zhì)。酯類物質(zhì)比重大了，酒就會沖、辣，有粗糙感；酸類物質(zhì)比重大了，酒就寡淡、尾雜。而酯和酸這兩大類物質(zhì)又各有幾十個種類，這些物質(zhì)的量比關(guān)系都會對飲后舒適度產(chǎn)生影響。所以需要準確掌握、分析各種酒的微量元素的含量，然后設置一個合理的配伍，運用微機勾兌技術(shù)，把各種原酒和調(diào)味酒，按最佳比例組合在一起。 此前，洋河集團已投資上百萬美元進口了美國安捷倫氣相色譜儀、北京原子吸收分光光度計等國際一流的先進儀器設備，使白酒的理化分析指標由30多個增加到200多個，為精確檢測酒中的各種微量成分及達到最佳配比提供了技術(shù)基礎。 洋河藍色經(jīng)典理念4：名牌的支撐是消費者認可的優(yōu)質(zhì) 有些品牌靠巨額的廣告投入、密集的媒體轟炸、特殊的市場營銷環(huán)境以及一些消費者的從眾心理而一夜走紅。但遺憾的是，這些企業(yè)牌子雖然叫響了，但企業(yè)的盈利卻難以支持巨大的廣告費，其結(jié)果是缺乏真正的創(chuàng)新投入，產(chǎn)品質(zhì)量得不到提高和有效的保證，牌子很快就倒了。品牌生命周期愈來愈短的怪現(xiàn)象已經(jīng)引起學術(shù)界和企業(yè)界的廣泛關(guān)注和深刻反思。 名牌長久的生命力靠什么支撐？這是企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略要考慮的重要問題。 名牌的支撐是名質(zhì)，是消費者對產(chǎn)品綜合質(zhì)量的普遍認可、高度信賴和優(yōu)良評價。這里要特別強調(diào)是從消費者的角度，而不是從企業(yè)角度看待的產(chǎn)品的綜合質(zhì)量。只有消費者認可的優(yōu)質(zhì)，才是真正的優(yōu)質(zhì)。 洋河藍色經(jīng)典實踐5：產(chǎn)品上市要先進行五六十次“密碼品嘗” 11月初，蘇魯豫皖首屆白酒峰會暨四省白酒風格研討會在洋河集團召開， 17位白酒國家評委參加了這次會議，并品評了30家與會企業(yè)提供的29個白酒樣品。洋河夢之藍以未命名、待定價的“隱秘”身份參評，結(jié)果贏得評委的交口稱贊。著名白酒專家沈怡方說，一嘗就知道是洋河最好的酒。 人的舌頭不同部位有不同功能。舌尖對甜味感覺最敏感，而舌根最能感受苦味，對酸、辣最敏感的是舌頭的兩側(cè)。一口酒喝下去，在很短的時間內(nèi)就經(jīng)過了各個部位。一個好的勾兌師能在這么短的時間中，把各種感覺品出來，然后通過調(diào)整，使各種味道協(xié)調(diào)和諧地統(tǒng)一到酒中。為了提高勾兌水平，“洋河”專門請享受國家津貼的70年代“洋河”老技師重新出山。 專家的意見還要與消費者的需求對接。洋河藍色經(jīng)典推出前的幾個月中，他們在沿江八市進行了五六十次消費者密碼品嘗。通常的情形是，勾兌人員拿著沒有商標、只有代號的相同的酒瓶，請賓館、飯店的消費者品嘗，聽取消費者的反映，然后把他們的意見匯總，根據(jù)大家普遍的取向，進行調(diào)整。市場需要什么，消費者接受什么，就調(diào)整成什么口味。 洋河藍色經(jīng)典理念5：強勢品牌要為消費者帶來更多利益 長期以來，在品牌概念及其價值認識上，普遍認同是企業(yè)自身價值的體現(xiàn)或者說反映了一種商標權(quán)益。這一觀念造成不少企業(yè)盲目地從單方面創(chuàng)立名牌，忽略從品牌與消費者關(guān)系上認知品牌價值。近年來國外成功品牌戰(zhàn)略的實踐表明：品牌是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌，品牌與消費者關(guān)系是品牌價值的最好表征?？鐕驹诋a(chǎn)品開發(fā)以及品牌定位的過程當中，往往要經(jīng)過大量的市場調(diào)查，甚至通過消費者訪問，一對一深度訪談的模式，來了解當前不同層次的消費者的真實想法，并從中發(fā)現(xiàn)他們的未被滿足的需求，甚至把競爭品牌不能滿足他們的需求也都進行深入研究，并從中找到最適合消費者的需求的品牌定位。 強勢品牌之所以具有較高價值，是因為它不僅有較高的知名度，更重要的是與消費者建立了深度關(guān)系，即能讓消費者體驗到它所代表的利益。一旦消費者將品牌與其能得到的有形和無形利益緊密聯(lián)系在一起，那么，消費者就會主動購買，對品牌忠誠，而且愿意為此支付較高的價格。因此，品牌價值是體現(xiàn)在品牌與消費者的關(guān)系之中。強勢品牌之所以能夠存在，是因為它可以為消費者創(chuàng)造價值，帶來更大利益。 洋河藍色經(jīng)典實踐6：投資千萬元興建“貯酒大容器” 去過“洋河”的人，都對該廠投資千萬元興建的一批貯酒大容器嘆為觀止。尤其是其中千噸以上的貯酒大容器，高二十余米、直徑十余米，相當于一個小型跳水館。 這一國內(nèi)酒廠少見的投資，絕不是簡單的裝備改良“鳥槍換炮”，更不是為了追求外表的氣派?！熬剖顷惖暮谩保拙频膬Υ媸钦麄€白酒生產(chǎn)中的重要工序。酒廠的實力，一個很重要的體現(xiàn)是貯酒能力。貯酒能力又取決于貯酒容器以及有多少資金實力去貯存。貯酒大容器不僅解決了酒的貯存問題，而且對保證酒質(zhì)批次的穩(wěn)定性有很大作用。因為，不同池口、不同時間段甚至不同車間、不同班組出來的酒，其微量成分的配伍都不完全相同，即使有后期勾兌調(diào)整，但還是會有細微的差異。放在同一容器里充分攪拌，酒的成分含量就一致了，一千噸這樣的基酒，就能勾兌出完全相同的一千多噸酒，從而保證酒質(zhì)的穩(wěn)定性。 即使這樣勾兌出來的酒，洋河藍色經(jīng)典每個月都要檢測一次，看看各項理化指標有無發(fā)生變化；每批酒灌裝前，同樣要作檢測分析，保證不同批次的酒質(zhì)完全一致。 洋河藍色經(jīng)典理念6：品牌需要點點滴滴、持之以恒的維護 對于消費者而言， 品牌是一種經(jīng)驗。在物質(zhì)生活日益豐富的今天，同類產(chǎn)品多達數(shù)十上百甚至上千種，消費者根本不可能逐一去了解，只有憑借過去的經(jīng)驗或別人的經(jīng)驗。因為消費者相信，如果在一棵果樹上摘下一顆果子是甜的，那么他也會相信這棵樹上的另一顆果子也是甜的。這就是品牌的“果子效應”。 而對于品牌自身而言，品牌是一種契約。不過這種契約不是寫在紙上的，而是存在于人們的心中。品牌向天下人承諾：我是優(yōu)秀的，我是值得信賴的，選擇我就選擇了放心。而一旦它有一天違背了自己的承諾，那么，它在人們的心中等于已經(jīng)毀約，人們將感到受欺騙而從此不再相信它。 正因為品牌具有脆弱性一有風吹草動，哪怕是小小的問題，都有可能造成信用危機，所以需要點點滴滴、持之以恒的維護。 洋河藍色經(jīng)典實踐7：將一粒高梁嚴格控制在碎成68瓣 眾所周知，曲酒的生產(chǎn)原料是高粱。一粒高梁只有米粒大小，粉碎得太細了蒸餾時會粘在一起，不利于充分發(fā)酵；而太粗了又蒸不透、煮不熟，淀粉得不到充分糖化。這就對原料粉碎提出了近乎苛刻的要求：一定要碎成68瓣。洋河藍色經(jīng)典通過改造升級粉碎機、嚴格過程控制，確保粉碎質(zhì)量，為后面的發(fā)酵等過程提供了優(yōu)質(zhì)原料的保證。 洋河藍色經(jīng)典理念7：名牌的顯著特征就是能夠提供更高的可感覺質(zhì)量 質(zhì)量是品牌的基礎和生命，是品牌的靈魂，為什么顧客青昧名牌，甚至不惜以高價購買？因為名牌體現(xiàn)出了質(zhì)量優(yōu)勢，名牌從來都以質(zhì)量為基礎的。品質(zhì)是企業(yè)創(chuàng)名牌的根本，是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品質(zhì)大廈的根基。沒有高品質(zhì)，不可能成為真正的名牌，甚至會導致企業(yè)經(jīng)營失敗。“洋河”是唯一擁有全國馳名商標、唯一參與國家濃香型白酒新標準起草的蘇酒企業(yè)“領(lǐng)頭羊”，洋河藍色經(jīng)典作為“洋河”的新生代主導產(chǎn)品，應該確立更高的質(zhì)量要求，讓消費者感覺到名實相符。 洋河藍色經(jīng)典實踐8：下道工序說了算 洋河藍色經(jīng)典出生在一個要求非常嚴格的“家庭”之中，是在嚴密的管理體系中生產(chǎn)出來的。 “洋河”規(guī)定，公司上下全過程、所有環(huán)節(jié)都必須貫徹上道工序服務與服從下道工序的要求。下道工序?qū)ι系拦ば蛱峁┑漠a(chǎn)品質(zhì)量和服務質(zhì)量有直接的評判權(quán)，上道工序的質(zhì)量是否達標，下道工序說了算。今年上半年，玻璃廠生產(chǎn)的價值100多萬的洋河藍色經(jīng)典海之藍酒瓶，因為出現(xiàn)輕微色差，被下道灌裝工序的質(zhì)量部門拒收。 這只是“洋河”全面質(zhì)量管理的一個普通的例子。 今年，“洋河”又把目標管理作為一項系統(tǒng)工程全面引進。在高校研究人員的配合下，通過深入調(diào)研，設計出目標管理的整體方案。按部門和崗位確定目標，嚴格細化，逐級分解，落實到每個部門，每個班組，每個崗位。細化到每一月，每一周、每一天?！把蠛印睂嵤┠繕斯芾聿煌嫣摰?，從工作要求到成本控制全部“用數(shù)字說話”，通過量化考核，使員工為共同的目標而努力。整個企業(yè)年度目標共有5個總指標，238個二級指標，覆蓋了企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面。 不僅如此，“洋河”還在全國同行首家一次性通過質(zhì)量、環(huán)境、職業(yè)健康安全和食品安全控制四大體系整合認證，從不同角度保證規(guī)范生產(chǎn)，保障質(zhì)量。 洋河藍色經(jīng)典理念8：品牌管理必須“全方位” 卓越的品牌不僅是一個標識，而是一套精心設計的業(yè)務系統(tǒng)，其范圍包括從最初的原材料選擇到最終的用戶服務。從某種意義上來說，消費者所購買的不是產(chǎn)品，而是一個完整的產(chǎn)品體系。推行有效的品牌管理需要在價值鏈的各個環(huán)節(jié)做出決策并付諸行動，這種品牌管理方法就是“全方位品牌管理”，它涉及到各職能部門并貫穿在企業(yè)的整個業(yè)務流程當中。 “全方位品牌管理”將品牌管理提升到了戰(zhàn)略高度，甚至會進一步涉及到企業(yè)的整體業(yè)務規(guī)劃。因此，品牌經(jīng)理的工作必然會成為跨部門、具有戰(zhàn)略意義的工作；品牌管理者必須在價值鏈的每一個環(huán)節(jié)做出抉擇，而不能只關(guān)注市場和銷售兩個方面。 洋河藍色經(jīng)典實踐9：深入探討白酒貨價期穩(wěn)定性 常喝酒的人都知道，50度以上的高度酒越放越好喝，低度酒則越放口感越差。這是為什么呢？原來，在高度酒中，酒精和風味物質(zhì)的成分多于水，酒是溶劑，水為溶質(zhì)；而低度酒則相反，水的成分多于酒，酒為溶質(zhì)。在大量水的環(huán)境下，風味物質(zhì)會發(fā)生變化，有的分解了，這就使得酒內(nèi)各種微量元素的比例發(fā)生變化，形成新的配伍，不再是當初勾兌時設置的最佳比例，從而導致酒的口味變差。一般來說，低度酒出廠半年到一年后，酒味就會發(fā)生較大的變化。因此，有的酒還在商店的貨架上，酒質(zhì)實際上已經(jīng)打了折扣了。 “洋河” 進行的低度酒貨價期穩(wěn)定性研究，就是研究如何通過完善勾兌技術(shù)，使低度酒內(nèi)的各種微量成分更加平衡，增強酒質(zhì)的穩(wěn)定性，延長保質(zhì)時間。這個研究，對提高作為中度酒的洋河藍色經(jīng)典的質(zhì)量穩(wěn)定性，同樣具有重要作用。 類似的基礎性研究，“洋河”還做了很多： 高粱中的淀粉轉(zhuǎn)化為糖，然后由糖轉(zhuǎn)化為酒精。這個過程需要酵母的作用。夏天，溫度過高，酵母中產(chǎn)酒的微生物生長會受到抑制，從而影響產(chǎn)酒率。同時，在高溫下，雜菌特別是乳酸菌繁殖加快，造成酒質(zhì)下降。過去，“洋河”用人工降溫的辦法解決這個問題，但成本太高?？萍既藛T大膽革新傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝，利用“FAD降乳技術(shù)”，在不改變溫度的條件下，提高了出酒率和基礎酒質(zhì)量，且可年創(chuàng)經(jīng)濟效益300萬元。 “千年老窖萬年糟”，這是白酒業(yè)的一句俗話。發(fā)酵容器窖的年代越長，產(chǎn)出的酒越香。人們?yōu)榇四７虑昀辖训慕涯喑煞?，發(fā)明了人工老窖，但人工老窖容易退化。針對這一難題，“洋河”的科技人員研制發(fā)明了“YH-A養(yǎng)窖營養(yǎng)液”用于養(yǎng)窖護窖，有效地遏制了窖泥的老化退化，且取得了可觀的經(jīng)濟效益。 在原省級技術(shù)中心的基礎上，今年省科委組建的釀酒工程研究中心，作為白酒釀造的研究基地，落戶洋河。它和原有的省級技術(shù)中心、公司研究所整合到一起，更強化了“洋河”的科研力量。整合后的中心，其設備、科研水平，特別是對白酒理化指標分析的深度、廣度，在全國都處于領(lǐng)先地位。 洋河藍色經(jīng)典理念9：“領(lǐng)頭羊”的基礎工作要做得比同行更出色 有人問起百事可樂成功秘訣，得到的回答是：我們找到了一個優(yōu)秀對手，這就是可口可樂！以可口可樂為鏡，百事可樂成長迅速，他們的策略是：“永遠比可口可樂在容量上多一點，永遠陳列在可口可樂的旁邊并努力比它多一些陳列空間，永遠比可口可樂低5分錢” 在我省白酒行業(yè)，“洋河”堪稱“領(lǐng)頭羊”。猶如萬米賽跑中的領(lǐng)跑人，“領(lǐng)頭羊”總要付出的多一些。正因為此，“洋河”才千方百計地把基礎的工作做的比同行更細致、更出色。 白酒業(yè)最重要的基礎技術(shù)、基礎工藝就是基礎酒的技術(shù)和工藝?；A酒是成品酒之母，它的質(zhì)量直接決定著成品酒的品質(zhì)?！把蠛印痹诨A技術(shù)、工藝上的一系列創(chuàng)新突破，不僅為產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定和提高奠定了堅實的基礎，還能使企業(yè)在長期的市場競爭中保持優(yōu)勢。 作為一個市場競爭的參與者，品牌博弈是一面最好的鏡子，能夠讓博弈雙方有足夠的清醒去面對對手。這無論是對于品牌力的塑造或是產(chǎn)品力的提升都是一個完善和彌補。 洋河藍色經(jīng)典實踐10： 梳理品牌，調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu) 近年來，洋河集團在對產(chǎn)品進行梳理的基礎上加大了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)優(yōu)的力度，淘汰了一大批代理品牌、區(qū)域品牌，重點突出公司的主導產(chǎn)品。在原有“洋河”中檔價位和中低檔價位的基礎上，開發(fā)了高檔的藍色經(jīng)典系列，中價位的敦煌古釀，形成了以藍色經(jīng)典為代表的高檔產(chǎn)品、以洋河大曲系列為代表的中高檔產(chǎn)品、以敦煌古釀為代表的中檔產(chǎn)品、以洋河普曲、優(yōu)曲為代表的面向大眾消費的產(chǎn)品，并對各個區(qū)段的產(chǎn)品，賦予不同涵義，不同概念，以區(qū)分不同價位的產(chǎn)品。 洋河藍色經(jīng)典理念10： 用科學管理避免品牌價值稀釋 品牌空心化是目前不少企業(yè)面臨的一個困惑。 品牌空心化的主要表現(xiàn)是，品牌單純的符號化，有廣泛的知名度，但目標受眾對其品牌的認知度低、美譽度低、忠誠度低。品牌與產(chǎn)品沒有形成良性的互動關(guān)系，不能把品牌對消費者的利益承諾通過具體的產(chǎn)品實現(xiàn)，品牌對消費者的購買決策的影響力非常有限。 避免品牌空心化的唯一出路就是進行科學化的品牌管理，不能因為企業(yè)目前經(jīng)營良好利潤可觀或者品牌現(xiàn)在排名多么靠前而沾沾自喜、固步自封。品牌是為后續(xù)的、持續(xù)發(fā)生的交易提供擔保的資產(chǎn)，品牌維護是一種持續(xù)不斷的投資過程。如果對品牌資產(chǎn)沒有一個持續(xù)的創(chuàng)新性提升，就會導致信用過期或是創(chuàng)新能力的減弱，從而影響后續(xù)的交易。 特別是“老字號”，不能把自己的品牌當作一勞永逸的賺錢工具，不顧產(chǎn)品的屬性差異甚至跨行業(yè)延伸，導致品牌定位混亂品牌價值稀釋。最后，新山頭沒有拿下，原有地盤卻被人擠占了。 洋河藍色經(jīng)典實踐11： 11營銷模式 酒類產(chǎn)品的品牌營銷一般有兩種模式，一種是通過廣告、形象宣傳等方式培育自己的品牌優(yōu)勢，然后讓消費者自然選擇。比如五糧液、茅臺就是這樣的代表。另一種是通過促銷人員與消費者的直接互動，把產(chǎn)品推薦給消費者。比如口子窖、百年皖酒等徽酒就是走的這條路。前者主要依靠品牌的拉動力，但缺乏與消費者的深層溝通。后者主要依賴銷售的推動力，但品牌優(yōu)勢的培育不夠。洋河藍色經(jīng)典則是把兩者的優(yōu)勢合起來，一方面為品牌賦予內(nèi)涵，提升品牌，另一方面使產(chǎn)品和消費者近距離接觸，讓消費者親身感受到洋河藍色經(jīng)典的營銷力和親和力，感受到洋河藍色文化的博大和高遠。 洋河藍色經(jīng)典理念11： 有思路才有銷路 任何一個商品之所以被稱為商品是因為它有價值并且它的價值被消費者接受而且使用，所以這個有價值的物體從生產(chǎn)出來的產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)樯唐纷钪匾倪^程就是要把它的所有權(quán)從廠方轉(zhuǎn)移到消費者。 在市場競爭日趨激烈的今天，當價格戰(zhàn)進行得如火如荼并最終削弱了行業(yè)整體利潤的時候，營銷方式的創(chuàng)新受到普遍的關(guān)注，精細化營銷、捆綁式銷售、深度分銷、關(guān)鍵客戶管理等相繼面市。 這些創(chuàng)新的意義和作