喜之郎：認(rèn)知之道與品牌擴(kuò)張(doc 18頁(yè))1.doc

喜之郎：認(rèn)知之道與品牌擴(kuò)張單一產(chǎn)品市場(chǎng)占有率達(dá)83%，對(duì)于一個(gè)大眾消費(fèi)品品牌而言意味著什么呢？ 一個(gè)難以重現(xiàn)的奇跡和難以逾越的標(biāo)桿！ 99年央視調(diào)查咨詢中心“全國(guó)城市消費(fèi)者調(diào)查”結(jié)果顯示，喜之郎果凍的市場(chǎng)占有率高達(dá)83%，比第二品牌領(lǐng)先80%，是唯一一個(gè)擁有絕對(duì)“第一”市場(chǎng)占有率的本土品牌。單這一個(gè)數(shù)據(jù)，就足以讓喜之郎的品牌故事象呈上市場(chǎng)研究者的案頭并讓人為之拍案擊節(jié)。在中國(guó)市場(chǎng)可能很難再找到喜之郎這樣一個(gè)品牌： 原本偏安于一隅的地區(qū)性品牌，由于執(zhí)行了全新的品牌策略，在國(guó)內(nèi)諸多品牌(其中不乏一些外資品牌)的夾擊中，迅速逾越行業(yè)前輩，榮登一哥寶座，成為全球最大的果凍生產(chǎn)企業(yè)。它的成功帶動(dòng)所在產(chǎn)業(yè)發(fā)生革命性的變化，由芥末之身發(fā)展為與眾所周知的產(chǎn)業(yè)；這種成功，加上它簡(jiǎn)潔的廣告語(yǔ)，使得這一品牌成為所在產(chǎn)業(yè)的代名詞； 它所開發(fā)的另一個(gè)同類品牌，在短時(shí)間內(nèi)成為行業(yè)一線品牌，在市場(chǎng)上創(chuàng)造了一家獨(dú)占兩元的奇跡，而且這一品牌裂變運(yùn)動(dòng)多年來不斷展開。這一品牌管理活動(dòng)自1996年廣東平成廣告負(fù)責(zé)其整體代理開始，至今進(jìn)入第8個(gè)年頭，表現(xiàn)十分成功的品牌擴(kuò)張路線仍在延續(xù)。當(dāng)果凍還是“布丁”在消費(fèi)者了解到喜之郎之前，果凍作為一新興產(chǎn)業(yè)形態(tài)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)尚鮮為人知。了解喜之郎的成功，必先明了果凍產(chǎn)品的基本特點(diǎn)及其在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展背景。 果凍是用果汁和海藻提取物合制而成的小食品，前身是被稱為“布丁（Pudding）”的西餐點(diǎn)心，水嫩嫩的模樣，就像水做的寶石，十足賞心悅目。舶來品的味道十足，低附加值、低技術(shù)含量、高度同質(zhì)化是這類產(chǎn)品的基本屬性。以當(dāng)初的市場(chǎng)眼光來評(píng)判，這種低關(guān)注度的產(chǎn)品品牌化的必要性與可能性都不大。 國(guó)內(nèi)最早出現(xiàn)果凍生產(chǎn)廠家是在1985年，先行者是天津長(zhǎng)城食品廠。次年深圳瓊膠工業(yè)公司作為第二廠家推出SAA牌果凍，并逐漸占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。1990年起，各地的果凍生產(chǎn)廠家一窩蜂地冒出來，在廣東汕頭地區(qū)，家庭果凍工業(yè)作坊遍地開花，單揭陽(yáng)市一個(gè)叫錫場(chǎng)的小地方就有100多條生產(chǎn)線。1993年喜之郎介入該領(lǐng)域已比整個(gè)行業(yè)起步晚了8年，此時(shí)SAA牌果凍仍為市場(chǎng)第一品牌。1996年，40萬(wàn)元起家、歷經(jīng)三年發(fā)展的喜之郎在市場(chǎng)上雖然略有所成，但在大眾消費(fèi)品領(lǐng)域仍是鮮為人知的地方性品牌，相對(duì)于飲料、奶制品等傳統(tǒng)食品行業(yè)，果凍仍處于極為邊緣的市場(chǎng)地帶，作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)的概念在消費(fèi)者認(rèn)知中幾乎還是一片空白，其市場(chǎng)地位就象“布丁”般微不足道。 當(dāng)年，為實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展的突破，喜之郎委托廣東平成廣告公司負(fù)責(zé)其整體品牌推廣，由此開始了中國(guó)當(dāng)代廣告史上一段為人稱道的合作佳話。隨著這一佳話的展開，廣東喜之郎集團(tuán)開始施展其讓市場(chǎng)瞠目的品牌迷蹤拳，邁向一條品牌擴(kuò)張的非常之道，果凍業(yè)產(chǎn)業(yè)升級(jí)的大幕也由此拉開。逆向定位：大眾方立美國(guó)掌上電腦領(lǐng)頭羊、在PDA領(lǐng)域擊敗過微軟的Palm公司有一句知名禪語(yǔ)“一只大猩猩怎樣才能學(xué)會(huì)飛行？怎樣才能將一座山放入一個(gè)茶杯中？怎樣防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來？?！币恢淮笮尚稍鯓硬拍軐W(xué)會(huì)飛行？Palm的答案是，只有在放棄大猩猩本性的情況下才能學(xué)會(huì)飛行。在注定要成為中國(guó)果凍業(yè)發(fā)展史上最動(dòng)蕩不安年份的1996，當(dāng)喜之郎遇到平成，首先要做的一件事情就是“放棄大猩猩本性”，開辟全新的市場(chǎng)進(jìn)攻路線。這一新的市場(chǎng)策略在兩個(gè)層面展開：從地區(qū)性品牌轉(zhuǎn)向全國(guó)市場(chǎng)；從小眾市場(chǎng)延伸到大眾領(lǐng)域。平成認(rèn)為中國(guó)作為新興大眾市場(chǎng)，在整體消費(fèi)版塊內(nèi)部所發(fā)生的結(jié)構(gòu)性位移都將帶來跳躍性的消費(fèi)浪潮。市場(chǎng)規(guī)模主要來自大眾消費(fèi)，改革開放以來眾多領(lǐng)域所出現(xiàn)的每一個(gè)消費(fèi)高峰都是來自于市場(chǎng)的主力中間階層，形成消費(fèi)熱點(diǎn)的商品共性都是中、低價(jià)產(chǎn)品，產(chǎn)品同質(zhì)性強(qiáng)，基本上采用的是高投入啟動(dòng)，快速形成市場(chǎng)規(guī)模的營(yíng)銷策略（參見賴莎品牌與平成中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的系統(tǒng)特征）?；谶@一認(rèn)識(shí)，平成建議其跳離原有地區(qū)性品牌框架，定位于全國(guó)性品牌參與行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從此，喜之郎開始其在中央電視臺(tái)投放廣告的歷史，以全國(guó)性品牌的形象出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。正因?yàn)橄仓?997年率先投放中央電視臺(tái)廣告并加大地方媒體廣告投放力度，拉動(dòng)果凍類別需求升溫，當(dāng)年年底央視調(diào)查中心資料顯示，果凍、布丁市場(chǎng)份額猛增至30個(gè)億。后來平成所參與的金正與波導(dǎo)的品牌跳躍運(yùn)動(dòng)與此一同證明了，對(duì)中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)跳躍特征的準(zhǔn)確把握對(duì)于本土的發(fā)展有多么重要。這一認(rèn)識(shí)印證了亨利亞當(dāng)斯“加速度定律”所言不虛：“13世紀(jì)到20世紀(jì)間，從統(tǒng)一性到多樣性的運(yùn)動(dòng)變化速度依次被打破，其變化的加速度越來越快”，“人們的思維需要跳躍發(fā)展”。遺憾的是，在中國(guó)市場(chǎng)爭(zhēng)食的許多本土企業(yè)以及跨國(guó)公司，都未能正視這一頗具中國(guó)特色的市場(chǎng)特征。在此之前，整個(gè)行業(yè)將果凍定位于兒童食品，是孩子的專利，在產(chǎn)品的廣告?zhèn)鞑ド贤怀鰪?qiáng)調(diào)其食品特性與營(yíng)養(yǎng)特點(diǎn)，這給自身的發(fā)展設(shè)置了天然的壁壘，消費(fèi)空間有限，長(zhǎng)期反復(fù)購(gòu)買的可能性也不大，產(chǎn)業(yè)規(guī)模與生命力都只能停留在較初級(jí)的層次。喜之郎要實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的突破，必須先推動(dòng)整個(gè)行業(yè)市場(chǎng)“擴(kuò)容”，這個(gè)市場(chǎng)不做大，喜之郎難以打破市場(chǎng)格局。平成認(rèn)為，喜之郎要達(dá)到這一目的，首先要重新界定市場(chǎng)領(lǐng)域，擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，這是引起產(chǎn)品銷量大增的重要途徑。當(dāng)然，這需要經(jīng)營(yíng)者有克服傳統(tǒng)重新定位的勇氣；另一方面，還必須改變消費(fèi)者對(duì)果凍原有的印象，這一過程比思維創(chuàng)見更艱難。必須有全新的品牌策略與廣告對(duì)消費(fèi)者實(shí)施潛移默化的啟蒙。為此，喜之郎與平成決定在突破傳統(tǒng)的行業(yè)作法，逆向定位，擴(kuò)大產(chǎn)品消費(fèi)群體：雖然喜之郎是作為兒童食品進(jìn)入市場(chǎng)，但不應(yīng)將品牌局限為兒童食品，而應(yīng)定位于大眾食品。因?yàn)樾袠I(yè)關(guān)注度與認(rèn)知度都不高，消費(fèi)者尚未形成“果凍就是兒童食品”的認(rèn)知定勢(shì)，在此情況下在消費(fèi)者大腦中建立大眾休閑食品聯(lián)想的可能性很大。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來考慮，這一策略也為作為挑戰(zhàn)者的喜之郎重新定義了競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)則、參數(shù)和范圍，并創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；畢竟，在一場(chǎng)實(shí)力并不懸殊的“爭(zhēng)霸賽”中，獲勝的常常是在主場(chǎng)作戰(zhàn)的一方，而在現(xiàn)代商站中，誰(shuí)制定規(guī)則誰(shuí)就占據(jù)主場(chǎng)。從消費(fèi)者入手改造品牌認(rèn)知逆向定位為品牌的發(fā)展贏得了新空間，但要充分把握這樣一次機(jī)會(huì)，必須在對(duì)手的不斷攻擊中確立自己的領(lǐng)先地位。很多人將喜之郎成功的關(guān)鍵因素歸結(jié)為率先在央市投廣告并長(zhǎng)期重金把持黃金時(shí)段，殊不知在喜之郎做央視廣告大戶的8年中有多少拖著“標(biāo)王”的耀眼光芒隕落的品牌彗星。很快，而且是越來越快，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就會(huì)意識(shí)到一個(gè)“洗牌者”的威脅。喜之郎明白，在果凍這樣一個(gè)無技術(shù)、研發(fā)等天然屏障可守的市場(chǎng)，成功品牌所面臨的威脅無時(shí)不在。剛開始時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能還會(huì)懵懵懂懂，但很快就會(huì)適應(yīng)新的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境充分調(diào)動(dòng)自身優(yōu)勢(shì)，因此在這種情況出現(xiàn)之前，必須建立盡可能堅(jiān)固的壁壘。人們憑什么選擇喜之郎并愿意反復(fù)購(gòu)買，如何在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間建立長(zhǎng)久而有意義的互動(dòng)關(guān)系，進(jìn)而在消費(fèi)者大腦中建立排他性的購(gòu)買決策機(jī)制？這是喜之郎建立自身品牌知名度與忠誠(chéng)度以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壁壘的核心問題。平成認(rèn)為，果凍作為休閑食品，對(duì)于消費(fèi)者來說并不是生活必需品，也不可能成為主導(dǎo)性的營(yíng)養(yǎng)品，是可有可無的選擇，要成為消費(fèi)者愿意選擇并經(jīng)常選擇的產(chǎn)品，在傳播策略上必須有所突破。要讓消費(fèi)者對(duì)此類市場(chǎng)關(guān)注度較低的產(chǎn)品產(chǎn)生品牌忠誠(chéng)度，品牌主張必須從產(chǎn)品屬性層面跳出，拓展品牌訴求的外延，在產(chǎn)品與消費(fèi)者之間建立更高的關(guān)聯(lián)度，采用情感訴求廣告策略，著手塑造足以左右其思想、意愿和行動(dòng)的情感屬性。因此，平成認(rèn)為，惟有跳出產(chǎn)品之皮相，在消費(fèi)者的認(rèn)知上做文章，喜之郎才能在消費(fèi)者大腦中真正占據(jù)“一席之地”。喜之郎消費(fèi)群定位擴(kuò)展到大眾后，要能觸動(dòng)不同年齡層次的消費(fèi)者的認(rèn)知機(jī)制，品牌訴求應(yīng)針對(duì)作用于每一個(gè)時(shí)代的心理認(rèn)知大眾的文化心理積淀。“人同此心，心同此理”，基于文化心理積淀所形成的社會(huì)普遍認(rèn)知是廣告?zhèn)鞑ヅc大眾消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話得以成為可能的前提。據(jù)此，平成提出喜之郎的品牌解決之道是：立足“親情”這一中國(guó)人的基本心理認(rèn)知進(jìn)行訴求即使社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了巨大的變化，親情無價(jià)依然綿延五千年沉淀、扎根在國(guó)人心靈上。這一很傳統(tǒng)、包容面很寬的價(jià)值觀，能為儒家文化大本營(yíng)中不同年齡的人所接受，是一個(gè)足夠涵蓋中國(guó)人大眾情感的訴求。找到了這一具有普遍性的認(rèn)知元素之后，接下來就是要充分運(yùn)用傳播手段調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的認(rèn)知向這一情感訴求靠近，產(chǎn)生共鳴。圍繞“親情無價(jià)”這一品牌特有的價(jià)值觀，喜之郎堅(jiān)持不斷地塑造親情、溫馨的品牌形象：健康快樂的喜之郎卡通形象和男孩女孩一起練習(xí)芭蕾和柔道，浪漫永恒的喜之郎情侶，幸福溫馨的喜之郎家庭這些巧妙有效的廣告一步一步地向消費(fèi)者提供這樣的信息：吃果凍的可以是兒童、少年、青年、中年人和的老年人，老幼皆宜；果凍既可在運(yùn)動(dòng)后品嘗，也可娛樂休息時(shí)吃一口，也適宜于全家分享果凍不只是口感好與有益健康的食品，更是促進(jìn)不同年齡人群的交流的介質(zhì)，是適于表達(dá)親情的載體。針對(duì)這些不同的層面，主推產(chǎn)品與表現(xiàn)形式雖然各異，但都被整合于“親情”這一核心概念之下。為進(jìn)一步強(qiáng)化“親情”概念，喜之郎特別針對(duì)中國(guó)人“親情”體現(xiàn)最突出的傳統(tǒng)節(jié)日作文章，不斷推出節(jié)日系列新年篇、中秋篇。不同的節(jié)日、喜之郎總有不同的親情主題和消費(fèi)者進(jìn)行親密接觸。新年篇將一年來廣告中出現(xiàn)的人物來了個(gè)大匯演；中秋篇黃色的燈籠、黃色的月亮，甜蜜的家庭，是孩子們心目中最甜蜜的回憶；不同的節(jié)日，不變的是喜之郎濃濃的親情。喜之郎，正如其名稱所暗示的那樣，其品牌名成為了一個(gè)表示開心和親情的字眼實(shí)際上確實(shí)如此：人們提到它時(shí)面部表情肌肉都會(huì)作出愉悅的反應(yīng)。在果凍產(chǎn)品認(rèn)知度與關(guān)注度都還相當(dāng)?shù)偷那闆r下，喜之郎巧妙地將大眾消費(fèi)品的品牌印象與人性化情感特征移植到消費(fèi)者大腦認(rèn)知當(dāng)中，在有效擴(kuò)大其市場(chǎng)基礎(chǔ)的同時(shí)為產(chǎn)品帶來更高的關(guān)注度。品牌傳播聚焦于消費(fèi)者的心理認(rèn)知而非產(chǎn)品本身，使得“果凍布丁喜之郎”在可替代產(chǎn)品領(lǐng)域建立了不可替代的品牌概念，這正是喜之郎成功之道的核心秘密。但是，曾經(jīng)與喜之郎一同起步、成長(zhǎng)經(jīng)歷十分相似的國(guó)內(nèi)果凍行業(yè)老二金娃，卻將市場(chǎng)份額遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它的品牌領(lǐng)導(dǎo)者的制勝之本視為“阿基里斯之踵”，于2002年初張起“營(yíng)養(yǎng)果凍”和“社會(huì)營(yíng)銷”兩面大旗，向喜之郎的王座發(fā)起攻擊。金娃認(rèn)為，即使喜之郎因其品牌策略取得很好的市場(chǎng)效應(yīng)，但偏離功能營(yíng)養(yǎng)，為一個(gè)休閑品牌注入親情訴求并營(yíng)造出愉悅化的效果是不合適的，將果凍當(dāng)做“愉悅性產(chǎn)品”來經(jīng)營(yíng)雖然能獲得一時(shí)利益，終究會(huì)遭到消費(fèi)者的反感，而且將此定性為“反社會(huì)性營(yíng)銷”。從消費(fèi)者需求、產(chǎn)品特性來看，以“營(yíng)養(yǎng)果凍”為訴求缺乏吸引力、很難有什么作為。作為休閑食品，其出現(xiàn)是在人類基本需求層級(jí)，當(dāng)然包括對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求，得到滿足之后出現(xiàn)的輔助性產(chǎn)物。也就是說果凍的主要目標(biāo)消費(fèi)群的基本營(yíng)養(yǎng)需求已經(jīng)通過消費(fèi)牛奶、水果等營(yíng)養(yǎng)食品得到滿足，在他們的心理認(rèn)知中果凍被排除出營(yíng)養(yǎng)食品之列。過分強(qiáng)調(diào)果凍的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，無異于讓麥當(dāng)勞不再賣歡樂卻兜售營(yíng)養(yǎng)，其結(jié)果可想而知。所以，喜之郎雖有“中國(guó)營(yíng)養(yǎng)學(xué)會(huì)推薦”的尚方寶劍在手，卻始終緊扣“親情無價(jià)”的主題。金娃只知營(yíng)養(yǎng)乃社會(huì)之所需，卻不知親情作為社會(huì)價(jià)值超越于營(yíng)養(yǎng)之上，現(xiàn)代社會(huì)營(yíng)養(yǎng)過剩、親情稀缺。喜之郎淡化產(chǎn)品具體功能，強(qiáng)化親情無價(jià)的價(jià)值觀，不僅不是“反社會(huì)性營(yíng)銷”，而且處于金娃所說“社會(huì)營(yíng)銷”的更高層次。以子之矛，攻子之盾，可見這是一個(gè)從根本上就存在缺陷的戰(zhàn)略。精心設(shè)計(jì)針對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌的兩大訴求，結(jié)果卻將自己置于品牌營(yíng)銷的初級(jí)階段，這一切都值得金娃深思！喜之郎改變了既定的行業(yè)品牌規(guī)則，使得原本勢(shì)均力敵的對(duì)手難以與其競(jìng)爭(zhēng)，眾多競(jìng)爭(zhēng)者顯然并沒完全意識(shí)到其市場(chǎng)業(yè)績(jī)背后更為深遠(yuǎn)的意義。 這就是規(guī)則的力量，如果你被原有的舊規(guī)則所束縛，就很難從其他角度來觀察周圍的世界。巧用認(rèn)知要素建立品牌壁壘喜之郎的過人之處就在于，在大家還不知道做品牌是怎么回事的時(shí)候，在傳播方面純熟地應(yīng)用了音樂、語(yǔ)言、形象這三大基本認(rèn)知元素。音樂的吸引力：廣告要能打動(dòng)消費(fèi)者，更需應(yīng)用普遍共享的認(rèn)知符號(hào)觸動(dòng)心理情感資源。因此，在廣告?zhèn)鞑ブ衅匠筛嗟貞?yīng)用了音樂這一人類文化長(zhǎng)期積淀形成的認(rèn)知手段傳達(dá)品牌“親情”內(nèi)涵。喜之郎每支廣告都有一首通俗、動(dòng)聽的歌曲，許多喜之郎的廣告歌自然而然地傳誦在幼兒園、學(xué)校、家庭音樂對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知的影響發(fā)揮了相當(dāng)重要的作用。如今，凡有果凍處，皆可聽到喜之郎充滿愉悅感的音樂。語(yǔ)言的能量：喜之郎最初采用的是“果凍布丁，就是喜之郎”這一傳播語(yǔ)，在接受平成的建議后改為“果凍布丁，喜之郎”。僅僅略去“就是”二字，即讓消費(fèi)者對(duì)果凍布丁的提供者不作他想，在消費(fèi)者對(duì)果凍這一產(chǎn)業(yè)認(rèn)識(shí)不多的情況下，制造了品牌與行業(yè)的唯一相關(guān)性，在潛移默化中喜之郎成了果凍布丁的代名詞，排他性極強(qiáng)。“果凍布丁喜之郎”這一簡(jiǎn)單得不能再簡(jiǎn)單的廣告語(yǔ)，神奇地將“喜之郎”作為“果凍”的代名詞焊接在消費(fèi)者的頭腦中，與如今已堪稱經(jīng)典之作的格力空調(diào)傳播語(yǔ)“好空調(diào)，格力造”有異曲同工之妙。但從表達(dá)形式上來看，喜之郎的傳播更直接、干脆，它壟斷了消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)產(chǎn)品類別的聯(lián)想，同時(shí)也有效地建立起行業(yè)壁壘，令競(jìng)爭(zhēng)品牌難以突破。形象的魅力：喜之郎的命名源自英文“STRONG”的譯音，并取其強(qiáng)健、強(qiáng)大之意念。中文名字洋溢著喜慶、吉祥、歡樂、親切、活潑的氣息，其標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)的中文字體運(yùn)用現(xiàn)代書法體，粗獷遒勁而又優(yōu)美典雅，獨(dú)具個(gè)性，給人以深刻難忘的瞬間視覺沖擊。標(biāo)志圖形與中、英文標(biāo)準(zhǔn)字體造型有機(jī)結(jié)合，構(gòu)成點(diǎn)、線、面交融的現(xiàn)代視覺識(shí)別系統(tǒng)，貼切地反映了產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)、健康的屬性功能。戴著棒球帽的“喜之郎”則突出了“聰明、健康、上進(jìn)”的品牌形象，芭蕾篇和柔道篇中，喜之郎卡通從包裝上飛了出來，和他的小伙伴們一起游戲，給產(chǎn)品賦予了人格化的魅力，深得消費(fèi)者贊賞。水晶之戀：深度改寫競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則喜之郎以挑戰(zhàn)者身份登臺(tái)，卻意想不到地承擔(dān)了領(lǐng)導(dǎo)者的“布道”角色，重新開始市場(chǎng)的啟蒙。因此，從某種意義上來說，將喜之郎定義為產(chǎn)業(yè)啟蒙者更為合適。喜之郎所投下的香餌，也將傳統(tǒng)食品業(yè)大鱷吸引到這一片水面不斷擴(kuò)展的深水池潭，樂百氏、徐福記等知名企業(yè)將其品牌與渠道優(yōu)勢(shì)滲透至這一領(lǐng)域，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)由此不斷升級(jí)。飛起來之后的喜之郎面臨的禪機(jī)逐漸變?yōu)椤霸鯓臃乐挂恢或狎鎻那捅谏系粝聛怼?。市?chǎng)教育者成了鋪路人，而摘果子的卻另有其人，此類事情比比皆是。為了“防止一只蜥蜴從峭壁上掉下來”，或者說為了避免喪失領(lǐng)先地位，喜之郎繼續(xù)改寫競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，以做到繼續(xù)牢固地攀附在峭壁上。為此，喜之郎不斷創(chuàng)新以刷新競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，在果凍市場(chǎng)上率先推出兒童透明塑料背包包裝、果凍散裝的銷售方式，并嘗試“店中店”的營(yíng)銷策略。但創(chuàng)新并非一勞永逸的游戲，于是，1998年初，已經(jīng)是產(chǎn)業(yè)絕對(duì)第一品牌的喜之郎開始張開其品牌核保護(hù)傘，平成為這一新生的品牌取了個(gè)詩(shī)意的名字水晶之戀。在消費(fèi)群定位上水晶之戀與當(dāng)初果凍布丁的做法背道而行，縮小目標(biāo)市場(chǎng)，聚焦于年輕情侶；但從品牌名即可看出，水晶之戀在品牌策略上則將喜之郎果凍布丁的“認(rèn)知之道”進(jìn)行了徹底的發(fā)揮?quot;水晶代表著華麗與珍貴，“之戀”預(yù)示著美好的情感，這種把“果凍”比喻成“水晶般尊貴浪漫的戀情”的做法，顯然沒有涉及到“果凍”作為一種食物所必備的味覺、口感以及對(duì)人體健康和營(yíng)養(yǎng)的作用的層面，而是直接賦予此種“果凍”一種“水晶之戀”的欲望想象，將消費(fèi)者情感認(rèn)知顯性化。選擇“水晶之戀”作為“果凍”的名字，意味著其出發(fā)點(diǎn)是要把這一產(chǎn)品作為“情感食品”吃水晶之戀，完全是一種心情的表達(dá)。但是“果凍”和“水晶之戀”原本是兩個(gè)意義完全不同的符號(hào)，消費(fèi)者并不能在二者之間建立有效的意義聯(lián)想，也就是說，“果凍”與“水晶之戀”在消費(fèi)者的認(rèn)知中毫無關(guān)系，如何讓作為“果凍”的“水晶之戀”與其所蘊(yùn)涵的情感建立高關(guān)聯(lián)度，這是傳播這一品牌的核心問題。為建立認(rèn)知上的對(duì)等關(guān)系，平成為水晶之戀創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)了“愛的造型”與“愛的語(yǔ)言”。果凍的造型由傳統(tǒng)的小碗樣式改造為心形，封蓋上兩個(gè)漫畫人物相擁而望，更為這種心型果凍平添了幾分魅力。水晶之戀禮盒則是一個(gè)心形的盒子里面裝若干心形果凍；顏色有藍(lán)色、紫色、粉色，每種顏色的果凍都有不同的名字，浪漫物語(yǔ)、愛戀滋味。一種顏色的水晶之戀，代表一種愛情“愛的語(yǔ)言”： 綠色：真的好想見到你； 紫色：好想你抱緊我； 黃色：好想跟你說對(duì)不起； 紅色：好想天天跟你在一起； 透明：真的不能沒有你； 粉紅：愛你一生不變； 再往后，水晶之戀愛的表達(dá)不斷深化與升華： 紅色：真的好想你；粉紅：愛你一生不變； 紫色：有你真精彩； 明天的明天：你還會(huì)送我水晶之戀嗎？善假于物：突破媒體慣例在占領(lǐng)消費(fèi)者的認(rèn)知空間方面，水晶之戀可謂用盡心機(jī)。在設(shè)計(jì)與廣告創(chuàng)意基礎(chǔ)上，水晶之戀對(duì)情侶們各種認(rèn)知資源進(jìn)行了充分的整合與鏈接，樹立了本土品牌傳播的典范。時(shí)逢風(fēng)靡全球的好萊塢愛情巨片泰坦尼克號(hào)在國(guó)內(nèi)上映，市場(chǎng)反應(yīng)相當(dāng)強(qiáng)烈。在平成的策劃下，喜之郎對(duì)泰坦尼克號(hào)進(jìn)行了全國(guó)范圍的貼片廣告并在電視臺(tái)投播。廣告創(chuàng)意特意以泰坦尼克號(hào)為藍(lán)本量身訂作，戲仿其記憶度最高的經(jīng)典鏡頭站在船尾的杰克從背后擁住羅絲一起面向茫茫大海，獲得了相當(dāng)高的關(guān)注度與記憶度。平成與音樂人合作將30秒的水晶之戀?gòu)V告歌曲“我的心在為你跳躍，給你最美的水晶之戀，一生不變”改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名MTV，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V。中央3臺(tái)高密度播放“水晶之”MTV長(zhǎng)達(dá)大半年，使品牌獲得超值傳播。喜之郎創(chuàng)造性地進(jìn)行了電視劇冠名，將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段進(jìn)行移植。在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇理想的婚姻的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”?？紤]到現(xiàn)代年輕情侶熱衷用電子賀卡作為交流情感、傳情達(dá)意的溝通方式，喜之郎也在新興網(wǎng)絡(luò)媒體資源方面進(jìn)行了有效整合，與新浪網(wǎng)合作，贊助電子賀卡頻道首頁(yè)背景版、頻道推薦卡及該頻道所有賀卡加蓋“水晶之戀”郵戳，專門推出以“水晶之戀”為主題的情人節(jié)電子賀卡，標(biāo)題都很浪漫動(dòng)情：“情定今生”、“落日沉醉”、“漫天櫻花”、“吻”、“相遇”、“思念”等。 通過對(duì)消費(fèi)者認(rèn)知資源的合理調(diào)動(dòng)與整合，“水晶之戀”僅用200萬(wàn)資金即啟動(dòng)市場(chǎng)，在一年半的時(shí)間內(nèi)躍升為行業(yè)第二品牌，喜之郎公