營銷渠道管理中的激勵(lì)問題.doc

營銷渠道管理中的激勵(lì)問題論文關(guān)鍵詞：營銷渠道；營銷渠道管理；激勵(lì) 論文提要：在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界占據(jù)著日益重要的地位。在渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的需求，執(zhí)行中可分為三個(gè)層次操作，具體措施以直接激勵(lì)和間接激勵(lì)分類進(jìn)行詳細(xì)展開。 營銷大師菲利普科特勒在其營銷管理中指出：“市場營銷中間商一起構(gòu)成市場營銷渠道。市場營銷渠道是那些為使產(chǎn)品或服務(wù)能被使用或消費(fèi)而配合工作的獨(dú)立經(jīng)濟(jì)組織的集合?！彼J(rèn)為，營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)者的貨物或勞務(wù)的所有組織或個(gè)人。即商品從制造商到達(dá)消費(fèi)者手里所經(jīng)過的途徑。或者更具體地：營銷渠道指所有批發(fā)機(jī)構(gòu)、零售商店及代理商等銷售環(huán)節(jié)。在“渠道為王，決勝終端”的大趨勢下，營銷渠道管理在業(yè)界尤其是快速消費(fèi)品行業(yè)占據(jù)著日益重要的地位。渠道管理內(nèi)容中，對(duì)于營銷渠道的激勵(lì)更是不可或缺的重要內(nèi)容。 一、激勵(lì)實(shí)施的前提與意義 營銷渠道管理中，激勵(lì)實(shí)施的前提是了解分析渠道中間商的各種需求。只有了解其需求，才能有的放矢地實(shí)行激勵(lì)措施，達(dá)到良好地激勵(lì)效果，使其產(chǎn)生最佳工作業(yè)績。 1、經(jīng)濟(jì)的需求：追求銷售和利益最大化，不愿承擔(dān)過多銷售費(fèi)用。 2、安全的需求：理性中間商總是會(huì)把貨款安全放在第一位，不會(huì)為了完成廠商期望的銷售任務(wù)而盲目鋪貨和壓貨，給自己造成財(cái)務(wù)負(fù)擔(dān)和直接經(jīng)濟(jì)損失。同時(shí)，在經(jīng)營中力求穩(wěn)健，往往不會(huì)在市場前景不明朗的情況下做大量市場開拓工作。 3、權(quán)利的需求：力圖最大限度地控制零售客戶，希望賣場是自己的資源，自己是廠商和賣場的樞紐，不希望廠商越過自己直接和賣場溝通。 由此可知，只有激勵(lì)滿足中間商的需求，才能實(shí)現(xiàn)雙贏局面，即中間商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售既得利益的同時(shí)，也使廠商獲得目標(biāo)利益的實(shí)現(xiàn)。換言之，激勵(lì)有利于調(diào)動(dòng)中間商的積極性與主動(dòng)性，有利于廠商經(jīng)銷政策的順利執(zhí)行，并且通過對(duì)中間商的控制，使其嚴(yán)格執(zhí)行廠商制定的分銷政策，進(jìn)而避免“竄貨”與跨區(qū)銷售。 二、激勵(lì)實(shí)施的三個(gè)層次 了解了渠道中間商需要和明確了激勵(lì)的重要意義后，激勵(lì)的實(shí)施成為“決勝終端”的關(guān)鍵。詳細(xì)闡述激勵(lì)具體措施前，首先要明確的是，市場營銷工作的核心在于有效滿足客戶需求，而營銷渠道管理中激勵(lì)的核心則自然是為渠道成員提供支持。鑒于制造商與中間商是行業(yè)鏈條上的不同環(huán)節(jié)，在跨組織環(huán)境中，要建立高度互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)需要仔細(xì)設(shè)計(jì)支持項(xiàng)目。即營銷渠道管理中的激勵(lì)，大方向上的原則是為渠道成員提供支持項(xiàng)目。整體而言，支持項(xiàng)目一般劃分為合作性計(jì)劃、伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟和設(shè)計(jì)分銷計(jì)劃三類，支持性項(xiàng)目從戰(zhàn)略深度上逐級(jí)遞增。在松散的聯(lián)盟渠道中，合作性計(jì)劃為最常用的激勵(lì)方法。當(dāng)然，具體的合作計(jì)劃操作方式，取決于廠商的想像力和執(zhí)行能力。更進(jìn)一步的，是結(jié)為伙伴或戰(zhàn)略聯(lián)盟。區(qū)別于較松散的合作形式，戰(zhàn)略聯(lián)盟強(qiáng)調(diào)廠商與渠道成員之間持續(xù)、相互支持的關(guān)系。通過建立更加互動(dòng)的團(tuán)隊(duì)、網(wǎng)絡(luò)或者渠道伙伴的聯(lián)盟，以期產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。最后，最復(fù)雜的具有高度主動(dòng)精神的營銷隊(duì)伍建立方法是分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。分銷計(jì)劃不僅僅遠(yuǎn)不同于松散的合作模式，也大大超出了典型伙伴關(guān)系或者戰(zhàn)略聯(lián)盟的范圍。概括言之，分銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)幾乎涉及渠道關(guān)系中的所有方面。這一方法的核心是建立一個(gè)有計(jì)劃、有專業(yè)化管理的渠道。通過廠商和渠道成員的合作，綜合考慮兩者的需求，以到達(dá)最好的激勵(lì)效用。因?yàn)槌晒?、全面的分銷計(jì)劃，既為渠道成員提供垂直渠道所帶來的優(yōu)勢，又維持各渠道成員間商務(wù)運(yùn)作的獨(dú)立性，使雙贏狀態(tài)達(dá)到最佳化。 三、激勵(lì)實(shí)施的具體措施 基于激勵(lì)的三大層次指導(dǎo)，激勵(lì)實(shí)施的具體措施有著不同的分類。依據(jù)激勵(lì)采取的手段不同，可分為直接激勵(lì)和間接激勵(lì)等。直接激勵(lì)的實(shí)質(zhì)是一種獎(jiǎng)勵(lì)政策，指通過給予物質(zhì)或金錢獎(jiǎng)勵(lì)來肯定渠道成員在銷量和市場規(guī)范操作方面的成績。 1、采用返利的形式獎(jiǎng)勵(lì)是實(shí)際營銷活動(dòng)中應(yīng)用最廣泛的激勵(lì)方法。此外，年終獎(jiǎng)勵(lì)政策作為返利政策的一種，由于很多中間商和廠商較為看重，應(yīng)單獨(dú)從返利政策中分離出來。實(shí)際上返利政策和年終獎(jiǎng)勵(lì)政策內(nèi)容基本一致，主要有過程返利和銷量返利兩種： 過程返利，是一種直接管理銷售過程的激勵(lì)方式，目的在于通過考察市場運(yùn)作的規(guī)范性以確保市場健康發(fā)展。過程激勵(lì)通常包括：鋪貨率、售點(diǎn)氣氛（即商品陳列生動(dòng)化）、安全庫存、指定區(qū)域銷售、規(guī)范價(jià)格、專銷（即不銷售競品）、守約付款等。 銷量返利，是為直接刺激渠道成員的進(jìn)貨力度而設(shè)立的一種獎(jiǎng)勵(lì)，目的在于提高銷售量和利潤。營銷實(shí)踐中通常有三種形式：銷售競賽，即對(duì)在規(guī)定的區(qū)域和時(shí)段內(nèi)銷量第一的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；等級(jí)進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)，即對(duì)進(jìn)貨達(dá)到不同等級(jí)數(shù)量的渠道成員給予獎(jiǎng)勵(lì)；定額返利，即對(duì)渠道成員達(dá)到一定數(shù)量的進(jìn)貨金額給予獎(jiǎng)勵(lì)。2、給予中間商盡可能豐厚的利益也是直接激勵(lì)的重要策略。通過建立合理的級(jí)差價(jià)格體系，保證利益在各層次渠道成員間的有序分配，即保證每一層次的中間商都能通過銷售產(chǎn)品取得合理的利潤。制造商應(yīng)本著公平合理、利益均沾的原則，從雙方的長期利益出發(fā)處理經(jīng)營收益的分配問題，以調(diào)動(dòng)每一層次人員的積極性，渠道才能順暢，效率才能提高，尤其針對(duì)初進(jìn)入市場或知名度不高的產(chǎn)品。當(dāng)然，廠商發(fā)展的不同時(shí)間、不同階段，每一層次所起的作用不同，級(jí)差價(jià)格體系也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整。 間接激勵(lì)是指通過幫助營銷渠道成員提高服務(wù)水平、提高銷售效率和效果來擴(kuò)大其利益，從而激發(fā)他們的積極性。通常采用以下幾種方式： 一是提供適銷對(duì)路的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。這是激勵(lì)中間商的一個(gè)有效措施。制造商應(yīng)該把中間商視為消費(fèi)者的總代表，在產(chǎn)品的數(shù)量、質(zhì)量、品種、價(jià)格和交貨時(shí)間等方面盡可能滿足中間商要求，為其創(chuàng)造良好的營銷條件。還應(yīng)根據(jù)市場需要以及中間商的要求，經(jīng)常地、合理地調(diào)節(jié)生產(chǎn)計(jì)劃，改進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，改善經(jīng)營管理，生產(chǎn)物美價(jià)廉、適銷對(duì)路的產(chǎn)品。唯有此，商品才能順利地進(jìn)入最終市場。 二是積極開展促銷活動(dòng)。加強(qiáng)對(duì)中間商廣告和促銷的支持，減少流通阻力，提高商品銷售力，促進(jìn)銷售，提高資金利用率，使之成為中間商的重要利潤源。中間商在自己區(qū)域內(nèi)進(jìn)行促銷時(shí)，制造商應(yīng)予于大力支持，比如協(xié)助中間商掌握產(chǎn)品的技術(shù)知識(shí)和開展技術(shù)服務(wù)；通過廣告宣傳，舉辦產(chǎn)品展覽和操作表演等形式來開拓產(chǎn)品銷售市場；并幫助中間商搞好商品陳列。有力的促銷既能提高產(chǎn)品品牌知名度，又幫助中間商賺取利潤，從而激發(fā)其推廣產(chǎn)品的熱情。 三是協(xié)助中間商進(jìn)行人員培訓(xùn)。有些制造商不能完成或不能全部完成的工作必須請(qǐng)中間商代為辦理。而我國現(xiàn)有中間商大多是以個(gè)體戶為基礎(chǔ)發(fā)展起來的，整體素質(zhì)不高，發(fā)展到一定時(shí)期之后，很有必要接受管理、營銷、人力資源等方面的指導(dǎo)。制造廠商幫助中間商培訓(xùn)人才的好處顯而易見：渠道維護(hù)和公司政策執(zhí)行，都必須由業(yè)務(wù)員去推動(dòng)和操作。即使運(yùn)用現(xiàn)代信息技術(shù)和手段，既不能取代中間商和業(yè)務(wù)員的個(gè)人技能，也不能取代簡潔而正確的市場洞察力。培訓(xùn)銷售代表的業(yè)務(wù)技能、溝通技巧和財(cái)務(wù)知識(shí)，提高中間商的整體水平，已成為消費(fèi)品市場重要的非價(jià)格競爭手段。提高中間商的管理能力和營銷能力，并針對(duì)發(fā)展中遇到的具體問題，給予相應(yīng)的解決方案，這樣不僅能解決中間商目前的贏利問題，也能解決其長遠(yuǎn)的贏利問題。使中間商與廠商共同進(jìn)步，成為能和廠商長期合作的戰(zhàn)略伙伴，在合作中實(shí)現(xiàn)雙贏。 主要參考文獻(xiàn)： 1吳金河.快速消費(fèi)品營銷管理J.銷售與市場，2003.8. 2尹亦輝.快速消費(fèi)品的營銷與成長J.中國廣告，2003.9.勞德諾又道：“當(dāng)時(shí)我問師父：林家這辟邪劍法威力很大么？青城派為甚么這樣用心修習(xí)？師父不答，閉眼沉思半晌，才道：德諾，你入我門之前，已在江湖上闖蕩多年，可曾聽得武林之中，對(duì)福威鏢局總鏢頭林震南的武功，如何評(píng)論？我道：武林中朋友們說，林震南手面闊，交朋友夠義氣，大家都買他的帳，不去動(dòng)他的鏢。至于手底下真實(shí)功夫怎樣，我不大清楚。師父道：是了！福威鏢局這些年來興旺發(fā)達(dá)，倒是江湖上朋友給面子的居多。你可曾聽說，余觀主的師父長青子少年之時(shí)，曾栽在林遠(yuǎn)圖的辟邪劍下？我道：林林遠(yuǎn)圖？是林震南的父親？師父道：不，林遠(yuǎn)圖是林震南的祖父，福威鏢局是他一手創(chuàng)辦的。當(dāng)年林遠(yuǎn)圖以七十二路辟邪劍法開創(chuàng)鏢局，當(dāng)真是打遍黑道無敵手。其時(shí)白道上英雄見他太過威風(fēng)，也有去找他比試武藝的，長青子便因此而在他辟邪劍法下輸了幾招。我道：如此說來，辟邪劍法果然是厲害得很了？師父道：長青子輸招之事，雙方都守口如瓶，因此武林中都不知道。長青子前輩和你師祖是好朋友，曾對(duì)你師祖說起過，他自認(rèn)這是他畢生的奇恥大辱，但自忖敵不過林遠(yuǎn)圖，此仇終于難報(bào)。你師祖曾和他拆解辟邪劍法，想助他找出這劍法中的破綻，然而這七十二路劍法看似平平無奇，中間卻藏有許多旁人猜測不透的奧妙，突然之間會(huì)變得迅速無比。兩人鉆研了數(shù)月，一直沒破解的把握。那時(shí)我剛?cè)霂熼T，還只是個(gè)十來歲的少年，在旁斟茶侍候，看得熟了，你一試演，便知道這是辟邪劍法。唉，歲月如流，那是許多年前的事了?！绷制街员磺喑桥傻茏哟虻煤翢o招架之功，對(duì)家傳武功早已信心全失，只盼另投明師，再報(bào)此仇，此刻聽得勞德諾說起自己曾祖林遠(yuǎn)圖的威風(fēng)，不由得精神大振，心道：“原來我家的辟邪劍法果然非同小可，當(dāng)年青城派和華山派的首腦人物尚且敵不過。然則爹爹怎么又斗不過青城派的后生小子？多半是爹爹沒學(xué)到這劍法的奧妙厲害之處。” 只聽勞德諾道：“我問師父：長青子前輩后來報(bào)了此仇沒有？師父道：比武輸招，其實(shí)也算不得是甚么仇怨。何況那時(shí)候林遠(yuǎn)圖早已成名多年，是武林中眾所欽服的前輩英雄，長青子卻是個(gè)剛出道的小道士。后生小子輸在前輩手下，又算得了甚么？你師祖勸解了他一番，此事也不再提了。后來長青子在三十六歲上便即逝世，說不定心中放不開此事，以此郁郁而終。事隔數(shù)十年，余滄海忽然率領(lǐng)群弟子一起練那辟邪劍法，那是甚么緣故？德諾，你想那是甚么緣故？“我說：瞧著松風(fēng)觀中眾人練劍情形，人人神色鄭重，難道余觀主是要大舉去找福威鏢局的晦氣，以報(bào)上代之仇？師父點(diǎn)頭道：我也這么想。長青子胸襟極狹，自視又高，輸在林遠(yuǎn)圖劍底這件事，一定令他耿耿于懷，多半臨死時(shí)對(duì)余滄海有甚么遺命。林遠(yuǎn)圖比長青子先死，余滄海要報(bào)師仇，只有去找林遠(yuǎn)圖的兒子林仲雄，但不知如何，直挨到今日才動(dòng)手。余滄海城府甚深，謀定后動(dòng)，這一次青城派與福威鏢局可要有一場大斗了?！拔覇枎煾福耗憷先思铱磥?，這場爭斗誰勝誰??？師父笑道：余滄海的武功青出于藍(lán)而勝于藍(lán)，造詣已在長青子之上。林震南的功夫外人雖不知底細(xì)，卻多半及不上乃祖。一進(jìn)一退，再加上青城派在暗而福威鏢局在明，還沒動(dòng)上手，福威鏢局已輸了七成。 倘若林震南事先得知訊息，邀得洛陽金刀王元霸相助，那么還可斗上一斗。德諾，你想不想去瞧瞧熱鬧？我自是欣然奉命。師父便教了我?guī)渍星喑桥傻牡靡鈩Ψ?，以作防身之用?！?陸大有道：“咦，師父怎地會(huì)使青城派劍法？啊，是了，當(dāng)年長青子跟咱們祖師爺爺拆招，要用青城派劍法對(duì)付辟邪劍法，師父在旁邊都見到了?！眲诘轮Z道：“六師弟，師父他老人家武功的來歷，咱們做弟子的不必多加推測。師父又命我不可和眾同門說起，以免泄露了風(fēng)聲。但小師妹畢竟機(jī)靈，卻給她探知訊息，纏著師父許她和我同行。我二人喬扮改裝，假作在福州城外賣酒，每日到福威鏢局去察看動(dòng)靜。別的沒看到，就看到林震南教他兒子林平之練劍。小師妹瞧得直搖頭，跟我說：這哪里是辟邪劍法了？這是邪辟劍法，邪魔一到，這位林公子便得辟易遠(yuǎn)避。”在華山群弟子哄笑聲中，林平之滿臉通紅，羞愧得無地自容，尋思：“原來他二人早就到我局中來窺看多次，我們卻毫不知覺，也真算得無能?！?勞德諾續(xù)道：“我二人在福州城外耽不了幾天，青城派的弟子們就陸續(xù)到了。最先來的是方人智和于人豪二人。他二人每天到鏢局中踹盤子，我和小師妹怕撞見他們，就沒再去。 那一日也是真巧，這位林公子居然到我和師妹開設(shè)的大寶號(hào)來光顧，小師妹只好送酒給他們喝了。當(dāng)時(shí)我們還擔(dān)心是給他瞧破了，故意上門來點(diǎn)穿的，但跟他一搭上口，才知他是全然蒙在鼓里。這紈褲弟子甚么也不懂，跟白癡也差不了甚么。便在那時(shí)，青城派中兩個(gè)最不成話的余人彥和賈人達(dá)，也到我們大寶號(hào)來光顧” 陸大有鼓掌道：“二師哥，你和小師妹開設(shè)的大寶號(hào)，當(dāng)真是生意興隆通四海，財(cái)源茂盛達(dá)三江。你們?cè)诟＝砂l(fā)了大財(cái)哪！”那少女笑道：“那還用說么？二師哥早成了大財(cái)主，我托他大老板的福，可也撈了不少油水?！北娙吮M皆大笑。勞德諾笑道：“別瞧那林少鏢頭武功稀松平常，給咱們小師妹做徒兒也還不配，倒是頗有骨氣。余滄海那不成材的小兒了余人彥瞎了眼睛，向小師妹動(dòng)手動(dòng)腳，口出調(diào)笑之言，那林公子居然伸手來抱打不平” 林平之又是慚愧，又是憤怒，尋思：“原來青城派處心積慮，向我鏢局動(dòng)手，是為了報(bào)上代敗劍之辱。來到福州的其實(shí)遠(yuǎn)不止方人智等四人。我殺不殺余人彥，可說毫不相干?！?他心緒煩擾，勞德諾述說他如何殺死余人彥，就沒怎么聽進(jìn)耳去，但聽得勞德諾一面說，眾人一面笑，顯是譏笑他武功甚低，所使招數(shù)全不成話。只聽勞德諾又道：“當(dāng)天晚上，我和小師妹又上福威鏢局去察看，只見余觀主率領(lǐng)了侯人英、洪人雄等十多個(gè)大弟子都已到了。我們怕給青城派的人發(fā)覺，站得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的瞧熱鬧，眼見他們將局中的鏢頭和趟子手一個(gè)個(gè)殺了，鏢局派出去求援的眾鏢頭，也都給他們治死了，一具具尸首都送了回來，下的手可也真狠毒。當(dāng)時(shí)我想，青城派上代長青子和林遠(yuǎn)圖比劍而敗，余觀主要報(bào)此仇，只須去和林震南父子比劍，勝了他們，也就是了，卻何以下手如此狠毒？那定是為了給余人彥報(bào)仇。可是他們偏偏放過了林震南夫妻和林平之三人不殺，只是將他們逼出鏢局。林家三口和鏢局人眾前腳出了鏢局，余觀主后腳就進(jìn)去，大模大樣的往大廳正中太師椅上一坐，這福威鏢局算是教他青城派給占了啦。”陸大有道：“他青城派想接手開鏢局了，余滄海要做總鏢頭！”眾人都是哈哈一笑。 勞德諾道：“林家三口喬裝改扮，青城派早就瞧在眼里，方人智、于人豪、賈人達(dá)三人奉命追蹤擒拿。小師妹定要跟著去瞧熱鬧，于是我們兩個(gè)又跟在方人智他們后面。到了福州城南山里的一家小飯鋪中，方人智、于人豪、賈人達(dá)三個(gè)露臉出來，將林家三口都擒住了。 小師