第十一章---情境與消費者行為.ppt

第十一章情境與消費者行為 引例 星巴克的情境營銷 我不在星巴克 就在去星巴克的路上 喝情調(diào) 而非喝咖啡 主題內(nèi)容 第一節(jié)消費者情境概述第一節(jié)消費者情境的性質(zhì)及其消費者行為第三節(jié)情境影響與營銷應用 第一節(jié)情境的概念 情境 消費者情境 是指消費或購買活動發(fā)生時個體所面臨的短暫的環(huán)境因素 情境因素 情境由一些暫時性的事件和狀態(tài)所構(gòu)成 情境的構(gòu)成 貝爾克認為 情境由五個變量或因素構(gòu)成 物質(zhì)環(huán)境 裝修格調(diào) 貨架布局等 社會環(huán)境 社交場合 朋友等意見重要性 時間 季節(jié)因素 消費時間等 任務 為自己 為家庭 送禮等 先行狀態(tài) 興奮 焦慮等 1 物質(zhì)環(huán)境 物質(zhì)環(huán)境包括裝飾 音響 氣味 燈光 氣候以及可見的商品形態(tài)或其他環(huán)繞在刺激物周圍的有形物質(zhì) 思考 一個經(jīng)營時尚服裝的商店如何將其經(jīng)營特色傳遞給顧客 7 1 物質(zhì)環(huán)境 附屬裝置 背景音樂 顏色 空間 員工的外表和服裝 9 10 11 2 社會環(huán)境 社會環(huán)境是指消費過程中其他的人也在場 我們的行動通常受我們周圍的人的影響 2 社會環(huán)境 3 時間 時間情境 指購買發(fā)生時消費者可支配時間的充裕程度 也指購買活動發(fā)生的時機 3 時間的案例 家樂濃湯寶 廣告強調(diào) 用家樂濃湯寶僅僅需要15分鐘時間 7 Eleven連鎖店 該商店幾乎是排他性地針對那些匆匆忙忙或在正常購物時間之外購物的消費者 7 Eleven連鎖店 16 17 18 19 時間與消費者行為 麥當勞的快速服務 麥當勞得來速 是麥當勞汽車餐廳特別的名字 英文表述為 Drive Thru 它是一種全新的快餐服務模式 從1975年起第一間 麥當勞得來速 建立以來 迄今已有將近30年的歷史 所謂 得來速 經(jīng)營模式 即通過三個窗口讓消費者在汽車上完成全部購物過程 消費者駕車在第一個窗口點餐 在二個窗口付錢 然后在第三個窗口取東西 然后開車離去 其全新的服務思路就是將 麥當勞真正快餐感覺 傳遞給新顧客 讓他們體驗不用下車就可以享受到麥當勞特有的美味和服務 得來速餐廳最大的長處是節(jié)省時間 所有的餐廳都把從汽車進入到出去的駐留時間最大定在3分鐘 時間影響購買的時機 一天中的某個時段 距離上次購買的時間 距離上次用餐的時間 距離發(fā)薪水的日期 4 任務情境 任務情境 TaskDefinition 是指消費者具體的購物理由或目的 是產(chǎn)品的購買者還是使用者 會對消費行為產(chǎn)生影響 思考 送結(jié)婚禮品和送生日禮品的區(qū)別 4 任務情境 研究發(fā)現(xiàn) 結(jié)婚禮品傾向于帶有功利性 耐用性 有用性 受禮者的需要 生日禮物則傾向于有趣 愉悅性 獨特性 耐用性 因此 無論是一般性的購買任務 送禮 還是具體的購買任務都會影響購買行為 5 先前狀態(tài) 先前狀態(tài) 是指消費者帶入消費情境中的暫時性的情緒和狀態(tài) 如 短時的情緒 一時的焦急 愉悅 興奮等 暫時的狀態(tài) 現(xiàn)金緊張 疲勞 生病等 并非個人的持久特征 5 先前狀態(tài)的利用 在輕松的節(jié)目中安排或播放廣告 因為此時受眾在觀看這些節(jié)目時處于一種更好的心情 例如 可口可樂公司從不在新聞后播放廣告影響消費者的心情 用能激發(fā)或誘發(fā)積極心情的事件來安排各種營銷活動的恰當時機 例如 餐館 酒吧 購物中心和其他很多零售場所在設計時就考慮如何激發(fā)顧客的正面心情 播放音樂就是基于這一原因 主題內(nèi)容 第一節(jié)消費者情境及其構(gòu)成第二節(jié)消費者情境的性質(zhì)第三節(jié)情境與營銷應用 消費者情境的類型 溝通情境購買情境使用情境處置情境禮儀情境 溝通情境 溝通情境是指消費者接受人員或非人員信息時所處的具體情境 傳播情境 我們獨處還是與他人在一起 心情好壞 匆忙與否 都影響我們接收營銷信息的程度 溝通情境 想象如下情境中營銷者在與你溝通時會遇到的困難 你最喜歡的球隊輸?shù)袅吮灸甓戎凶钪匾囊粓霰荣惷魈鞂㈤_始進行期末考試 你患了流行性感冒 在寒冷的夜晚駕車回家 而汽車的取暖器卻壞了 購買情境 購買情境是指消費者在購買或獲取產(chǎn)品時所處的情境 信息環(huán)境零售環(huán)境時間壓力 購買情境 一 信息環(huán)境1 信息的可獲性 2 信息量 3 信息的形式與格式 購買情境 信息的格式 購買情境 信息的格式 購買情境 二 零售環(huán)境1 音樂對消費行為的影響 2 擁擠對消費行為的影響 3 顏色對消費行為的影響 4 氣味對消費行為的影響 零售環(huán)境 購買情境 三 時間的影響 購買情境 在以下購買情境 你將如何改變購買一種飲料的決定 你處于非常糟糕的情緒中 一位好朋友說 那種飲料對你有害 你有些反胃 你入店時看見付款處排隊的人有如長龍 你與某位想給其留下特別印象的人在一起 三 使用情境 使用情境是指消費者在消費或使用產(chǎn)品時所面臨的情境 使用情境不只是影響產(chǎn)品如何被使用和消費 同樣影響購買決定 使用情境 在下面每種使用情境下 你將傾向于消費什么飲料 你完成最后一門考試后的星期五下午 同你父母共進午餐 在一個寒冷并有暴風雨的晚上 剛用完晚餐 同一個你幾年未見的朋友一起進餐 在一個炎熱的下午 剛打完一場籃球 處置情境 處置情境是指消費者在產(chǎn)品使用以后處理商品的情境 消費者對產(chǎn)品的處置可能因產(chǎn)品的不同以及消費者本人的特點不同而有所差異 二手轎車的價格會影響到新車的購買行為 垃圾的分類回收促使企業(yè)關(guān)心產(chǎn)品的包裝方式和包裝材料 41 禮儀情境 禮儀情境是指一些相互關(guān)聯(lián)的行為 這些行為以比較固定的方式和在社會所界定的場合下發(fā)生 并具有象征性意義 禮儀情境可以是秘密的 可以是公開的 在禮儀情境下通常會涉及到約定俗成的消費行為 42 主題內(nèi)容 第一節(jié)消費者情境及其構(gòu)成第二節(jié)消費者情境的類型第三節(jié)情境與營銷應用 營銷應用 一 導入新的使用情境通過用途擴展激勵消費者 6 3 2營銷應用 二 現(xiàn)存使用情境為目標市場市場細分