長(zhǎng)沙綠城青竹園項(xiàng)目傳播策略PPT課件

2012年的別墅市場(chǎng) 1 政策預(yù)期 今年年底至明年一季度調(diào)控政策進(jìn)一步收緊已不可避免 具體來(lái)說(shuō) 二三線城市限制何時(shí)落實(shí) 范圍多大 執(zhí)行力度多強(qiáng)將決定未來(lái)市場(chǎng)走勢(shì) 從政策面看 今明兩年限購(gòu)政策不會(huì)出現(xiàn)實(shí)質(zhì)上的松動(dòng) 銀行信貸仍有進(jìn)一步收緊的可能 2 價(jià)格預(yù)期 為了保證現(xiàn)金流 保證預(yù)計(jì)未來(lái)幾個(gè)月市場(chǎng)有可能形成樓市 以價(jià)換量 的整體格局 價(jià)格出現(xiàn)拐點(diǎn)的可能性極大 3 成交預(yù)期 在國(guó)家政策的持續(xù)打壓之下 客戶的觀望心理已經(jīng)形成 預(yù)期下階段長(zhǎng)沙市場(chǎng)成交不容樂觀 長(zhǎng)沙整體市場(chǎng)預(yù)判 關(guān)鍵解讀 總體來(lái)說(shuō) 我們對(duì)于春節(jié)前乃至2012年市場(chǎng)持謹(jǐn)慎看空觀點(diǎn) 長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)10月供應(yīng)量為0 62萬(wàn)平米 環(huán)比下降83 本月別墅成交為2 99萬(wàn)平米 環(huán)比下跌74 成交主要集中在南城 暮云板塊 占到市場(chǎng)成交量45 其中暮云版塊成交30套 占別墅成交市場(chǎng)的27 8 成交面積9070平方米 占30 本月長(zhǎng)沙別墅成交均價(jià)為11653元 無(wú)較大波動(dòng) 長(zhǎng)沙市別墅市場(chǎng)走勢(shì) 含9區(qū)縣 10月份以后 成交量大幅下跌 供應(yīng)停滯 近期別墅市場(chǎng)分析 中糧 北緯28 曾經(jīng)的長(zhǎng)沙別墅銷冠王蔫了 世界500強(qiáng)國(guó)企品牌 卓越資源 稀缺小獨(dú)棟 2011年10 11月 3套 備注 其中11月份2套 美洲故事 貨真價(jià)實(shí)的 城市別墅 不受待見了 2011年10 11月 0套 2011年上半年 銷售2 5億元 VS 岳泰理想城 中信新城 海拔東方 本案 別墅市場(chǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù) 10月 11月份 多數(shù)別墅樓盤進(jìn)入冰凍期 零成交 屢見不鮮 個(gè)案分析 金地 三千府 銷售分析 11月12日 率先啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 至今銷售32套 其中聯(lián)排24套 由于蓄客情況不理想 所以啟動(dòng)內(nèi)部認(rèn)購(gòu) 寄期通過(guò)內(nèi)部關(guān)系戶消化部分房源為較好消化關(guān)系客戶 推出了巨大折扣優(yōu)惠 85折 一次性付款97 按時(shí)簽約97 但效果不太明顯 坡地建筑 但產(chǎn)品性價(jià)比不高 贈(zèng)送面積非常少 10 19 贈(zèng)送率 其中地上面積和半地下面積都計(jì)入建筑面積算價(jià) 金地 三千府贈(zèng)送面積分析 聯(lián)排 地上建筑面積246 地下室建筑面積150 花園面積約200平米左右 地下室贈(zèng)送面積約27 下沉式庭院 贈(zèng)送 客廳可以隔層 地下一層平面 層高3 4 一層平面 二層平面 地下室贈(zèng)送面積約27 紅色部分 個(gè)案分析 金科 東方大院 銷售分析 10月23日 六期 先生的別墅 開盤 聯(lián)排別墅200多套 至今去化58套 現(xiàn)場(chǎng)的園林景觀 配套設(shè)施 展示面 示范區(qū)展示面好 開盤根據(jù)市場(chǎng)狀況審時(shí)度勢(shì) 沒有盲目提價(jià) 保持成交均價(jià)為9000 10000元 左右 低于往期聯(lián)排成交價(jià)格 11000 12000元 注重圈層營(yíng)銷和老業(yè)主關(guān)系營(yíng)銷 個(gè)案分析 水映加州 銷售分析 10月份以后僅銷售1套聯(lián)排 11月份無(wú)成交 2011年6月25日開盤 二期共54套聯(lián)排 截止到10月份 僅去化12套 銷售低迷 聯(lián)排產(chǎn)品面積偏大 贈(zèng)送面積少 產(chǎn)品性價(jià)比不高 客戶接受度不高 在價(jià)格策略上 一直未出現(xiàn)松動(dòng) 造成每月去化緩慢 在近期推廣上 主推高層住宅 別墅推廣主要放在周邊配套 學(xué)校 產(chǎn)品 雙拼 獨(dú)棟 的訴求上 造成聯(lián)排去化率一直很低 個(gè)案分析 水岸新都 銷售分析 成交價(jià)格6000 6500 10月份以后僅銷售一套 2010年8月聯(lián)排開盤 以5000元 的價(jià)格入市 銷售近百套 目前剩余15套左右 聯(lián)排產(chǎn)品無(wú)地下室 贈(zèng)送面積少 在近期推廣上 主推高層住宅 聯(lián)排為尾盤銷售 受宏觀調(diào)整影響 近期長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)的供應(yīng) 成交量大幅下降 環(huán)比跌幅均在70 以上 由于受整體環(huán)境影響 各競(jìng)爭(zhēng)樓盤在價(jià)格上都采取了謹(jǐn)慎的態(tài)度 部分別墅出現(xiàn)降價(jià)或較大優(yōu)惠折扣 在營(yíng)銷推廣方面 競(jìng)爭(zhēng)樓盤以周末暖場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)為主 輔以戶外和短信 其他媒介運(yùn)用較少 長(zhǎng)沙別墅市場(chǎng)總結(jié) 關(guān)鍵解讀 相對(duì)于普宅 非剛需的別墅產(chǎn)品面臨更大的銷售壓力 市場(chǎng)形勢(shì)更為嚴(yán)峻 780萬(wàn)起 湖南人自己的別墅 難道真的可以撬動(dòng)市場(chǎng) 或許 會(huì)有太多的廣告公司對(duì)各位訴說(shuō)如何將綠城青竹園調(diào)性拔高 追求別墅領(lǐng)袖地位 堆砌奢華主義價(jià)值觀引導(dǎo)市場(chǎng)財(cái)富階層 好吧 或許如何真的如此可以讓青竹園脫穎而出 意識(shí)形態(tài)溝通也可以滿足 只是 我們更愿意思考一些有用的角度 淡市下的占位突破 綠城青竹園 不是別墅的別墅 小于0 25的命題 意識(shí)形態(tài)溝通機(jī)構(gòu)2012年青竹園的思考 容積率小于0 25之于全球都是真正的豪宅別墅基礎(chǔ) 只是我們無(wú)奈的在中國(guó)地產(chǎn)市場(chǎng) 紛雜的類別墅夸張了自身的產(chǎn)品定位 于是 別墅 這個(gè)本應(yīng)擔(dān)負(fù)更多價(jià)值的屬性名詞不再稀缺 100萬(wàn)到4000萬(wàn)都買別墅 成為一種現(xiàn)狀 或許 綠城青竹園正是因?yàn)檫@種市場(chǎng)認(rèn)知紛亂而造成推廣的困境 1 產(chǎn)品定位的唯一性不再凸顯 反而價(jià)格成為制約 2 實(shí)際目標(biāo)客群對(duì)于產(chǎn)品認(rèn)可之外 對(duì)于唯一性的獲得產(chǎn)生疑問 所有問題 都集中在綠城青竹園的唯一性 尋找唯一性 亦是建立綠城青竹園在市場(chǎng)的獨(dú)特占位 小于0 25的容積率 我們才是真正的別墅 我們無(wú)需從產(chǎn)品屬性定位層面再去尋求新的概念建立市場(chǎng)認(rèn)知 真李逵何必退讓假李鬼 作為全國(guó)百?gòu)?qiáng)的綠城 也沒必要在市場(chǎng)推廣層面去打擊對(duì)手的夸張 我們要做的 僅僅是重新建立實(shí)際客群對(duì)于綠城青竹園產(chǎn)品好評(píng)之上的獨(dú)特認(rèn)可 意識(shí)觀點(diǎn) 廣告的價(jià)值 建立產(chǎn)品與客群之間的情感對(duì)話 也許 有人還有疑問 現(xiàn)在政策限制 經(jīng)濟(jì)緊張 之前做了很多的活動(dòng)客戶來(lái)訪都不少 為什么沒有成交 難道僅僅就是因?yàn)閺V告沒有精神價(jià)值的建立 市場(chǎng)仍有購(gòu)買力 是我們本次提案的出發(fā)點(diǎn) 政策層面的限購(gòu) 我們無(wú)力解決 但是對(duì)于能出資購(gòu)買1000 2000萬(wàn)資金的實(shí)際購(gòu)房客戶來(lái)說(shuō) 自然不會(huì)是主要問題 憑什么讓我買 解決這個(gè)問題 自然迎刃而解 憑什么讓客戶購(gòu)買 對(duì)于高端價(jià)值的產(chǎn)品而言 基礎(chǔ)于兩個(gè)層面 1 品質(zhì)價(jià)值2 氣質(zhì)價(jià)值 而幾年沉淀的青竹園 品質(zhì)價(jià)值的釋放 現(xiàn)場(chǎng)感染力與細(xì)節(jié)的完美足以說(shuō)明問題 并且綠城在全國(guó)對(duì)于品質(zhì)的堅(jiān)持也是有口皆碑 加上前幾年一直訴求的品質(zhì)概念積累 意識(shí)觀點(diǎn) 我們2012年建立青竹園市場(chǎng)占位的唯一性勢(shì)必從項(xiàng)目獨(dú)有的氣質(zhì) 精神感召力開始 找對(duì)的人 說(shuō)對(duì)的話 不是所有號(hào)稱買別墅的人 都可以擁有青竹園 人 也有稀缺性 與普通剛需或者改善型置業(yè)客戶房產(chǎn)支出比例一般在30 70 不同 對(duì)于千萬(wàn)級(jí)房產(chǎn)購(gòu)買的人群支出比例一般都會(huì)維持在資產(chǎn)的10 20 左右 也就是說(shuō) 實(shí)際上購(gòu)買青竹園的客戶 多數(shù)應(yīng)該在資產(chǎn)5000 1億以上的客群 這類客群對(duì)于居住的需求已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)烈 購(gòu)置房產(chǎn)的主要目的在于匹配與享受 這種頂級(jí)富豪所匹配與享受之別墅 僅僅為專注于品質(zhì)細(xì)節(jié)與服務(wù)基礎(chǔ)之上的綠城青竹園所獨(dú)有 成為青竹園在湖南乃至中部的一種自我價(jià)值占位唯一性 唯一的0 25 品質(zhì)的高價(jià)值 唯一的匹配與享受 極少數(shù)人獨(dú)有 綠城青竹園 那么 何種匹配與享受的精神訴求 才能形成與我們定義的頂級(jí)人群建立平等對(duì)話平臺(tái) 不以渴求方式 不以教育方式的內(nèi)心溝通呢 你是否真的打動(dòng)了我 溝通 其實(shí)是心與心的交流 拋棄場(chǎng)面上那些奉承 忘記自我包裝的諸如 奢華 尊貴 跳出什么教導(dǎo)式的 世界觀 人生價(jià)值 尋找他們的真實(shí)世界 張建波音副總裁在辦完購(gòu)買手續(xù)后立即說(shuō) 能借我開會(huì)兒么 汪潮涌 合建 中國(guó)之隊(duì) 參加一直被稱為 頂級(jí)富豪的游戲圈 的美帆賽 王石 攀登世界7座山峰 后赴美留學(xué) 他們?cè)缫褯]有財(cái)富積累初期的暴發(fā)心態(tài) 百達(dá)翡麗一樣會(huì)買 卻只為收藏 GUCCI一樣會(huì)穿 卻只為合身 國(guó)外一樣會(huì)去 卻只為放松 他們追求人生的更高境界 自我實(shí)現(xiàn) 自我實(shí)現(xiàn) 成為財(cái)富階層達(dá)到頂端時(shí)的最大人性釋放 是一種精神內(nèi)涵與個(gè)人品格的集中體現(xiàn) 資金不過(guò)成為數(shù)字的變化 資本早已轉(zhuǎn)化成為財(cái)富 名氣 生活 圈層等圍繞其周邊一切的代名詞 掌控自己的資本 達(dá)到旁人無(wú)法企及的高度 走進(jìn)他們的內(nèi)心 用心交流 建立起一種呼喚與思考 到別人到不了的地方 這是綠城青竹園之于市場(chǎng)占位的高度 這是最高客群對(duì)于自我實(shí)現(xiàn)的永恒追求 這是通過(guò)建立領(lǐng)袖感知對(duì)于次類客群拔高的號(hào)召 所以 我們有了這樣的一種訴求方式 1 市場(chǎng)區(qū)隔 建立世界頂端豪宅標(biāo)準(zhǔn)的容積率0 25標(biāo)準(zhǔn) 2 精神呼喚 通過(guò)情感交流方式 以打動(dòng)內(nèi)心方式引起客群共鳴 建立青竹園項(xiàng)目品牌印記 成為行業(yè)典范 這就夠了嗎 3 細(xì)膩釋放 通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)造情感生活價(jià)值 建立女性客群的好感 激發(fā)沖動(dòng)消費(fèi)欲望 第一階段 市場(chǎng)區(qū)隔1 強(qiáng)勢(shì)訴求切入市場(chǎng) 激起市場(chǎng)關(guān)注與討論 2 結(jié)合訴求概念建立圈層認(rèn)知 形成廣泛參與度 階段公關(guān)建議 1 哈佛EMBA外教短期集中交流班內(nèi)容 建議集中在一周時(shí)間內(nèi) 每天晚上固定時(shí)間開講 內(nèi)容主要針對(duì)全球金融環(huán)境以及國(guó)際經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)為主 對(duì)于長(zhǎng)沙以外的湖南省內(nèi)以及華中地區(qū)的其他意向客戶 可提前預(yù)約 特性 小眾形式 以電話邀約以及大客戶通知為主地點(diǎn) 喜來(lái)登或豪庭宴會(huì)廳配置 沙盤 外展點(diǎn) 銷售人員常駐媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微薄文字直播 階段公關(guān)建議 2 國(guó)家級(jí)經(jīng)濟(jì)學(xué)專家蒞臨現(xiàn)場(chǎng)交流內(nèi)容 按月度為單位 邀約例如龍永圖 郎咸平 陳淮等專家到現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行活動(dòng) 并與邀約客戶進(jìn)行互動(dòng)交流 特性 意向客戶 現(xiàn)場(chǎng)殺客地點(diǎn) 營(yíng)銷中心或大戶產(chǎn)品花園配置 銷售人員跟蹤媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微薄文字直播 第二階段 精神呼喚1 平和訴求建立對(duì)等話語(yǔ)方式 形成內(nèi)心共鳴 2 結(jié)合占位高度 形成小眾高端品牌聯(lián)動(dòng) 建立產(chǎn)品客群互動(dòng) 階段公關(guān)建議 1 世界頂級(jí)奢侈品常駐營(yíng)銷中心內(nèi)容 塞選世界高端奢侈品建立品牌聯(lián)動(dòng) 營(yíng)銷中心開辟長(zhǎng)期展示區(qū) 形成現(xiàn)場(chǎng)豐富的可看性 特性 以針對(duì)女性客群為主地點(diǎn) 營(yíng)銷中心媒體 主流媒體新聞炒作 網(wǎng)絡(luò)新聞炒作 微電影拍攝 意識(shí)形態(tài)溝通機(jī)構(gòu) 真