合肥天祥地塊提案報告(創(chuàng)智堂含平面)

合肥天祥地塊提案報告 廈門創(chuàng)智堂房地產(chǎn)代理2010年11月5日 序言 包河區(qū) 小地塊天祥置業(yè)開山之作市場只犒賞有準備的人機遇與挑戰(zhàn)并存 非凡注定從此刻開始 報告核心內(nèi)容 第一篇 項目面臨的問題 問題界定 第二篇 達成目標的關(guān)鍵措施 解決之道 第三篇 項目商業(yè)研判 初步發(fā)展構(gòu)思 問題界定目錄 1 區(qū)域?qū)傩?包河區(qū) 位于合肥市東南 北接環(huán)城公園 南瀕全國五大淡水湖之一的巢湖 東臨南淝河 西抵金寨高架 全區(qū)面積340平方公里 含巢湖水域面積70平方公里 為合肥面積和人口第一大區(qū) 政府141戰(zhàn)略核心區(qū)域 現(xiàn)代化大濱湖建設(shè)陣地前沿 區(qū)域發(fā)展空間廣闊 區(qū)內(nèi)交通通江達海 目前已形成集國際機場 高速公路 高鐵 航運碼頭 軌道交通 五位一體 綜合交通樞紐 區(qū)內(nèi)科教文化資源富集 匯聚了中國科學技術(shù)大學 合肥工業(yè)大學等多所高等院校 包河區(qū)綜合經(jīng)濟實力強勁 擁有江淮 安凱 皖能等多家知名企業(yè) 業(yè)已形成以汽車產(chǎn)業(yè)為主導的現(xiàn)代工業(yè)體系 綜合實力連續(xù)多年位居全省44個城區(qū)之首 人口基礎(chǔ)大 經(jīng)濟實力強 政府核心組塊 市場消費基礎(chǔ)大 房地產(chǎn)開發(fā)必將迎來大的市場機遇 2 區(qū)域市場銷售情況 成交量 通過對包河區(qū)近一年銷售統(tǒng)計 月均銷售879套 受4月中旬國十條影響 整體銷售大幅下滑 成交價格 7 9月份受萬達和包河區(qū)經(jīng)濟適用房 望湖嘉苑 集中銷售影響 拉低整體均價 并非價格出現(xiàn)預期下降 市場售價整體呈穩(wěn)步攀升態(tài)勢 市場銷售量受政策影響大 價格穩(wěn)步攀升 3 區(qū)域樓盤開發(fā)進程 包河苑 拆遷安置社區(qū) 區(qū)域第一塊社區(qū) 2009年6月 2010年3月 未定 2005年12月 格林雅地品質(zhì)社區(qū) 2007年7月 格林麗景公園社區(qū) 九瓏灣名校社區(qū) 盛景融城休閑型生活社區(qū) 與商業(yè)嫁接 水麗坊 目前已動工 80后青年社區(qū) 2009年10月 區(qū)域開發(fā)晚 發(fā)展快 目前已初具規(guī)模 4 物業(yè)發(fā)展層級 物業(yè)發(fā)展基本上處在從產(chǎn)品 配套型向生活方式展示型過渡 物質(zhì)層面向精神層面遞進的階段 5 市場個案介紹 項目目前未對外宣傳 以下信息通過深入了解獲得 體量 40萬方主力戶型 多為90平米以下物業(yè)形態(tài) 高層住宅推廣主題 80后青年社區(qū)銷售進度 目前未對外銷售 銷售價格 4900元 平米主力戶型 90平米兩房公寓項目體量 12萬平米項目公攤 18 項目類型 住宅 商鋪推廣主題 獨享沃府銷售進度 僅剩少量公寓房 銷售價格 5800元 平米主力戶型 89平米左右兩房項目公攤 20 項目類型 住宅項目總體量 18萬平方米推廣主題 公園第一排親地院落銷售進度 少量82 90平米三房 另剩10 樓未推出 格林麗景 盛景融城銷售價格 5600元 平米主力戶型 85平米左右兩房項目類型 住宅 寫字樓 商鋪 項目體量 11 97平方米推廣主題 新焦點引領(lǐng)包河大道百年繁華銷售進度 住宅基本售罄 欲推售商業(yè) 寫字樓 格林雅地 水麗坊 國開40萬方項目 銷售價格 6700元 平米主力戶型 105 125平米三房項目類型 住宅 部分商業(yè)項目總體量 19萬平方米推廣主題 學冠中西 家國理想銷售進度 6 7 剩余部分130 250平米以上大戶型 九瓏灣 本案 區(qū)域樓盤日漸增多 未來大盤陸續(xù)上市 產(chǎn)品檔次相差較大 價格差距明顯 1 項目現(xiàn)狀及主要經(jīng)濟指標 地塊位于包河區(qū)包河大道與烏魯木齊路交口東南角 目前地塊之上無待拆建筑物 地勢平坦 地塊規(guī)則方正 具體四界為 東側(cè) 省食品藥品監(jiān)督管理局 南側(cè) 曼迪新藥業(yè)公司 西側(cè) 包河大道 北側(cè) 烏魯木齊路 包河大道旁 小體量 商住樓 2 項目整體規(guī)劃 住宅戶型緊湊實用 符合市場需求商業(yè)結(jié)構(gòu)較差 去化難度大 項目整體規(guī)劃二棟高層 共2 8萬平米 底層二層商業(yè)共5800平米 除去4000方定向回購 其中一層約900平米 二層約4900平米待去化 住宅戶型緊湊實用 功能劃分明確 面積區(qū)間為65 85平米 商業(yè)進深設(shè)計過大 內(nèi)部不易劃分 整體展示面較小 3 項目核心價值提煉 潛力大 配套全 戶型佳 交通便捷 3 項目參考均價 利用市場比較法 結(jié)合市場客群購房喜好與周邊項目的相似度制定項目均價 住宅參考均價為 參考項目價格 參考項目綜合得分 權(quán)值 本案綜合得分 5545元 平方米 最終修正為 5550元 平方米 結(jié)合項目地塊現(xiàn)狀和開發(fā)公司整體發(fā)展戰(zhàn)略 整合項目所具備的資源 我司提出項目的發(fā)展目標為 目標1 企業(yè)目標 塑造企業(yè)品牌形象 為開發(fā)公司后期進行市場開發(fā)形成品牌競爭力 目標2 利潤最大化 項目住宅規(guī)模有限 可適度拉長銷售周期 實現(xiàn)更高的市場價格 目標3 回款1 9億 截止2011年12底 住宅全部去化 實現(xiàn)均價6000元 以上 商業(yè)除部分招商外 整體銷售達85 實現(xiàn)均價為10000元 創(chuàng)智堂對項目目標的理解 以適中的銷售速度 實現(xiàn)項目價值的更大溢出 1 宏觀政策之 國十條 與 國五條 政策出臺背景 1 宏觀政策之 國十條 與 國五條 對樓市影響 客群紛紛開始持幣觀望 房地產(chǎn)市場成交量開始大幅下滑 銀行房貸收緊 首付比例大幅提高 二次以上置業(yè)門檻抬高 貸款利率優(yōu)惠開始逐步降低 三套房停止發(fā)放 房貸審核程序漸嚴 外地戶口購房需提供 全年社?；蛲甓悜{證 部分首次置業(yè)受限 2 宏觀政策之加息 加息背景 2 宏觀政策之加息 對樓市的影響 3 市場競爭 九瓏灣 格林麗景 盛景融城 格林雅地 水麗坊 40萬方 未來區(qū)域新增樓盤水麗坊和國開項目 水麗坊目前已動工 估計明年第二季度推出 國開項目目前尚未啟動 品質(zhì)大盤輪番上陣 市場競爭開始升級 從客群定位看 一個是大型青年社區(qū) 一個是高檔社區(qū) 所包含客戶群體面廣 未來必將形成為對本案客群的有力爭奪 造成項目客群分流 國開項目 40萬方 品質(zhì)大盤輪番上陣 市場競爭升級 客群存在分流 4 未來市場供應量 2009 2010 2011 2012 2013 2014 格林麗景 九瓏灣 水麗坊 國開新項目 皖都徽韻 2015 2011年 板塊區(qū)域競爭量較大 本案 19萬方 18萬方 40萬方 40萬方 24萬方 3萬方 2011年板塊放量超過30萬方 市場竟爭日趨加劇 5 項目整體規(guī)劃 項目體量較小 無規(guī)模效應 不具備與周邊大盤抗衡的先決條件 項目總體布局簡單 內(nèi)部園林規(guī)劃缺乏特色 項目底部建有二層集中式商業(yè) 對住宅居住的品質(zhì)影響較大 規(guī)劃無特色 商業(yè)對住宅品質(zhì)沖擊大 根據(jù)開發(fā)公司提供的項目資料 我司對項目整體規(guī)劃進行研判 6 項目價格 5000 5500 6000 低價樓盤 包河區(qū)經(jīng)濟適用房 未來城市豪宅 普通樓盤 格林麗景 盛景融城 稀缺資源 名校 九瓏灣 本案目標均價 6000元 平米 7000 目標均價與可實現(xiàn)均價相差較大價格沖擊天花板 實現(xiàn)難度大 可實現(xiàn)均價 5550元 平米 1 土地價格 繁華 金色領(lǐng)悅地塊 和昌 都市華府地塊 銅陵路與巢湖南路交口地塊 土地價格逐年提升 市場價格上升是必然趨勢 僅就馬鞍山路板塊附近歷年土地成交價格作對比 比較發(fā)現(xiàn)土地價格上升較快 2 市場需求 區(qū)域銷售速度快 存量少 市場需求旺盛 2010年10月9月份全市各區(qū)存銷圖 受新政供應影響 蜀山區(qū) 新站區(qū) 濱湖區(qū)存銷比分別為8 9 9 存銷比在半年以上 高薪區(qū)存銷比達15個月 在全市各區(qū)中包河區(qū)存銷比最小 按當前去化速度 可在未來3個月內(nèi)實現(xiàn)售罄 3 戶型設(shè)計 對周邊在售項目戶型和面積區(qū)間進行銷售統(tǒng)計 70 90平米二房或三房 銷售率超過95 銷售理想 戶型面積適中 緊湊實用 市場熱銷戶型 北樓 共19F 整層平面布局 南樓 共18F 整層平面布局 項目戶型面積適中 面積區(qū)間為65 85平米 戶型方正 全明緊湊設(shè)計符合市場需求 支撐項目發(fā)展因素 項目發(fā)展面臨問題 土地價格逐年提升 市場售價持續(xù)上升區(qū)域供需平穩(wěn) 市場需求旺盛戶型設(shè)計較好 符合市場需求 政策由松轉(zhuǎn)緊 房價未來拉升動力減弱與區(qū)域樓盤品質(zhì)相差較大 市場競爭處于下風未來市場放量較大 市場競爭日趨激烈項目規(guī)劃無特色 商業(yè)對住宅品質(zhì)沖擊大項目價值較低 沖級價格天花板 實現(xiàn)難度高 1 2 3 1 4 3 2 項目支撐因素基本為區(qū)域市場共享 宏觀政策收緊 產(chǎn)品競爭力弱 規(guī)劃無特色 在未來市場供應量逐步放大的態(tài)勢下 僅僅依靠戶型設(shè)計贏得市場 略顯單薄 項目既定發(fā)展目標實現(xiàn)困難 目標深度梳理 開發(fā)公司品牌 項目利潤 資金回籠速度 的實現(xiàn)是基于項目現(xiàn)有價值的突破 在產(chǎn)品基本固化和硬性核心價值不具備與市場抗衡的獨特性 唯一性時 實現(xiàn)項目價值突破的價值體系只能通過軟實力來塑造 建立項目軟實力 實現(xiàn)價值突破 5 問題1 客群定位 對項目客群如何進行細分定位形成項目獨有賣點 實現(xiàn)項目價值突破 問題2 形象定位 如何建立項目獨有市場形象 形成品牌競爭力 實現(xiàn)項目價值突破 問題3 營銷執(zhí)行 項目整體運營落實在營銷執(zhí)行環(huán)節(jié) 如何緊扣市場動態(tài)保證產(chǎn)品順暢去化 完成價格逐步攀升 實現(xiàn)項目價值突破 塑造軟實力的鐵三角 客群定位 形象定位 營銷執(zhí)行 問題的關(guān)鍵是如何建立區(qū)別與市場的獨特性 報告核心內(nèi)容 第一篇 項目面臨的問題 問題界定 第二篇 達成目標的關(guān)鍵措施 解決之道 第三篇 項目商業(yè)研判 初步發(fā)展構(gòu)思 客群定位目錄 1 客群定位包河區(qū)市場客群是怎樣的一個圈層我們的客戶是誰他們對物業(yè)的偏好是什么 圈層無明顯變化 客戶層級略有下降 基本為自住 包河區(qū)和市區(qū)客戶所占比例較高 1 市場客群特征 典型客戶分析 職業(yè) 事業(yè)單位某處處長性別 男年齡 48歲家庭年收入 20萬以上客戶基本情況 已有二套住宅 目前居住在中環(huán) 房屋面積約110平米三房 與子女同住 女兒在外地讀書 家庭有一輛車 1 生活方式及圈子典型的事業(yè)型 喜歡運動 讀書 上層社會交際圈 單位領(lǐng)導2 對產(chǎn)品的偏好及觀點目前居住的小區(qū)噪聲大 環(huán)境差 現(xiàn)在考慮想把老家的爸媽接過來住 所以房子必須環(huán)境要好 品質(zhì)高 兼具投資性 至于房子多大 沒有什么感覺 寬敞一點三房就可以了 我個人比較喜歡有品質(zhì)和檔次的大社區(qū) 居住起來方便 物業(yè)服務好省心 最好是二環(huán)附近 要離市中心稍遠一點位置 況且女兒馬上就要畢業(yè)了 回合肥工作也要幫她買套房子的 我自己也可以去住 3 對項目地段 價格的認識二環(huán)線以外 項目那個位置還行 未來發(fā)展不錯 如果是真正的高檔品質(zhì)社區(qū) 產(chǎn)品 配套 品質(zhì)各方面都不錯的話 價格無所謂 張?zhí)庨L 高地位 高收入家庭事業(yè)型要求品質(zhì) 品位為子女置業(yè)價格接受能力強 2 客群訪談 典型客戶分析 職業(yè) 民企白領(lǐng)性別 女年齡 28歲家庭年收入 10萬元左右客戶基本情況 目前在二環(huán)內(nèi)與愛人租房居住 1 生活方式及圈子典型的小資情調(diào) 喜歡旅游 購物 讀書 圈子比較簡單 基本是同學和單位同事間交往 2 對產(chǎn)品的偏好及觀點目前無房 想擁有一套屬于自己的房子 房子要求不高 二房就可以 但必須經(jīng)濟實用 有獨立的客廳和餐廳 社區(qū)環(huán)境要好 年后想要個孩子 最好周邊能有個好學校 3 對項目地段 價格的認識二環(huán)線以外 項目那個位置不錯 進入市區(qū)很方便 我有個朋友在那買了房子 周邊配套還比較齊全 我每月收入還可以 平時花銷較大 每月剩余資金較少 現(xiàn)在正準備買一套總價不高的二房 那個地方能接受的價格在6000元上下 梁小姐 城市已婚白領(lǐng)小資情調(diào)要求配套全 戶型實用自住價格接受能力一般 2 客群訪談 典型客戶分析 職業(yè) 大型企業(yè)技術(shù)工性別 男年齡 26歲家庭年收入 10萬元內(nèi)客戶基本情況 家住肥西 早出晚歸 1 生活方式及圈子典型的工作型 喜歡運動 上網(wǎng) 圈子比較簡單 平時基本與同事和家人在一起 2 對產(chǎn)品的偏好及觀點目前無房 很想在單位附近有套房 回老家和上班都很方便 面積要求在70 80平米二房就可以了 周邊配套要成熟 其他無所謂 3 對項目地段 價格的認識包河區(qū)政府離我上班的地方不遠 回家 到單位 以及到市區(qū)都不遠 身邊有很多同事都在那一塊買了 那個地方生活還挺方便的 那個地靠近區(qū)政府 未來發(fā)展應該很不錯 如果有新項目開發(fā) 戶型實用一點 我可以考慮 能夠接受的價格底線是6000元 平米 趙先生 城市藍領(lǐng)工作型要求配套全 戶型實用自住價格接受能力一般 2 客群訪談 典型客戶分析 職業(yè) 私企普通職員性別 女年齡 23歲個人年收入 3萬元左右客戶基本情況 在二環(huán)附近與同事租房居住 1 生活方式及圈子典型的窮忙族 喜歡購物 上網(wǎng) 圈子比較簡單 平時與同事和朋友在一起 2 對產(chǎn)品的偏好及觀點目前無房 2 3年內(nèi)想買房 如果考慮買房的話 我們喜歡離車站 休閑購物場所進一點的小區(qū) 房子不能太大 二房就OK 3 對項目地段 價格的認識包河區(qū)政府那邊 稍微有點遠 住在那里應該空氣清新 污染很小 聽說那個位置賣的房子價格不怎么高 按我目前的收入情況 估計以后會選擇那里購買 如果要我現(xiàn)在購買的話 我能接受的價格為5000元 平米左右 馬小姐 普通職員窮忙族要求戶型實用 交通便捷自住價格接受能力較低 2 客群訪談 典型客戶分析 職業(yè) 個體經(jīng)營戶性別 男年齡 34歲家庭年收入 15萬元左右客戶基本情況 目前在二環(huán)內(nèi)已有一套90平米二房 1 生活方式及圈子典型的個體老板 喜歡炒股 投資 圈子比較固定 平時多與有生意來往的朋友在一起 2 對產(chǎn)品的偏好及觀點目前有房有車 考慮購買一套實用的三房 在買房子時 我優(yōu)先考慮房子未來的升值潛力 外部的環(huán)境要好 交通方便 周邊要有人氣 方便我日后把生意擴張到那 3 對項目地段 價格的認識包河區(qū)政府那邊 目前人氣還沒有上來 周個商業(yè)氛圍還不濃 不過合肥政府有向南發(fā)展的傾向 離濱湖近 未來發(fā)展?jié)摿摬诲e 等那個地方人氣上來了 我會考慮到那邊購買 至于能接受的價格大概在6000 6500元 平米 秦老板 個體老板事業(yè)型要求發(fā)展?jié)摿Υ?居住氛圍濃 交通便捷自住 投資價格接受能力較高 2 客群訪談 技術(shù)藍領(lǐng) 城市白領(lǐng) 個體商戶對價格承受能力較高 3 客群篩選 以更高層客群選擇為出發(fā)點 對區(qū)域內(nèi)五類客群篩選 客群定位思考 選擇更高層級的市場客群 實現(xiàn)項目價值突破 前提 1 項目體量不大 2 戶型設(shè)計較好 3 項目不缺乏市場需求目的 細分市場客群 樹立項目間客群的差異化 實現(xiàn)項目價值突破 核心客戶群體 輔助客戶群體 包河工業(yè)園區(qū)內(nèi)藍領(lǐng)和白領(lǐng)階層 區(qū)域內(nèi)個體商戶 區(qū)域內(nèi)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 市區(qū)居民 市場投資客 偶得客戶群體 4 目標客群 5 目標客群比例 白領(lǐng)和藍領(lǐng)60 投資客 其他2 個體商戶23 鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民15 城市快速擴展 區(qū)域內(nèi)白領(lǐng)和藍領(lǐng)對區(qū)域認同較高 約占60 受區(qū)域情節(jié)影響 存在部分個體商業(yè)和周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民考慮購買 接受程度 易難 核心客群 廠區(qū)技術(shù)藍領(lǐng) 市區(qū)白領(lǐng) 輔助客群 個體商戶 區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民 偶得客群 市場投資客 推廣引導難度最大 靠口碑傳播 主要推廣引導對象 難度中 較容易接受 引導難度較低 引導效果 優(yōu) 差 把握核心客群 逐步向高端邊沿客群滲透 6 客群引導方向 這類人群年齡在25 35歲為在職崗位不可或缺的技術(shù)骨干他們有炫耀的學歷 有自己的人生理想 處事果斷他們收入較高 追求現(xiàn)代新實用主義消費觀 但對生活品質(zhì)要求苛刻 7 客群特征 他們有強健的體魄 心智日漸成熟而富有魅力 他們不莽撞 更不迂腐 心態(tài)卻依然保持年輕 他們在事物面前懂得取舍 知曉在恰當?shù)臅r機作出最后的抉擇 他們喜歡主宰事態(tài) 不論物質(zhì)還是精神 他們更渴望自己思維開放 個體獨特 心態(tài)從容 深諳世事卻又自我 為了更接近這類客群內(nèi)心 我們用四個關(guān)鍵詞來表達 獨特Unique 從容Relax 自我Self 開放Open 8 目標客群像 城市菁英階層 未來社會的中堅力量國家與民族的明天 9 客群定位 2 形象定位周邊項目市場形象是怎樣本案形象建立的依據(jù)是什么建立什么樣的形象才能震動市場 形象定位目錄 客群像與項目嫁接 形象定位 形象定位 形象價值體系建立 案名建議 項目主推語 形象傳播 項目形象演繹 形象定位方向 售樓部選擇及裝修風格 項目LOGO及其他展示 區(qū)域市場形象 周邊項目主要根據(jù)自身具備的特質(zhì)資源進行市場形象定位 有 公園和名校社區(qū) 定位 同時有利用區(qū)域客群特征進行形象定位 水麗坊 九瓏灣 格林麗景 1 區(qū)域市場形象 市場形象定位思考 構(gòu)建差異化的市場形象 拔高項目品質(zhì) 實現(xiàn)價值突破 基于項目客群定位 菁英階層 探索其精神領(lǐng)域 使之與項目產(chǎn)生共鳴 2 形象定位方向 戶型緊湊實用總價較低 選擇自主 Ours深度延伸 我們的 可能是過去 現(xiàn)在 也可能是未來 想象無止境 3 客群像與項目嫁接 城市創(chuàng)享主義 經(jīng)典戶型 空中花園創(chuàng)新設(shè)計 天祥地產(chǎn)開山力作 創(chuàng)造城市生活價值 大包河 高鐵時代來臨 享受生活便捷高效 4 形象定位 5 形象價值體系建立 形象主題 表現(xiàn)形式 核心價值點 實行目標 城市創(chuàng)享主義 創(chuàng)造價值 享受生活 65 85平米經(jīng)典戶型設(shè)計戶型價值 二層空中花園設(shè)計景觀價值 箐英階層圈層價值 141戰(zhàn)略包河大發(fā)展核心發(fā)展地位 周邊生活配套一應俱全成熟配套 高鐵公交 輕軌交通便捷 項目產(chǎn)品價值開發(fā)公司品牌價值 客群價值 區(qū)位價值 案名建議天祥 榮寓案名釋義 榮 無限榮光 表達項目客群樂觀 上進 勇于進取拼搏精神和自傲感 寓 即公寓 高檔住宅 彰顯項目品質(zhì)高端 項目案名整體詮釋為滿足菁英生活居住的高檔公館 同時隱喻 榮譽 對菁英階層生活態(tài)度的一種褒獎 折射出開發(fā)公司人文關(guān)懷和對社會所肩負責任 備選案名天祥 美苑雙子星座天祥 雙雄 6 案名建議 大商圈 優(yōu)生活 7 項目主推語 8 項目形象演繹 區(qū)位篇 馬上越界 通往榮寓的路就在眼前2010 包河沸騰了 141 戰(zhàn)略生動了大包河的表情 行政 商務 文化 休閑一體化新區(qū) 百個大建設(shè)項目 在合肥之南吹響了集結(jié)號 南北高架 高鐵 合肥港綜合碼頭 安徽浦東 正款款走來工業(yè)化 城市化 裂變的數(shù)字背后是急遽變化的包河 榮寓 的應勢而生 只為迷戀生活的狂熱分子圈劃新地界馬上越界 通向 榮寓 的路就在眼前 8 項目形象演繹 喜歡登山 因為山頂有征服的快感喜歡制訂計劃 幕后導演的地位無可代替喜歡擊中目標 人生價值在那放手一搏中展現(xiàn)喜歡自我超越 因為 榮寓 還有一群和我一樣的伙伴 創(chuàng)造著 享受著 榮譽者 客群篇 挑戰(zhàn) 得有幫手 8 項目形象演繹 交通篇 快回家 漫生活合肥的臉色告訴我 要快藍山咖啡告訴我 要 漫 快1 2的油門告訴我 要快漫肖邦第二樂章告訴我 要 漫 CBD告訴我 要快榮寓告訴我 要 漫 機場 高鐵 輕軌 公交 高架 航運碼頭 五位一體 交通樞紐 10分鐘完成工作與家的輕松切換 獨一無二的空中花園盡享慢生活的優(yōu)雅 榮寓讓城市菁英放松心情 從容生活 8 項目形象演繹 產(chǎn)品篇 小尺度大生活天枰與白羊的共同選擇我是天枰她是白羊默契又對立 但并不妨礙我們有共同的品味 榮寓 65 85平米的隨心自主 是我們不約而同的選擇天枰要完美 要和諧 又愛呼朋喚友 一個友善的空間 當然不可缺少 白羊要個性 要新鮮 田園風格似乎更適合火車頭脾氣的她當然房子是空的 英式韓式美式日式 愛怎么裝隨她吧 形象傳播策略 制造市場話題 大眾傳播 小眾購買 線上立形象 線下影響圈層通過事件營銷制造項目市場影響力與強勢品牌形象 爭取客群 主要通過圈層與口碑了解項目信息 9 形象傳播 話題1 入市話題 吹響進攻的號角 天祥 榮譽會 招募 活動時間 2011年6月份活動目的 截留市場客源 提升項目人氣 為開發(fā)公司后期開發(fā)積蓄客源 活動設(shè)想 介紹置業(yè)會章程 入會條件和會員享受的權(quán)利 活動過程穿插文藝表演和項目產(chǎn)品解析 話題2 與業(yè)主同賀新春 品牌價值聯(lián)動 天祥地產(chǎn)新春答謝酒會 活動時間 2012年1月上旬活動目的 提升開發(fā)公司品牌知名度活動設(shè)想 選擇酒店內(nèi)進行 向業(yè)主介紹項目工程進度 傳達新春祝福 以及進行項目商業(yè)的推介 10 售樓部選址及裝飾風格 建議 售樓部位置設(shè)置在包河大道和緯二路旁適宜 昭示性強 便于提升形象和截留其他項目客流 售樓部立面新穎獨特 視覺沖擊力強 以情景體驗營銷為設(shè)計原則 功能分區(qū)明確 有效銜接 利用內(nèi)部空間 進行全方位展示 緯二路 包河大道 售樓部是項目對外展示前沿 位置和裝修風格對項目形象影響較大 8 項目展示 戶外和報廣 報廣 戶外文案 1 戶外大商圈優(yōu)生活 2 報廣 生活在榮寓要學會克制欲望芝麻開門后如何享用生活的寶藏 購物 休閑 娛樂 聚會 榮寓 開啟之后要懂得克制欲望樓下商場每天都有NewArrival趕快行動吧 在 榮寓 里劃地為王然后 慢慢來 每一天的新鮮都屬于你 3 營銷執(zhí)行打造特色營銷執(zhí)行力 提升項目軟實力 實現(xiàn)價值突破 合理的營銷執(zhí)行能夠抓住市場需求態(tài)勢 規(guī)避市場競爭風險 為項目贏得更多潛在客群和市場人氣 利于項目整體拔高售價 提升項目軟實力和品牌價值 強有力的營銷執(zhí)行力 為實現(xiàn)價值突破和完成銷售目標創(chuàng)造基石 營銷執(zhí)行目錄 營銷節(jié)奏 分步去化 實現(xiàn)價值逐步突破 價格策略 平開高走 保證市場人氣 實現(xiàn)項目資金快速回籠 希望能以平價入市策略搶占市場份額 快速實現(xiàn)資金回籠 分步驟推出產(chǎn)品 實現(xiàn)價格連續(xù)跳躍 謹慎觀察市場動態(tài) 實現(xiàn)項目價值的最大溢出 1 整體營銷策略 南樓為18層住宅 總建筑面積14220 8 總計192套 戶型為64 76 84 左右戶型 位置次好 北樓為19層住宅 總建筑面積12882 6 總計170套 戶型為64 84 左右兩種戶型 位置觀景效果較好 居住價值較高 1 2F為商業(yè) 商業(yè)總建筑面積9830 結(jié)構(gòu)較差 需要人氣拉動 產(chǎn)品利潤高 銷售難度大 2 推盤次序 價值解析 綜合比較我們發(fā)現(xiàn) 北樓戶型面積段更為豐富 且臨主干道 生活更為便利 景觀朝向也更好 以此產(chǎn)品來做為我們提價的基礎(chǔ)更為合適 南樓臨廠房 靠近南面作為項目首推產(chǎn)品較合適 通過平價策略一炮打響 為后續(xù)價格提升奠定基礎(chǔ) 以住宅銷售來拉動項目市場人氣 商業(yè)部分最后出售 更好實現(xiàn)價值最大化 因此 我們建議推盤次序為 先南樓 次北樓 最后商業(yè) 2 推盤次序 銷售次序 2011年7月上旬開盤 時機選擇思考 前提 項目工程進度適宜目的 避開市場競爭 有效銷售去化 一炮打響 根據(jù)市場調(diào)研 水麗坊等項目將于明年入市 項目須搶占先機 3 開盤時機 工程進度建議 2010年12月初 2011年1月初 10月 2012年3月 售樓部裝修 住宅 商業(yè)部分取得預售條件 項目動工 2011年1月中旬銷售人員進場 7月中上旬南樓開盤 8月中下旬北樓對外加推 住宅節(jié)點安排 整體銷售目標 8月北樓開盤銷售85 10月份商業(yè)開盤 7月南樓開盤銷售75 9月底住宅全部售罄 項目竣工 主體結(jié)構(gòu)封頂 4 營銷計劃及階段性銷售目標 7月 商業(yè)節(jié)點安排 2011年1月中旬商業(yè)開始對外招商 7月中旬完成招商成果60 9月中旬商業(yè)正式對外認籌 6月初項目正式對外認籌 10月中旬商業(yè)開盤 2012年3月底商業(yè)完成銷售85 高調(diào)平價開盤5900元 穩(wěn)步提升售價 實現(xiàn)更高售價 品牌形象導入 展示體系完善 價值全面呈現(xiàn) 2011年7月 2011年8月 2011年9月 住宅價格 6000元 6200元 以上 2011年10月 5 全案價格提升計劃 案場紀律管理制度案場處罰管理制度案場排輪 見客 管理制度客戶登記管理制度銷控管理制度銷售臺賬管理制度售后服務管理制度 專業(yè)健全的管理制度 完善的案場管理體系 強化營銷執(zhí)行力 為價值突破保駕護航 6 案場內(nèi)部管理 組織有序 分級合理 成就執(zhí)行力人才高素質(zhì) 決定高能力基礎(chǔ)完整一流的銷售培訓體系合理的績效考核制度 銷售技能系列課 基礎(chǔ)知識系列課 團隊管理系列課 個人成長系列課 銷售培訓體系 職業(yè)素養(yǎng)系列課 專業(yè)提升系列課 合理的組織銷售團隊架構(gòu) 6大系列 51個專業(yè)課件 打造良好銷售團隊 贏在終端 7 銷售團隊打造 報告核心內(nèi)容 第一篇 項目面臨的問題 問題界定 第二篇 達成目標的關(guān)鍵措施 解決之道 第三篇 項目商業(yè)研判 初步市場定位 商業(yè)前言 商業(yè)是項目價值的最大利潤點 能否順利操作對項目發(fā)展目標至關(guān)重要 我司結(jié)合市場 產(chǎn)品 以公司多年商業(yè)實際操盤經(jīng)驗和商業(yè)資源 從戰(zhàn)略角度對本案商業(yè)業(yè)態(tài)整體定位進行初判 商業(yè)定位目錄 商業(yè)定位提升離不開對商圈價值的研究 商圈是動態(tài)發(fā)展的過程 為此商業(yè)價值的理解需要從大商圈的角度界定 本著為項目商業(yè)銷售服務的目標 我司從實際現(xiàn)狀出發(fā) 利用 市場交集法 對項目商業(yè)進行初步定位 馬鞍山路商圈 葛大店商圈 望湖城商圈 區(qū)政府商圈 輕軌線路 包河區(qū)處于市141戰(zhàn)略核心 目前區(qū)域內(nèi)的商業(yè)基本形成 由一個主商圈 馬鞍山路商圈 二個次級商圈 望城湖和葛大店商圈 和一個新興區(qū)政府商圈構(gòu)成 城市軌道交通穿區(qū)而過 高鐵合肥站途徑商圈附近 本案所處區(qū)政府商圈地位日漸凸顯 未來發(fā)展不可限量 項目處包河區(qū)新興商圈范圍內(nèi) 未來發(fā)展?jié)摿Υ?1 商圈構(gòu)成 我們稱之為 新興商圈 高鐵線路 高鐵站 2 商圈詳情 馬鞍山路商圈經(jīng)營檔次高 業(yè)態(tài)全 輻射范圍強 葛 望商圈餐飲與社區(qū)便利店經(jīng)營較好 家居建材市場飽和 時尚精品 休閑娛樂十分欠缺 通過對大包河商圈初步調(diào)查了解 目前商業(yè)發(fā)展的基本情況 3 包河區(qū)商圈存在的市場機會 美容護膚 時尚精品 休閑娛樂 賓館 社區(qū)服務 特色餐飲 緯一路和農(nóng)貿(mào)市場 沿街排擋 小百貨點 喜客多超市450 惠民超市500 菜市場5千 美食街 宴滿樓大酒店1000 左右 和沿街排擋 便利店 五金店 緯二路商業(yè)帶 包河花園以二手車 汽車美容為主 及在即將投入到市場四星級酒店 蘇果一萬 超市 包河院社區(qū)街 合家福超市1200 左右 茶樓 小酒樓等 本案 省政府新址 緯一路 緯二路 1 商業(yè)現(xiàn)狀研究 圈內(nèi)菜場體量較大 滿足現(xiàn)狀需求 餐飲整體經(jīng)營較好 休閑娛樂 時尚精品空白 消費方向 以本區(qū)域為主通過對區(qū)域市場人群的調(diào)查 區(qū)域人群的主要消費方向是以本區(qū)域為主 1 日常用品以包河苑后的社區(qū)商業(yè)店為主 2 集中商業(yè) 較高層次消費品本區(qū)域缺乏 消費水平 消費水平存在較大提升空間本區(qū)域由于離市區(qū)和馬鞍山路商圈較遠 根據(jù)本區(qū)域目前消費客和目前商業(yè)業(yè)態(tài)來看消費水平比較一般 后期隨著九瓏灣和盛景融城的商業(yè)興起 區(qū)域的商業(yè)消費水平具備較大的增長空間 對商業(yè)現(xiàn)狀的態(tài)度 商業(yè)發(fā)展滯后 存在較大發(fā)展空間在對消費客群的商業(yè)態(tài)度調(diào)查中發(fā)現(xiàn)本區(qū)域居民對商業(yè)現(xiàn)狀表露出 自夠型基本生活需求商業(yè)暫時能夠足 但是與區(qū)域的實際消費能力不符 區(qū)域沒有成熟的商業(yè)街和完善的高品質(zhì)商業(yè)配套 所以總結(jié)出 區(qū)域商業(yè)不能夠滿足本區(qū)域的消費購買力 區(qū)域商業(yè)存在很大的發(fā)展空間 2 消費客群對商業(yè)影響 消費客群消費潛力大 未來成長空間大 市場催生商業(yè)升級 消費人口 類型 檔次 2005 2007 2006 2008 2009 2010 2011 包河苑回遷小區(qū)的建成 是區(qū)域內(nèi)的人口數(shù)量大大增加 由于回遷小區(qū)的居住檔次與住戶檔次都不高 因此該小區(qū)的商業(yè)也屬于初級服務市場 主要服務于小區(qū)內(nèi)居民 隨著包河花園坐落區(qū)域內(nèi) 消費人口進一步增加 板塊內(nèi)的商業(yè)氛圍開始向外向型 專業(yè)化發(fā)展 二手車交易 茶樓 浴場等多業(yè)態(tài)開始出現(xiàn) 格林雅地首個商品房項目將板塊由最初的回遷低端形象轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炀幼∑瑓^(qū) 商業(yè)開始注重形象包裝 板塊內(nèi)也出現(xiàn)了高檔餐飲與休閑業(yè)態(tài) 片區(qū)商業(yè)也逐漸獨立化 九瓏灣 格林麗景 盛景融城等中高檔樓盤的建設(shè) 已經(jīng)將該區(qū)域上升為成熟的包河區(qū)區(qū)政府板塊 且該板塊樓盤銷售總體比較火爆 也使區(qū)域內(nèi)未來的居住人口變得更為集中 從商業(yè)上看 九瓏灣 盛景融城的高檔商業(yè) 格林麗景的沿街特色商業(yè)以及國際汽車城的使用 區(qū)政府板塊的商業(yè)在包河區(qū)內(nèi)正在快速的成長為新的上群并越發(fā)成熟 2012 隨著水麗坊 國開項目 皖都徽韻等項目的逐步建成 省政府搬遷 板塊將融入合肥大發(fā)展 伴隨高鐵