不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析概況.doc

不同心理需求特征消費(fèi)者的購(gòu)房行為分析 隨著購(gòu)房臵業(yè)被越來(lái)越多居民家庭排上考慮日程，住房市場(chǎng)呈現(xiàn)出不同的需求特點(diǎn)，如何把握市場(chǎng)需求，如何理解消費(fèi)者，是每個(gè)面對(duì)市場(chǎng)的開發(fā)商要思考的一個(gè)重要問(wèn)題。北京勺海潤(rùn)土房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司的研究人員力圖從不同消費(fèi)心理特征細(xì)分市場(chǎng)需求特點(diǎn)出發(fā)，為開發(fā)商提供一個(gè)思考問(wèn)題的視角。本文數(shù)據(jù)來(lái)源于勺海潤(rùn)土房地產(chǎn)市場(chǎng)研究公司近期對(duì)北京市400名未來(lái)三年內(nèi)有購(gòu)房意向的居民進(jìn)行的一次隨機(jī)入戶調(diào)查研究。本次調(diào)查不針對(duì)具體開發(fā)項(xiàng)目，消費(fèi)者未經(jīng)過(guò)樓盤概念測(cè)試，因而，本文數(shù)據(jù)僅供方向性參考，不能作為具體項(xiàng)目規(guī)劃的指導(dǎo)，特此說(shuō)明。一、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)劃分應(yīng)用多元統(tǒng)計(jì)中的聚類分析，通過(guò)對(duì)比購(gòu)房者不同的消費(fèi)心理需求特征，我們將購(gòu)房市場(chǎng)消費(fèi)者分為三類：品質(zhì)追求型、中間型和基本改善型。研究發(fā)現(xiàn)，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者在購(gòu)房時(shí)注重產(chǎn)品的檔次與品位，偏好環(huán)境高雅、設(shè)施高檔、小區(qū)綠化環(huán)境好的社區(qū)，對(duì)于價(jià)格有較大的承受能力。這一類型的消費(fèi)者年齡偏低，擁有三種類型中最高的個(gè)人年收入和家庭年收入，也是擁有汽車比例最高的一類消費(fèi)者?；靖纳菩偷南M(fèi)者較關(guān)注價(jià)格因素，在購(gòu)房時(shí)更注重一些住房基本功能的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于較奢侈的配臵由于經(jīng)濟(jì)承受能力的限制相對(duì)有所舍棄。這一類型的消費(fèi)者平均年齡在三類人中是最高的，其個(gè)人年收入和家庭年收入較低，絕大多數(shù)人沒有汽車。而中間型的潛在購(gòu)房者各項(xiàng)指標(biāo)都位于中間，追求住房檔次與品質(zhì)，但在住房品質(zhì)提高上又不愿多付錢，相對(duì)來(lái)說(shuō)較為挑剔。 三類人群所占比例：二、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的人口社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征描述1年齡調(diào)查中數(shù)據(jù)顯示，品質(zhì)追求型的潛在購(gòu)房者平均年齡略低，為38歲，而基本改善型的消費(fèi)者平均年齡偏高，達(dá)到42.8歲，中間型位于二者之間。在年齡上，三類消費(fèi)者差距不大，但仍有一定特征趨勢(shì)顯現(xiàn)，品質(zhì)追求型的人年齡更小，越年輕的人日益看重品質(zhì)和檔次，而年齡更成熟的人則傾向于看重功能與價(jià)格。2個(gè)人年收入調(diào)查顯示，三類潛在購(gòu)房者中品質(zhì)追求型的消費(fèi)者有著最高的個(gè)人收入，平均年收入達(dá)到60718元，而基本改善型的消費(fèi)者剛好相反，在低收入組占主流，平均個(gè)人年收入為29667元，中間型的消費(fèi)者的個(gè)人年收入位于二者之間，為33023元，后二者的平均收入較為接近，品質(zhì)改善型的個(gè)人年收入明顯高。3家庭年收入品質(zhì)追求型的消費(fèi)者家庭年收入最高，均值達(dá)到了86347元，基本改善型的消費(fèi)者家庭年收入最低，均值為51285元，而中間型的消費(fèi)者平均家庭年收入為60407元。很明顯，高收入家庭不滿足于功能齊全的住房，他們還很看重產(chǎn)品的品質(zhì)和檔次，多抱有一種“多花錢，求體面”的想法，這種訴求背后是有著強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支持的。而收入相對(duì)偏低的消費(fèi)者自然以實(shí)現(xiàn)居住功能為首要需求。4汽車擁有狀況調(diào)查顯示，品質(zhì)追求型的消費(fèi)者擁有汽車比例是最高的，達(dá)到33.8%，而基本改善型的受訪者擁有汽車比例僅有13.2%，位列最低。三、不同心理需求細(xì)分市場(chǎng)的住房需求特點(diǎn)總的來(lái)說(shuō)，品質(zhì)追求型的購(gòu)房者對(duì)住房的需求是以普通商品房為主，兼顧別墅等其他類型，住房需求平均面積110平米，對(duì)總房?jī)r(jià)的需求從50萬(wàn)到200萬(wàn)不等，平均為60萬(wàn)，希望購(gòu)買的戶型是2-3室2廳2衛(wèi)的戶型，購(gòu)房的考慮因素以地理位臵和交通為主，其次是價(jià)位和小區(qū)綠化環(huán)境狀況。中間型對(duì)住房需求的特點(diǎn)是以經(jīng)濟(jì)適用房和普通商品房為主，購(gòu)房面積平均為95平米，可接受的總房?jī)r(jià)平均為40萬(wàn)，購(gòu)房的考慮因素主要是位臵和價(jià)位?；靖纳菩椭饕x擇經(jīng)濟(jì)適用房，只有少部分人選擇普通商品房，他們更愿意購(gòu)買小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左右是他們的首選，總房?jī)r(jià)平均為30萬(wàn)，預(yù)期的戶型以傳統(tǒng)的2室1廳1衛(wèi)為主。價(jià)位是最主要考慮因素，對(duì)小區(qū)周圍環(huán)境沒有太高的要求。1購(gòu)房類型基本改善型的受訪者未來(lái)三年內(nèi)可能購(gòu)買的房子類型以經(jīng)濟(jì)適用房為主，其中有77.9%的人準(zhǔn)備購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房，只有20%左右的人會(huì)考慮購(gòu)買普通商品房，而品質(zhì)追求型消費(fèi)者購(gòu)買普通商品房的比例達(dá)到了81.4%，而且還有2.4%的品質(zhì)追求型消費(fèi)者把眼光放在聯(lián)排別墅和獨(dú)棟別墅上。中間型欲購(gòu)買經(jīng)濟(jì)適用房和普通商品房的比例大致為6：4。2樓型偏好各類型消費(fèi)者均最偏愛板式多層，其次是板式小高層。3、購(gòu)房面積品質(zhì)追求型的消費(fèi)者預(yù)期的購(gòu)房面積以80至100平米左右為首選，其中接近一半的受訪者希望如此，120平米及以上的大面積住房也比較受此類型潛在購(gòu)房者的歡迎，寬敞大面積的房子將是這部分購(gòu)房者心中理想的住房，其平均面積為110平米。中等面積的房子則會(huì)受到中間型人士的青睞，大部分人希望購(gòu)買的面積在60至100平米之間，平均面積為95平米。與前兩者相比，基本改善型的受訪者更愿意購(gòu)買小面積的住房，平均面積為88平米，60至80平米左右是他們的首選，共有39.3%的人選擇，而且有超過(guò)一成的人選擇60平米以下的住房，看來(lái)小戶型更適合希望改善住房條件的這部分購(gòu)房者。4戶型選擇品質(zhì)追求型選擇復(fù)式或躍層的比例明顯高于其他兩類客戶。其選擇3室的比例為43%，兩衛(wèi)比例為44%，均明顯高于另外兩類消費(fèi)者?；靖纳菩蛯?duì)2室1廳的選擇達(dá)62%。5裝修選擇裝修選擇以毛坯房為主，相對(duì)而言，品質(zhì)追求型選擇精裝修的比例明顯高于基本改善型客戶。6環(huán)境氛圍品質(zhì)追求型最看重周邊大區(qū)域的綜合環(huán)境狀況，有43.3%的人選擇，其次是房子內(nèi)部居住舒適度，再次是小區(qū)綜合環(huán)境狀況。而基本改善型主要注重房子內(nèi)部居住舒適度，其次才是周邊環(huán)境和小區(qū)的環(huán)境。中間型與基本改善型選擇情況相似。追求和營(yíng)造的小區(qū)氛圍，品質(zhì)追求型除了希望營(yíng)造自然綠化的小區(qū)